Çocuklar öncelikle çocuktur, onları “tüketici” olarak tanımlayınca başlıyor sorun!..

Çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması, geleceğin tüketicileri olarak görülmeleri ve ailenin satın alma kararlarında ikna edici rol almaları gibi etmenler nedeniyle son yıllarda onlara yönelik pazarlama etkinliliklerinin artmış olduğunu söyleyebiliriz.

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisidir. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında geliyor. Reklam onlar için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun da başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Bu eleştirilerin pek çoğu araştırmalarla da ortaya konmuş, haklı sebeplere dayanır.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani ‘advertainment’. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki ‘advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zordur ve yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler niteliktedir.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

Ne oldu da çocuklar pazarlama için bu kadar önemli oldu…

Son yıllarda çocuklara yönelik pazarlamanın artmasında üç temel etken olduğundan söz ediliyor. Bunlardan ilki çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması. Aileler giderek küçülüyor ve ortalama çocuk sayısı düşüyor. Bunun yanında her iki ebeveynin de çalıştığı aile sayısı artıyor. Bir yandan evin işleri bir yandan kendi işleriyle uğraşan aileler ise çocuklarına hem daha fazla para hem de daha fazla harcama özgürlüğü sunuyorlar. Bankalara 16 yaşın altına da ek kart verilmesi için gelen taleplerin sayısı hiç de azımsanamayacak durumda. Böylelikle de ortaya iştah kabartan bir pazar çıkmış oluyor. İkinci önemli etken ise bugünün çocuklarının geleceğin pazarını oluşturacak olmaları. Markalar çocukların zihninde ne kadar erken yer ederlerse gelecekte marka sadakatini sağlamanın da o kadar kolay olacağını düşünüyor ve bugünden çocukların zihninde olumlu bir yer edinmeye çalışıyorlar. Üçüncü etken ise, günümüz çocuklarının ailelerinin satın alma kararları üstündeki baskın rolleri. Çocuklar artık sadece günlük alışverişlerde değil tatile gidilecek yerden, satın alınacak otomobile kadar her türlü büyük kararın ortağı, hatta ikna edicisi konumunda.

İşte tüm bu sebepler çocukları pazarlamacılar için çok önemli bir hedef haline getiriyor. Firmalar çocuklara ulaşmak için her yıl televizyon, dergi ve internet reklamlarına, ürün yerleştirmelere, promosyonlara ve ambalaj tasarımlarına milyonlarca dolar yatırıyor. Peki ama bunca para harcanan çocuklar acaba gerçekte kim? Bunlar birer tüketici mi yoksa tüketici olma yolunda ilerleyen çocuklar mı? Gelin isterseniz çocukların tüketimle olan serüvenlerine gelişim aşamalarıyla birlikte şöyle bir yakından bakalım.

Tüketici sosyalleşmesi nedir?

Aslında yukarıda sözünü edip durduğumuz çocuklar ne yazık ki henüz birer tüketici değiller. Onlar tüketici olma yolunda ilerliyorlar ve bu sürece de literatürde “tüketici sosyalleşmesi” adı veriliyor. Çocuklar, doğumlarından ergenlik dönemine ve yetişkinliklerine değin birçok bilişsel ve sosyal süreçten geçerler. Tüketici sosyalleşmesi de, çocuğun geçirdiği tüm bu sosyalleşme sürecinin bir parçası. Kısaca tanımlamak gerekirse tüketici sosyalleşmesi, çocukların/gençlerin gerçek anlamda bir tüketici olabilmeleri için, bazı yetenek, bilgi ve tutumları kazanma süreçleridir.

McNeal, çocukların bu gelişim süreçleri kapsamında 5 evreden geçtiklerini söylüyor;

Gözlem: Çocuğun pazarla tanıştığı ilke evredir. Aileler, genellikle bebeklerini ve çocuklarını da alışverişe götürmeye başlarlar. Bu gezilerde çocuk, alışveriş çevresi ile ilk iletişimlerini kurmaya başlar. Bu süreç 2 aydan 33 aya kadar uzayabilir.

Talepte bulunma: Bu evrede çocuk, mağazada gördüğü ve ilgisini çeken ürünleri talep etmeye başlar. Bu talepler, el ile işaret etme şeklinde olurken bazı durumlarda sözlü ifadeler de kullanılır. Ayrıca bu evrede, televizyondaki reklamların etkisiyle, çocuk bazı ürünleri evde de talep etmeye başlar.

