Pazarlama Blogları Karnavalı - 3

Önümüzdeki yıllarda gelenekselleşmesini umduğumuz Pazarlama Blogları Karnavalı'nın ikincisine hoş geldiniz. Geçen sene yaptığımız karnavalın üstünden epey bir zaman geçti ve bizleri biraz olsun rehavete kapılmış gören Cengiz arkadaşımız hemen yeni bir karnavalla bizleri kendimize getirdi. İnanıyorum ki yavaşlayan yazı performansımız karnaval ile birlikte, kısa zamanda eski haline gelecek.

Bu hafta sizleri iki farklı blogda ağırlıyorum. Hepinizin bildiği Wordpress üstündeki adresim ve Blogger üstünde açtığım yeni sayfam. Wordpress'in kapatılma hikayesini bilmeyen kalmadı sanırım. Wordpress üstündeki bloğuma yazmaya devam etmekle birlikte, Blogger üstünden açtığım sayfamdan da paralel yayın yapıyorum. Bir başka deyişle, yazdıklarını görmedim duymadım diyen kalmasın diye elimden geldiğince çabalıyorum.

Bu kadar giriş faslı yeter sanırım. Gelelim bu haftanın karnaval yazılarına. Önceliği, bana mail göndermiş olan yazarlara vermek istiyorum. Sonra da karnavala katılmış diğer yazarların son yazılarını aktaracağım. Haydi buyurun bakalım karnaval yazıları...

İlk yazı Selim Tuncer'den geliyor. İnsan zihninin nasıl çalıştığından yola çıkıp konuyu iletişime getirdiği bu yazısı son zamanların en iyi yazılarından; “Beni böyle seev sevecekseen, olduğum gibii görecekseen...”. İşte yazısından bir alıntı;

Ne demiştik? Bir insanla iletişim kurmak istiyorsak onun zihninde var olan ve göndereceğimiz mesajın yapışacağı neler olduğunu dikkate almak zorundayız. Uyku dışında geçirdiğiniz zamanın %80’e varan bölümünü bir şekilde çevremizle iletişim kurarak geçirdiğimizi hatırlayacak olursak, bu ilkenin yaşamımız boyunca ne kadar işimize yarayacağını hesap edebilirsiniz. İletişim profesyonellerinin ise, adı üstünde, işleri budur ve ömürlerini “subasman” kodlarını eşeleyip durmakla tüketmek zorundadırlar.

İkinci yazı Fikir Atölyesi'nin yazarı Tunç Kılınç'tan geliyor. Richard Branson. ‘İş Fırsatları Otobüs Gibidir, Her Zaman Bir Diğeri Gelir!’. Tunç, Turkcell’in ‘İşTcell Liderler Konferansı’nda edindiği izlenimlerini, Bronson hakkında daha önceden bildikleriyle de derleyerek hazırladığı bir başarı hikayesini paylaşıyor bu yazısında. Yazısının sonundan ilginç bir bölüm;

Onaltı yaşında liseyi terk ederken başöğretmenin onun hakkında ilginç bir öngörüsü var:
“Sen ya hapisi boylarsın, ya da multi-milyoner olursun!”

Üçüncü yazımız Cengiz Çatalkaya'dan geliyor. Büyük Fikir Nasıl Bulunur? The Big Idea. Cengiz ise MediaCat tarafından düzenlenen The Big İdea konferansında aldığı notları paylaşıyor bizlerle. Ayrıca yazısının sonunda bir de okuma listesi sunmuş bizlere. İşte size yazıdan bazı alıntılar;

“Fikri bulmak önemli ama bu fikri zamanında uygulayabilmek daha da önemli.”

“Büyük fikri bulmak için denemekten vazgeçmeyin, çok çabuk vazgeçiyoruz veya yenilgiyi çok çabuk kabul ediyoruz, bu yüzden de büyük fikirleri bulmakta zorlanıyoruz”

“Sanıldığının aksine, basit olmak hiç de kolay değil, tam tersine basit olmak çok zor. ”

Dördüncü yazımız Pazarlama Cadısı bloğunun yazarı Burcu Tüzün'den geliyor; Sektörü büyütmeye çalışanlar. Oldukça sert sayılabilecek bir eleştiri yazısı kaleme almış Burcu ve işte kendi sözleiyle yazısının özeti;

Bazı ajansların dilinde almış başını gidiyor "sektörü büyütmek". Ancak sektörü büyütmekten bahsedenlerin anladıkları aslında "müşteriyi eğitmek". Çünkü müşteri onlara göre her zaman çok bilinçsiz. Müşteri deyim yerinde ise o kadar kütük ki her şeyi onlara kafalarına vura vura öğretmek lazım. Kafalarına vura vura bütçelerinden her yıl daha fazla pay almak lazım. Bütçeyi ellerinden alıp onlara artı hiçbir yarar sağlamamak lazım. Kim bu "o"nlar? Ajanslar elbette. Bazı ajansları göz ardı ederek yazıyorum. Bu yazıyı okuduklarında sahiplenmesi gerekenleri şeytan dürter nasıl olsa.

İlk iki haftanın ev sahibine bir öncelik verelim ve son yazılarına şöyle bir göz atalım istedim. İlk hafta ev sahipliğimizi yapan Benim naçiz fikrimce bloğunun yazarı Hüseyin'den Çin'in ürettiği ürünlerin imajı nedeniyle yaşadığı zorlukları aşmak için başvurduğu yeni yolu anlatan güzel bir yazısı ile karşımızda; PRC'de yaptık.

İkinci hafta ev sahipliğimizi yapan Admarketum sayfasının yazarı Özgür Emre Öztürk ise karnaval yazısı sonrasında biraz tembellik yapmış. Bir önceki yazılarından ikisini alıntılıyorum buraya; Yaratıcı esinlenmeler 1 ve 2

Bence WOM sayfasının yazarı Murat Tanören ise Made to Stick kitabının yazarı Chip Heath'in McKinsey Quarterly ile söyleşisinden bir bölüm aktarıyor bizlere; Made to Stick.

Sırada Özgür Alaz var. O da en son yazısında Blog konferansında yapmış olduğu sunumu paylaşmış bizlerle.

TRaumbilDesign'ın yazarı Emine Can ise Başka türlü REKLAM BU yazısında tüketicinin kaçamayacağı reklamlardan örnekler paylaşmış bizlerle.

Emine Can'dan Briefistan'a geçiyoruz ama ne yazık ki yeni bir yazısı olmadığını görüyoruz. Bu nedenle eski yazılardan birisini öneriyorum sizlere; Marka olmak ya da olmamak...

Manhem'in yazarı Fatih Taşkıran ise Microsoft-Apple çekişmesini ele aln bir reklamı yaylaşmış bizlerle; Gates vs. Jobs.

AntiFit'in yazarı Alemşah ise önde gelen moda tasarımcıları ve genç yeteneklerin buluştuğu bir etkinlikten haberdar ediyor bizleri: Galata Moda.

Marketing Defteri'nin yazarı Rüstem Memedov ise; "Qırmızı ANS-in rəngidir ay SPACE!!!" başlıklı yazısıyla karnavala konuk oluyor. Markanın duyuların tamamı tarafından algılanması gerekir diyor Rüstem ve devam ediyor;

Renk de, ses gibi, koku gibi markanın önemli unsurlarından biridir. Oysa Space kanalının renk kodlaması yoktur. İnternet sitesinde farklı, ekranda farklı, hatta parlak parlak renklerle karşımıza çıkan Space’in bu nedenle bizim algılarımızda renk karşılığı da yoktur.

Brand Box'ın yazarı Onur Yüksel ise "Fikrin küçüğü büyüğü olmaz" diyor. Onur bu yazısında, Burak'ın Jiklet.com sayfasından seçtiği bazı tasarımları paylaşıyor bizlere.

Müntehamangan ise "Farklılaş bakkal amca" yazısıyla oldukça yakınından örnekler vererek, bakkallarımızın farklılaşabilecekleri noktaları ortaya koyuyor.

Özgü Güder ise Ah Şu Kardeş Kavgası...! başlıklı yazısında pazarlama-satış ilişkisini ve bitmek bilmeyen bir tartışmayı masaya yatırıyor.

Markalar & Fikirler sayfasından İbrahim Ulga ise "Mondus.net Türkiye'nin Facebook'u mu?" başlıklı yazısında, "Mondus.net'in facebook olmasına gerek var mı?" sorusuna cevap arıyor.

Gökçen Karan'ın video bloğundan ise "Önce düşün, Internet'e ondan sonra gönder!.." diyor. Oldukça önemli bir konunun altını çizen Gökçen şunları da ekliyor;

Internet'in inanılmaz yayılım hızını gözönüne almadan, yayınladığınız herşeyin binlerce belkide onbinlerce kişi tarafından görüleceğini ve yayılacağını hatırlayarak birşeyler yazın veya resimlerinizi Internet sitelerine yerleştirmeyin lütfen.

Yazının videosunu mutlaka izleyin.

Geldik Murat Kaya'nın yazısına; "Starbucks, hayat kurtarır mı? ". Starbucks Hayatımı Nasıl Kurtardı? isimli kitabı ve kitabın Starbucks algısını nasıl etkilediğine değiniyor yazısında. Sonuna da not düşümüş; "Otobüste okumak için de güzel bir seçim" diye.

Son yazımız Dare to be different bloğundan Eren Kumcuoğlu'ndan geliyor; "3 Büyüklerin algılanan değerleri". Büyük kulüplerimizin sosyoekonomik sınıf, karakter, taraftar davranışı, taraftar nüfusu, kurumsal yapıları, kurum kültürü, fiziksel konumu, başarılarını baz alarak yarattıkları marka imajlarını incelemiş ve bir iki tane de eğlencelik benzetme yapmış. Yazıya geçmeden önce işte o benzetmelerden bazıları;

Takımları votka yapsak ve şişelesek;
Galatasaray - Smirnoff
Fenerbahçe - Binboa
Beşiktaş - Tekel

Takımları araba yapsak ve galeride sunsak;
Galatasaray - BMW
Fenerbahçe - Hummer
Beşiktaş - Tofaş Kuş serisinden bir araba

Efendim, ev sahipliğimizden memnun kaldığınızı umuyorum. Haftaya karnavalın ev sahibi BenceWOM. Herkese keyifli yazılar ve okumalar...

İçerik arttı, mertlik bozuldu…

Geçen hafta, çok sevdiğim Mine Oyman hocam etkileşimli pazarlama, özellikle de bloglar üzerine konuşmak için beni dersine davet etti. O andan itibaren bir huzursuzluk sardı bedenimi. Konu temelde bloglar olmakla birlikte etkileşimli pazarlama çervesinde dönecekti ve fakat Mine Hoca’nın bilmediği şey, benim uzunca bir süredir bu alemleri takip etmiyor olmamdı. Uzuncadan kastım yaklaşık altı ay ancak, bu işin içinde olanlar çok iyi bilirler ki bu süre önemli değişimlerin yaşanmasına yeter de artar bile.

Anlatmaya nereden başlayayım diye düşünürken, aklıma birden Altı Üstü Tasarım için hazırlamış olduğum bir yazı geldi; Bizim Zamanımızda İnternet'e Bağlanmak İçin Bir Numara Çevriliyordu... En sevdiğim yazımlarımdan birisi olmanın yanında bu yazımın, yeni enformasyon teknolojilerinin yarattığı değişimi özet biçimde aktardığını düşünürüm. Geçen yüzyılın sonunda Internet balonunun patlamasıyla yaşanan çöküş, çoğu firmanın Internet’e olan güvenini tamamen sıfırlamışken, bugün gelinen noktada karşımızda bambaşka bir Internet var: Web 2.0. Bu yeni Internet, ilk nesilden farklı olarak parayla çok da ilgili gözükmüyor. Daha çok bilginin ve eğlencenin paylaşımı, diğer insanlarla kurulan ağlar, yaratılan bedava içerik gibi kavramlarla ilgili.

