Oyun oynuyorsan bari bir işe yarasın…

Hepimiz zaman zaman kafamızı dağıtmak için bilgisayarda bazı oyunlar oynuyoruz. Oyun başında geçirdiğiniz süre sizin bir işinize yaramıyorsa belki balkalarının işine yarayabilir. Buyurun bu faydalı oyunlara;

http://www.freerice.com/

http://www.freeflour.com/

http://www.freepoverty.com/

http://www.savetheworldwithmusic.com/

Doğru şeyler yaptığınızı düşündüğünüz anda bile neyle karşılaşacağınızı bilemeyebilirsiniz…

Starbucks kurumsal sosyal sorumluluk adına oldukça çok faaliyeti olan bir firma. Topluma ve çevreye olumlu katkılar sağlamak misyonlarına yön veren temel kaide. İşlerini büyütmenin yanında içinde bulundukları topluma ve çevreye karşı sorumluluklarının da öneminin farkındalar ve bunun için de bir çok çalışma yapıyorlar. Kahve üreticilerine piyasa üstünde fiyatlar sunarak, daha ucuz kredi sağlayarak, Adil Ticaret uygulamalarını destekleyerek ve teknik yardım sunarak hem kahve üreticilerini hem de kahve üretim alanlarını destekliyorlar. Diğer yandan çevreye karşı da çok duyarlılar. Hem üretim alanlarında sürdürülebilirlik hem de kendi mağazalarında kullanılan ürünlerin geri dönüşümlü olması gibi konular üzerinde çalışıyorlar. Starbucks için önemli bir diğer konu ise eğitim. Özellikle mağazalarının bulunduğu pek çok ülkede eğitimi destekleyen faaliyetleri var. Türkiye’de de Kardeş Okullar Projesi’ni sürdürüyorlar. Tüm bunlar faaliyetlerinin sadece bir kısmı, daha onlarca şey var yaptıkları. Bu çalışmalarını da Kurumsal Sosyal Sorumluluk sayfaları , e-bültenleri ve Yıllık Raporları ile ortaya koyuyorlar. Ben de zaten tüm bu bilgileri kendilerinin hazırlamış olduğu bu sayfalarından ve raporlardan derledim.

Kısacası, sosyal sorumluluk Starbucks markasının sahiplendiği (ya da sahiplenmeye çalıştığı) önemli değerleden birisi. Çalışanlarına ve tedarikçilerine karşı davranış şekli, çevreye verdiği önem ve topluma karşı duyduğu sorumluluk kim olduğunun (ya da olmaya çalıştığının) bir parçası. Yani Starbucks markasını Starbucks yapan unsurlardan biri de işte bu Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetleri.

Ancak, tüm bu iyiniyetli davranışları ve sosyal sorumluluk anlayışları, aktivistlerin gazabına uğramalarından onları kurtaramamış. Organic Consumer Association 2001 yılından bu yana Starbucks’ın peşinde. Amaçları, rBGH veya rBST olarak bilinen büyüme hormonunu içeren sütlerin kullanılmasını durdurmak. Bu hormon, başta Avrupa Birliği üyesi ülkelerde olmak üzere, tüm gelişmiş ülkelerde yasaklanmış. ABD’de ise hala kullanımına izin veriliyor. Bu hormonun hem inekler hem de insanlar üzerinde olası kötü etkileri var. (detaylı bilgi için buraya bakabilirsiniz).

Peki ama neden Starbucks?

Artık anlamışsınızdır herhalde, ne yazık ki Starbucks hala bu hormonu içeren sütleri kullanıyor mağazalarında. Peki ama neden Starbucks? Başka firma yok mu da bu canı gönülden sosyal sorumluluk diye kendini parçalayan firmaya kafayı takmışlar. Aslında Starbucks biraz da kendisi kaşınmış. Efendim, hikayeyi kısaca özetleyeyim size; Starbucks’ın tüm dünyada 10.000’in üzerinde mağazası var ve başta Amerika olmak üzere, oldukça büyük bir süt alıcısı durumunda. Bu nedenle de pazar üzerinde büyük bir yaptırım gücüne sahip. Adil Ticaret uygulamalarının bir benzerini kolaylıkla süt için de yapabilir.Üstüne üstlük bir de kendini sosyal sorumlu olarak tanımlıyor. E bundan iyisi Şam’da kayısı. Aktivistler Starbucks’ı hormonlu süt kullanmamaya ikna edebilirlerse pazar üzerinde de ciddi bir yaptırım şansları olacak.

Bu ilk girişimler sonrasında Starbucks Organic Consumer Association’a bir mektup yazıp kısaca şunları söylüyor: Bazı müşterilerimiz, sütlerimizde rBST hormonu olmasından dolayı endişeliler. Starbucks, içinde rBST hormonu olmayan sütleri müşteri isteği doğrultusunda bir ek seçenek olarak sunacaktır. Yaz sonuna kadar da, Amerika’da sahip olduğumuz tüm mağazalarda hormonsuz süt opsiyonunu sunmayı umuyoruz.” Mevcut durumda kullandıkları sütün %25’inin hormonsuz olduğunu, aldıkları tüm sütlerin hormonsuz olması için de görüşmelerine devam ettiklerini belirtmişler.

Ancak, gelin görün ki 2006’ya gelindiğinde, Starbucks hala hormonlu süt kullanıyormuş. Söz verdiği gibi bazı ürünlerinde hormonsuz süt seçeneğini sunarken, bazılarında ise bu seçenek yokmuş. Üstüne üstük, hormonsuz süt seçeneği için müşteriden daha fazla para alınıyormuş. İşte bu bardağı taşıran son nokta olmuş. O gün bugündür Organic Consumer Association Starbucks’ı sözünü tutmaya davet ediyor: “Madem sosyal sorumlusunuz o zaman sözünüzün arkasında durun. Hayvanların ve insanların sağlığını tehlikeye atan bu hormonlu sütleri kullanmaktan vazgeçin. Müşterileriniz bunu hak ediyor.”

2001 yılından bu yana çağrılarını tekrarlamışlar hatta 2003 yılında büyük ölçekli bir gösteri düzenlemişler. Ancak ne yazık ki şimdiye kadar bir sonuca ulaşamamışlar.

Aktivist kampanyalar iş başında

İşte tam bu noktada bizim şu ünlü Meatrix grubu ve bir başka aktivist tüketici grup olan Food & Water Watch işe el atmışlar. Starbucks kampanyası da böyle ortaya çıkmış. Kampayanın iki ayağı var. Birincisi Starbucks mağazaları önünde gerçekleşmiş. 19-25 Hariran tarihleriarasında, 23 şehirdeki Starbucks mağazası önünde, tüketicilere üzerinde “Starbucks’tan hormonsuz süt talep ettiklerini” belirten flyerlar dağıtılmış ve mağazaya her giren müşteriden bunu mağaza yetkililerine vermeleri istenmiş. Kampanyanın diğer ayağı ise internet üstünden devam ediyor, elbette ki şu ünlü Meatrix grubu tarafından. Meatrix, hazırladıkları bir e-posta metnini (ki burada da Starbucks’tan hormonsuz süt kullanmaları isteniyor) kendi imzalarını ekleyerek göndermelerini istiyor tüketicilerden Daha sonra da sitede hazırlanmış olan kartlardan basarak, her Starbucks ziyaretin mağazalarına bırakmanız isteniyor. Kampanya da 5.000 e-posta gönderilmesi hedeflenmiş. 22 Haziran itibariyle de bu sayı 3.100 kişiyi geçmiş.

Ben nasıl mı haberdar oldum tüm bunlardan, çok hoş bir bilgilendirici e-mail ile. Hem de Meatrix’den geldiğini görünce sevinçle açtım, acaba yeni bir film var mı diye. Yoktu ama gene de merak edip okudum. Çünkü bu adamlar, kendilerine e-mail adresimi verdiğim günden bu yana, beni hiç rahatsız etmemişlerdi. Önemli bir haber olduğunu düşünüverdim birden. Okudukça, linkleri tıkladıkça başka şeyler de öğrendim. Örneğin, Starbucks’ın sattığı kahvelerden sadece çok küçük bir kısmının (%3,7) Adil Ticaret’ten geldiği gibi.

Starbucks ne yaptı?

Yukarıda heyecanla anlattığıma bakmayın. Bu kampanyanın milyonlara ulaştığı ya da gazete haberlerine konu olduğu falan yok. Şimdilik sadece bloglarda yayılıyor. Ulaştığı sayı ise binlerle ifade ediliyor. (Gerçi bana ulaşmayı başardılar. Bu yazıyla size de ulaşmayı başardılar, öyle değil mi?) Bu da, henüz, Starbucks için bir tehlike oluşturmuyor doğal olarak. Ama önümüzdeki günlerde neler olacağı belli olmaz tabi. Zira bu adamlar iyiden iyiye pazarlamayı öğrenmeye başladılar. Açıkçası Starbucks’ın bundan sonraki adımının ne olacağını merak ediyorum.

Uzun yazılara gücüm yok diyenler buradan sonrasını okusun: Sosyal sorumlu olmak şart ama...
Bu uzun hikayeden sonra gelelim sadede (bu yöntem Selim Abi’den araklanmıştır, dava falan açmaya kalkar, ben referans vereyim de ne olur ne olmaz):

1. Yukarıdaki olayı bir örnek olay olarak alın. Burada kimin doğru ya da yanlış olduğunu veya kimin haklı olduğunu araştırmıyorum. Muhakkak ki her iki tarafın da kendine göre haklı yönleri vardır. Ama asıl önemli olan nokta; Starbucks’ın doğru şeyler yaptığını düşündüğü ve taktir edilmeyi beklediği bir konumdayken bile böylesi bir karşıt hareketle karşılaşabilmesi. Bugün artık riskin neren geleceğini ve bu riskin nasıl sonuçlara yol açabileceğini tahmin etmek kolay değil. Hele de enformasyona ulaşmak artık bu kadar kolayken.

2. Tüketicilere sosyal sorumlu firmaları/markaları destekler misin diye soruklarında, evet cevabını veriyorlar. Ne yazık ki bu söyledikleri yaptıklarıyla pek uyuşmuyor ve satışlara yansımıyor. Ama sakın aklınızdan bu konuları önemsememeyi geçirmeyin bile. Hem tüketiciler hem de diğer paydaşlar firmaların daha fazla sosyal sorumluluk almaları için baskılarını arttırıyor. Hata yapan firmaların/markaların ise vay haline. Bu baskılar önümüzdeki dönemde de artarak devam edecek gibi görünüyor. Sürdürülebilirlik gibi konular gündemi giderek daha fazla işgal etmeye başladı bile.

3. Sosyal sorumluluk markaların önemli bir değeri olarak sahiplenilmeye başlandı bile. Eski PR yöntemlerinden daha çok işe yaradığı düşünülüyor. Son dönemlerde en çok konuşulan konulardan birisi de tüketicilerin ve halkın markalara ve büyük firmalara güveninin kalmamış olması. Bu yüzden gelecekte rekabetin halkın/tüketicinin güvenini kazanmak için verileceği söyleniyor. İşte “Sosyal Sorumluluk” kavramı, bu güven rekabeti içinde çok önemli bir silah olarak görülüyor.

4. Önceki yazıda da bahsetmiştim. Aktivistlerin hem sayısı artıyor hem de pazarlama bilgisi. Söylemlerini yaymak için giderek daha yaratıcı çalışmalar ortaya koymaya başlıyorlar. Internet bizlerin olduğu kadar, hatta belki de daha çok, onların da işine yarıyor. Asla hafife alınmaması gereken bir kitle olma yolunda ilerliyorlar.

5. Sonuç olarak, “Sosyal sorumluluk” kavramı sadece bir pazarlama aracı değil. Sosyal sorumluluk, şirketin en tepesinden en altına kadar her kademede benimsenmesi ve faaliyetlerin her adımında dikkate alınması gereken bir iş yapma şekli. Herkes yapıyor aman ben de yapayım diye yapılacak bir iş değil. Hafife alınacak bir iş hiç değil. Hele de bu hafiye aktivistler uyumadan sizleri takip ederken. Sonra söylemedi demeyin.

Not: Tam bu yazıyı hazırlarken McKinsey’den bir makale geldi. Bu yazının üstüne güzel gider diye düşündüm. İlgilenenler buyursun: When social issues become strategic.

İlgili yazılar;
Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?

Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?

Son günlerde sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, kurumsal vatandaşlık, üçüncü sektör ve benzeri konular oldukça revaçta. Ben de arada sırada burnumu sokuyorum bu konulara. İnceledikçe daha bir heyecanlanıyorum çünkü bu cephede ilginç gelişmeler oluyor: Aktivistler pazarlamayı öğreniyorlar…

Dünya tersine dönüyor: Birileri firmalara neyi yapıp neyi yapmamaları gerektiğini söylemeye başlıyor…

Günümüzde kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve aktivist tüketici hareketleri kendini pek çok alanda gösteriyor. Sürdürülebilir tüketim, atıkların en aza indirilmesi, enerji kullanımında tasarruf, bazı ürünlerin kullanımından kaçınma ve sosyal sorumlu yatırımlar bunlardan birkaçı. Boykotlar, günümüz pazar ekonomisi içinde, tüketicilerin sahip oldukları en büyük silah durumunda. Kar amaçlı işletmeler ve bu işletmelerin karları üzerinden elde edecekleri vergileri düşünen hükümetler, doğal olarak bu boykotlara duyarsız kalamıyorlar. Dolayısıyla, tüketici boykotları, hem kurumsal hem de hükümet politikalarının değişiminde etkili bir güç olabiliyor.

Diğer yandan, kar amacı gütmeyen kuruluşlar da farklı faaliyetlerle firmalar üzerindeki baskılarını arttırıyorlar. Geçtiğimiz aylarda işte bu hareketlerin birisininden, çok kısa da olsa bahsetmiştim sizlere. The Meatrix filmleriyle gündeme gelen Sustainable Table projesiydi bu. Sustainable Table, Global Resource Action Center for the Environment (GRACE) tarafından, tüketicileri fabrikalaşan çiftlik sisteminin yarattığı sorunlara karşı eğitmek amacıyla hazırlanan bir kampanya. Sustainable Table, farkındalık yaratan kampanyalarla, tutundurma faaliyeleriyle ve fabrikalaşan çiftlik sistemi için elle tutulur çözümler üreterek, sürdürülebilir yiyecek için talebi arttırmayı ve tüketicileri eğitmeyi amaçlıyor.

Hazırlanan Meatrix filmleri bugüne kadar tüm dünyada 10 milyondan fazla izleyiciye ulaşmış, 25 dile çevrilmiş, dünyanın değişik yerlerindeki film festivallerine davet edilmiş ve 2005 Webby Award başta olmak üzere onlarca ödül almış (diğer ödüllere buradan bakabilirsiniz).

Beklenmedik bir Mücadele Yolu

Peki ama Sustainable Table nasıl oluyor da yüzlerce benzer kampanya içinden öne çıkmayı başarıyor. Cevabı aslında çok basit. Karşı oldukları güçler tüketicilere nasıl ulaşıyor ve onları etkiliyorlarsa onlar da aynı yollarla tüketicilere ulaşmışlar. Yani pazarlama aracılığıyla. Ama büyük firmalardan çok daha ucuza buldukları bir yöntemle, Ağızdan Ağıza İletişimle (wom).

Aslında işin buralara gelmesi doğrudan kendilerinin değil, kendileri gibi aktivist bir tasarım firmasının çabalarıyla olmuş. Free Range Graphics; yeteneklerini cheeseburger veya spor ayakkabı satmak için kulanmak yerine, sürdürülebilir ve iyi bir gelecek yaratmak için çalışan kuruluşlara hizmet vermeyi tercih eden bir firma (aşağıdaki resimde bu firmanın storewars isimli bir başka çalışması yer alıyor). Bu firma 2003 yılında kar amaçlı olmayan yüzlerce firmayı, yapacakları bir bağış için davet etmiş. Bu bağış, ücretsiz bir flash film hazırlanmasını içeriyormuş. Elemeler sonrasında kazanan GRACE’in Sustainable Table programı olmuş. Sonuç ise, onlarca ödül kazanan the Meatrix filmi olmuş.

Sadece film yetmez…

Filmler inanılmaz bir basitliğin yanında popüler bir film olan Matrix’in karakterlerinin süper çiftlik kahramanlarına dönüştürülmesi nedeniyle de büyük bir ilgi kazanmış. Kampanya kapsamında yapılan çalışmalar bununla bitmiyor. Kampanya ağırlıklı olarak internet üzerinden sürdürüldüğü için oldukça kapsamlı ve etkileşimli bir internet sitesi hazırlanmış. Bu siteden Sustainable Table’ın neyi savunduğunu ayrıntılı olarak öğrenmekle kalmıyor aynı zamanda onlara katılmak ya da destek olmak için neler yapabileceğinizi de öğreniyorsunuz. İşte kampanyanın yayılmasındaki en önemli unsurlar da burada sunulan seçeneklerde yatıyor. Kampanyaya destek vermek ve yaymak için neler mi yapılabiliyor;

• Link vermek: Bu işi olabildiğince kolaylaştırmışlar. Hazır bannerların yanısıra kullanılabilecek hazır metinler de var. İster sitenizde, ister blogunuzda, isterseniz arkadaşlarınıza mail atarken bu hazır bannerarı ve metinleri kullanabiliyorsunuz. Hiçbir zahmete gerek yok yani anlayacağınız.
• Yazı hazırlamak: Sadece bannerla kalmayın, film ve fabrikalaşan çiftlikler hakkındaki düşüncelerinizi de paylaşın sayfalarınızda diyorlar. Bunun için de size bazı ipuçları sunuyorlar. Neler hakkında yazılar yazabileceğinizi, yazınızı süslemek için kullanabileceğiniz grafikleri de beraberinde sunuyorlar.
• Filmi izlettirmek: Filmi sadece arkadaşlarınıza göndermekle kalmayın, bölgenizdeki sinemalardan da gösterimi için talepte bulunun diyorlar. Tahmin edebileceğiniz gibi sinemanın sahibiyle konuşulacaklara ve film formatlarına kadar her türlü detayı anlatıyorlar. Broşürleri ve posterleri de hazırlayıp gönderiyorlar. Bir de hediye mug veriyorlar üstüne.
• Sticker ve posterler: Sayfadan indirip basabileceğiniz stickerlar ve posterler var. Bunları basıp çevrenizdeki dükkanlara asabiliyorsunuz. Elbette bunların asılabileceği yerlerin de, hani bazıları aklınıza gelmez diye, bir listesi eklenmiş hemen altına.
• Filmi gösterin: Sadece sinemalarda değil kendinizin düzenleyeceği film gösterimleri ile de destek olabilirsiniz diyorlar. Ssöylemeye gerek var mı bilmiyorum ama ne tür toplantılar olacağını da kısaca sıralayıvermişler.
• Blog: Ve elbette Sustainable Table’ın bir de blogu var. Bloga yorum yazabilir ya da bloga kendi blogunuzdan link verebilirsiniz. Moopheus’a da MySpace üzerinden ulaşabilirsiniz.

En güzel çalışmalarını sona sakladım. Tüm bu yaptıklarınız sonrasında Pill Points (Hap puanlar) kazanıyorsunuz. Gerçi sayfadan bu puanlarla ne yapılacağını tam anlayamadım ama arkasında yine esprili bir fikir olduğuna inanıyorum. Bir yandan pazarlamayı kullanıp bir yandan da dalga geçiyorlar sanki… (Bu hap puanların esprisini anlamadıysanız gidip filmi izleyin lütfen.) Tüm bunların yanında zekice hazırlanmış başka faaliyetler de var tabi. Sürdürülebilir yemek partileri bunlardan sadece birisi. Daha onlarca yolla bu kampanyayı yaymanız için önerilerde bulunuyor site.

Şimdi merak ediyorsunuzdur, bu kız lafı nereye getirecek diye. Siz merak etmeye devam edin efendim. Bu yazı çok uzadı. Arkası yarın diyoruz ve burada kesiyoruz. Bu yazıdan öğrenilecek şey ise, kar amacı gütmeyen kuruluşların da pazarlamayı kullanmayı en az diğer büyük firmalar hatta belki de onlardan daha iyi öğrendikleri. Bu noktayı unutmayın zira yazıya kaldığım yerden devam ededeğim.

Şimdilik sağlıcakla ve izlemede kalın.

Yeşil Pazarlama

Ödev zamanı geldi, öğrenciler kaynak arayışında. Bir yardım talebi üzerine Yeşil Pazarlama ile ilgili bir makale özetini yayınlıyorum. İlgisi ve ihtiyacı olanlara duyurulur.

GİRİŞ

Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşula gelmiştir. Ancak, son otuz yıldır bu kaygılar büyük oranda artmıştır. Bu kaygıların artışı ile birlikte, sosyal bilimlerin diğer alanlarında olduğu gibi, pazarlama alanında da bir hareketlenme olmuş ve fiziki çevre ile pazarlama arasındaki ilişki konuşulmaya başlanmıştır. (Peattie 2001)

Pazarlama literatürüne bakıldığı zaman konunun, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramlarıyla ele alındığı görülmektedir. Ekolojik pazarlama, belirli çevre sorunlarını (kirlilik, enerji kaynaklarının tükenmesi) ve bunların mevcut teknolojilerle önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini tanımlamak için dar anlamda kullanılmaktadır. Çevresel ve yeşil pazarlama kavramlarında ise daha geniş bir ürün kategorisini içerecek şekilde yönetsel bir bakış açısı yer almaktadır. Sürdürülebilir pazarlama ise makro bakış açısıyla pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilir kalkınma anlayışı kapsamında ele alınışını yansıtmaktadır. (Ay ve Ecevit 2005)

Tüketiciler için ise çevrecilik 1960’larda bir “uyanma zamanı”, 1970’lerde “harekete geçme dönemi”, 1980’lerde “hesaplı olma zamanı” ve 1990’larda “pazardaki güç” olarak tanımlanmıştır. Özellikle bu son dönemde tüketiciler, doğal kaynakları kullanmanın sınırları olduğunun ve düşünülenden çok daha hassas gerçekleri bulunduğunun farkına varmışlardır. (Ay ve Ecevit 2005)

Son otuz yıl içinde işletmeler, toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair bilgi birikiminin artması, “yeşil” uygulamalar kavramından ne anlaşıldığı ve pazarlama kuralları gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir. Peattie, 2001 yılında yazdığı bir makalede, bu değişimi, pazarlama disiplini üzerinde oldukça farklı etkiler yaratan üç evrede açıklamaya çalışmıştır; (1) Dar bir kapsamda, ağırlıklı olarak zararlı olduğu düşünülen bazı ürünlere bağımlılığı azaltmaya odaklanan Ekolojik Pazarlama, (2) Yeşil tüketici talebini ve rekabet avantajı fırsatlarını kullanarak, çevresel hasarı azaltmaya çalışan ve daha kapsamlı bir girişim olan Çevresel Pazarlama ve (3) pazarlara ve pazarlamaya çok daha radikal bir yaklaşımla, sürdürülebilir bir ekonomi yaratmak için, üretimin ve tüketimin tüm çevresel maliyetlerini karşılamaya çalışan Sürdürülebilir Pazarlama. (Peattie 2001)

YEŞİL PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama

Henion and Kinnear ekolojik pazarlamayı, “çevresel sorunlara neden olan ve bu çevresel sorunlara çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlamışlardır. Kökeni 1960’lı ve 70’li yılların başında ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere dayanmaktadır. Bu dönemde yazılan bazı kitaplar (Silent Spring ve Limits to Grow gibi), sonu olmayan, kontrol edilemeyen büyümenin, eninde sonunda yaşamımızın bağlı olduğu doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğini; üzerinde yaşadığımız bu dünyanın da bir sonu olabileceği konusuna dikkat çekmişlerdir.

Bu ilk evreyi şekillendiren endişelerin özelliklerini şöyle sıralayabiliriz;

• Bu evre, hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları ve DDT gibi sentetik böcek ilaçlarının ekolojik etkileri gibi belirli çevresel sorunlara odaklanmıştır ve dar bir bakış açısına sahiptir.
• Bu problemlere sebep olan veya çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve endüstrilerin belirlenmesine çalışılmıştır.
• Bu dönemde tartışmalar, otomobil, petrol ve tarım üretiminde kullanılan sentetik kimyasalları üreten endüstriler gibi, çok dar bir cephede sürdürülmüştür.
• Bu dönemde görece daha az tüketici ve işletme davranışlarında belirgin bir değişiklik göstermiştir.

Bu dönemde pazarlama alanını en çok ilgilendiren konu, yasal çevrede değişiklik yaratan çevresel düzenlemeler olmuştur. Ancak, pazarlamacılar yasal çevredeki bu değişimi, işletmenin teknik ve hukuki personeli tarafından çözümlenecek konular olarak algılamışlardır. Sorun çoğunlukla kirlenmeyi azaltacak veya engelleyecek baca filtreleriyle çözümlenmeye çalışılmıştır. Çevresel kirlenmeye sebep olmakla suçlanan çoğu büyük firma bile çevreyi pazarlama açısından bir kısıt, maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak görmüşlerdir. Örneğin, otomobil endüstrisi, düzenleme ile zorunlu hale getirilen katalitik konversitörleri (bir tür baca filtresi), otomobil üretim maliyetlerine eklemişlerdir.

Ancak, bu ilk evrede de sosyal ve çevresel değerleri benimseyen ve yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı şirketler olmuştur. Bu şirketler, müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören klasik pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Body Shop, Ben and Jerry’s ve 3M’in de içinde bulunduğu bu işletmeler, yeşil hareketin ikonları haline gelmişlerdir.

İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama

Yeşil pazarlamanın ikinci evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Yaşanan bir dizi olay ve keşif, çevrenin ve içinde yaşayan insanın savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir. 1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşetlere taşıması, halkın çevresel endişelerini harekete geçirmiş ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır. CFC iticili aerosollara karşı çevre örgütleri tarafından düzenlenen küresel tüketici boykotunun başarısı, tüketicilerin çevresel nedenler ile harekete geçirilebileceğini, tüketicilerin bu konuları anladıklarını ve ilgilendiklerini göstermiştir. Birleşik Devletlerde 1990 yılında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %82’sinin, daha yeşil bir ürün için %5 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını ortaya koymuştur. Özellikle Avrupa’da, seçmenler yeşil siyasi partilere daha fazla destek vermeye başlamışlardır.Tüm bu gelişmelerle aynı anda, işletme faaliyetleri ve çevre arasındaki ilişkiye dair önemli bazı fikirler de oluşmaya başlamıştır. Bu fikirler; sürdürülebilirlik, temiz teknoloji, yeşil tüketici, rekabet avantajı, eko-performans ve çevresel kalite olarak sıralanabilir.

Sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik, yeşil düşünce akımı içindeki en etkileyici ve anlamlı gelişmedir. Sürdürülebilirlik kavramı, 1980’lerin başında ortaya çıkmış ve Birleşmiş Milletler’in 1987 yılında yayınladığı “Brundtland Raporu” ile yaygınlaşmıştır. Sürdürülebilir tüketim ve üretim yaklaşımı, gelecek nesillerin yaşam standartlarından çalmadan, bugüne ait maddi yaşam standartları içinde yaşamayı öngörmektedir. Doğal kaynakların, çevresel sistem veya insan faaliyetleri ile ikmal edilmesine (veya yenilenemeyen kaynaklar için, yenilenebilir alternatiflerin bunların yerine konmasına yetecek ölçüde) olanak verecek ölçüde kullanımını gerektirmektedir. Sürdürülebilirlik aynı zamanda çevresel sistemlerin, kendi yaşama kabiliyetlerine zarar vermeden absorbe edebileceği miktarda kirlenme veya atık üretimi anlamına gelmektedir.

Temiz Teknoloji. