Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğim...

Ben değil tabii. Tom Peters söylemiş bunu. Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğini söylemiş bir zamanlar. Ancak bu parayı hiç ödememiş.

Selim Tuncer’in “Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?” başlıklı yazısını okuyunca, aklımı uzun zamandır kurcalayan bir konuyu artık bu sayfada deşmenin zamanının geldiğini düşündüm. Sorunum şu sevgili dostlar; “Stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?”

Stratejik pazarlama planlarının asıl amacı, firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktır. Bunu gerçekleştirmek için de bir dizi aşamayı takip ederek pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanın amaç ve hedeflerini belirlemek ve firmanın uzun vadeli stratejisini ortaya koyduktan sonra da bir sonraki yılın pazarlama planını hazırlamak gerekir. Bu süreç adım adım takip edilecek bir süreçtir ve bir aşama tamamlanmadan bir sonrakine geçilemez. Ayrıca stratejiler en az 5 yıl gibi uzun vadeler için belirlenir. Bu stratejilerin faaliyete dönüştüğü yer ise uygulama planlarıdır. İşte bu nedenle, belirlenen bu stratejiler bir yıllık pazarlama planlarıyla uygulamaya dönüştürülmeye çalışılır.

Elbette bu süreç kısa değildir. Yoğun bir veri toplama ve analiz sürecini içerir. Üstüne üstlük bu analizleri yapmak yetmez, bir de bunları yorumlamak gerekir. Geleceği şimdiden öngörmek gerekir (hem de en az 5 yıl önceden). Bu yeterli olur mu? Elbette ki hayır. Bu yorumlardan yola çıkarak stratejileri belirlemek belki de dünyanın en zor işidir. Yani öyle her sıradan insanın ya da firmanın yapabileceği bir iş değildir bu. Kaliteli insan gücünün yanında finansal güç de gerektirir.

Yıllardır stratejik pazarlama planlarının ne kadar önemli olduğunu okuyup durduk. İşletme okuyanlar, hele de Kotler okumuşlarsa, ezbere bilirler bu süreci. Ben işe başlarken Türkiye’deki büyük firmaların hepsinde bu sürecin yaşandığını, bu işin uzmanları olduğunu ve bu plan dahilinde hareket edildiğini sanırdım. Ne safmışım! Ne planı, ne programı? Bunları gördükçe aklımı kurcalamaya başladı bu iş. Acaba stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?

İşte bu sorudan yola çıkarak araştırmaya başladım ve gördüm ki yalnız değilim. Meğer bu soru ne çok insanın aklına takılmış. İsterseniz önce dünyada bu konudaki eleştirilere şöyle kısaca bir özetleyelim.