Alemşah’ın Etkileşimli Pazarlama sunumu aslında bu yeni dönemin kavramlarını çok güzel ortaya koyuyor; yenilikçi iş fikirleri, paylaşım, duruma uygun içerik, kişiselleştirme, sanal kişiliklerimiz, katılım, etkileşim, beraber üretim, deneyim, virütik pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve social networking.

İşte bu noktaya kadar herşey tamamdı ama acaba son altı ayda ne olmuştu. Bunu öğrenmek için Steve Rubel’in MicroPersuasion bloguna bir uğradım ve son iki üç aydır yazdıklarını şöyle hızlıca bir gözden geçirdim. Gelin birlikte neler değişmiş ve bizi daha ne gibi değişimler bekliyor birlikte bakalım.

Yukarıda bahsettiğim yazımda diyorum ya Internet üzerinde kitle iletişimi devri kapanıyor ve yerini kitlelerin birbirleriyle paylaşımda bulundukları yeni bir yapı alıyor diye. İşte bu yeni dönemin en önemli gelişimelerinden birisi kullanıcılar tarafından yaratılan içerik ve bu içeriğin özgürce paylaşımı idi. Özellikle de bloglar bu yeni akımın en önemli aktörleriydi. Bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan “Uzun Kuyruk” teorisi hepimizin gönlünde taht kumuştu. Bu fikir, biz teknoloji aşıklarını delicesine heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyor, değişimi bizler yaratıyorduk.

İlk zamanlarda çoşkuyla karşılanan bu içerik bolluğu zamanla bir enformasyon bombardımanına dönüşmeye başladı. Rubel’in deyişiyle klasik iktisat kuralları, yaratılan bu içerik için de geçerli oluyordu. İçerik (yani arz) arttıkça bir mal (commodity) halini almaya başlıyor ve değersizleşiyordu. İçerik arttıkça insanları o web sitelerine çekmek giderek zorlaşıyordu. Ne yazık ki insanların dikkatleri Moore Yasası’na uyum göstermiyor. Dikkatlerimizin de zamanımızın da bir sınırı var ve biz artık RSS takipçilerimizde, e-postalarımızda biriken enformasyona yetişemez olduk.

Bu süreç beraberinde bazı önemli değişimleri de getireceğe benziyor (hatta Rubel bu değişimin başladığını da söylüyor). Bunlardan ilki, insanların şimdiye kadar neredeyse yutarcasına almaya çalıştıkları enformasyon miktarına bir sınır getirecekleri. Bunu kendi hayatımda bizzat yaşıyorum aslında. Çok daha az sayıda blog takip etmeye başladım ve e-posta aboneliklerimin neredeyse tamamını iptal ettim. Enformasyon kaynaklarımı elimden geldiğince rafineleştirmeye çalışıyorum. Hem nicel hem de nitel anlamda.

Bu değişimin ilişkili olduğu bir diğer nokta ise Mikro Medya ismi verilen akımın yükselişe geçmesi. Mikro medya kavramı, Internet üzerindeki sosyal ağlar veya sosyal medya olarak adlandırılan ortamlar aracılığıyla ses veya video mesajlarının paylaşımı anlamına geliyor. YouTube ve benzeri ortamların bu denli popüler olması boşuna değil anlayacağınız. Bir yandan kablosuz Internet erişiminin, diğer yandan mobil cihazların görüntü ve ses kalitelerinin artması da bu akımı destekliyor. Rubel, mikro medya akımı ile birlikte gönderi sayılarının artacağını ancak buna karşılık olarak içeriklerin giderek kısalacağını öngörüyor. Bu gelişmeler elbette yazılı içeriğin öldüğü anlamına gelmiyor ancak sanırım benim o uzun yazılarıma müşteri bulmam oldukça zorlaşacağa benziyor.

Aslında bu gelişmelerle oldukça bağlantılı bir başka gelişme ise “Generation Cash” kavramı. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile birlikte “Generation Content” kavramı ortaya çıkmıştı. Yarattığı içeriği bedava olarak diğerleriyle paylaşan bir nesilden bahsediyorduk. Aynı zamanda, gerek üretim gerekse de iletişim süreçlerinde aktif bir katılım sağlayan, görüşlerini paylaşan ve böylelikle de işletmelere yol gösteren bir kullanıcı/tüketici kitlesi ortaya çıkmıştı. Öyle ki işletmelerin dünya para verip toplayamayacakları bazı önerileri bedavaya bu kullanıcılardan alabiliyorlardı. Ancak, web sayfaları kaliteli içeriği kendi sayfalarına çekmek, işletmeler ise yetenekli kullanıcılarının fikirlerini kapmak için paranın ucunu göstermeye başlamışlar sanırım. Kimileri doğrudan ödemelerle, kimileriyse reklam gelirlerinin paylaşılmasıyla kullanıcıyı kendisine çekmeye çalışıyor anlaşılan. Bu yeni neslin adı da “Generation Cash”. Yani yarattığı içeriği bir şekilde nakite çevirmeye çalışan bir nesil geliyor. Türkiye’de de eAnlat sayfası bu uygulamalara bir örnek.

Artan içeriğin bir diğer önemli yansıması ise kullanıcının arama sayfalarını daha yoğun kullanması oldu. Bu durum sayfaları ziyaret eden kullanıcıların en önemli kaynaklarını arama motorları haline getiriyor. Rubel gibi benim de ziyaretçilerimin çok önemli bir kısmı Google’dan geliyorlar ve düzenli okuyucularım değiller. Okuyucu giderek daha az sayıda sayfayı aklında tutmaya başlıyor ve ne zaman bilgiye ihtiyacı olsa Google sayesinde doğru adresi bulacağını düşünüyor. Ancak ne yazık ki Google’ın içinde aradığınızı buşmak da artık öyle kolay olmuyor. Doğru bilgiyi, kısa zamanda bulabilmek giderek zorlaşıyor.

Tüm bu anlattıklarım ne yazık ki Internet üzerinde yarattığımız herşeyi ne denli çabuk tüketmeye başladığımızın bir göstergesi bana göre. Öyle hızlı bir tüketim ki artık uzun yazılar okumaya tahammülümüz yok. O yazıda anlatılmak isteneni tek bir fotoğraf özetlesin istiyoruz. O fotoğrafa da şöyle bir bakıp geçiyoruz çünkü sırada bakılması gereken daha yüzlercesi var. Miktarın çokluğu giderek yüzeyselleşmemize, herşeyden biraz alacağım diye hiçbirşeyi derinlemesine anlamamamıza neden oluyor. Sürekli yeni ortamları tüketmeye başladık. Bundan bir süre önce bloglar baştacımız iken şimdi Facebook ve benzeri sayfalara sardırmış durumdayız. Sanmayın ki bu çok uzun sürecek. Elbette yeni Facebook’lar çıkacak ve hepimiz oraya doğru koşmaya başlayacağız, Üstelik bunun olması da çok fazla zaman almayacak.

Lafı buraya kadar getirmişken Facebook’tan bahsetmemek olmaz diyorsunuz, biliyorum ama o da önümüzdeki haftalara kalsın.

Wordpress sayfalarına erişimin engellenmesi ve giderek şekil değiştiren bir hukuk mücadelesi...

Wordpress sayfalarına erişim 17 Ağustos’tan bu yana engellenmiş durumda. Engellenmenin başladığı günlerde sayfalarına giren blog yazarları ne olduklarını şaşırdılar. Acaba ne yapmışlardı da sayfaları engellenmişti. Üstelik mahkeme kararıyla. Çoğu insan kendinden bile şüphelendi. Ulen ne yazdım da başıma geldi bu işler diye. Hatta bazıları sayfalarının hacklendiğini bile düşündüler. Sonra yavaş yavaş işin iç yüzü ortaya çıkmaya başladı. Kendi sayfaları değildi sorun. Adnan Oktar’la ilgili yazılar yayınlayan ve sayıları ona bile ulaşmayan Wordpress blogları nedeniyle yaşanıyordu bu engellenme. Ancak, sadece sorunlu bloglar değil tüm Wordpress erişime kapanmıştı.

Bu konuda Adnan Oktar’ın vekili Avukat Kerim Kalkan’ın Wordpress yayınlarının durdurulması hakkındaki basın açıklaması şöyle (alıntı: http://blog.askinkaymaz.com/wordpresse-kapatma-cezasi-38.html);

Kamuoyunca da bilindiği üzere, internet kullanıcılarına ücretsiz site (blog) açma imkanı veren "wordpress.com” isimli blog servisinin yayınlarının Türkiye’ye girişi mahkeme kararıyla engellenmiştir. Bu mahkeme kararı 17.8.2007 tarihinde uygulanmış ve böylece wordpress.com servisi ile bu servisten hizmet alan tüm alt-sitelerin yayınlarının Türkiye’ye girişi durdurulmuştur.

Bu yayın durdurma kararının nedeni, adı geçen blog servisinin yasadışı yayınlara sınırsızca imkan tanıması, bunların durdurulması yönündeki başvuruları dikkate almaması ve belli alt sitelerin durdurulmasına ilişkin olarak Türk Mahkemeleri tarafından verilen kararları da yok saymasıdır.

Adı geçen servisin sağladığı ücretsiz ve denetimsiz olanaklar kötü niyetli kişileri bu servise yönlendirmiş ve wordpress.com kısa sürede bölücü-yıkıcı ideolojilerin, kişisel husumetlerin, kanunsuz hedeflerin sesi ve yayın merkezi haline dönüşmüştür.

Öncelikle belirtmek gerekir ki, herkes bağımsız Türk Mahkemelerinin kararlarına saygılı olmalıdır. Basın özgürlüğü, kişilere hakaret etme özgürlüğü demek değildir. Devletimizin temel değerlerine, Cumhuriyet ilkelerine, bütünlüğümüze ve birliğimize saldırma özgürlüğü hiç değildir. Herkes her konuda görüşünü açıklamakta ve savunmakta özgürdür ama bunu, eleştiri sınırları içinde kalarak, kamu düzenine zarar vermeden ve kişilik haklarına saygılı biçimde yapma yükümlülüğündedir. Bu sınırları aşanların Yargı tarafından engelleneceği tartışmasızdır.

Nitekim önce tarafımızca söz konusu hukuka aykırı yayınların durdurulması için YAKLAŞIK 17 KEZ adı geçen site yönetimine başvurulmuş, ancak site yönetimi bu yayınlar hakkında hiç bir tedbir almamıştır. (Bizim bu başvurularımızdan bir tanesini kendi sitelerindeki açıklamalarında yayınlamışlardır) Bunun üzerine tarafımızca SADECE MÜVEKKİLİMİZİN KİŞİLİK HAKLARINI İHLAL EDEN ALT SİTELERLE İLGİLİ OLARAK yapılan başvurular üzerine Türk Mahkemeleri Wordpress altında yayın yapan illegal alt-sitelerin kapatılması için çok sayıda kararlar vermişlerdir. Bu kararlar söz konusu firmanın ABD’de bulunan merkezine ve Türkiye’deki temsilcisine de ulaştırılmış, bu kez Türk Mahkemelerinin kararlarına uyarak yasadışı yayınları durdurmaları istenmiştir. ANCAK, YAZILI VE SÖZLÜ TÜM BAŞVURULARA RAĞMEN ADI GEÇEN FİRMA VE TEMSİLCİLERİ BİZİM TALEPLERİMİZİ DE TÜRK MAHKEMELERİNİN KARARLARINI DA TANIMAMAKTA VE UYGULAMAMAKTA ISRARLA DİRENMİŞLERDİR.

Bunun üzerine adı geçen firmaya Türk Mahkemelerinin kararlarının uygulanmamasına asla göz yumulamayacağı, bu kabul edilemez halin sürmesi halinde kaçınılmaz olarak Wordpress.com’un tüm yayınlarının Türkiye’ye girişinin engelleneceği hatırlatılmıştır. Bu son uyarının da dikkate alınmaması sonucu, mahkeme kararlarını uygulamayan Wordpress.com’un tüm yayınlarının Türkiye’ye girişi yeni bir mahkeme kararıyla engellenmiştir.

