Bloglar ve Pazarlama

2008 Blog Konferansını ve Blog Ödüllerini geride bıraktık. Çok keyifli bir organizasyondu. Yazılarını okuduğum çok sayıda insanla tanışma fırsatı buldum. Ben de konuşmacılar arasındaydım. Söylenecek çok sözüm ama söyleyecek az zamanım vardı. Eskişehir'e dönüş yolumda konuşmayı metne çevirdim ve biraz da genişlettim. Umarım faydalı olur.

Ben ve benim kuşağım çocukluk ve ilk gençlik dönemlerimizi Internet'in olmadığı bir dünyada yaşadık. Bizler her akşam yatmadan önce günlüğümüze olan biteni yazan, birbirine hatıra defterleri yazdıran, gazete ve dergilerde görüp beğendiğimiz yazıları ve fotoğrafları bir defterde biriktiren ve bunları arkadaşlarıyla paylaşan bir jenerasyonduk. Aslında bugünün gençleriyle ortak özelliklerimiz olduğunu şimdi görüyorum. Onların bizden farkı tüm dünyaya tek bir ekrandan ulaşabiliyor olmaları ve bizim yaptıklarımızı dijital ortamlarda gerçekleştirmeleri. Internetin ortaya koyduğu bu değişimi farketmem açısından 2005 yılı oldukça önemli bir yıl oldu. Web 2.0 kavramı yeni yeni dile getirilmeye başlıyordu ve bu yeni Internet'in en önemli araçlarından birisi de bloglardı.

Bloglar ve sahip oldukları değişim potansiyeli oldukça dikkat çekiciydi;

Blog öncesi dünyada yazılı basının, kitle iletişim araçları için ortaya koyduğu bir model vardı. Şanslı bir azınlık, bilgiyi elinde tutuyordu. Gazeteler veya global üretim devleri, kalabalıkların ne öğreneceğine karar veriyordu. Bu elit grup, sırları güvence altına alır ve daha sonra bilgiyi, istedikleri miktarda, tüketicilere, çalışanlara, yatırımcılara ve medyaya dağıtırlardı.

Blog'lar tüm bu dünyayı başaşağı çevirdi. Geleneksel iletişim denklemine blogları dahil ettiğinizde, akla "basın kim?" ve "medyanın tanımı nedir?" soruları geliyor. Yayıncılar ile halk arasındaki açık giderek kapanıyor. Bu durum, kitle iletişimini baş aşağı çeviriyor, yani kitle iletişimini (mass media), kalabalıkların/kitlelerin iletişimine (media of the masses) dönüştürüyor.

Bu fikirler insanları heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyordık. Daha doğrusu, değişimi bizler yaratıyorduk.

2005 yılı aynı zamanda pazarlama camiasının blog küreye ciddi anlamda önem vermeye başladığı da bir dönem oldu. Elbette bu Amerika ve Avrupa'da böyle. Türkiye'de blogların farkedilmesi için birkaç yıl daha beklememiz gerekti. Arka arkaya çok sayıda araştırma ve makale yayınlandı o dönemde. Bu araştırmalar blog okuyucularının sayılarındaki artışlara ve blog yazarlarının sahip olduğu güce dikkat çekiyordu. Yazılanlar çok sayıda firmayı cezbediyordu. Bloglar arasında inanılmaz bir ağızdan ağıza iletişim vardı ve firmalara eşi bulunmaz hedef kitlelere ulaşmanın kapılarını aralıyordu. Firmalar bu mecranın dışında kalmak istemiyorlardı ama tam olarak blogları nasıl kullanabileceklerini de bilmiyorlardı. İşte bu bilinmezlik yeni bir sektörün doğmasına sebep oldu. Bu yeni sektör blogların pazarlama ve halkla ilişkiler için neler yapabileceğini anlatıyordu. Onlara birtakım araçlar sunuyordu.

Bundan 3 yıl önce bu akımdan etkilenerek ben de şu soruları sormuştum kendime; "acaba bloglar pazarlamaya ne sunabilirdi?", "Bloglar bir pazarlama aracı olabilir miydi?". Bu soruların karşılığında dört farklı kullanım alanı belirlemiştim;

• Bunlardan ilki blog takipçiliği. Bir başka deyişle blogların izlenmesi. Bloglar yeni dönemin tüketicilerini gerçekten anlamamız için çok önemli bir kaynak. Bu yeni tüketici nasıl düşünüyor, ne düşünüyor, nasıl konuşuyor, nasıl yaşıyor? Belki de şimdiye kadar pazarlamacıların karşısına hiç çıkmamış bir kaynak bu. Diğer yandan elbette markalar ve firmalar hakkında görüşlerin, düşüncelerin, eleştirilerin de takip edilebileceği bir kaynak. Firmalar için bir nevi erken uyarı sistemi olarak da kullanılabilir. Ürün ve hizmetlerin hatalarını, aksaklıklarını daha erken görmeyi, krizleri belki de başlamadan çözmeyi olanaklı hale getirebilir.
• İkincisi kurumsal bloglar ya da çalışan bloglarını kullanmaktı. Bir başka deyişle firmaların insani yüzünü ortaya çıkartmak ve müşterileriyle bir diyalog kurmak için elverişli bir ortam sunuyordu bloglar. Aynı zamanda firmanın sahip olduğu bilgiyi etkileşimli bir ortamda diğer insanlarla paylaşmasını da sağlayabilirdi.
• Blogların pazarlama bağlamında kullanılabileceği üçüncü alan ise blog kürede oluşan ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak. Şunu biliyoruz ki yeniliklerin ya da yeni ürünlerin yayılmasındaki en önemli unsur çevrelerinde kendilerine benzeyen diğer insanların görüşleri. Blogların etkileyici bir bilgi kaynağı olduğu kabul edildiğinde, elbette firmalar için bulunmaz bir yayılma stratejisi sunuyordu. Tüketicilerinde farkındalık yaratmak, dahası onların ilgisini çekip ürünlerini ya da hizmetlerini denettirmek için önemli fırsatlar yaratıyordu.
• Son kullanım alanı ise blog reklamcılığı. O dönemde çok yaygınlaşmamış olsa da içerikle uyumlu reklamlar ile doğru tüketicileri bulmayı hedefliyordu bu reklamlar. Ancak o dönemde etkinliklerine yönelik elde veri olmadığından çok da fazla ilgi gören bir uygulama değildi. Giderek gelişti.

Pazarlama geçmişte bir noktada sağır olmuştu, tüketiciyi dinlemeyi bırakmıştı. Durmaksızın bağırıyordu ve onun sesi dışında kimsenin sesini duymak mümkün olmuyordu. Ama, bu yeni ortamlar sayesinde tüketici de sesini duyurabilecekti. Kulaklarını tıkasa bile firmalar belirli bir noktadan sonra bu bireysel seslere duyarsız kalamayacaktı. Güç dengeleri değişecek, en azından karşılıklı bir dengeye kavuşacaktı. Oldukça umut vaadeden uygulamalar vardı. Bazı öncü ve yenilikçi firmaların pazarlara ve tüketiciye bakış açılarında değişimler olduğuna dair sinyaller vardı. Firmaların ve pazarlamacıların o güvenli monologlarını terkedip riskli de olsa müşterileriyle diyalog kuracaklarına dair bir umut vardı.

O günden bugüne aradan 3 yıl geçti. Bu süre teknolojik yenilikler için oldukça uzun bir süre. Peki ne oldu bu 3 yılda. Web 2.0 ve sosyal ağ uygulamaları büyük bir hızla gelişti. Hayatımıza çok sayıda yeni uygulama girdi. Bu sürede bloglar da hızla ilerledi. 2005 yılında tüm dünyadaki blog sayısının 34 milyon civarında olduğu tahmin ediliyordu. Bugün ise Technorati 112 milyon bloğu taradığını söylüyor ama bu rakam gerçeği tam olarak yansıtmıyor çünkü Çin'deki 73 milyon blog bu sayıya dahil değil. Türkiye için de net bir sayıya ulaşamadım. Arda Kutsal'ın 2007 yılı tahmini için kullandığı kaynaklara göre bu sayı 700-750 bin civarında. Elbette bu sayılar aktif blogları yansıtmıyor.

Gelelim pazarlama camiasının bloglarla ilişkisine. Özellike Amerika'daki yoğun ilgi, yansımalarını Türkiye'de de gösterdi. 2007 ortalarından itibaren, firmalar blog denen bir şey olduğunu ve bu "şeyin" kendileri için faydalı olabileceğini farketmeye başladılar. Elbette Türkiye'de de bu yönde sektörel gelişmeler oldu. Sadece bloglara yönelik olarak değil, tüm web 2.0 ve sosyal ağ uygulamalarına yönelik kampanyalar geliştiren ajansların, danışmanların sayısı artmaya başladı. Açıkçası oldukça güzel uygulamalar da çıktı bu kampanyalardan. İlginin de giderek artacağını düşünüyorum. Ama şu aşamada bu uygulamaların çok da yaygınlaştığını söyleyemeyiz. Az sayıda firma bu değişimin ve kendilerinin de değişmesi gerektiğini farketmiş durumda. Ancak büyük bir kesim ne yazık ki bu ortamların kendilerine sunabileceklerinin farkında değil ve ne yazık ki bu yeni dünyada eski yöntemleri kullanmaya devam ediyorlar.