• Bu eleştirel yaklaşım, teoriyle uygulama arasındaki uçurumdan kaynaklanmıştır. Bir tarafta, pazarlama planlarının oldukça gerçekçi ve değerli getiriler sağladığını öne süren araştırmalar diğer yanda ise çok az sayıda firmanın literatürdeki anlamıyla stratejik planlamayı kullandığını ortaya koyan araştırmalar bulunmaktadır. Bu durum bir paradoks olarak karşımıza çıkmaktadır. İşte bu paradoks da araştırmacıların bu yapıyı eleştirmesine ve yeni çözüm önerileri getirmelerine neden olmuştur.
• Diğer yandan, yapılan araştırmalar ne yazık ki stratejik pazarlama planlarıyla performans arasındaki ilişkiyi kesin olarak ortaya koymakta yetersiz kalmıştır. Kimi araştırmalar bu ilişkiyi saptarken kimi araştırmalar da hiçbir ilişki bulamamıştır. Yani, stratejik pazarlama planlarının işe yaradığına dair kesin bir şey söylemek mümkün değildir. Dahası hangi durumlar ya da firmalar için işe yaradığını da söylemek mümkün değildir.
• Stratejik pazarlama planlarının gelişmeye başladığı ve popüler olduğu dönem 1960’lı yıllara denk düşüyor. Bu dönem aynı zamanda, endüstrileşmiş batı toplumlarının yaşadığı en durağan dönemdir. Amerika bu dönemde 105 ay boyunca büyüme yaşamış ve böylesi bir istikrar tarih boyunca başka hiçbir ülkede görülmemiştir. İşte bu durağan dönemde (ya da sabit büyüme döneminde) stratejik pazarlama planları işe yaramıştır çünkü yapılan gelecek tahminleri hep tutmuştur. Ama dönüp de bugünün dünyasına baktığımızda böylesi durağan ya da istikrarlı ortamlardan söz etmek mümkün değildir. Dünya her dakika inanılmaz bir hızla değişmektedir. Yarın ne olacağını bugünden tahmin edebilmeniz çok zor. Böyle bir ortamda da uzun vadeli stratejik planlar doğal olarak eleştiri konusu olmaktadır.
• Stratejik planlama elbette ki 1960’lı yıllarda ilk ortaya konduğu haliyle kalmamıştır. Stratejik planlama da bir evrim geçirmiştir. Kendini bugünün koşullarına adapte etmeye çalışmıştır. Ancak, bu değişimdeki asıl sorun şudur; stratejik planlamanın temelleri değişmemiş sadece bu yapıya eklemeler yapılmıştır. Yani rasyonel modele dayanan analitik süreçler hala varlığını korumaktadır. Şekil değişikliği, bu yapıya insani unsurların eklenmesi suretiyle gerçekleşmiştir. Yani stratejik pazarlama planları günümüz koşullarına uyum sağlayacak değişimi gerçek anlamda geçirmemiştir.
• Getirilen eleştirilerden birisi de stratejik planlamanın birbirini takip eden basamaklardan oluşan bir süreç olmasıdır. Herşeyden önce, işletmenin kendisine bazı amaçlar belirlemesi, kullanabileceği stratejileri sınırlamaktadır. Ayrıca, seçilen her bir amaca ya da hedefe ulaşılabilmesi, yönetimin uygun stratejiler geliştirmesine bağlıdır. Ancak, seçilen amaçların gerçekleşmesini sağlayacak stratejiler her zaman var mıdır? Bu durum bizi, stratejinin mi yoksa amaçların mı önce belirlenmesi gerektiği sorusuna götürmektedir. Aynı sorun, strateji ve taktikler için de geçerlidir. Seçilen her strateji için gerçek hayatta uygulanabilir bir taktik yaratılıp yaratılamayacağı akıllarda bir soru işareti bırakmaktadır. Özetle, sürecin bu yapısı bugünün dünyasının ihtiyaç duyduğu esnekliği firmaya sunmamaktadır.
• Strateji ve pazarlamaya hâkim olan paradigma, mikro ve endüstriyel ekonomiye dayanmaktadır ve pozitivizm yönelimlidir. Bu yaklaşımın pek çok sonucu bulunmaktadır. Örneğin pazarlama planlamasında kümülatif yaklaşımların karmaşık insan doğasına uygun olup olmadığına bakılmaksızın, segmentler, müşteriler, pazarlar, alıcılar ve tedarikçiler kümülatif bir bakış açısıyla değerlendirilmektedir, analizler bu kümülatif değerler üzerinden yapılmaktadır. Böyle bir yaklaşım ilk adım için oldukça anlamlı olmakla birlikte, sürecin ilerleyen aşamalarında gerçeğin olduğundan daha basit hale getirilmesine sebep olabilecektir. Endüstriyel ekonomi için oldukça geçerli olan bu kümülatif yaklaşımlar ne yazık ki pazarlama alanında her zaman yararlı olamamaktadır.
• Stratejik planlama için kullanılan analiz teknikleri de sıkça eleştirmektedir. Örneğin, SWOT analizlerinin kullanımının sorunlara yol açabileceğine değinilmiştir. Her bir kutuya düşen madde onu oluşturanların kötümser ya da iyimser bakış açılarından kaynaklanabilecektir. Dahası, bir maddenin firmanın güçlü mü yoksa zayıf yönü mü olduğu ya da çevresel bir unsurun bir tehdit mi yoksa bir fırsat mı olduğu, olaya nereden bakıldığıyla (perspektif) yakından ilgilidir. Her özel durum için, bu matrisin farklı bir kombinasyonu oluşturulabilecektir. Bir süre sonra, aynı madde analizin her iki kutbunda da yer almaya başlayabilecektir.
• Diğer yandan, strateji oluşturmaya ve planlama yapmaya yetkili olan kişiler de sorgulanmaktadır. Her ne kadar, güncel yaklaşımlarda planlama sürecine yönetimin her kademesinden katılım olması gerekliliği öne sürülse de, bu modelin gizli varsayımları olduğu da ileri sürülebilecektir. Strateji geliştirme veya stratejik planlama sürecine katılabilenler; gerçekleri daha panaromik bir şekilde görmeye, kaynaklara ulaşmaya ve eylemleri uygulamaya yetkisi olan kişilerdir. Ayrıca, bu kişilerin ileri analiz teknikleri ve pazarlama teorisi konusunda da derin bir bilgi birikimine sahip olması beklenmektedir. Pazarlama planlamasının altında yatan gizli varsayım, üst yönetimin stratejileri ve planları gerçekleştireceği, orta ve alt kademe yönetimin ise bunları uygulayacağı yönündedir. Bu varsayım, Fordist görüşün komuta ve kontrol ilkeleriyle örtüşmektedir. Günümüz örgütlerinin düzleşen yapısı ve fonksiyonel birimlerle birlikte yönetim kademelerinin de birbiri içine girdiği esnek bir yapı içinde, stratejik planlamanın bu gizli varsayımını sürdürmek pek mümkün gözükmemektedir.
• Son olarak, pazarlama alanında ortaya çıkmaya başlayan üç ana temadan bahsedilmektedir. Bunlardan ilki, ekonomi kökenli yaklaşımlardan davranış kökenli yaklaşımlara kayıştır. İkincisi, genellenebilir teorileri ve tek doğru olasılığını reddeden, durumsallık ve parçalanma fikirlerine içinde yer veren postmodernizmin yükselişidir. Üçüncüsü ise, strateji okullarının düşüncelerinin sentezlenmesi ve birleştirilmesi arayışıdır. Bu üç tema karşısında, stratejik pazarlama planlaması modelinin modernist bakış açısı nedeniyle yeterli olmayacağı görüşü karşımıza çıkmaktadır.