Hiç kimsenin mahkeme kararlarını uygulamamak gibi bir ayrıcalığı olamaz. Mahkeme kararları uygulanmak için vardır. Her devletin kendi yargı kurumlarının verdikleri kararların yerine getirilmesini sağlayacak önlemleri alma hakkı vardır.

Türk Yargı organları ve kamu kurumları da, Türk Mahkemelerinin kararlarını uygulamama konusunda direnen gerçek veya tüzel kişilerin yasadışı dirençlerini etkisiz hale getirecek önlemleri alma ve icra etme hakkına sahiplerdir. Devlet kurumlarının, kötü niyet sahiplerinin saldırılarına karşı Türk vatandaşlarını korumasız bırakmayacakları açıktır.

Bu nedenle, daha önceki mahkeme kararlarını uygulamayarak yasadışılığı yaptırımsız bırakan bir blog servisinin yayınlarının tamamen durdurulması doğru bir karardır, haklı bir karardır, örnek bir karardır.

Bu mahkeme kararından tüm blog servislerinin ve internet hizmet sağlayıcılarının almaları gereken dersler vardır. Blog servislerinin, özellikle ücretsiz hizmet verenlerin, kendi firmaları üzerinden yasadışı faaliyet yapan sitelere karşı dikkatli olmaları gerekir. Bu servislerin kendilerine ulaşan şikayetlere ve bilhassa mahkeme kararlarına karşı duyarsız kalmamaları gerekir. Bunun aksi bir tutum sergileyen servislerin Wordpress’in karşılaştığı yaptırımla karşılaşmaları kaçınılmazdır.

Blog sahiplerinin de hizmet alacakları servisi seçerken itinalı ve dikkatli olmaları gerekir. Rasgele bir servisi değil, hukuka, insan haklarına, yargı kararlarına saygılı servisleri tercih etmelidirler. Böyle yaptıklarında kendi yayınlarının kesintisizce devam etmesini sağlamakla kalmayacaklar, blog servislerini de hukuka ve yasalara uygun davranmaya mecbur etmiş olacaklardır. Böylece hem haber alma özgürlüğü, hem de kişilik hakları korunmuş olacaktır.

Kamuoyunun bilgilerine saygıyla sunarız
Adnan Oktar Vekili Avukat Kerim Kalkan

Bu süreçte bir grup yazar, artık bu yasaklamarla savaşmaktan yorgun düşmüş olacaklar ki olayı eleştirmeyi ya da eylemi falan boş vermişler ve kısa yoldan yasaklı sitelere nasıl ulaşılabileceğinin yollarını göstermeye başlamışlar. Bu yöntemler işe yarıyor doğrusu, çünkü evden kendi sayfama bu yöntemi kullanarak ulaşabiliyorum. Bu işin nasıl yapılacağını Takipte bloğunun yazısından öğrenebilirsiniz. (Ayrıca bu bilgiyi çevrenizdekilerle de paylaşırsanız çok memnun olurum.)

Takip ettiğim bloglar arasında en okkalı tepki A.Selim Tuncer’den geldi. Selim Abi yazısında “Bu ağır haksızlığa karşı bu sessizlik neden? Internet diye mi?” diye soruyor. Yazısında kendisine katılmadığım tek nokta var, o da bunun teknik bir sorun olduğu konusu. Adnan Oktar’ın avukatları Wordpress’den bir cevap alamayınca inadına Wordpress’in tamamını kapattırmışlar. Yukarıdaki açıklama bunu gösteriyor.

Konuyu sayfasına taşıyan ve eleştiren diğer bir yazar arkadaşım ise Molaverrahatla isimli bloğun sahibi Arzu. Bunlar dışında, Wordpress kullanıcıları da dahil (Bülent’i hariç tutuyorum, o doğrudan Selim Tuncer’in yazısını desteklemeyi tercih etmiş), takip ettiğim bloglarda bir yazıya rastlayamadım. Anlayacağınız bu engelleme işi aslında çoğu blog yazarının umurunda bile olmamış. Aslında haksız da sayılmazlar hani. Önceki örneklerde ne olmuştu? İlgili siteler mahkemeye başvurup sayfalarının açılmasını sağlamıştı. Çünkü bunların hepsi ticari kuruluşlar ve mantıklı olanı yaparak kullanıcılarını mağdur etmemişlerdi. Wordpress’in de kısa sürede açılacağını düşünmüş olacaklar ki bu konuda yazmaya gerek duymamışlar bile.

Konu medyada da öyle çok tartışılmadı. Marketing Türkiye çok kısa bir haberle taşıdı konuyu Internet sayfasına. NTVMSNBC üç satırda geçmiş haber olarak, ama olabildiğince kısa, hani haber yapmadı demesinler diye. Hürriyet’in Internet sayfasında kısa bir habere rastladım tarama yaparken. Bunların dışında da kayda değer bir habere rastlayamadım.
Gelelim bu haksız engellemeye karşı yapılan protestolara. Sanırım Wordpress’e erişimin engellenmesine karşı gerçekleştirilen ilk protesto girişimi Great Firewall of Turkey. Alan adının ilham kaynağı Çin’in hoşuna gitmeyen her siteyi engellemesiyle ünlü “ateş duvarı” Great Firewall of China’dan alıyor. Site amacını şöyle açıklıyor;

Bu site, Türkiye’deki haksız web sayfası engellemelerine karşı yapılan bir protestonun ön yüzüdür. Herkesin bir şeyler düşündüğü ama kimsenin pratiğe dökmediği güzel ülkemizde internet özgürlüğü için yapılması gerekenin en azından bir kısmına el atmak amacıyla açılmıştır.
Sayfa, erişimi engellenen sayfalara ulaşmak için DNS’leri ile oynamak istemeyen kullanıcılara Wordprexy sistemini hazırlamış. Ancak olanlar ona da olmuş ve Wordprexy de kapanmış. Nedeni Wordpress ile aynı, ancak durum daha da vahim. Benzer bir şekilde bu site yöneticileri de bir uyarı e-postası alıyorlar (alıntı: http://www.greatfirewallofturkey.com/blog/;

Sayın site yetkilisi http://adnanhocaninmuridleri.wordprexy.com/2007/08/ adresinden yayınlanan iceriğiniz, daha önce wordpress.com sitesinde de bulunan ve yasal uyarı sonucunda kaldırılan, turk telekom tarafından ulasımı engellenen bir sayfadır. söz konusu sayfada, müvekkilimiz Sayın Adnan Oktar’ın kişilik haklarına ağır ve haksız saldırılar yapılmaktadır.

Bu içeriği (http://adnanhocaninmuridleri.wordprexy.com/2007/08/sayfasında bulunan içeriği) yayından derhal kaldırmanızı rica ediyor, yayının sürmesi halinde yasal yollara başvurmak zorunda kalacağımızı, bu takdirde de bütün siteye erişimin engellenmesi tehlikesi ile yüz yüze gelebileceğinizi bilgilerinize sunarım. Saygılarımla. Avukat Ceyhun Gökdoğan

İşin ilginç yanı buradan sonra başlıyor. Site söz konusu sayfaları ve hatta içinde bu kelimeler geçen tüm siteleri engellemiş. Yani talebe olumlu bir karşılık vermiş. Ama ne olmuş biliyor musunuz? Wordprexy yine de engellenmiş. Site sahipleri de Wordprexy'yi kapatma kararı almışlar (Detayları buradan okuyabilirsiniz).

Çiçeği burnunda bir başka protesto girişimi ise googlebizelogoyapsana sayfasından da biraz esinlenmiş gibi gözüküyor. Adnan Hoca baksana, sitemi kapatsana diyorlar. Sayfalarının ismi “Adnan Hoca Bizi Kapatsana”. Bu kapamalara tepkisel bir platform oluşturmayı amaçlıyorlar. Hatta destek görsellerini bile hazırlamışlar. Bakalım bu sayfa ne zaman kapatılacak?

Bu sayfadan önemli bir başka kapama haberi daha alıyorum. Adnan Oktar’ın avukatları Wordpress’den sonra Doctus.net isimli (ücretsiz blog hizmeti ve bilgi güvenliği forumu) bir sayfaya da erişimin mahkeme kararıyla engellenmesini sağlamışlar. Bakalım sırada kimler var dedirtiyor bu durum insana. Bu arada, Doctus sayfasını başka bir alan adına taşımış. Benzer şekilde, Wordpress kullanan arkadaşlarım da (Bülent Akgül, Gaye Ör, Cengiz Çatalkaya) birer birer bloglarını başka yerlere taşımaya başlamışlar bile. Sanırım herkes kendi bireysel çözümünü üretme çabasında.

Şimdi gelelim Wordpress tarafındaki gelişmelere. Matt inadım inat diyor ve bu kapamalara karşı bir girişimde bulunmuyor. Sayfasındaki yazılardan (1, 2, 3) anladığım kadarıyla, Adnan Oktar’ın avukatları önce Wordpress ile iletişim kurmaya çalışmışlar ve içinde Adnan Oktar ya da Harun Yahya geçen tüm blogları kapatmalarını istemişler (kişilik haklarına saldırı nedeniyle). Ancak bu başvurularında ilgili sayfaların kapatılması için ellerinde mahkeme kararı var mıydı, yoksa sadece avukatların talebi miydi işte onu tam anlayamadım. Wordpress ise bu talepleri hiç ciddiye almamış. Bunun üstüne de avukatlar tüm Wordpress’in kapatılması için mahkemeye başvurmuşlar. Şu anda Matt’in ne bir üst mahkemeye gitme yönünde girişimi var, ne de sorunlu içeriği kaldırmaya niyetli. Ama, söylediği çok önemli bir şey var; “Bizden asıl istedikleri, içinde müşterilerinin isminin geçtiği tüm blogları kapatmamız. Aynen Çin’de MSN Spaces üstündeki bloglarda “demokrasi” kelimesini yazamadığınız gibi. Şimdi bu kelime Adnan Oktar. Yarın (bu kelimenin) ne olacağını kim bilebilir?”

Bense bir aydır bu olaylara bir anlam vermeye ve ne yapacağıma karar vermeye çalışıyorum. Bu olanlar aslında yapılan engellemenin tek amacının bu sorunlu sayfaları kapatmak olmadığı fikrini çağrıştırıyor bana. Öyle ki, sadece sorunlu sayfalar yerine tüm Wordpress'in kapatılması, Wordprexy olayında olduğu gibi, sorunlu içerik kaldırılmış olmasına rağmen kapama işleminin yine de gerçekleşmesi, aslında biz diğer yazarlara da bir uyarı ve daha ötesinde bir çağrı. Yapılan açıklamaya yeniden bir göz atalım isterseniz;

Blog sahiplerinin de hizmet alacakları servisi seçerken itinalı ve dikkatli olmaları gerekir. Rasgele bir servisi değil, hukuka, insan haklarına, yargı kararlarına saygılı servisleri tercih etmelidirler. Böyle yaptıklarında kendi yayınlarının kesintisizce devam etmesini sağlamakla kalmayacaklar, blog servislerini de hukuka ve yasalara uygun davranmaya mecbur etmiş olacaklardır. Böylece hem haber alma özgürlüğü, hem de kişilik hakları korunmuş olacaktır.

Ben bu sözlerden şunu anlıyorum; ey Worpress kullanıcıları, bu engellemelerden etkilenmemek için iki yolunuz var; Ya kullandığınız blog şirketini değiştirin, ya da Wordpress'e baskı yapın ki bu uygunsuz içeriği kaldırsın. Yoksa sizin yazdığınız sayfaları da engelleriz ve siz de okuyucularınızı (ratinglerinizi) kaybedersiniz. Ha, bu sözüm sadece sana da değildir ey Wordpress kullanıcısı, Türkiye'de blog yazan her kim varsa onun için de geçerlidir. Ona göre...
Paranoyakça bir yaklaşım diyebilirsiniz ancak, nedense bu düşünce tarzı bana Bentham tarafından tasarlanan Panoptikon'unu çağrıştırdı (ayrıca paranoyak olmamız takip edilmediğimiz anlamına da gelmez); (Alıntı: H.Bahadır Akın'ın "Bilimkurgu Romanları ve Küresel Panoptikon" isimli sunumu).

Panoptikon, merkezinde bir denetleme mekânı, çevrede de hücreler bulunan yarım daire biçimli bir binaydı. Özgün planda tek tek hücrelerde kalan mahkûmlar, gardiyanların veya 'denetçilerin' gözlemesine açıktı, fakat gözlenenlerin kendilerini gözleyenleri görebilmesi imkânsızdı. Dikkatle ayarlanmış bir aydınlanma sistemi ve ahşap storların kullanımıyla, içerdekiler görevlileri göremeyecekti. Denetim, mahkûmların görünmeyen gözler tarafından gözetlenmesi anlamında sürdürülmeliydi. Saklanacak hiçbir yer yoktu, özel olan hiçbir yer yoktu. İzlenip izlenmediğini bilmeyen, ama orada izlemek için birilerinin bulunduğunu varsaymak durumunda olan mahkûmun tek mantıklı seçeneği itaat etmekti. Bu nedenle Bentham Yunanca'ya dayanan yeni bir sözcük üretti: Panoptikon veya 'göz önündeki yer'.

Panoptikon'un amacı itaat ve disiplinin gönüllü olarak benimsetilmesiydi. İşte bizim başımıza gelen olay nedense bana bu kavramları çağrıştırdı. Bu olayla, aslında yazdığımız yazıların bir üst göz tarafından gözetlendiği ve gerekirse cezalandırılabileceği hatırlatıldı. Böylelikle eğer itaat eder ve onların istediği ödünleri verirsek haber alma özgürlüğüne sahip olacağımızı da öğrenmiş olduk. Ancak, biz itaat etsek bile aramızdan çıkan bazı "bozuk sesler" yüzünden tüm sistemin cezalandırılabileceği de hatırlatılmış oldu. Bu da sistemin bir başka amacını aklımıza getiriyor, yani sistem içindekilerin kendi kendilerine suçu sınırlandıracak durumları hazırlaması. İşte sanırım şimdi bizlerden istenen de bu. Wordpress'in geri adım atmayı red ettiği şu aşamada, biz diğer Wordpress yazarlarının geri adım atarak blog yazdıkları firmayı değiştirmeleri ya da Wordpress'e yazarak bir çözüm yolu talep etmeleri. Bu yolla Wordpress'i zorla değil kullanıcı isteğiyle yola getireceğiz ya da kullanıcıya gerekli ilgiyi göstermediği için cezalandıracağız.

Kimse kusura bakmasın ama ben bu oyunda yokum. Söz konusu sayfaların kişilik haklarını ihlal edip etmediği hakkında bir fikrim yok. Bu sayfaların kapanmasını ya da kapanmamasını da savunuyor değilim. Ya da Wordpress'in hatalı olup olmadığını da tartışmıyorum. Bunların hepsi başka tartışma konuları. Benim karşı durduğum yukarıda anlattığım bu bakış açısı ve anlayış. Bu nedenle de bu sayfada yazmaya devam edeceğim. Sizin anlayacağınız pasif direnişteyim :) Okuyan sayımın azalması da hitlerimin düşmesi de umurumda değil. Benim yazılarımı okumak isteyenler nasıl olsa bir yolunu bulup bana ulaşırlar. Yani umarım :)

İki güzel pencereden el eder, birin alsam birin intizar eder!

Ford’un Model T’yi çıkarttığı günün üstünden neredeyse 100 yıl geçti ve bugün gelinen nokta inanılmaz. Piyasadaki otomobil markalarının ve modellerinin sayılarını aklımızda tutmayı bile başaramıyoruz artık. Bu durum sadece otomobiller için geçerli değil elbette. Diş macunundan çamaşır deterjanına, bilgisayarlardan cep telefonlarına kadar her ürün kategorisinde yüzlerce farklı marka ve model seçeneğimiz var. Neredeyse her müşteriye, her ihtiyaca karşılık gelecek bir ürün bulmak mümkün. Tarihte benzeri görülmemiş bir seçenek bolluğu içinde yaşıyoruz.

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov'un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Hayat tek pencereden ibaret değildir…

Cengiz Çatalkaya'nın yazıya yorumu;

Mert’in bakış açısı gerçekten tüm tartışmaları noktalayacak nitelikte. Uzun süredir Mert’in yazılarını takip ediyorum. Onun pazarlamacı gibi düşündüğünü biliyorum. Bir Mühendis ama bir pazarlamacı gibi de düşünebiliyor. Şimdi Mert sen git işini yap bizim işimizi yapma, biz o işi yaparız mı diyelim Mert’e. Bunu kim diyebilir ki! Söyledikleri doğru mu? Doğru! Peki Mert’in bunları diyebilmesi için MBA mı yapması gerekiyor? Hayır. Farkındalığı yüksek olan tüm mühendisler bunu diyebilir. İyi ki de diyor. Ben onun yazılarından güzel şeyler çıkartıyorum. Bize diyor ki Mert! Ben pazarlamacı olmadığım halde bunları düşünebiliyorsam, siz de bir zahmet biraz mühendis gibi düşünün. Biraz mühendis gibi bakın hayata. Bakın disiplinlerarası işbirliği ne kadar güzel iletişimlere yol açıyor.

Biraz sonra yazacaklarım benim, bu konudan kendimce çıkardığım sonuçlar ve farkına vardığım, gözlemlediğim şeyler.

Hayat tek pencereden ibaret değildir. Hayatın bir çok penceresi vardır. Bu pencereleri görmek için, bunları görmeyi istemek ilk şart. Mesela Robin Sharma okuyup (ben de okumaya çalıştım ama okuyamadım) bilgelik arayanlar, yanı başlarında duran Mesnevi ciltlerini ellerine bile almıyor ! Sharmanın kitabı Mesnevinin milyonda birini veremez ki! Ama görmüyoruz. Çünkü tek pencereden bakmaya, sadece o pencereden geleni almaya alışmışız bir kere. Keskin kenarlı düşünüyoruz. Oysa daha esnek olabilmeliyiz. Biz görmedik ama Unesco 2007′yi Mevlana yılı ilan etti. Biz hala göremiyoruz. Pencerelerinizi açın!

Şimdi gelelim Guru kısmına.

Guru dinlemeyi herkes seviyor. Yabancı guru denince bol sıfırlı ve dolarlı fiyatlar geliyor. Hani öyle bir para ödüyoruz ki tek seferde, o guru bizi kurtacak zannediyoruz (buna asronomik rakamlar yol açıyor olabilir.) Oysa o gurular da iş hayatlarında çeşitli şirketlerde yıllarca mücadele etmişler. Bir Kawasaki veya Zyman neler yapmış bir düşünün?

Bu adamların başarısının, onları dinlemekle bize geçeceğine (bir tür enerji olduğunu söyleyenler de var), bu adamları dinlemekle şirketimizdeki tüm problemleri çözeceğimize veya bu adamlardan bir kaç tüyo kapabileceğimize inanabiliriz. Sadece ak yüzünü görmeye veya ben de eksik kalmayayım diye de gidebiliriz, nedenler çok. Nedenler çok da sonuçlar az!

Peki gurular genellikle nasıl çalışıyor? Benim gözlemlerime göre bu adamlar, bir kaç şirkette isim yaptıktan, birkaç dev başarıya imza attıktan sonra, kendi danışmanlık şirketlerini kurup, şirketlere danışmanlık yapmaya, bu sırada kitap yazmaya ( Yalnız burada çok önemli bir nokta var : Kitap isimleri oldukça yaratıcı oluyor! Hatta en önemli şey kitabın ismi “Mor İnek” - “Bildiğimiz pazarlamanın sonu” - “Devrimciler için kurallar” - “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları” - “Bütün pazarlamacılar yalancıdır” - “işinizi yeniden yaratın” v.s.) başlıyorlar. Böyle bir isim bulamazsanız, guruluğu unutun yani Kitaplar, konferanslarını özünü oluşturuyor genelde. Konferans sunumları kitabın özeti niteliğinde oluyor. Yani bazen sadece kitabı alıp işi ucuza da kurtarabilirsiniz.

Guru olmanın başka bir kuralı da bir pazarlama çeşidi icat etmek veya etmiş gibi yapmak . Yani tüm pazarlamaya yaklaşmıyorlar da pazarlamadan bir dilim seçiyorlar veya yeni bir dilim ekliyorlar (kendi pazarını kendin yarat rakibin olmasın) Bu yeni dilim (Godin/farklılaşma - Kawasaki/Devrim - Tom Peters/yaratıcılık v.s.) ile birlikte, ilk kitapları yayınlanır yayınlanmaz, büyük bir kitleyi peşlerine takmayı başarıyorlar. Zaten geçmişteki başarıları bu ünlerini çok destekliyor. Sharma gibi guruları katmıyorum bu pazarlama guru-huna. O ayrı bir rüzgarın parçası.

Yeni olan her zaman tutulur. Hele eskiyi hiç bilmiyorsanız. Çünkü, yeniler çok heyecanlandırıyor ve uygulanması çok kolay görünüyor. Mesela tüm tiyatro toplulukları ilk kurulduklarında mutlaka bir kaç “Deneysel oyun uyarlaması” yapmaya çalışırlar. “Abi geç ya, klasik tiyatro bunaltı aşmalıyız bunları” sözleri çok duyulur. Oysa bu adam daha, çehovun oyununda sahnede duvarda asılı duran tüfeğin niye oyunun sonuna kadar patlamak zorunda olduğunu bilmez. Klasik tiyatro nedir, antik yunanda neler olmuştur bilmez. Hızlıca ve kısaca bir deneysel tiyatroya dalar. Genellikle ortaya çıkan oyun seyirci atrafından anlaşılmaz ve saçma bulunur. Ama bu kişi yabancı örneklere bakıp bunu yapacağını sanmaktadır. bir Godot’da saçma tiyatro der. Ama bu tiyatroyu oynayan oyuncuların nasıl bir tiyatro eğitiminden geçtiğinden nasıl yıllar süren bir alt yapıdan geçtiğinden habersizdir. O yapmış biz de yaparız. Yaparsın da kendin bile anlamazsın. Pazarlamaya geri dönersek, biz de 5 dakikada gerilla pazarlama yapacağımızı sanıyoruz bu deneysel tiyatro yapanlar gibi. Tom peters gibi şirketi yenileyeceğimizi düşünürüz. Oysa bu şirketin alt yapısı buna hazır mı? Bilemeyiz ve bilmek istemeyiz. bizden satışları tavana vurmamız istenir ama biz kolay yoldan bunu yapabileceğimizi sanırız. Tek bir pazarlamacı ile şirketin yürüyeceğini sanırız.,

Gurular, zamanın önemini ve hızı iyi biliyorlar. Bazı fırsatçı gurular ise, bu mucize bulmaya karşı olan zaafımızı da biliyorlar.

Uzun uzun pazarlama yapmaya ne gerek var! Pazarlama mutfağına seslenin, “Çek bir gerilla pazarlama” . “Çek bir mor inek” bugün farklılaşmak istiyorum. Çek bir innovasyonFast Marketing (bakın bir tür de ben buldum) diyorum bazen. Uzun boylu pazarlama planlarına, stratejilerine, şirketin kurumsallaşmasına ne gerek var. Yap ordan bir orta şekerli innovasyon olsun bitsin. Yapmak kolay ya. Tom peters dinleyince mühendisleriniz yaratmaya mı başlayacak birden. Zaten ipod da 5 dakikada bulundu. Steve Jobs’un şirketin temellerini attığı uzun ve zorlu yılların hiç önemi yoktu değil mi! Olanlar bir birikimin sonucu. Demek ki guruları dinlerken bizdeki birikimi ve altyapıyı da sorgulamalıyız. yenilik güzel, “her şeyi değiştiriyoruz, tüm eski kuralları yıkacağız ve yeni baştan yaratacağız şirketi ve her şey güzel olacak!” sonuç! Yıkım. Çünkü alt yapı yok!

Ben öğrenmeyi seviyorum, o yüzden guruları da severim, ama tek başlarına yeterli olamazlar. Olmamalılarda. Belki bir başlangıç etkisi belki de denyimlerini, enerjilerini almak için dinleyelim. Ama hayatımızı kurtaracaklarını düşünmeyelim. Ne güzel bir sürü guru var, bir sürü kitap var. Birine saplanmayalım. Hepsinden alabildiğimizi alalım. Tom Peters okuyalım, (eskileri yıkın, yenileri yaratın) ama Zyman’ın sonuç=satış’ını da unutmayalım. İkisinin çarpışmasını ve zıtlığını inceleyelim. Hepsinden yararlanabiliriz. Ama müritleri olmayalım. Hayat bir çok pencereden ibarettir. Benim bilfiğim pazarlama da öyledir.

Kurtuluş reçetesi değiller ama yok sayılamayacak kadar da mükemmel fikirler ürettiklerini unutmayalım.

Gelelim Akademik alana. Sektör ve akademisyenler iş birliği yapmalı. Bu blogta olduğu gibi. Zeynep'in, benim ve diğer arkadaşların arasında olduğu gibi karşılıklı iletişim ve iş birliği olmalı. Akademisyenler daha çok kuramcı. Yani kuram ortaya atabilirler ve öğretebilirler ama bu kuramı denemek bize düşüyor. Biz uygulamacıyız. Biz uygulamadan, onların söylediklerinin doğru veya yanlışlığını anlayamayız. Akademisyenlerde bana göre eksik olan kısım, piyasadan uzak olmaları. Bu durum mezun olan öğrencileri de etkiliyor. Mezun olunca, sudan çıkmış balığa dönüyorlar. Oysa piyasayı iyi gözleseler, pazarı iyi bilseler, her şey daha güzel olacak. Bir de akademisyen, akademik yazı deyince, birden sıkıcı yazılar geliyor insanın aklına. Aslında guruların yaptığını akademisyenler de bal gibi yapabilirler. ama biraz yaptıklarını pazarlamaya ihtiyaçları var. Onların yıllardır söylediğini Godin bir kitapla dünyaya duyurdu. Godin’in imajı, kitap adı, söylem tarzı, bloğu. Hepsi onun çok tanınmasını sağladı. Aynısını bir akademisyen yapsa o da çok tanınmış bir guru olabilir. Yani yine pencereler olayına geliyoruz. Akademik pencere haricindeki pencereden de bakmalı. Pencere çok. Yeter ki bakmak isteyelim.

Guru olmaya en yakın gruptan biri de Akademisyenler. Çünkü bunun için daha çok araştırma yapma, okuma, ve zaman fırsatları var. Ayrıca zaten hocalar. Herkes onları dinler. öğrencilerine anlatacaklarına dışardakilere de anlatabilirler (anlatanlar da var) Ama bunu yaparken klasik ders anlatma şablonundan uzaklaşıp, teknolojiyi de yanlarına anlatıp , anlatımlarını güzel sunumlarla destekleyip yapmalılar. Ders/Hoca denince herkes sıkılıyor birden. Ama sunum/guru denince gözleri parlıyor insanların.

Diğer guru olmaya yakın grup ajanslarda ve danışmanlık firmalarında çalışanlar. Bunlar guru potansiyeli taşıyorlar. Çünkü genellikle şirketlere bunu yapıyorlar zaten. danışmanlık birikimleri, guru sunumları haline geliyor. Şu aralar Türkiyede guru olma veya konferanslarda konuşma ayrıcalığı danışmanlık/pazarlama ajanslarının elinde gibi görünüyor. Bir de tanınmış büyük/başarılı şirketlerin üst düzey yöneticileri de guruluk potansiyeli taşıyor.

Sonuç : Zaman farkındalık zamanı. Zaman bilgi zenginliği zamanı. Zaman hız zamanı. “Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın.” Gurular, akdemisyenler, kitaplar, şirketin, müşterilerin, personelin, hayatın kendisi, hepsi birer pencere, tüm pencerelerimizin açık olması gerekiyor bir pazarlamacı olarak. Diğerlerini, reddetmemiz veya afaroz etmemiz değil, kabul etmemiz ve bize katacağı değeri düşünmemiz gerekiyor.

Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz

Benim yazıya yaptığım yorum;

Selim Tuncer konuyu epeyce derinlemesine incelemiş ama yazmazsam içimde kalır. Hadi buyurun bakalım.

Alper yorumunda “Farklılaşma daha önce yok muydu? Vardı ama bu kadar sistematik olarak yoktu” demiş. Ben farklılaşmayı ve önemini 1994 yılında Kotler’den okuyup öğrendim. Godin’in kitabından yaklaşık 10 yıl önceye denk geliyor. Kotler farklılaşmayı konumlandırma başlığı altında ele alır ve pazarda rakiplere karşı avantaj kazanabilmek için kullanılabilecek bir strateji olarak farklılaşmadan bahseder. Farklılaşmanın farklı alanlarda gerçekleştirilebileceğini söyler; Üründe, insanda (çalışanlarda), hizmette, imajda/algıda (iletişimde) veya kanallarda (bu 1994 baskısında yoktu sonradan 2006 baskısında eklendiğini gördüm) farklılaşmaya gidilebileceğine değinir. Burada söylemediği tek şey var, o da süreçte (ya da iş yapma şekillerinde) farklılaşma. O kadar eksik kadı kızında da olur diyorum.

Porter ise kullanılabilecek üç temel rekabet stratejisi içinde sayar farklılaştırmayı. Diğer ikisi ne diyecek olursanız, birisinin maliyet liderliği olduğunu hatırlıyorum ama üçüncüsü odaklanma mıydı ondan emin olamıyorum. Neyse asıl konuyu saptırmayalım. Biraz önce akademik makalelerin yer aldığı veri tabanlarında ufak bir tarama yaptım. “Differentiation and marketing” anahtar kelimeleriyle ilişkili, 2003 Mayıs ayı (Godin’in kitabının yayım tarihi) öncesinde yapılan 550 makale getirdi bana. Hadi diyelim ki bunların yarısı doğrudan ilgilendiğimiz konuyla ilgili. Bu makalelerinde ortalama 10 sayfa olduğunu varsayalım. Genelde daha uzun olurlar ama hesap kolay olsun. Ne yaptı, yaklaşık 2500 sayfa özgün içerik. Çalışmaların 1980’lerin ortasından başladığını söylemeliyim. Üstelik bu sadece tek bir veri tabanı. Godin’in farklılaşma konusuna yeni bir bakış açısı getirmediği konusunda Selim Tuncer’e katılıyorum ama benim gelmek istediğim nokta başka.

Gelelim postmodern pazarlama konusuna. Postmodern Pazarlama kavramı üzerinde çalışan akademisyenlerden en bilineni Stephan Brown. Şimdi baktım, kitabı 1995 yılında yayınlanmış. Diğer önemli isimleri saymak gerekirse, Fuat Fırat, Dholakia ve Hirschman ilk anda aklıma gelenler ve 90’ların ortalarından bu yana konu üzerinde çalışıyorlar. Ayrıca postmodernizm ve tüketim üzerine yazan Featherstone ve Baudrillard’ı da unutmamak gerekiyor.

Şimdi bunları neden sayıyorsun, bize hava mı atıyorsun demeyin. Estağfurullah, böyle bir amacım yok. Elinin altında Internet olan her okuyucu bu bilgilere kolaylıkla ulaşabilir. Söylemek istediğim, bu adamların yazdıklarının uzaydan gelmediği. Bir birikimin, var olan kuramsal temellerin üzerine oturdukları. Elbette ki konuya yeni bakış açıları getiriyor ve hatta akademisyenlerin de dikkatlerini bu yeni bakış açılarına çekiyor olabilirler. Ama bu konuların daha önce bu kadar sistematik olmadığı fikrine katılmam mümkün değil. Bu biraz insafsız bir yargı olur. Bunca akademisyen onlarca yıllarını heba mı ettiler yani?

Ben bu yazarları okumayın demiyorum. Okuyun elbette, ama okumalarınızı tek yönlü yapmayın diyorum. Eğer farklılaşma üzerine çalışıyorsanız bağlı kalacağınız tek kaynak Godin olmamalı. Bu konuda yazılan, çizilen onlarca şey var. Eğer bir pazarlama uzmanıysanız bunlardan da haberdar olmalısınız diyorum ve ne kadar bilgili olursanız sap ile samanı o kadar iyi ayırt edersiniz diyorum. Yani, aslında baktım da çok da kötü bir şey demiyormuşum.

Gelelim Pazarlama 101 derslerine ve uzunca bir süre aynı müfredatla okutulup okutulamayacağına. Pazarlama alanında çok hızlı değişimlerin gerçekleştiği doğru. Pazarlama derslerinin bu değişime ayak uydurması gerektiği de doğru. Bu konuda Alper’e kesinlikle katılıyorum. Ama bu doğrular pazarlama eğitiminin “Pazarlama 101” ile başlaması gerektiği önermesini yanlış yapmaz. Üniversiteye gelmiş ve bu konularda eğitim alacak her öğrenci bu süreçten geçmeli bence. Pazarlamanın tanımını yapmadan, bölümlendirmenin, hedef pazar seçiminin, konumlandırmanın ne olduğunu anlatmadan, pazarlamanın geçirdiği evrimden bahsetmeden, yani bir temel oluşturmadan sağlam bir bina inşa etmek mümkün olmaz diye düşünüyorum. Ha bunları anlatırken güncel yaklaşımları ele almadan olur mu? Olmaz tabii.

Gelelim akademisyen/uygulamacı, mektepli/alaylı ayrımlarına. Bilgiye erişmenin bu denli kolay olduğu bir ortamda artık bu tip ayrımları yapmanın, dahası bir kesimin diğerinden daha iyi olduğunu ileri sürmenin çok da anlamlı olmadığını düşünüyorum. Her kesimden çok değerli insanlar çıktığını ve pazarlamaya çok önemli katkılar yaptıklarını görüyoruz. Selim Tuncer ne kadar güzel söylemiş; “Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.”

Ben de aynen böyle düşünüyorum. Akademisyen kuramla uygulamacının yoluna ışık tutacak, uygulamacı da elindeki veri ile akademisyeni besleyecek ki daha hızlı ilerleyebilelim. Bilgimizi, deneyimlerimizi, bulgularımızı birbirimizle paylaşacağız ki yol alabilelim. Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz. Sonuçta kuram uygulamadan, görgül olandan yukarıya doğru bir soyutlamadır. Bu soyutlama sizin diğer uygulamalarınızda yolunuza ışık tutacak, aynı şeyleri tekrar tekrar denemenize engel olacaktır. Kullanılmayacak kuramları üretip durursak ne işe yarar ki? Ama uygulama da kuramı sürekli dışlayarak nereye varabilir ki? Burada tek suçlu uygulamacılar değil elbette. Akademisyenler de uygulamacıları dışlamak konusunda hiç de geri kalmıyorlar. Alper bu durumu tecrübe etmiş arkadaşlarımızdan birisi.

Bir de akademisyenlerin biraz geriden geldiği meselesi var. Aslında Selim Tuncer burada da son noktayı koymuş ama ben de ufak bir ekleme yapmak isterim. Akademisyenin bir konuyu ele alabilmesi için önce görgül örneklerinin, yani uygulamanın ortaya çıkması gerekir. Akademisyen bu görgül örneklerden yola çıkarak soyutlamalar yoluyla kurama varır. Yani, akademisyen ilerlemek için uygulamaya muhtaçtır. Bu yüzden de geriden gelir.

Ama hem dünyada hem Türkiye’de akademisyenlerin uygulamayla başa baş gittikleri noktalar da vardır. Sanırım özellikle Türkiye’de üretilen bu çalışmaları göz ardı ediyoruz biraz. Örneğin, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’nın Postmodern Pazarlama kitabı çıktığında uygulamacıların kaçı bu konudan haberdardı? Spor sponsorluğuna ilişkin uygulamaya yönelik konferans ilk defa bu sene yapıldı. Ama üniversitemiz öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Metin Argan’ın bu konudaki kitabı 2004 yılında çıkmıştı. Kaçınızın bu kitaptan haberi var? Geçenlerde Selim Tuncer Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’ın Niş Pazarlama kitabını tanıttı. Bu kitap değerli hocamızın neredeyse 20 yıllık birikiminden oluşuyor (süreyi yanlış hatırlamıyorumdur umarım). Niş pazarlama kaç yıldır Türkiye’deki uygulamacıların gündeminde? Daha onlarca akademisyenin ürettiği çalışmalar raflarda bekliyorlar. İşte ben bu çalışmaları görmezden gelmeyelim, onlardan da yararlanalım diyorum.

Guru olma konusuna gelince. İstesem de benden guru olmaz arkadaşlar. Guru profiline şöyle bir bakarsanız, istisna durumlar dışında, önceliğin erkeklerde olduğunu görürsünüz. Yani durum başlangıçtan 1-0. İkincisi, Einstein “bilim insanı en büyük buluşunu 30’una kadar yaptıysa yapmıştır” diyor. E ben 30’umu da geçtim. Nobel alırım diyordum ama pazarlama alanında ödülleri yokmuş. Ondan da vazgeçtik. Uzun lafın kısası, çok umut yok yani.

İşin şakası tabii bunlar. Benim derdim guru olmak değil. İş hayatına yeni adım atacak arkadaşlara yaşadıklarımızdan, gördüklerimizden bir şeyler aktarabilmek. Dinleyip dinlememek onlara kalmış. Bana kalan ise, düşündüklerimi söylemekten geri durmayacağım ve bunu yapabilmenin verdiği gururla bir akademik hayatı sürdürmek. Umarım bunu başarabilirim.

Son olarak, yorumlarıyla katkıda bulunan herkese çok teşekkür ediyorum. Bunları konuşmaya başladıysak, yol almaya da başladık demektir.

Kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz

A.Selim Tuncer'in yazıya yapmış olduğu yorum;

Yazında adım geçtiği için herhalde benim de bu müzakere ortamına katılmam gerekir diye düşünüyorum. Düşünmesine düşünüyorum da, bir senin yazını okuyorum, bir Burcu’nun yazını, bir türlü topa nereden gireceğime karar veremiyorum.

Aslında benzer konulara değinilse bile, anafikri ve vardığı sonuçlar açısından iki farklı yazıyla karşı karşıyayız. Ancak, sayende iki yazı arasında bir ilinti kurulmuş olduğu için her ikisini birden değerlendirmek yararlı olacaktı. Ama bunu da “yorum” sınırları içinde gerçekleştirmek oldukça zor. Bu nedenle Pazarlama Cadısı’nda dile getirilen diğer görüşlerle ilgili değerlendirmelerimi daha sonraya bırakıp ben de şu “guru” meselesine odaklanayım.

1.Bir defa “guruluk” diye bir meslek yoktur. Olsa bile, kelimenin anlamı itibariyle bu kadar çok guru olmaz/olamaz.

2.“Şeyh uçmaz, mürit uçurur.” sözüne uygun olarak onları guru yapan biziz. Daha doğrusu, konferans biletlerinin daha yüksek bedellerle satılabilmesi için böyle parlatmalara ihtiyaç var.

3.Burcu’nun “pazarlama uzmanları” olarak tanımladıklarının içine bu gurular giriyor mu tam emin olamadım. Ancak ortaya çıkan “uzman” kriterlerini göz önünde bulunduracak olursak onların da işi zor. Çünkü bu guruların önemli bir bölümü “mektepli” pazarlamacı değil.

4.Bunun önemsemiyorum ve bu konuda Burcu’ya katılmıyorum. Neden katılmadığımı biraz daha ayrıntılı olarak bir ara dile getirmeye çalışacağım. Cengiz Çatalkaya’nın Burcu’nun yazısına yaptığı yorumun önemli bir bölümüne de iştirak ediyorum.

5.Bu arada Burcu’nun yaşadığı kaygıları ve içinde bulunduğu psikolojiyi anlamıyor da değilim.

6.Benim Karnaval’ın giriş yazısında şöyle bir düşünceyi dile getirmiştim:

“Ben pazarlamacıyım demekten çekinirim. Değilim çünkü… Pazarlama iletişimi sektörünün bir ferdi olarak, pazarlamaya hizmet edenler arasında yer alıyorum. Her ne kadar, kendimize pazarlama blogları diyorsak da, bu zengin çeşitlilik içinde benim gibi pazarlamacı olmayan başka arkadaşlar da mutlaka vardır. Ancak ortak noktamız şu ki, kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Evet, gerçekten ‘pazarlamacı’ olan arkadaşları ayrı tutacak olursak, başta ben olmak üzere hepimiz zaman zaman pratik deneyimlerimizi aktarırken zaman zaman ukalalıklar da yapmıyor değiliz. Belki, başka hiçbir sektörde bu ölçüde “destursuz bağa girme” cüreti yoktur. Bu “bağ”ın güzelliği de buradadır işte… Bu hafta, bu “bağ”a gönül vermiş, eli kalem tutan, söyleyecek sözü olan birçok blog sahibine ev sahipliği yapıyorum. Böyle bir zenginliği, başka hiçbir sektörde bulamazsınız. Okuduklarınızla iki şeye tanık olacaksınız, biri konu zenginliği ve çeşitliliği, ikincisi ise burada yer alan hiçbir yazarın hiçbir biçimde birbirlerinin yerine ikame edilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle de hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrenirken yine hepimiz binlerce insana bir şeyler öğretiyoruz.”

7.Yine aynı şeyi tekrarlarım: Ben pazarlamacı da değilim, pazarlama uzmanı da… Ama kesinlikle pazarlama dairesinin içindeyim. Pazarlama iletişimini, pazarlama dairesinin nasıl dışında tutabiliriz? (Pazarlamacı-reklamcı konusunu daha sonraya bırakıyorum.)

8.Pazarlama camiası akademisyeninden uygulamacısına kadar çok büyük bir camiadır. Pazarlama da, bu kompleks yapısıyla tek başlarına “gerçek pazarlama uzmanları”nın altından kalkabileceği bir iş değildir. Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.

9.Gurular da hadlerini bildikleri sürece, pazarlamacı olsalar da olmasalar da bu dairenin dışında değildirler. Bileceğimiz bir şey de hangi çiçekten bal alacağımızdır. Bir çiçekle yaz olmaz gerçeğini aklımızdan çıkarmadan…

10.Bazı bilim adamlarının iddia ettiği gibi bu guruların bazı kuramları popülerleştirdiğini kabul ediyorum. Ancak bunu gerçekten kötü bir şey olarak görmüyorum.

11.Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alanların tek başına bu popüler dalgalara teslim olmamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu guruların yazdıklarını ben de keyifle okuyorum, Alper’in dediği gibi alternatif bakış açıları getirdiklerine de inanıyorum. Mor İnek konferanslarının bu kadar ilgi görmesi kötü mü? Bir şeyler anlatılıyor işte vatandaşa… Ama… Ortada Seth Godin yokken yıllardır farklılaşmayı (differentiation) konuşmamış mıydık? Pazarlamanın kırk yıllık ‘differentiation’ını farklılaştırarak ‘mor inek’ yaptı adam. Kötü mü yaptı? Bence hayır. Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alan birinin farklılaşmayı Godin’den duymuş ve öğrenmiş olması, hatta orda da kalması biraz tuhaf olur. Guruların 80-100 sayfalık kitaplarla yaptıkları buzdağının üstünü göstermek ve dikkat çekmekten ibarettir ancak. Bir profesyonel onunla yetinemez.

12.Alper’e şu noktada katılmıyorum: Mesela Godin, farklılaşma konusunda yeni hiçbir şey getirmemiştir. Kuramsal temelde tabii…

13.Akademisyenlerin biraz geriden geldikleri doğrudur. Onları da anlayalım, çünkü daha temkinli olmak zorundalar. Ancak bilgi üretme noktasında hiç de geri olduklarını düşünmüyorum. Üretilen bilginin yaşam bulması ise biz uygulamacılara bakıyor biraz…

14.Alper, postmodern pazarlama konusunu açarak çok iyi etmiş. Ancak bana göre postmodern pazarlama diye bir şey yoktur, pazarlamanın kendisi postmoderndir zaten. Modernizm ömrünü devam ettiriyor olsaydı, pazarlama diye bir şey olmazdı. Batı’da bu, çok uzun yılların meselesidir, ama bizde pozitivizm ve modernizmin hakimiyeti önemli ölçüde devam ettiği için pazarlama da maalesef istediğimiz olgunluğa ulaşamıyor.

15.Burcu’nun canını sıkan şeyin, biraz da bu postmodern gelişmeler olduğunu düşünüyorum. Epeyce gecikmeli ve sancılı da olsa, bizde de kitlesel pazar, birleşik benlik, bilginin doğası ve yapısı parçalanarak (fragmentation) çözülüyor. Hiyerarşiler ortadan kalkıyor ya da aşınıyor, pazarlama bilgisi sanata ve dine uygulanabiliyor, alt ve üst kültür ayrımı yavaş yavaş yok oluyor. (de-differentiation) Modernizmin ileriye dönük eğilimi yerine geçmişe dönük bir bakış açısı gelişiyor. (Türk sinemasında yaşanan gelişmeleri ve Orhan Pamuk romanlarını anımsayalım.) Geleneğe karşı reddedici bakış açısı yumuşuyor. (chronology) Kurumsalcılığa, hiyerarşiye ve ortodoks yapılanmaya karşı (anti-foundationalism) bir tavır gelişiyor. En önemlisi, benim de zaman zaman bazı yazılarımda dile getirdiğim gibi çoğulculuk (pluralism) yavaş yavaş yerleşiyor. Postmodernizme göre her şey kabul edilebilir, hiçbir şey dışarıda bırakılmaz. Doğru ya da yanlış yoktur. Birkaç unsur bir arada oluşur.

16.Bunlar, aynı zamanda pazarlamanın gelişme dinamikleridir. O nedenle uzun uzadıya yazmak zorunda kaldım. Şimdi böyle bir evrilme sürecinde ortodoks bir pazarlama anlayışını tek doğru kabul edip bir afaroz mekanizması oluşturmak hem yanlıştır hem de mümkün değildir. Gurular da konuşacak, akademisyenler de, bizim gibi uygulamacılar da…

17.Son madde olarak şunu yazayım: Bugün bir KOBİ’nin sahibinin attığı adımlar, yarın pazarlamanın konusu, hatta kuramı haline bile gelebilir. Pazarlama böyle bir disiplindir. O nedenle ne guruları popülerlikle ne uygulamacıları cahillikle ne de tasarımcıları işbilmezlikle suçlayarak dışarı atalım. Ancak, alabildiğine eleştirelim. Her şeyden önce kendi meslektaşlarımı ben eleştiriyorum zaten… Vallahi bu gurulardan da çok şey öğreniyorum, ama onlarla yetinmemeye çalışıyorum.

Hem sana hem de Burcu’ya, böyle bir tartışma başlattığınız için teşekkür ediyorum ayrıca… Bence Burcu, belki birçoklarının zihninde dolaşanları ortaya dökerek çok iyi bir şey yaptı. Madem öyle, herkes de eteklerindeki taşları döksün.

Sevgiler.
A. Selim Tuncer

Bir "guru" olamadık ki sözümüz dinlensin...

Geçtiğimiz hafta Pazarlama Cadısı "2007'den tek dileğim var" başlıklı bir yazı yayınladı. Bu yazıda "Pazarlama profesyoneli kimdir?", "Nasıl pazarlama uzmanı olunur?", "Ne yer, ne içer bu pazarlama uzmanları?" sorularına cevap ararken, iş hayatında kendini "pazarlama profesyoneli sanan pazarlama özürlülerini" ele almış.

Ne zamandır gündemimde olan bu konuyu başka bir açıdan ele almaya çalışacağım. Bu pazarlama gurularının veya uzmanlarının pazarlamayı ne kadar bildikleri ya da bilmedikleri bu yazının konusu olamayacak kadar geniş. Zaten bu konuyu Pazarlama Cadısı güzel bir şekilde dile getirmiş. Benim derdim, bilgili olsunlar ya da olmasınlar, bu guruların bir rol modeli olarak pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam vs. gibi alanlarda eğitim alan öğrencilerinin onlardan nasıl etkilendikleri?

Son yıllarda sayıları hızla artan guruların yaptıklarına kızıyor, pazarlamanın içini boşalttıklarını ve pazarlama alanında yeterli bilgi birikimi olmayanlara, zaten var olan şeyleri allayıp pullayıp yeniden sattıklarını ve bunun üstünden de para kazandıklarını düşünüyordum. Ta ki, bu konuda Selim Tuncer'in fikirlerini duyana kadar. Selim Tuncer konuya başka bir açıdan bakmama yardımcı oldu. Aslında bu gurular pazarda önemli bir boşluğu doldurmaya çalışıyorlardı. Bu boşluk da pazarlama alanını yeterince bilmeyen ve pazarlamanın gücüne inanmayan KOBİ'lere, bu alandaki literatürü anlaşılabilecek bir düzeyde sunmak ve pazarlamanın gücüne karşı inançlarını geliştirmekti.

Farklılaşma (differentiation) kavramı yeni bir kavram mı? Elbette ki hayır. Yıllardır pazarlama derslerinin en önemli konularından birisidir. Ama ne zaman ki Mor İnek çıktı, farklılaşma kavramını öğrenmeyen kalmadı iş aleminde. Hatta Selim Tuncer'in tam da bu konuda bir yazısı vardı. Şimdi durup bir düşünelim. Bu iyi mi, yoksa kötü mü? Ne yazık ki bunun tek bir cevabı yok. Bu gelişme hem iyi, hem de kötü. Bu konulardan haberdar olmayan KOBİ'ler için oldukça iyi bir durum. İşlerine farklı bir açıdan bakmaları için önemli fırsatlar taşıyor. Bir de pazarlamanın önemini anlamaları ve profesyonellerden yardım almaları için onlarda bir inanç yaratıyor. Bu açıdan baktığımızda, bu gelişmeleri sektör için iyi bir durum olarak değerlendirebiliriz.

Ama işletme, pazarlama, pazarlama iletişimi vb. alanlarda eğitim alan bir öğrenci farklılaşmayı Mor İnek kitabından ibaret sanıyor ve pazarlamayı öğrenmek için sadece bu guruları okuyup dinlemenin yeterli olacağını düşünüyorsa, işte o zaman çok kötü bir durumla karşı karşıyayız demektir. Daha da kötüsü, bu guruların sadece söyledikleri kadarını bildiklerini düşünüyorlarsa, o zaman da vay halimize. Ne yazık ki, öğrencilerimizde böyle bir eğilim olduğunu düşünüyorum. Pazarlamayı bu guruların sundukları haplardan yutarak öğrenme eğilimi.

Benzer bir eğilimi, pazarlamanın okulda değil de iş hayatında öğrenildiği düşüncesinin giderek yayılmasında görüyoruz. Çünkü bu gurular da dahil olmak üzere, uygulamadaki pek çok pazarlamacı "pazarlamanın iş yaşamının içinde, yaşanarak ve uygulayarak" öğrenildiği fikrini savunuyorlar. İşin bu kısmı doğru mu? Evet doğru, ama eksik. Kardeşim bu pazarlamayı uygulamak için hiç mi teorik bilgi gerekmiyor? Gökten zembille mi inecek uygulama için gerekli olan bilgiler? Yoksa içinize mi doğacak? Doktorlar, avukatlar, öğretmenler yapacakları işlerin temellerini okulda öğreniyorlar da pazarlamacılar neden öğrenmiyorlar? Pazarlama bu kadar basit bir iş mi?

Arkadaşlar, pazarlama uygulamalı bir bilim alanı ve bu alanda akademik anlamda bir birikim bulunuyor. Sanmayın ki o gurular bu akademik birikimden habersiz. Konuşmalarını dinlediğiniz, kitaplarını okuduğunuz o guruların bazıları pazarlamanın teorik kısmını öyle iyi biliyor ve uluslararası yayınları öyle sıkı takip ediyorlar ki şaşırıp kalırsınız. Bu kişilerin çoğu bulundukları yere gelebilmek için yıllarca çalışmışlar, çabalamışlar, eğitim almışlar ve kendilerini eğitmişler. Ama bu bilgilerini hedef kitlelerinin anlayabileceği bir halde düzenliyorlar. Yani gerektiği kadar kuramsal bilgiyi, hedef kitlenin dikkatini çekecek bir dille ve bol örnekle birleştirip sunuyorlar.

Bir önceki yazımda, öğrencilerin iş yaşamı öncesinde kendilerine katabildikleri değerin öneminden bahsetmiştim. İşte gelecekte pazarlama alanında çalışmak isteyen öğrenciler için de bu değeri bugünden yaratmaya başlamak çok önemli. Üniversite yıllarınız, elinizin altında kocaman kütüphanelerin olduğu ve rahat rahat okuma yapabileceğiniz, okuduklarınız üstünde düşünebileceğiniz ve fikirlerinizi olgunlaştırabileceğiniz bir dönem. Bu dönem, beyninizin içini bilgiyle doldurabileceğiniz ve bu bilgileri fikirlere dönüştüreceğiniz iş yaşamı için hazırlık yapacağınız, kendinize değer katabileceğiniz eşi bulunmaz bir fırsat. Bu bilgiler aklınızda kalmaz diye korkmayın sakın. Bu ön hazırlık, uygulama aşamasında ihtiyacınız olan bilginin "ne" olduğunu anlamanızı sağlayacağı gibi, bu bilgiyi "nereden" bulacağınızı da bilmenizi sağlayacaktır.

Gelelim gurulara. Bu söylediklerimin, "onları dinlemeyi veya okumayı bırakın" demek olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Onları da dinleyin ve okuyun ama pazarlamanın sadece onlardan ve söylediklerinden ibaret olmadığını da bilin. Okuyun, öğrenin ki onların söylediklerini kafanızda bir çerçeveye oturtabilin. Tabii bir de kim, neyi, ne kadar biliyor anlayabilin.

Şimdi diyeceksiniz ki "Hoca, sen de hep bize yükleniyorsun. Bize eğitim verenlerin, sistemin hiç mi suçu yok?". Var güzel kardeşim var ama, seni işe alacak adam sisteme falan bakmaz. Bunları da bir özür olarak kabul etmez. Gözünü aç da gör bunları diye söylüyorum. Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın. Önce sen isteyeceksin, çaba göstereceksin, kendini eğiteceksin.

Yoksa eğitmenin, sistemin en kralı olsa gene fayda etmez. Hadi kalın sağlıcakla...

Güncelleme:
Konuyla ilgili bir başka yazı: Pazarlama Profesyonelleri ve Pazarlama Akademisyenleri

Güncelleme 2 (17.01.2007):
Guru Enflasyonu

Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada

Geçen sene Tunç ve Alemşah Marketing Anadolu'nun "Sıfırın Altında Pazarlama" etkinliği için Eskişehir'e gelmişlerdi. Geldikleri gün İşletme Bölümünde bir lisans dersine katılmışlar ve öğrencilere özetle şu mesajı vermişler; "Üniversitede çok fazla vakit kaybetmeyin ve en kısa zamanda iş hayatına atılın."

Ben de sözlerine aynen katılıyorum, artık üniversitede çok fazla vakit kaybetme lüksleri yok öğrenci kardeşlerimizin. Ama burada atlanmaması gereken önemli bir nokta var. O da, üniversitede geçirilen sürenin ne kadar kaliteli geçirildiği. Bu kalite de üniversite yaşamınız boyunca kendinize katabildiğiniz değerle ilgili.

Kendinize değer katmanız neden önemli? E çünkü size para ödeyecek olan firmalar (bu ister patronunuz olsun, ister iş yaptığınız müşteriler) artık kendilerine en fazla değeri katacak insanlarla çalışmak istiyorlar. Yani eğer siz ortalama değer sunan bir çalışansanız hem her an kolaylıkla ikame edilir oluyorsunuz, hem de ortalama hatta onun da altında bir maaşa razı olmak zorunda kalıyorsunuz. Elbette bu, bir iş bulabildiğiniz durumlar için geçerli. Geçtim en fazla değeri, doğru düzgün bir değer bile sunamıyorsanız o zaman bir iş bulmayı da unutun.

Ama durun, bunlar daha iyi günlerimiz. Bu durumu en güzel "Dünya Düzdür" isimli kitabında Thomas L. Friedman anlatıyor; "Sorun düzleşen bir dünyada sadece ulusların ve firmaların küreselleşmesi değil, insanların da artık küresel pazarlara açılma imkanının olması." Bunun ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Artık tek rakibiniz TYH değil demek. Hiç beklemediğiniz bir anda Hintli bir yazılımcı Internet sayesinde sizin yerinize çalıştığınız firmanın yazılım işlerini, sizden çok daha ucuza yapmaya başlayabilir. Üretimin düşük maliyetli ülkelere kaymasından söz etmeye gerek bile yok. Bugün Avrupa ülkeleri ve Amerika için geçerli olan bu durum, çok yakın bir gelecekte bizim de başımıza gelecek. Bundan kaçışımız yok.

Peki ne yapıyor bu Hintli ve Çinli (çoğu yerde Rusya ve Ukrayna'nın da adı geçiyor) öğrenci kardeşlerimiz? Durup dinlenmek bilmeden çalışıyorlar. Milyonda bir yeteneğe ve zekaya sahip bir Çinli öğrenci ne diyormuş biliyor musunuz?

Bu ülkede benim gibi 1.300 kişi daha var ve iyi bir iş sahibi olabilmem için benim onlardan daha iyi olmam lazım.

Hintli gençler ise Hindistan Teknoloji Enstitülerinde (HTE) canla ve başla eğitimlerini tamamlıyorlar. Bir HTE'ye girmenin Harvard'a ya da MIT'ye girmekten daha zor olduğu öne sürülüyor. Son yıllarda pazarlama alanında yapılan akademik yayınlara bakıyorum, Hintli ve Çinli öğrencilerin çalışmaları her geçen gün hızla artıyor.

Peki bu hırs neden derseniz? Bu düz dünyada kendilerine katacakları değerin nasıl bir farklılık yaratacağının farkındalar da ondan. Ve kendilerine bu değeri katmanın yolunun da ilk önce bilgiden geçtiğinin farkındalar.

Friedman'ın şu sözleri durumu çok güzel bir şekilde özetliyor;

İnsanların isteklerinin ve ihtiyaçlarının sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı faktör insanın hayal gücüdür. Tarihe bakınca görürsünüz ki ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketlilik ve hayat standardında yükselme kaydedilmiştir. Dolayısıyla düz dünyada bize iş kalmayacağından korkmamak gerekir. Pek çok iyi iş olacaktır. Ama tabii ki bilgisi ve fikri olanlar için.

Çocuklarımıza hep şöyle derdik: “Tabağındaki yemeği bitir, nice aç insan var dünyada.” Artık şöyle dememiz lazım: “Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada”. Düz dünyada iş bulmak ya da işinizi kaybetmemek istiyorsanız durmadan yeni beceriler, bilgi ve uzmanlık edinmelisiniz. Düz dünyada çabuk uyum sağlayabilmek ve “öğrenmeyi öğrenmek” bir iş görenin sahip olabileceği en önemli nitelik olacaktır. Bilgi ve teknolojinin sınırları ilerledikçe, makinelerin yaptığı işler daha karmaşık hale geldikçe bunları kullanabilecek kapasitede olanların da kıymeti artacaktır.

Evet arkadaşlar, insan bir kere öğrenci oluyor. Ya bu dönemi gençliğinizi yaşayacağınız ve iş yaşamı öncesinde dinleneceğiniz bir dönem olarak göreceksiniz ya da eğlencenin dozunu azaltıp kendinize değer katmak, "öğrenmeyi öğrenmek" için elinizden geleni yapacaksınız.