Seçim yapma: Çocukların yürümeye başlaması ile birlikte, raflarda bulunan bir ürünü seçmeyi ve bunu raftan almayı artık başarabildikleri dönemdir. Bu aşama, çocuğun ilk fiziksel iletişimini de içerir.

Yardımlı alışveriş: Bu aşama, çocuklara aile ve aile yakınları tarafından verilen paraların yardımlı alışveriş ile harcanmaya başladığı dönemdir. Aynı zamanda çocuğun mağazadaki ürünleri elindeki para ile alabileceğini anladığı dönemdir.

Bağımsız alışveriş: Aile yardımı olmaksızın alışverişin yapıldığı ve gelişimin son basamağıdır.

Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşir; Algısal dönem, analitik dönem ve düşünsel dönem. Algısal dönem ismini, çocuğun bu dönemde soyut ve sembolik düşünce yerine, algısal olarak davranması nedeniyle almıştır. Analitik dönem ise, çocuğun bu dönemde olaylara daha detaylı ve analitik yaklaşımının artması nedeniyle bu ismi almıştır. Son olarak düşünsel dönem ise, çocuğun tüketimin karmaşık yapısını ve anlamını kavraması nedeniyle bu ismi almıştır.

Algısal Dönem (3-7 yaş arası):

• Algısal dönem, çocuğun pazar alanının en çabuk ve kolayca algılanabilen özelliklerine odaklandığı dönemdir.
• Çocuğun tüketim bilgisi, genellikle tek bir değişkene dayanan algısal özellikler veya farklılıklar üzerine, kendi yaptığı gözlemlerden oluşur. Kararlarını da, genelde tek bir boyuta dayalı olarak ve çok kısıtlı bilgi ile alır.
• Çocuk, belli marka veya mağazalara aşina olmuştur ancak bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz.
• Bilgiyi sınıflama, düzenleme veya ilişkilendirme gibi yetilere sahip olmadığı için de kişisel varlıklar ve deneyimleri çok daha genel bilgi yapıları ile ilişkilendirir.
• Tamamen ben merkezli bir açıdan duruma bakar. Çekici bir oyuncak veya şekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Bu nedenle ailelerin çoğu, süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında, çocuğun istediği bir ürünü almayı reddettiklerinde, çocuğun ağlamaya ve bağırmaya başlaması ile karşılaşırlar.
• Bu dönemdeki çocuklar 4-5 yaşlarından itibaren reklamları tanıyabilir ve bunları diğer televizyon programlarından ayırt edebilirler. Ancak, reklamların amaçlarını anlayamazlar. Benzer şekilde, reklamlar ile seyredilen televizyon programları arasındaki farkı da içerik olarak değil, basit algısal kavramlar olarak ifade edebilirler. (Reklamlar daha kısadır gibi.)
• Okumayı öğrenmeden önce bile, 2-3 yaş arasındaki çocuklar, mağazalarda tanıdıkları markaları ve ürünler üzerindeki bazı karakterleri tanıyabilirler. Özellikle üzerinde dikkat çekici unsurların (çarpıcı renkler, resimler ve animasyon karakterler gibi) olduğu ürünleri reklamlarından veya kutusundan tanıyabilirler.
  

Analitik Dönem (7-11 yaş arası):

• Çocuğun analitik döneme geçmesiyle birlikte, bilişsel ve sosyal açıdan büyük değişimler gözlenir. Bu dönem, tüketici bilgileri ve yetenekleri açısından çok önemli gelişmeleri içerir.
• Algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgiyi işleme yeteneğinin artması, çocuğun reklamları ve markaları daha iyi anlamasını, ben merkezli düşünce yerine daha geniş bir görüş açısı oluşturmasını sağlar.
• Ürünler ve markalar birden fazla özellik veya boyutta incelenir ve ayrıştırılabilir. Uyarıcıları farklı boyutlarıyla analiz edebilme yeteneği, çocuğun karar verme yeteneklerinde ve stratejilerinde de büyük değişimler yaratır.
• Çocuk bu dönemde, ürünlerin özelliklerinin detayını ve kalitesini değerlendirmeye başlar, ürünleri karşılaştırır. Birden fazla özelliği dikkate alarak ve bir strateji oluşturarak, seçimlerinde daha akılcı davranmaya başlar.
• Çocuk, ailesi veya arkadaşlarının bakış açısı ile düşünmeyi ve karşısındakileri ikna etmek için stratejilerini onların görüşlerine göre değiştirmeyi becerebilir.
• Reklamların amacının anlaşılmaya başlaması, çocukların 7-8 yaşlarında başlar. Daha öncesinde, çocuklar reklamları eğlence olarak izlemekte veya tarafsız verilen bilgi olarak görmektedir.
• 7-8 yaşlarında ise, reklamların iknaya yönelik amaçları görülmeye başlanır. Çocuk 8 yaşından itibaren sadece reklamların iknaya yönelik amaçlarını anlamakla kalmayıp reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı da fark etmeye başlar. Çocuk ergenliğe yaklaştıkça bu inanç daha da artar.
  