Aslına bakarsanız tüm bu eleştiriler benim aklımdaki soruları da büyük oranda içeriyor. Pazarlar ve bu pazarlar içindeki değişimler, ilişkiler, güç dengeleri ne yazık ki sayılarla ifade edilebilecek veya özetlenebilecek kadar basit değil. Tüm bunları anlayabilmek için sayıların ötesine geçmemiz gerekiyor. Dünya çok büyük bir hızla değişiyor. Bu bizim ülkemiz için de geçerli. Türkiye’de 5 yıl sonrasını tahmin etmek için neredeyse kâhin olmanız gerekiyor. Ne zaman bir kriz patlayacağını bilmek imkânsız.

Diğer yandan pazardaki büyük oyunculara karşı savaşabilmenin yolunun ince güçten geçtiğini söylemekten Selim Tuncer’in dilinde tüy bitti. Görüşlerine kesinlikle katılıyorum ve ekliyorum, ince gücü kullanmanın yolu standart plan ve programlardan geçmez. Pazarlama planları, pazara hükmeden büyük firmaların belki bir işine yarayabilir. Ama ince gücü kullanacakların, içinde bulundukları bağlama uygun, özgün, farklı ve yaratıcı çözümlere ihtiyaçları var. Bu firmaların bir stratejiye ihtiyaçları olmadığını söylemiyorum, elbette var. Ama bunu yapmanın yolunun stratejik pazarlama planlarından geçmediğini düşünüyorum.

Peki, ama stratejik pazarlama planları strateji üretmek için işe yaramıyorsa şimdi ne yapacağız? Bilmiyorum. İşte bu da cevaplanması gereken yeni sorumuz.