Bu durum, yani firmaların eski alışkanlıklarından sıyrılamaması her iki cephede de yani hem blog kürede hem de pazarlamacılar ve firmalar cephesinde sorunlar yaratıyor, iki tarafa da zarar veriyor. Elbette küçüklü büyüklü çok sayıda sorun olduğu bir gerçek. Ben kendimce önemli bulduğum üç başlığı seçtim. Bunlardan ilki blogların ve genel olarak blog kürenin güvenilirliği ile ilgili.

Blogların pazarlama amaçlı kullanımına yönelik, özellikle de ağızdan ağıza iletişim bağlamında çok sayıda makale, bu alanlarda şeffaf olunması gerektiğini savunuyordu. Yani paralı blog yazarları kullanmak ve bunu okuyuculardan gizlemek ya da blog yazarlarının belirli ücret ve hediyeler karşılığında ürün tanıtımları yapmalarını istemek ve bu durumdan okuyucuları haberdar etmemek yapılabilecek en büyük hata olarak tanımlanıyordu. Blog küre dürüstlük ve şeffaflık istiyordu. Buna uymayanlar ise blog kürede cayır cayır yakılacaklardı. Bu yaklaşımların en ateşli savunucularından birisi de bir halkla ilişkiler firması olan Edelman'dı. Edelman aynı zamanda blogların pazarlama ve halkla ilişkiler stratejileri için de danışmanlık veriyor. Ancak bu cephede hiç de beklemediğimiz bir olayla karşılaştık. 2006'nın Eylül ayında "Wal-Marting Across America" isimli bir blog açıldı. Blogun yazarları olan Laura and Jim Amerika'nın farklı bölgelerindeki Wal-Mart'ları gezip buralarda tanıştıkları Wal-Mart çalışanlarının mutlu hikayelerini yayınlıyorlardı. Blog, Working Families for Wal-Mart isimli bir organizasyon tarafından destekleniyordu. Ancak, gerçekte sayfa Edelman tarafından Wal-Mart'ın halkla ilişkiler planı çerçevesinde destekleniyordu ve doğal olarak geri planda Wal-Mart da yer alıyordu. Richard Edelman uzunca bir sessizlikten sonra bu yaptıklarının çok büyük bir hata olduğunu ve suçun müşterilerinde değil tamamen kendilerinde olduğunu kabul etti. İşin ironik yanı ise Edelman'ın WOMMA etik kodlarının yazımına yardımcı olmasıydı ki bu kodlar şunu söylüyordu; Kimliğiniz konusunda dürüst olun, asla kimliğinizi saklamayın. Daha önce de benzer olaylar yaşanmıştı ama bunun Edelman gibi bir kaynaktan çıkması benim için özellikle sarsıcı oldu.

Para karşılığı blog yazanlar ya da belirli bir ücret karşılığında yazı satan yazarlar blog küre içinde artıyor ve bunun bir geri dönüşü de yok gibi. Özellikle Amerika'da siyasi kampanyalar kapsamında bu şekilde çok sayıda blog yazarı olduğundan söz ediliyor. Bir yanlış anlaşılma olmaması için bu konudaki görüşümü netleştirmek isterim, blog yazarlarının belirli bir sponsorluk çerçevesinde yazı yazmalarına ya da sayfalarına reklam almalarına kesinlikle karşı değilim. Bu, kişisel bir tercihtir. Buna kimse de karışamaz, karışmaya da hakkı yoktur. Benim karşı olduğum arka plandaki sponsorların gizlenmesi ve okuyucuların kandırılmasıdır. Çünkü bu seçim ne yazık ki sadece o blog yazarını değil tüm blog küreyi etkileyecek sonuçlar doğuruyor. Bu ve benzeri örnekler blog kürenin ve biz blog yazarlarının güvenilirliğini de sarsıyor. Keza son dönemde yayınlanan araştırma sonuçlarını da belki bu açıdan değerlendirmeliyiz.

Diğer tarafta, bu işi yapan firmaların bu işten zarar göreceği kesin de asıl kötüsü diğer firmaların da bu tür yanlış uygulamaların sonuçlarından nasiplerini almaları. Bu işi hakkıyla yapmaya çalışan firmaların da çabaları sorguyla karşılanır oluyor. Altında bir bit yeniği aranmaya başlıyor. Çekimser yaklaşılıyor. Ama en büyük bedeli yine tüketici/kullanıcı ödüyor sanırım.

Bir diğer önemli sorun ise sploglar yani spam bloglar. Spam blogların ne olduğu konusunda Blog Kazanı güzel bir yazı hazırlamış. Tanımlarını aynen kullanmak isterim;

Blogküredeki oranı yüzde seksenlere kadar ulaşan spam bloglar (splog) genellikle reklam geliri elde etmek ve google'ın arama algoritmasında önemli bir yer tutan Page Rank değerlerini artırmak için hazırlanıyorlar (hazırlanıyordan kasıt sadece bir kaç tık). Splogların sayısı o kadar çok ki blogkürenin içinde bir de splogküre (splogosphere) barındırdığı, weblogs.com‘u pingleyen blogların yüzde yetmiş beşinin splog olduğu söyleniyor. Blogların bu kadar popüler olmasına ön ayak olan blogger üzerindeki her beş blogdan birinin spam amaçlı yapıldığı da splog konulu araştırmalarda yer alan bilgiler arasında.

Splogları üretim açısından ikiye ayırmak mümkün. Bunlardan ilkinde splog sahibi konuları, anahtar kelimeleri ve link verilecek siteleri belirleyerek otomatik bir içerik üretiyor. İkincisi ise belirlenen sitelerin (genellikle bunlar çok okunan siteler arasından seçiliyor) rss kaynaklarını kullanarak diğer sitelerdeki içeriği olduğu gibi kopyalıyor.

Guardian'ın 2007 Temmuz ayında yayınladığı bir yazıya göre spam blogların en önemli sorumlusu Blogger olarak görülüyor. Aslında Google bu konuda epey bir suçlanıyor. Gerçi Google ile bağlantıya geçerek spam blogların AdSense üyeliklerini iptal etmesini sağlayabiliyorsunuz ancak öyle hızlı çoğalıyorlar ki yetişmenin imkanı yok. Blog küreye iki büyük etkileri var. İlki Web'i inanılmaz derecede kirletmeleri. Yakın bir zaman sonra blog dendiğinde sadece sploglar anlaşılır hale gelebilir. İkinci büyük etkisi ise haksız kazanç sağlamaları. Çoğu popüler sitenin yazılarını aynen kopyalayıp bunun üstünden para kazanıyorlar. Bazı popüler sayfaların yazılarını 30-40 sitede daha bulabiliyorsunuz. Bu sorunun önüne geçmek gerçekten de kolay değil. Çünkü dünya da bununla başa çıkamıyor. Bu konuda Türkiye'de benim bildiğim iki girişim var. Geçtiğimiz dönemde ağırlıklı olarak yemek blog yazarlarından oluşan bir grup bazı spam bloglara karşı ciddi bir mücadele verdi ve yanlış hatırlamıyorsam başarılı da oldular. Ancak yenileri türedi ve türemeye de devam ediyor. Diğer yandan Bloglama'nın bir girişimi olan Utanç Duvarı da Türk blog camiasında gerçekleşen izinsiz içerik kopyalama ve kaynaksız alıntı yapmanın önüne geçmeyi hedefleyen bir oluşum.

Bu durum, farkındalar mı emin değilim ama firmalar ve pazarlamacılar için de ciddi bir tehdit oluşturuyor. Sonuçta Interneti bir iletişim ve deneyim alanı olarak kullanmak istiyorlar ama karşılarında çöplüğe dönme riski olan bir Internet sözkonusu. Daha da kötüsü Amerika'da bu tür uygulamaları destekleyen bir yan sektör bile kurulmuş. Makaleler ve konferanslarla bu işten nasıl para kazanılabileceğini öğretiyorlar. Örneğin, MicroPersuasion yazarı Steve Rubel aşağıdaki örnekleri vererek aslında kendi altımıza nasıl dinamit yerleştirdiğimizi anlatıyor;

Realizing SEO benefits through blogging
How to Use Blogs, Podcasts, Wikis and Other Social Media Tools to Find New Clients, Make Money and Create the Lifestyle of Your Dreams

Firmaların, bu gidişatın en az blog yazarları kadar kendilerine de zarar vereceğini fark etmesi ve bu sorunun çözümü için blog küreye destek vermesi gerekiyor. Dolayısıyla bu sorun aslında her iki kesimin de sorunu ve yalnızca bir tarafın girişimleriyle çözülmesi mümkün değil.