Düşünsel Dönem (11-16 yaş arası):

• Bu dönemde çocuk, bilişsel ve sosyal gelişim açısından pek çok yeni boyut kazanır.
• Çocuk sosyal yeteneklerini ve bilgiyi işleme yöntemlerini geliştirdikçe, pazara ait markalara veya fiyatlara ilişkin bilgileri de daha detaylı ve karmaşık hale gelir.
• Diğer kişilerin bakış açılarının daha fazla farkındalığı, içinde bulunulan gruba uyum sağlama ve kendi kişiliğini oluşturma ihtiyacı, tüketici olma, seçim yapma ve marka tüketiminin sosyal yönlerine daha fazla ilgi duyulmasına sebep olur.
• Bu dönemde artık oyuncaklara olan ilgi bitmiştir. Müzik, spor gibi sosyal fonksiyonları olan ürünlere yönelim başlar.
• Tüketim kararları, içinde bulunulan duruma uyum sağlayacak şekilde verilir. Benzer bir biçimde, aileyi ve arkadaşları ikna etmede, doğrudan bir yaklaşım yerine onların sahip oldukları fikirleri desteklemenin sonuca ulaşmada daha iyi sonuçlar verdiği stratejik davranışlar gösterir.
• Yaşın artması ve çocuğun düşünsel döneme geçmesi ile birlikte (çocuk reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı fark etmenin yanı sıra reklamların iknaya yönelik amaçları olduğunun da farkındadır), reklamlara daha az güvenmeye ve sevmeye başlar.
• Çocukluğun orta yaşlarından sonraki döneme uzanan süre, çocuğun statü sağlayan ürün ve markaların simgelerini öğrenmeye başladığı dönemdir. Bu süreçte, çocuklar fiziksel özellikleri çok benzer dahi olsa, belirli markalar için tercih yapmaya başlarlar.
• Ergenliğin ilk dönemlerinde ise markaların sahip oldukları imaj ve kavramlar nedeniyle bazı markaları diğerlerine göre çok daha fazla tercih etmeye başlarlar. Bir diğer konu ise, bazı ürünlerin hangi tip kişiler tarafından kullanılabileceğine ilişkin bilgilerin geliştirilmesidir.
  

Bu etik sorunu biter mi?

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisi. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında gelir. Çünkü çocuk belli bir yaşa gelene dek, reklamın gerçek amacının ne olduğunu fark edemez. Reklam onun için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Yapılan eleştirileri saymakla bitiremeyeceğim için burada birkaç örnek vermekle yetiniyorum. Ama bu eleştirilerin pek çoğunun da araştırmalarla ortaya konmuş, haklı sebepleri olduğunu unutmamak gerekiyor.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani advertainment. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Çocuklar bugün internet oyunlarının başında çok uzun saatler geçiriyorlar. Markalar ise çocukları 30 saniyelik reklamlarla yakalamak yerine, bu oyunlar içinde yakalamayı ve eğlence ile marka deneyimini birlikte sunmayı tercih ediyorlar. Hiç şüphe yok ki internet çocuklara ulaşmak ve markaları tanıtmak için en önemli ve yararlı mecralardan birisi. Ancak bu mecranın kullanımı beraberinde çok büyük de bir sorumluluk getiriyor. Çünkü, eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zor. Yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler nitelikte. Bu araştırmalar, televizyon reklamlarının amacını anlayabilen 14 yaşındaki çocukların bile oyunlardaki reklamların amacını anlayamadıklarını ve hatta çoğu zaman bunların reklam olduğunu bile fark edemediklerini gösteriyor.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

Alıntı yapılan kaynaklar:

Scott, Ward, “Consumer Socialization”, (Journal of Consumer Research; 1974; s:1-14)
McNeal, James, Herndon, Neil C, Yeh, Chyon-Hwa, “A study of children's consumer socialization in Hong Kong over a five-year period: Income, spending and saving” (Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics; 1998; 10; 3; s:18)
Valkenburg, Patti M, Cantor, Joanne, “The development of a child into a consumer” (Applied Developmental Psychology; 2001; 22; 61-72)