Karar sizin.

Notlar:
Dünya Düzdür kitabının özeti için http://www.ozetkitap.com/dunya_duzdur.pdfMustafa
Mustafa Akyol'un yazısı için: Düz Dünyadan Dönüş Yok

Kafalarımızı büyük fikirlere hazır etmek için bir şeye daha ihtiyacımız var

Yazacak şeyler öyle çok birikti ki nereden başlayacağımı bilemiyorum. Ama sanırım önce şu “Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…” yazısının devamını getirmek gerek. Güzel bir yazı oldu olmasına ama ben bu kadar ilgi çekeceğini düşünmemiştim. Geçtiğimiz haftalarda sayfada en çok okunan yazı bu oldu. Yazının bu kadar okunması benim konu üstüne daha fazla düşünmeme sebep oldu. Bu arada, aslında atladığım önemli bir nokta olduğunu da gördüm. Gelin bu eksik bıraktığım noktayı tartışalım şimdi de.

Önceki yazıda yeni iş fikirlerinin nasıl bulunacağı konusunda iki önemli aşamadan bahsetmiştim. Bunlardan ilki, gerçekleşen değişimlerle ilişkili olarak ortaya çıkan sorun ve ihtiyaçların keşfedilmesiydi. İkincisi ise, bu sorun ve ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmekti. Ancak bu çözüm önerilerinin geliştirilmesi aşamasında ihtiyacımız olan şey, karşımıza çıkan fırsatlarla çözüm arasındaki ilişkiyi kurabilmekti. Bunun için de kafalarımızı hazır etmemiz yani gerekli bilgi donanımına sahip olmamız gerekiyordu. Şimdi diyorum ki, bu saptama eksiktir. Bu süreçte “kafaların hazır olması”nın bir anlamı daha vardır. O da, eski paradigmalardan kurtulup yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı ve düşünmeyi öğrenmemiz gerektiğidir.

Paradigma kavramı ilk olarak Thomas Kuhn tarafından ortaya atılmış. Kuhn’un paradigma tanımını bilim adamlarının dünya görüşü veya algı dayanağı olarak özetleyebiliriz. Paradigmanın 3 temel özelliği var; 1) Her paradigma dünyaya nasıl bakılması gerektiği konusunda bir takım soyut önerme ve tezleri (belli bir bakış açısını) içerir. 2) Neyin, nasıl yapılacağı konusunda açık yöntem ve önermeleri içerir. 3) Bu ikisinin olabilmesi için o alanda çalışan bilim adamları arasında bir sosyal matriks (sosyal bir iletişim ve etkileşim) gereklidir.

Kuhn paradigma tanımı yanında bir de paradigmatik dönüşüm sürecinden bahsediyor. Her paradigma o alandaki birikmiş sorun ve problemleri çözmek amacıyla ortaya atılır. Kuhn bu sorunlara puzzle adını veriyor. Bireyler, eldeki paradigmayla, basitten başlayarak bu sorunları çözmeye başlarlar. Paradigmanın üyeleri arttıkça, bu çözümler hızlanır. İşte bu dönem normal dönemdir. Ancak belirli bir noktaya gelindiğinde, geriye en zor sorular kalmıştır ve eldeki paradigma bunları çözmeye yeterli gelmez. Kuhn bu tür sorunlara anomali der. Sorunlar çözülmedikçe alanda bir rahatsızlık ortaya çıkar. Yeni kuram, model ve dünya görüşü arayışına girilir. Alanda düzensizlik, dengesizlik ve karmaşa egemen olmaya başlar. Bir kriz dönemi yaşanmaktadır. Yeni arayışlar, varolan sorunlara alışılmamış çözüm yolları getirmeye başlar. Başlangıçta bu yeni çözümler cılızdır ve az kişi tarafından bilinir. Etkili yaklaşımlar sosyal matriks ile yayılmaya başlar. Bireyler eski olgu, kavram ve ilişkileri artık yeni bir gözlükten görür. Dönüşüm gerçekleşmiştir. Alana yeniden bir canlılık gelir. Yeni bir düzen ve denge kurulur. Bu artık yeniden normal bir dönemdir.

Bizim konumuz Kuhn’un paradigma kuramının doğruluğunu veya sosyal bilimler açısından geçerliliğini tartışmak değil. Bu kuramı anlatmamın sebebi, kuramın aslında çok basit bir gerçeği bize hatırlatması. Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir ve bu değişim içinde aynı düşünce yapısı ve bakış açılarıyla sadece belli bir noktaya kadar gidebiliriz. Değişime ayak uydurabilmek ve bu değişimin beraberinde getirdiği yeni sorunları çözebilmek için başka bakış açılarına (aynı zamanda başka yöntem ve önermelere) ihtiyacımız vardır.

Bugün içinde yaşadığımız dünya, geleneksel pazarlama kurallarının ve düşünme sisteminin oluşturulduğu dünyadan çok farklı bir yer. Eski yerel pazarların yerini yeni küresel pazarlar alıyor, büyük ve benzeşik pazarların yerini ise küçük ve birbirinden farklılaşmış, parçalı pazarlar alıyor. Tüketici eskiden varsaydığımız gibi ne rasyonel ne de pasif (belki zaten hiç değildi) bir varlık. Hem mantığıyla, hem de duygularıyla hareket eden, aktif bir tüketici var karşımızda. Hal böyle olunca da, eski kurallarımıza ve düşünme sistemimize dayanarak geliştirdiğimiz çözümler ne yazık ki ancak geçen yüzyılda işe yarıyordu. Bugün ise yeni kurallara ve bakış açılarına ihtiyacımız var. Yani, yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı öğrenmeye ihtiyacımız var.

Eğer pazarların giderek daha fazla parçalandığını ve bu parçalı yapı içindeki pazarların da birbirinden farklılaştığını kabul ediyorsak, bunlara ulaşmanın yolu benzerlikleri ve aynılıkları sunmaktan değil, farklılıkları sunmaktan geçiyor demektir. O zaman neden hala ısrarla tüketicilerin benzer ve ortak yönlerini bulmak için uğraşalım ki? Madem farklılıkları arıyoruz, o zaman farklı olanlara bakalım. Bizim aradığımız ortalama olan değil, uç olan. Yani normal dağılım içindeki tepeye değil, kuyruklara bakma zamanı artık (Uzun kuyruk da bunu çağrıştırıyor sanki). Tekil olana ve bu tekildeki benzersizliklere odaklanalım. İşte o zaman farklı olanı da görmüş oluruz.

Eğer tüketicinin pasif değil de aktif bir varlık olduğunu kabul ediyorsak, tüketicinin bizimle olan ilişkisinde de pasif değil aktif bir konuma sahip olduğunu anlamamız gerekir. Tüketiciye ilettiğimiz tüm mesajlar sembollerle doludur ve tüketici bu sembolleri yorumlayıp kendi içinde bir anlam verir. Bu anlam tüm tüketiciler için farklıdır çünkü her tüketicinin farklı geçmişi, değerleri, yaşantıları vardır. Tüketici bu anlamlar doğrultuda bir eylem gerçekleştirir. Tüketici eylemi ile size yeni bir mesaj ve dolayısıyla semboller iletir. Şimdi bu eylem ve sembolleri yorumlayıp bir anlam verme, karşılığında yeni mesaj ve semboller gönderme sırası sizdedir.

Tüketiciyle ilişkinizi tek taraflı yönetemezsiniz, bu karşılıklı bir süreçtir. Siz ne kadar aktifseniz, tüketiciniz de o kadar aktiftir bu ilişkide. Madem bu ilişki tek taraflı yönetimi kaldırmıyor ve etkileşimi gerektiriyor, o zaman niye tüketiciyi duymazdan geliyoruz? Bizim ihtiyacımız olan ulaşabildiğimiz her kanaldan tüketiciye ulaşmak değil. Artık zaman tüketicilerin bize ulaşmasını da kolaylaştırma zamanı. Yapmamız gereken tüketiciyi gerçekten dinlemeyi, onun bize gönderdiği mesaj ve sembolleri anlamayı öğrenmek. Ama bu sembolleri sadece bize göründüğü gibi değil, tüketicinin gözüyle, daha derinlerdeki anlamıyla anlamaya çalışmak. İşte o zaman ilişkisel pazarlamanın, etkileşimli pazarlamanın gerçekte ne demek olduğunu da anlamış oluruz.

Eğer tüketicinin rasyonel olmadığını, hem mantığıyla hem de duygularıyla davrandığını kabul ediyorsak, tüketici davranışının evrensel neden sonuç ilişkileriyle de açıklanamayacağını kabul etmiş oluyoruz. Çünkü biliyoruz ki tüketicinin eylemi, içinde bulunduğu zamana ve bağlama göre de farklılık gösterir. O zaman neden evrensel neden sonuç ilişkilerini aramayı sürdürelim ki? Neden tüketici davranışını akış şemalarıyla açıklamaya çalışalım ki? Tüketicinin davranışını, zamansallığı ve bağlamsallığı içinde anlamaya ve buradan hareketle de yorumlamaya çalışalım. Eğer ki tüketiciyi anlayabilirsek, beklentilerini, isteklerini ve ne yaparsak doğruyu yapmış olacağımıza da anlamış oluruz.

Tüketicinin neyi, neden yaptığını açıklamaya çalışmak artık işe yaramıyor çünkü sosyal olanda evrensel düzenliliklerden, genel geçer neden - sonuç ilişkilerinden bahsetmek neredeyse imkânsız. Belki de hep imkânsızdı ama dünyaya bir düzen getirmek ve doğaya hükmettiğimiz gibi insanlara da hükmetmek istedik. Sayılar ve olasılık hesapları ile onların ne yapacağını önceden tahmin etmek istedik. Eğer insanların rasyonel olmasını sağlarsak, onların ne yapacaklarını öngörebileceğimizi düşündük, bunun olmasını istedik. Ama olmadı, çünkü insan ve içinde yaşadığı toplum bizim varsaydığımız gibi değildi. Bugün artık bunu biliyoruz ve insana, topluma farklı bir çerçeveden bakıyoruz. Onu anlamamız gerektiğini fark ediyoruz. Tüketiciyi anlamak belki onun bir sonraki eylemini tahmin etmemize izin vermez ama tüketiciye doğru eylemle karşılık vermemizi sağlar. Yani, tüketiciyle ilişkimizi sürdürülebilir kılar.

Yukarıda söylediklerim, pazarlama dünyası için oldukça yeni bir bakış açısı - Kuhn’un deyimiyle ise yeni bir paradigma - olan yorumlayıcı anlamanın (hermeneutik) ışığı altında şekillendi. Bu bakış açısı biz pazarlamacılar için öylesine yeni ki, bunları söylediğimizden evet diyoruz. İşte bugünün dünyasına baktığımızda gördüğümüz tam olarak bu. Ama ne yazık ki bu bakış açısını eylemlerimize tam olarak yansıtamıyoruz henüz. Çünkü beynimizde, düşüncelerimizde hala büyük oranda eski bakış açımızın, yani pozitivizmin izlerini taşıyoruz. Çünkü pazarlama alanında ne yazık ki henüz bu yeni bakış açıları yeterince anlaşılmış ve kabul edilmiş değil.

Sonuç olarak, mevcut sorunlara yeterli cevaplar veremeyen, yani eskide kalmış paradigmaların içinden bakarak, ne değişimleri ve bu değişimlerle birlikte gelen sorunları, ne de bu sorunları çözmenizi sağlayacak fırsatları göremeyiz. Çünkü eski paradigmalar içindeki kafalar ne yazık ki bunları görebilmek için hazır değildir.

Ancak şimdi bu noktaya geldiğimde, aklımda bir soru daha uyandı; Acaba biz pazarlamacılar için dünyaya tek bir paradigmanın çerçevesinden bakmak yeterli mi? Hadi bakalım, buyurun size vize sorusu…

Önceki yazı: Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…