Aslında her iki sorunun da kaynağında aynı anlayış yatıyor sanırım. Blog kürenin ve blogların gerçekte neden var olduklarını anlamayan, aslında bloglara ve içeriklerine değer vermemelerine rağmen bu popüler alandan da uzak kalmamak adına birşeyler yapmaya çalışan firmalardan ve pazarlamacılardan kaynaklanıyor. Reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışıyla ilerliyorlar ve blogları da maliyeti düşük pazarlama araçları olarak görüyorlar.

Internette blogların pazarlama ve halkla ilişkiler bağlamında kullanımına yönelik yaptığım taramalarda, ne yazık ki bu bakış açısına sahip firmalara yol göstermek için hazırlanmış çok sayıda yazıyla karşılaştım. Bunlar, ağırlıklı olarak ağızdan ağıza iletişim ve kurumsal/çalışan blogları üzerine odaklanıyorlardı. Ancak, blogların bir araştırma alanı olarak kullanılabileceği, tüketicilerin sesini duymak ve onları dinlemek için bulunmaz fırsatlar sunabileceği ve dahası tüketiciler ile birlikte, onlarla ortaklaşa birşeyler yaratmak için kullanılabileceğine görece çok daha az yer veriliyordu. Çünkü bu ikinci kullanım alanı hem ciddi bir yatırım ve uzmanlık istiyor, hem de sonuçları diğer yöntemlere göre daha geç alınıyor. Kimi zaman sonuçları bildiğimiz yöntemlerle ölçmek de o kadar kolay olmuyor. Getiriler zaman içinde anlaşılabiliyor.

Bazı yazılarda firmaların blog kürede karşılaşabileceği sorunlardan "baş ağrısı" olarak bahsediliyor, blog yazarlarını ve blog küreyi "yönetmek" için taktikler veriliyor. İşin en komik yanı da bu sanırım. Blog kürenin gücü zaten yönetilememesinden geliyor, en azından kavramsal olarak. Dahası birilerinin bağağrısı diye nitelendirdikleri şeyler blog yazarı olmanın ruhunda var.

Blog yazarları, en küçüğünden en büyüğüne söyleyecek sözü olan ve dinlenmek isteyen insanlardan oluşuyor. Bloglar bizlerin bir anlamda web üzerindeki kimliklerimiz. Kimilerimiz yıllardır yazıyor ve emek harcıyor bu sayfalara. Ben de bunlardan birisiyim. Bu nedenle de blogları sadece bir pazarlama aracı olarak tanımlamak ve blog kürenin gerçekten ne ifade ettiğini anlamadan hareket etmek, bu girişimin altında yatan ruhu, bu yazarların harcadıkları saatleri ve emekleri hiçe saymak olur. Blog küreye yönelik böylesi bir anlayış gerçekleştiremediğimiz sürece de ne spam bloglardan ve güven sorunlarından kurtulabiliriz, ne de firmalar Internetin onlara sunduğu gerçek faydayı yani müşterilerini anlamayı ve onlarla birlikte yaratmayı başarabilirler.

Sevgili Selim Tuncer'in bloğumda yaptığı bir yorumdan alıntı yaparak bitirmek istedim konuşmamı. Kimsenin birbirine çıkın gidin diyemeyeceği bir bağ ile Internet'in içinde yer alıyoruz. Internet ne sadece biz blog yazarlarının sahip olduğu bir alan, ne de firmaların pazarlama amaçları için bir oyun havuzu. Giderek teknolojik bir yapı olmaktan çıkıp, sosyal bir ortama dönüşüyor ve insanileşiyor.

Sizlere aktarmaya çalıştığım bu sorunların bir çözümü var mı, inanın ben de bilmiyorum. Ama çaba göstermek gerektiğine inanıyorum. Her kim ki bu alanda yaşamak ve bu alandan faydalanmak istiyorsa bu sorunları kabullenmeli ve çözümü için de kendi üzerine düşeni yapmalıdır diye düşünüyorum. Hepimizin bunu anlaması ve oyunu kurallarına göre oynamayı öğrenmesi gerekiyor. Aksi taktirde içtenlikten yoksun ve içinde çöpten başka birşey olmayan bir deniz yaratmış olacağız.

Güç Gerçekte Kimde?

Son aylarda tüm bankalarda bir hareketlilik. Müşterilerini yetkili kılma konusunda (bu kavrama ayrıca değineceğim) birbirleriyle yarışıyorlar. Kimisi “ben istersem” diyor, kimisi “güç sizde”. Ellerindeki gücü bizimle paylaşma hevesidir gidiyor. Bu reklamlar çıktığından beri aklımı kurcalayan bir soru vardı? Acaba bankalarımızda gerçekten bir değişim mi var, yoksa tüm bunlar altı henüz doldurulamamış birer “söylem”den mi ibaret? Aylardır bu konuda yazmayı düşünürken, bu bankalardan birisi bana bu “söylem”in altının neyle dolu olduğunu gösterdi nihayet.



Eski yazılarımı takip edenler belki hatırlar. Finansbank ile ilgili bir yazım vardı. Bir banka müşterisi olarak, hizmet aldığım bankayı nelere göre değerlendirdiğimi ve neden Finansbank’ta karar kıldığımı anlatıyordum o yazımda. Oldukça olumlu bir “tutuma” sahip olduğum bu banka, “güç bende artık” sloganı ile aramızdaki ilişkinin dinamiklerini yeniden şekillendirme kararı aldı ne yazık ki. Olayı anlamanız için ufak bir özet geçeyim sizlere.

Finansbank’ın kredi kartını 1999 yılından bu yana kullanıyorum ve her yıl da bu kartın ücretini bir güzel ödüyorum. Sakın yanlış anlaşılmasın, bu ücrete bir itirazım yok. Diğer yandan, Internet Bankacılığı aracılığıyla açtığım bir hesabım var ve çok uzun süredir de bu hesabımı kullanmıyorum. Sekiz yıllık çalışmamız süresince, bir kere kredi kartı borcu ödemek dışında hiç şubelerine gitmedim. Yani, şubedeki elemanlarını ne meşgul ettim, ne de bir hizmet aldım. Internet Bankacılığını ise kredi kartı hesabımı izlemek için kullanıyorum. Bunun dışında da bankayla bir ilişkim yok. Geçtiğimiz aylarda elime bir ekstre geçti. Sevgili bankam, almadığım hizmetler için hesabıma 10 YTL hizmet bedeli yansıtmış. Yetinmemiş üstüne bir de hesap işletim ücreti olarak 9 YTL almış. Bu da yetmemiş, işlettikleri bu ücretleri bana bildirmek için ekstre göndermişler ve ekstre başına 5 YTL’de bunun için almışlar.

Asabi ve sinirlerini zor kontrol eden birisi olduğum için, çağrı merkezlerini arayıp hayatı onlara zindan etmeyeyim de, bir e-posta ile kendileriyle olan tüm ilişkime bir nokta koyayım dedim. Aşağıdaki sorularımı ve taleplerimi kendilerine ilettim;

• Bankadan herhangi bir hizmet almamışken 10 YTL hizmet bedeli nereden doğmaktadır? Eğer ki bu bedel Internet Bankacılığı için verilmişse, neden haber vermek için bir zahmet gösterilmedi? Günde iki defa kampanyalarını duyurmak için SMS gönderme zahmetine giren sevgili bankam, böyle bir uygulama için beni bilgilendirmeyi neden gerek görmedi?


• 2007 yılının ilk üç dönemi için hesap işletim ücreti alınmamışken, neden durup dururken dördüncü dönemde bu ücreti almaya karar verildi?


• Bütün ekstrelerimi e-posta yoluyla almak istediğimi belirtmiş olmama rağmen, neden hala normal posta yolu ile ekstre gönderiliyor anlamış değilim. Üstüne üstlük kendi yansıttıkları bedelleri duyurmanın bedeli neden benden alınıyor, onu hiç anlamadım. (Normal posta gönderisinin fiyatının 5 YTL olması ise ayrıca sorgulanacak bir durum? İstanbul’dan Eskişehir’e normal posta ücreti nedir acaba? Bunu onlara sormadım, şimdi aklıma geldi, o yüzden şimdi soruyorum.)


• Hesabıma işletilen bu masrafların iptalini, şubelerindeki tüm hesaplarımın (kredili hesaplar dahil) kapatılmasını, kredi kartlarımın yenilenmemesini ve cep telefonuma da bir daha kampanya mesajı gönderilmemesini istedim. (Bu taleplerimi Internet Bankacılığı üzerinden yaptım ki talepleri yapanın ben olduğumdan emin olabilsinler.)

Sevgili bankam nihayet sorularıma cevap verdi. Gelen iki cevabı da aynen iletiyorum;;

Sayin ...,
Hesap isletim ücreti ve hizmet bedeli talebiniz ilgili bolume bildirilmistir. Konuyla ilgili gelismeyi 444 0 900 Finansbank Cagri Merkezinden takip edebilirsiniz.
Vdesiz hesabinizin kapatilabilmesive kredi karti iptali için bagli bulundugunuz sube ile diger talepleriniz için 444 0 900 çagri merkezimizle görüsmenizi rica ederiz
Finansbank'a gösterdiginiz ilgi için tesekkür ederiz.
Saygilarimizla
Finansbank Çagri Merkezi
444 0 900

Yorumlarımı topluca yapacağımdan, hemen bankamın gönderdiği diğer cevabı da yayınlayayım.

Sayın ...,
Hesap İşletim Ücreti; Vadesiz Yeni Türk Lirası hesaplarından sunulan bankacılık hizmetlerine ilişkin tahsil edilen masraf tutarıdır. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı içerisinde müşteri bazında yılda 4 defa olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 9.- YTL tahsil edilmektedir.
Bankamızla imzalamış olduğunuz Bankacılık İşlemleri Sözleşmesi'nin Genel Hükümler 16. maddesinde "Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir" ibaresine yer verilmiş olup, söz konusu bedellerin iptali veya iadesi gerçekleştirilememektedir.
Yıllık Hizmet Bedeli; Müşterilerimize şube kanalından, çağrı merkezi, ATM, internet gibi alternatif kanallarından 1 yıl boyunca verilen servis ve hizmet için, yılda bir kez alınan bir ücrettir. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir.
Saygılarımızla, (*)Şikayet, istek ve önerileriniz bizim için bir armağandır;
Finansbank A.Ş. Sizi Dinliyoruz Hattı ( 0 212 ) 319 67 00

Gelelim benim cevaplarıma. Elbette bu cevaplar pazarlama bakış açısından bağımsız değiller.

• İlk olarak şu ücretler ile başlayalım işe. Yansıtılan bu bedeller için imzalamış olduğum sözleşmede maddeler bulunduğu doğrudur. Ancak, bu bedellerin yansıtılmasında banka, bu cevabı veren müşteri temsilcisinin sandığının aksine, sonsuz bir hürriyete sahip değildir elbette. Sözkonusu ücretin alınmasında da belirli bir tutarlılık gösterilmesi gerekmektedir. Eğer ki banka böyle bir ücret almaya karar vermişse, neden vadesiz YTL hesabımdan 2007’nin ilk üç döneminde bu ücret alınmamıştır? Vadesiz USD hesabıma böyle bir ücret yansıtılmamıştır da, neden eksiye dönebilen hesabıma bu ücret yansıtılmıştır? Eşimin de vadesiz hesabı bulunmasına karşın kendisinden böyle bir ücret alınmamıştır? Bu ücretin alınmasındaki ayrım neye göre yapılmaktadır?
  
• Gelelim hizmet ücretine. Elbette her banka gibi Finansbank’ın da tüm müşterilerinden kullandırdığı kanallar için bir bedel alması mümkün. 2007 yılı için belirlenen tutarı şöyle belirtmişler; “Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir”. Buradan şunu anlıyoruz, banka sözkonusu kanallarını kullanan tüm bireysel bankacılık müşterilerinden bu tutarı alacak. Ancak, benimle aynı hizmetleri alan eşimden böyle bir bedel talep edilmemişken, neden benden bu bedel tahsil edilmiştir? Hesabımın eksiye dönebilmesi, bu bedelin tahsili için yeterli mi görülmüştür? Müşteriler arasındaki ayrım neye göre yapılmıştır? Ayrıca, her gün şubeye gidip hizmet alan müşteriyle, arada sırada Internet Bankacılığı’nı kullanan bir müşterinin aynı kefeye konması ne derecede doğrudur? Bir zamanlar şubelerdeki yükü hafifletmek için Internet Bankası Şubesini açıp bizleri bu şubelere yönlendiren ve işlemlerimizi bedava yapabilme şansı tanıyan bu bankalar, bugün neden böyle bir değişim göstermektedirler?


• Önemli bir diğer konu da bankanın beni bilgilendirme konusundaki çabası. Ne yazık ki son dönemde, sadece Finansbank değil tüm bankalar bir SMS yarışına girmiş durumda. Neredeyse hergün Finansbank’tan bir mesaj alıyorum. Bu mesajların hepsi de kredi kartlarıyla ilgili kampanyalar hakkında. Cep telefonumun spam kutusu yok ki bunlardan kurtulayım. Okumadan siliyorum artık bunları. Bunca zaman ve para harcayıp aynı kapmyanyayı bile defalarca bana gönderen bankam, neden bu ücretleri alacağına dair tek bir bilgilendirme mesajı bile atmadı acaba? Hadi SMS’den geçtim, maliyeti var, ama neden bir e-posta ile beni bilgilendirmedi? Ha diyeceksiniz ki aldığı ücretler için bankanın seni bilgilendirmesine gerek yok, sen bileceksin. E iyi de kardeşim, işine geleni bildir, gelmeyeni bildirme. Bu gücün neresi bende sorması ayıp?


• Şimdi gelelim bu müşteri hizmeti yetkililerinin bir müşterilerinin sorunu ile ilgilenme şekilllerine. Herşeyden önce, bu yetkililerin müşterinin talebini hiç okumadan, otomatik cevapları aynen gönderdiklerine inanmak için ne yazık ki elimde fazlasıyla delil bulunmakta;
  o Ben diyorum ki “kredi kartlarımın yenilenmesini istemiyorum”, onlar diyorlar ki “kartınızı iptal ettirmek için çağrı merkezini arayın” (ki karşımdaki kişinin bir bankacı olarak aradaki farkı bildiğini umut ederek bunu söylüyorum).
  o Ben diyorum ki “neden ilk üç dönem vadesiz hesabımdan hesap işletim üctreti alınmamışken dördüncü dönem alıyorsunuz?”, onlar diyorlar ki “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından ‘Hesap İşletim Ücreti’ tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.
  o Ben diyorum ki “cep telefonuma bir daha kampanya mesajı almak istemiyorum”, onlar haftada üç kez mesaj göndermeye devam ediyorlar.
  o Ayrıca, ekstre ücretleri ile ilgili talebim dikkate değer bile görülmemiş olacak ki bir cevap verme zahmetine de girmemişler.
  
• Eğer ki bu müşteri temsilcisi vakit ayırıp da benim hesaplarıma bir kere bakmış olsa, hesabımın olduğu şubenin İstanbul Beşiktaş’ta olduğunu, ancak benim şu anda Eskişehir’de yaşadığımı görebilirdi ve hesaplarımı kapatmam için “şubeme başvurmam gerektiğini” söylemezdi.
  
• Diğer yandan, onca işlemimi Internet Şubesi üzerinden yapabilirken, kart iptali, hesap kapatma gibi banka ile ilişkimi bitirmeye yönelik işlemleri neden kendi başıma ve Internet Bankacılığı üzerinden yapamadığım da ayrı bir konudur. Bir banka bir yandan “gücün bende” olduğunu söylerken, bir yandan da sadece kendi izin verdiği ölçüde tek başıma işlem yapmama izin vermektedir. Yani, güç sadece bu bankanın izin verdiği ölçüde bana geçebilmektedir.
  

Özetle, bunca “müşteri odaklılık” ve “güç sizde” söylemlerine karşılık olarak, aramızdaki sözleşme gereği bankam bana ilişkimizin şu bağlamda yürüyeceğini dikte etmiştir;

“Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.

Sizce güç gerçekte kimde?

İçerik arttı, mertlik bozuldu…

Geçen hafta, çok sevdiğim Mine Oyman hocam etkileşimli pazarlama, özellikle de bloglar üzerine konuşmak için beni dersine davet etti. O andan itibaren bir huzursuzluk sardı bedenimi. Konu temelde bloglar olmakla birlikte etkileşimli pazarlama çervesinde dönecekti ve fakat Mine Hoca’nın bilmediği şey, benim uzunca bir süredir bu alemleri takip etmiyor olmamdı. Uzuncadan kastım yaklaşık altı ay ancak, bu işin içinde olanlar çok iyi bilirler ki bu süre önemli değişimlerin yaşanmasına yeter de artar bile.

Anlatmaya nereden başlayayım diye düşünürken, aklıma birden Altı Üstü Tasarım için hazırlamış olduğum bir yazı geldi; Bizim Zamanımızda İnternet'e Bağlanmak İçin Bir Numara Çevriliyordu... En sevdiğim yazımlarımdan birisi olmanın yanında bu yazımın, yeni enformasyon teknolojilerinin yarattığı değişimi özet biçimde aktardığını düşünürüm. Geçen yüzyılın sonunda Internet balonunun patlamasıyla yaşanan çöküş, çoğu firmanın Internet’e olan güvenini tamamen sıfırlamışken, bugün gelinen noktada karşımızda bambaşka bir Internet var: Web 2.0. Bu yeni Internet, ilk nesilden farklı olarak parayla çok da ilgili gözükmüyor. Daha çok bilginin ve eğlencenin paylaşımı, diğer insanlarla kurulan ağlar, yaratılan bedava içerik gibi kavramlarla ilgili.

Alemşah’ın Etkileşimli Pazarlama sunumu aslında bu yeni dönemin kavramlarını çok güzel ortaya koyuyor; yenilikçi iş fikirleri, paylaşım, duruma uygun içerik, kişiselleştirme, sanal kişiliklerimiz, katılım, etkileşim, beraber üretim, deneyim, virütik pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve social networking.

İşte bu noktaya kadar herşey tamamdı ama acaba son altı ayda ne olmuştu. Bunu öğrenmek için Steve Rubel’in MicroPersuasion bloguna bir uğradım ve son iki üç aydır yazdıklarını şöyle hızlıca bir gözden geçirdim. Gelin birlikte neler değişmiş ve bizi daha ne gibi değişimler bekliyor birlikte bakalım.

Yukarıda bahsettiğim yazımda diyorum ya Internet üzerinde kitle iletişimi devri kapanıyor ve yerini kitlelerin birbirleriyle paylaşımda bulundukları yeni bir yapı alıyor diye. İşte bu yeni dönemin en önemli gelişimelerinden birisi kullanıcılar tarafından yaratılan içerik ve bu içeriğin özgürce paylaşımı idi. Özellikle de bloglar bu yeni akımın en önemli aktörleriydi. Bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan “Uzun Kuyruk” teorisi hepimizin gönlünde taht kumuştu. Bu fikir, biz teknoloji aşıklarını delicesine heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyor, değişimi bizler yaratıyorduk.

İlk zamanlarda çoşkuyla karşılanan bu içerik bolluğu zamanla bir enformasyon bombardımanına dönüşmeye başladı. Rubel’in deyişiyle klasik iktisat kuralları, yaratılan bu içerik için de geçerli oluyordu. İçerik (yani arz) arttıkça bir mal (commodity) halini almaya başlıyor ve değersizleşiyordu. İçerik arttıkça insanları o web sitelerine çekmek giderek zorlaşıyordu. Ne yazık ki insanların dikkatleri Moore Yasası’na uyum göstermiyor. Dikkatlerimizin de zamanımızın da bir sınırı var ve biz artık RSS takipçilerimizde, e-postalarımızda biriken enformasyona yetişemez olduk.

Bu süreç beraberinde bazı önemli değişimleri de getireceğe benziyor (hatta Rubel bu değişimin başladığını da söylüyor). Bunlardan ilki, insanların şimdiye kadar neredeyse yutarcasına almaya çalıştıkları enformasyon miktarına bir sınır getirecekleri. Bunu kendi hayatımda bizzat yaşıyorum aslında. Çok daha az sayıda blog takip etmeye başladım ve e-posta aboneliklerimin neredeyse tamamını iptal ettim. Enformasyon kaynaklarımı elimden geldiğince rafineleştirmeye çalışıyorum. Hem nicel hem de nitel anlamda.

Bu değişimin ilişkili olduğu bir diğer nokta ise Mikro Medya ismi verilen akımın yükselişe geçmesi. Mikro medya kavramı, Internet üzerindeki sosyal ağlar veya sosyal medya olarak adlandırılan ortamlar aracılığıyla ses veya video mesajlarının paylaşımı anlamına geliyor. YouTube ve benzeri ortamların bu denli popüler olması boşuna değil anlayacağınız. Bir yandan kablosuz Internet erişiminin, diğer yandan mobil cihazların görüntü ve ses kalitelerinin artması da bu akımı destekliyor. Rubel, mikro medya akımı ile birlikte gönderi sayılarının artacağını ancak buna karşılık olarak içeriklerin giderek kısalacağını öngörüyor. Bu gelişmeler elbette yazılı içeriğin öldüğü anlamına gelmiyor ancak sanırım benim o uzun yazılarıma müşteri bulmam oldukça zorlaşacağa benziyor.

Aslında bu gelişmelerle oldukça bağlantılı bir başka gelişme ise “Generation Cash” kavramı. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile birlikte “Generation Content” kavramı ortaya çıkmıştı. Yarattığı içeriği bedava olarak diğerleriyle paylaşan bir nesilden bahsediyorduk. Aynı zamanda, gerek üretim gerekse de iletişim süreçlerinde aktif bir katılım sağlayan, görüşlerini paylaşan ve böylelikle de işletmelere yol gösteren bir kullanıcı/tüketici kitlesi ortaya çıkmıştı. Öyle ki işletmelerin dünya para verip toplayamayacakları bazı önerileri bedavaya bu kullanıcılardan alabiliyorlardı. Ancak, web sayfaları kaliteli içeriği kendi sayfalarına çekmek, işletmeler ise yetenekli kullanıcılarının fikirlerini kapmak için paranın ucunu göstermeye başlamışlar sanırım. Kimileri doğrudan ödemelerle, kimileriyse reklam gelirlerinin paylaşılmasıyla kullanıcıyı kendisine çekmeye çalışıyor anlaşılan. Bu yeni neslin adı da “Generation Cash”. Yani yarattığı içeriği bir şekilde nakite çevirmeye çalışan bir nesil geliyor. Türkiye’de de eAnlat sayfası bu uygulamalara bir örnek.

Artan içeriğin bir diğer önemli yansıması ise kullanıcının arama sayfalarını daha yoğun kullanması oldu. Bu durum sayfaları ziyaret eden kullanıcıların en önemli kaynaklarını arama motorları haline getiriyor. Rubel gibi benim de ziyaretçilerimin çok önemli bir kısmı Google’dan geliyorlar ve düzenli okuyucularım değiller. Okuyucu giderek daha az sayıda sayfayı aklında tutmaya başlıyor ve ne zaman bilgiye ihtiyacı olsa Google sayesinde doğru adresi bulacağını düşünüyor. Ancak ne yazık ki Google’ın içinde aradığınızı buşmak da artık öyle kolay olmuyor. Doğru bilgiyi, kısa zamanda bulabilmek giderek zorlaşıyor.

Tüm bu anlattıklarım ne yazık ki Internet üzerinde yarattığımız herşeyi ne denli çabuk tüketmeye başladığımızın bir göstergesi bana göre. Öyle hızlı bir tüketim ki artık uzun yazılar okumaya tahammülümüz yok. O yazıda anlatılmak isteneni tek bir fotoğraf özetlesin istiyoruz. O fotoğrafa da şöyle bir bakıp geçiyoruz çünkü sırada bakılması gereken daha yüzlercesi var. Miktarın çokluğu giderek yüzeyselleşmemize, herşeyden biraz alacağım diye hiçbirşeyi derinlemesine anlamamamıza neden oluyor. Sürekli yeni ortamları tüketmeye başladık. Bundan bir süre önce bloglar baştacımız iken şimdi Facebook ve benzeri sayfalara sardırmış durumdayız. Sanmayın ki bu çok uzun sürecek. Elbette yeni Facebook’lar çıkacak ve hepimiz oraya doğru koşmaya başlayacağız, Üstelik bunun olması da çok fazla zaman almayacak.

Lafı buraya kadar getirmişken Facebook’tan bahsetmemek olmaz diyorsunuz, biliyorum ama o da önümüzdeki haftalara kalsın.

İki güzel pencereden el eder, birin alsam birin intizar eder!

Ford’un Model T’yi çıkarttığı günün üstünden neredeyse 100 yıl geçti ve bugün gelinen nokta inanılmaz. Piyasadaki otomobil markalarının ve modellerinin sayılarını aklımızda tutmayı bile başaramıyoruz artık. Bu durum sadece otomobiller için geçerli değil elbette. Diş macunundan çamaşır deterjanına, bilgisayarlardan cep telefonlarına kadar her ürün kategorisinde yüzlerce farklı marka ve model seçeneğimiz var. Neredeyse her müşteriye, her ihtiyaca karşılık gelecek bir ürün bulmak mümkün. Tarihte benzeri görülmemiş bir seçenek bolluğu içinde yaşıyoruz.

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov'un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz

Benim yazıya yaptığım yorum;

Selim Tuncer konuyu epeyce derinlemesine incelemiş ama yazmazsam içimde kalır. Hadi buyurun bakalım.

Alper yorumunda “Farklılaşma daha önce yok muydu? Vardı ama bu kadar sistematik olarak yoktu” demiş. Ben farklılaşmayı ve önemini 1994 yılında Kotler’den okuyup öğrendim. Godin’in kitabından yaklaşık 10 yıl önceye denk geliyor. Kotler farklılaşmayı konumlandırma başlığı altında ele alır ve pazarda rakiplere karşı avantaj kazanabilmek için kullanılabilecek bir strateji olarak farklılaşmadan bahseder. Farklılaşmanın farklı alanlarda gerçekleştirilebileceğini söyler; Üründe, insanda (çalışanlarda), hizmette, imajda/algıda (iletişimde) veya kanallarda (bu 1994 baskısında yoktu sonradan 2006 baskısında eklendiğini gördüm) farklılaşmaya gidilebileceğine değinir. Burada söylemediği tek şey var, o da süreçte (ya da iş yapma şekillerinde) farklılaşma. O kadar eksik kadı kızında da olur diyorum.

Porter ise kullanılabilecek üç temel rekabet stratejisi içinde sayar farklılaştırmayı. Diğer ikisi ne diyecek olursanız, birisinin maliyet liderliği olduğunu hatırlıyorum ama üçüncüsü odaklanma mıydı ondan emin olamıyorum. Neyse asıl konuyu saptırmayalım. Biraz önce akademik makalelerin yer aldığı veri tabanlarında ufak bir tarama yaptım. “Differentiation and marketing” anahtar kelimeleriyle ilişkili, 2003 Mayıs ayı (Godin’in kitabının yayım tarihi) öncesinde yapılan 550 makale getirdi bana. Hadi diyelim ki bunların yarısı doğrudan ilgilendiğimiz konuyla ilgili. Bu makalelerinde ortalama 10 sayfa olduğunu varsayalım. Genelde daha uzun olurlar ama hesap kolay olsun. Ne yaptı, yaklaşık 2500 sayfa özgün içerik. Çalışmaların 1980’lerin ortasından başladığını söylemeliyim. Üstelik bu sadece tek bir veri tabanı. Godin’in farklılaşma konusuna yeni bir bakış açısı getirmediği konusunda Selim Tuncer’e katılıyorum ama benim gelmek istediğim nokta başka.

Gelelim postmodern pazarlama konusuna. Postmodern Pazarlama kavramı üzerinde çalışan akademisyenlerden en bilineni Stephan Brown. Şimdi baktım, kitabı 1995 yılında yayınlanmış. Diğer önemli isimleri saymak gerekirse, Fuat Fırat, Dholakia ve Hirschman ilk anda aklıma gelenler ve 90’ların ortalarından bu yana konu üzerinde çalışıyorlar. Ayrıca postmodernizm ve tüketim üzerine yazan Featherstone ve Baudrillard’ı da unutmamak gerekiyor.

Şimdi bunları neden sayıyorsun, bize hava mı atıyorsun demeyin. Estağfurullah, böyle bir amacım yok. Elinin altında Internet olan her okuyucu bu bilgilere kolaylıkla ulaşabilir. Söylemek istediğim, bu adamların yazdıklarının uzaydan gelmediği. Bir birikimin, var olan kuramsal temellerin üzerine oturdukları. Elbette ki konuya yeni bakış açıları getiriyor ve hatta akademisyenlerin de dikkatlerini bu yeni bakış açılarına çekiyor olabilirler. Ama bu konuların daha önce bu kadar sistematik olmadığı fikrine katılmam mümkün değil. Bu biraz insafsız bir yargı olur. Bunca akademisyen onlarca yıllarını heba mı ettiler yani?

Ben bu yazarları okumayın demiyorum. Okuyun elbette, ama okumalarınızı tek yönlü yapmayın diyorum. Eğer farklılaşma üzerine çalışıyorsanız bağlı kalacağınız tek kaynak Godin olmamalı. Bu konuda yazılan, çizilen onlarca şey var. Eğer bir pazarlama uzmanıysanız bunlardan da haberdar olmalısınız diyorum ve ne kadar bilgili olursanız sap ile samanı o kadar iyi ayırt edersiniz diyorum. Yani, aslında baktım da çok da kötü bir şey demiyormuşum.

Gelelim Pazarlama 101 derslerine ve uzunca bir süre aynı müfredatla okutulup okutulamayacağına. Pazarlama alanında çok hızlı değişimlerin gerçekleştiği doğru. Pazarlama derslerinin bu değişime ayak uydurması gerektiği de doğru. Bu konuda Alper’e kesinlikle katılıyorum. Ama bu doğrular pazarlama eğitiminin “Pazarlama 101” ile başlaması gerektiği önermesini yanlış yapmaz. Üniversiteye gelmiş ve bu konularda eğitim alacak her öğrenci bu süreçten geçmeli bence. Pazarlamanın tanımını yapmadan, bölümlendirmenin, hedef pazar seçiminin, konumlandırmanın ne olduğunu anlatmadan, pazarlamanın geçirdiği evrimden bahsetmeden, yani bir temel oluşturmadan sağlam bir bina inşa etmek mümkün olmaz diye düşünüyorum. Ha bunları anlatırken güncel yaklaşımları ele almadan olur mu? Olmaz tabii.

Gelelim akademisyen/uygulamacı, mektepli/alaylı ayrımlarına. Bilgiye erişmenin bu denli kolay olduğu bir ortamda artık bu tip ayrımları yapmanın, dahası bir kesimin diğerinden daha iyi olduğunu ileri sürmenin çok da anlamlı olmadığını düşünüyorum. Her kesimden çok değerli insanlar çıktığını ve pazarlamaya çok önemli katkılar yaptıklarını görüyoruz. Selim Tuncer ne kadar güzel söylemiş; “Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.”

Ben de aynen böyle düşünüyorum. Akademisyen kuramla uygulamacının yoluna ışık tutacak, uygulamacı da elindeki veri ile akademisyeni besleyecek ki daha hızlı ilerleyebilelim. Bilgimizi, deneyimlerimizi, bulgularımızı birbirimizle paylaşacağız ki yol alabilelim. Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz. Sonuçta kuram uygulamadan, görgül olandan yukarıya doğru bir soyutlamadır. Bu soyutlama sizin diğer uygulamalarınızda yolunuza ışık tutacak, aynı şeyleri tekrar tekrar denemenize engel olacaktır. Kullanılmayacak kuramları üretip durursak ne işe yarar ki? Ama uygulama da kuramı sürekli dışlayarak nereye varabilir ki? Burada tek suçlu uygulamacılar değil elbette. Akademisyenler de uygulamacıları dışlamak konusunda hiç de geri kalmıyorlar. Alper bu durumu tecrübe etmiş arkadaşlarımızdan birisi.

Bir de akademisyenlerin biraz geriden geldiği meselesi var. Aslında Selim Tuncer burada da son noktayı koymuş ama ben de ufak bir ekleme yapmak isterim. Akademisyenin bir konuyu ele alabilmesi için önce görgül örneklerinin, yani uygulamanın ortaya çıkması gerekir. Akademisyen bu görgül örneklerden yola çıkarak soyutlamalar yoluyla kurama varır. Yani, akademisyen ilerlemek için uygulamaya muhtaçtır. Bu yüzden de geriden gelir.

Ama hem dünyada hem Türkiye’de akademisyenlerin uygulamayla başa baş gittikleri noktalar da vardır. Sanırım özellikle Türkiye’de üretilen bu çalışmaları göz ardı ediyoruz biraz. Örneğin, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’nın Postmodern Pazarlama kitabı çıktığında uygulamacıların kaçı bu konudan haberdardı? Spor sponsorluğuna ilişkin uygulamaya yönelik konferans ilk defa bu sene yapıldı. Ama üniversitemiz öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Metin Argan’ın bu konudaki kitabı 2004 yılında çıkmıştı. Kaçınızın bu kitaptan haberi var? Geçenlerde Selim Tuncer Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’ın Niş Pazarlama kitabını tanıttı. Bu kitap değerli hocamızın neredeyse 20 yıllık birikiminden oluşuyor (süreyi yanlış hatırlamıyorumdur umarım). Niş pazarlama kaç yıldır Türkiye’deki uygulamacıların gündeminde? Daha onlarca akademisyenin ürettiği çalışmalar raflarda bekliyorlar. İşte ben bu çalışmaları görmezden gelmeyelim, onlardan da yararlanalım diyorum.

Guru olma konusuna gelince. İstesem de benden guru olmaz arkadaşlar. Guru profiline şöyle bir bakarsanız, istisna durumlar dışında, önceliğin erkeklerde olduğunu görürsünüz. Yani durum başlangıçtan 1-0. İkincisi, Einstein “bilim insanı en büyük buluşunu 30’una kadar yaptıysa yapmıştır” diyor. E ben 30’umu da geçtim. Nobel alırım diyordum ama pazarlama alanında ödülleri yokmuş. Ondan da vazgeçtik. Uzun lafın kısası, çok umut yok yani.

İşin şakası tabii bunlar. Benim derdim guru olmak değil. İş hayatına yeni adım atacak arkadaşlara yaşadıklarımızdan, gördüklerimizden bir şeyler aktarabilmek. Dinleyip dinlememek onlara kalmış. Bana kalan ise, düşündüklerimi söylemekten geri durmayacağım ve bunu yapabilmenin verdiği gururla bir akademik hayatı sürdürmek. Umarım bunu başarabilirim.

Son olarak, yorumlarıyla katkıda bulunan herkese çok teşekkür ediyorum. Bunları konuşmaya başladıysak, yol almaya da başladık demektir.

Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada

Geçen sene Tunç ve Alemşah Marketing Anadolu'nun "Sıfırın Altında Pazarlama" etkinliği için Eskişehir'e gelmişlerdi. Geldikleri gün İşletme Bölümünde bir lisans dersine katılmışlar ve öğrencilere özetle şu mesajı vermişler; "Üniversitede çok fazla vakit kaybetmeyin ve en kısa zamanda iş hayatına atılın."

Ben de sözlerine aynen katılıyorum, artık üniversitede çok fazla vakit kaybetme lüksleri yok öğrenci kardeşlerimizin. Ama burada atlanmaması gereken önemli bir nokta var. O da, üniversitede geçirilen sürenin ne kadar kaliteli geçirildiği. Bu kalite de üniversite yaşamınız boyunca kendinize katabildiğiniz değerle ilgili.

Kendinize değer katmanız neden önemli? E çünkü size para ödeyecek olan firmalar (bu ister patronunuz olsun, ister iş yaptığınız müşteriler) artık kendilerine en fazla değeri katacak insanlarla çalışmak istiyorlar. Yani eğer siz ortalama değer sunan bir çalışansanız hem her an kolaylıkla ikame edilir oluyorsunuz, hem de ortalama hatta onun da altında bir maaşa razı olmak zorunda kalıyorsunuz. Elbette bu, bir iş bulabildiğiniz durumlar için geçerli. Geçtim en fazla değeri, doğru düzgün bir değer bile sunamıyorsanız o zaman bir iş bulmayı da unutun.

Ama durun, bunlar daha iyi günlerimiz. Bu durumu en güzel "Dünya Düzdür" isimli kitabında Thomas L. Friedman anlatıyor; "Sorun düzleşen bir dünyada sadece ulusların ve firmaların küreselleşmesi değil, insanların da artık küresel pazarlara açılma imkanının olması." Bunun ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Artık tek rakibiniz TYH değil demek. Hiç beklemediğiniz bir anda Hintli bir yazılımcı Internet sayesinde sizin yerinize çalıştığınız firmanın yazılım işlerini, sizden çok daha ucuza yapmaya başlayabilir. Üretimin düşük maliyetli ülkelere kaymasından söz etmeye gerek bile yok. Bugün Avrupa ülkeleri ve Amerika için geçerli olan bu durum, çok yakın bir gelecekte bizim de başımıza gelecek. Bundan kaçışımız yok.

Peki ne yapıyor bu Hintli ve Çinli (çoğu yerde Rusya ve Ukrayna'nın da adı geçiyor) öğrenci kardeşlerimiz? Durup dinlenmek bilmeden çalışıyorlar. Milyonda bir yeteneğe ve zekaya sahip bir Çinli öğrenci ne diyormuş biliyor musunuz?

Bu ülkede benim gibi 1.300 kişi daha var ve iyi bir iş sahibi olabilmem için benim onlardan daha iyi olmam lazım.

Hintli gençler ise Hindistan Teknoloji Enstitülerinde (HTE) canla ve başla eğitimlerini tamamlıyorlar. Bir HTE'ye girmenin Harvard'a ya da MIT'ye girmekten daha zor olduğu öne sürülüyor. Son yıllarda pazarlama alanında yapılan akademik yayınlara bakıyorum, Hintli ve Çinli öğrencilerin çalışmaları her geçen gün hızla artıyor.

Peki bu hırs neden derseniz? Bu düz dünyada kendilerine katacakları değerin nasıl bir farklılık yaratacağının farkındalar da ondan. Ve kendilerine bu değeri katmanın yolunun da ilk önce bilgiden geçtiğinin farkındalar.

Friedman'ın şu sözleri durumu çok güzel bir şekilde özetliyor;

İnsanların isteklerinin ve ihtiyaçlarının sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı faktör insanın hayal gücüdür. Tarihe bakınca görürsünüz ki ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketlilik ve hayat standardında yükselme kaydedilmiştir. Dolayısıyla düz dünyada bize iş kalmayacağından korkmamak gerekir. Pek çok iyi iş olacaktır. Ama tabii ki bilgisi ve fikri olanlar için.

Çocuklarımıza hep şöyle derdik: “Tabağındaki yemeği bitir, nice aç insan var dünyada.” Artık şöyle dememiz lazım: “Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada”. Düz dünyada iş bulmak ya da işinizi kaybetmemek istiyorsanız durmadan yeni beceriler, bilgi ve uzmanlık edinmelisiniz. Düz dünyada çabuk uyum sağlayabilmek ve “öğrenmeyi öğrenmek” bir iş görenin sahip olabileceği en önemli nitelik olacaktır. Bilgi ve teknolojinin sınırları ilerledikçe, makinelerin yaptığı işler daha karmaşık hale geldikçe bunları kullanabilecek kapasitede olanların da kıymeti artacaktır.

Evet arkadaşlar, insan bir kere öğrenci oluyor. Ya bu dönemi gençliğinizi yaşayacağınız ve iş yaşamı öncesinde dinleneceğiniz bir dönem olarak göreceksiniz ya da eğlencenin dozunu azaltıp kendinize değer katmak, "öğrenmeyi öğrenmek" için elinizden geleni yapacaksınız.

Karar sizin.

Notlar:
Dünya Düzdür kitabının özeti için http://www.ozetkitap.com/dunya_duzdur.pdfMustafa
Mustafa Akyol'un yazısı için: Düz Dünyadan Dönüş Yok

Kafalarımızı büyük fikirlere hazır etmek için bir şeye daha ihtiyacımız var

Yazacak şeyler öyle çok birikti ki nereden başlayacağımı bilemiyorum. Ama sanırım önce şu “Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…” yazısının devamını getirmek gerek. Güzel bir yazı oldu olmasına ama ben bu kadar ilgi çekeceğini düşünmemiştim. Geçtiğimiz haftalarda sayfada en çok okunan yazı bu oldu. Yazının bu kadar okunması benim konu üstüne daha fazla düşünmeme sebep oldu. Bu arada, aslında atladığım önemli bir nokta olduğunu da gördüm. Gelin bu eksik bıraktığım noktayı tartışalım şimdi de.

Önceki yazıda yeni iş fikirlerinin nasıl bulunacağı konusunda iki önemli aşamadan bahsetmiştim. Bunlardan ilki, gerçekleşen değişimlerle ilişkili olarak ortaya çıkan sorun ve ihtiyaçların keşfedilmesiydi. İkincisi ise, bu sorun ve ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmekti. Ancak bu çözüm önerilerinin geliştirilmesi aşamasında ihtiyacımız olan şey, karşımıza çıkan fırsatlarla çözüm arasındaki ilişkiyi kurabilmekti. Bunun için de kafalarımızı hazır etmemiz yani gerekli bilgi donanımına sahip olmamız gerekiyordu. Şimdi diyorum ki, bu saptama eksiktir. Bu süreçte “kafaların hazır olması”nın bir anlamı daha vardır. O da, eski paradigmalardan kurtulup yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı ve düşünmeyi öğrenmemiz gerektiğidir.

Paradigma kavramı ilk olarak Thomas Kuhn tarafından ortaya atılmış. Kuhn’un paradigma tanımını bilim adamlarının dünya görüşü veya algı dayanağı olarak özetleyebiliriz. Paradigmanın 3 temel özelliği var; 1) Her paradigma dünyaya nasıl bakılması gerektiği konusunda bir takım soyut önerme ve tezleri (belli bir bakış açısını) içerir. 2) Neyin, nasıl yapılacağı konusunda açık yöntem ve önermeleri içerir. 3) Bu ikisinin olabilmesi için o alanda çalışan bilim adamları arasında bir sosyal matriks (sosyal bir iletişim ve etkileşim) gereklidir.

Kuhn paradigma tanımı yanında bir de paradigmatik dönüşüm sürecinden bahsediyor. Her paradigma o alandaki birikmiş sorun ve problemleri çözmek amacıyla ortaya atılır. Kuhn bu sorunlara puzzle adını veriyor. Bireyler, eldeki paradigmayla, basitten başlayarak bu sorunları çözmeye başlarlar. Paradigmanın üyeleri arttıkça, bu çözümler hızlanır. İşte bu dönem normal dönemdir. Ancak belirli bir noktaya gelindiğinde, geriye en zor sorular kalmıştır ve eldeki paradigma bunları çözmeye yeterli gelmez. Kuhn bu tür sorunlara anomali der. Sorunlar çözülmedikçe alanda bir rahatsızlık ortaya çıkar. Yeni kuram, model ve dünya görüşü arayışına girilir. Alanda düzensizlik, dengesizlik ve karmaşa egemen olmaya başlar. Bir kriz dönemi yaşanmaktadır. Yeni arayışlar, varolan sorunlara alışılmamış çözüm yolları getirmeye başlar. Başlangıçta bu yeni çözümler cılızdır ve az kişi tarafından bilinir. Etkili yaklaşımlar sosyal matriks ile yayılmaya başlar. Bireyler eski olgu, kavram ve ilişkileri artık yeni bir gözlükten görür. Dönüşüm gerçekleşmiştir. Alana yeniden bir canlılık gelir. Yeni bir düzen ve denge kurulur. Bu artık yeniden normal bir dönemdir.

Bizim konumuz Kuhn’un paradigma kuramının doğruluğunu veya sosyal bilimler açısından geçerliliğini tartışmak değil. Bu kuramı anlatmamın sebebi, kuramın aslında çok basit bir gerçeği bize hatırlatması. Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir ve bu değişim içinde aynı düşünce yapısı ve bakış açılarıyla sadece belli bir noktaya kadar gidebiliriz. Değişime ayak uydurabilmek ve bu değişimin beraberinde getirdiği yeni sorunları çözebilmek için başka bakış açılarına (aynı zamanda başka yöntem ve önermelere) ihtiyacımız vardır.

Bugün içinde yaşadığımız dünya, geleneksel pazarlama kurallarının ve düşünme sisteminin oluşturulduğu dünyadan çok farklı bir yer. Eski yerel pazarların yerini yeni küresel pazarlar alıyor, büyük ve benzeşik pazarların yerini ise küçük ve birbirinden farklılaşmış, parçalı pazarlar alıyor. Tüketici eskiden varsaydığımız gibi ne rasyonel ne de pasif (belki zaten hiç değildi) bir varlık. Hem mantığıyla, hem de duygularıyla hareket eden, aktif bir tüketici var karşımızda. Hal böyle olunca da, eski kurallarımıza ve düşünme sistemimize dayanarak geliştirdiğimiz çözümler ne yazık ki ancak geçen yüzyılda işe yarıyordu. Bugün ise yeni kurallara ve bakış açılarına ihtiyacımız var. Yani, yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı öğrenmeye ihtiyacımız var.

Eğer pazarların giderek daha fazla parçalandığını ve bu parçalı yapı içindeki pazarların da birbirinden farklılaştığını kabul ediyorsak, bunlara ulaşmanın yolu benzerlikleri ve aynılıkları sunmaktan değil, farklılıkları sunmaktan geçiyor demektir. O zaman neden hala ısrarla tüketicilerin benzer ve ortak yönlerini bulmak için uğraşalım ki? Madem farklılıkları arıyoruz, o zaman farklı olanlara bakalım. Bizim aradığımız ortalama olan değil, uç olan. Yani normal dağılım içindeki tepeye değil, kuyruklara bakma zamanı artık (Uzun kuyruk da bunu çağrıştırıyor sanki). Tekil olana ve bu tekildeki benzersizliklere odaklanalım. İşte o zaman farklı olanı da görmüş oluruz.

Eğer tüketicinin pasif değil de aktif bir varlık olduğunu kabul ediyorsak, tüketicinin bizimle olan ilişkisinde de pasif değil aktif bir konuma sahip olduğunu anlamamız gerekir. Tüketiciye ilettiğimiz tüm mesajlar sembollerle doludur ve tüketici bu sembolleri yorumlayıp kendi içinde bir anlam verir. Bu anlam tüm tüketiciler için farklıdır çünkü her tüketicinin farklı geçmişi, değerleri, yaşantıları vardır. Tüketici bu anlamlar doğrultuda bir eylem gerçekleştirir. Tüketici eylemi ile size yeni bir mesaj ve dolayısıyla semboller iletir. Şimdi bu eylem ve sembolleri yorumlayıp bir anlam verme, karşılığında yeni mesaj ve semboller gönderme sırası sizdedir.

Tüketiciyle ilişkinizi tek taraflı yönetemezsiniz, bu karşılıklı bir süreçtir. Siz ne kadar aktifseniz, tüketiciniz de o kadar aktiftir bu ilişkide. Madem bu ilişki tek taraflı yönetimi kaldırmıyor ve etkileşimi gerektiriyor, o zaman niye tüketiciyi duymazdan geliyoruz? Bizim ihtiyacımız olan ulaşabildiğimiz her kanaldan tüketiciye ulaşmak değil. Artık zaman tüketicilerin bize ulaşmasını da kolaylaştırma zamanı. Yapmamız gereken tüketiciyi gerçekten dinlemeyi, onun bize gönderdiği mesaj ve sembolleri anlamayı öğrenmek. Ama bu sembolleri sadece bize göründüğü gibi değil, tüketicinin gözüyle, daha derinlerdeki anlamıyla anlamaya çalışmak. İşte o zaman ilişkisel pazarlamanın, etkileşimli pazarlamanın gerçekte ne demek olduğunu da anlamış oluruz.

Eğer tüketicinin rasyonel olmadığını, hem mantığıyla hem de duygularıyla davrandığını kabul ediyorsak, tüketici davranışının evrensel neden sonuç ilişkileriyle de açıklanamayacağını kabul etmiş oluyoruz. Çünkü biliyoruz ki tüketicinin eylemi, içinde bulunduğu zamana ve bağlama göre de farklılık gösterir. O zaman neden evrensel neden sonuç ilişkilerini aramayı sürdürelim ki? Neden tüketici davranışını akış şemalarıyla açıklamaya çalışalım ki? Tüketicinin davranışını, zamansallığı ve bağlamsallığı içinde anlamaya ve buradan hareketle de yorumlamaya çalışalım. Eğer ki tüketiciyi anlayabilirsek, beklentilerini, isteklerini ve ne yaparsak doğruyu yapmış olacağımıza da anlamış oluruz.

Tüketicinin neyi, neden yaptığını açıklamaya çalışmak artık işe yaramıyor çünkü sosyal olanda evrensel düzenliliklerden, genel geçer neden - sonuç ilişkilerinden bahsetmek neredeyse imkânsız. Belki de hep imkânsızdı ama dünyaya bir düzen getirmek ve doğaya hükmettiğimiz gibi insanlara da hükmetmek istedik. Sayılar ve olasılık hesapları ile onların ne yapacağını önceden tahmin etmek istedik. Eğer insanların rasyonel olmasını sağlarsak, onların ne yapacaklarını öngörebileceğimizi düşündük, bunun olmasını istedik. Ama olmadı, çünkü insan ve içinde yaşadığı toplum bizim varsaydığımız gibi değildi. Bugün artık bunu biliyoruz ve insana, topluma farklı bir çerçeveden bakıyoruz. Onu anlamamız gerektiğini fark ediyoruz. Tüketiciyi anlamak belki onun bir sonraki eylemini tahmin etmemize izin vermez ama tüketiciye doğru eylemle karşılık vermemizi sağlar. Yani, tüketiciyle ilişkimizi sürdürülebilir kılar.

Yukarıda söylediklerim, pazarlama dünyası için oldukça yeni bir bakış açısı - Kuhn’un deyimiyle ise yeni bir paradigma - olan yorumlayıcı anlamanın (hermeneutik) ışığı altında şekillendi. Bu bakış açısı biz pazarlamacılar için öylesine yeni ki, bunları söylediğimizden evet diyoruz. İşte bugünün dünyasına baktığımızda gördüğümüz tam olarak bu. Ama ne yazık ki bu bakış açısını eylemlerimize tam olarak yansıtamıyoruz henüz. Çünkü beynimizde, düşüncelerimizde hala büyük oranda eski bakış açımızın, yani pozitivizmin izlerini taşıyoruz. Çünkü pazarlama alanında ne yazık ki henüz bu yeni bakış açıları yeterince anlaşılmış ve kabul edilmiş değil.

Sonuç olarak, mevcut sorunlara yeterli cevaplar veremeyen, yani eskide kalmış paradigmaların içinden bakarak, ne değişimleri ve bu değişimlerle birlikte gelen sorunları, ne de bu sorunları çözmenizi sağlayacak fırsatları göremeyiz. Çünkü eski paradigmalar içindeki kafalar ne yazık ki bunları görebilmek için hazır değildir.

Ancak şimdi bu noktaya geldiğimde, aklımda bir soru daha uyandı; Acaba biz pazarlamacılar için dünyaya tek bir paradigmanın çerçevesinden bakmak yeterli mi? Hadi bakalım, buyurun size vize sorusu…

Önceki yazı: Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…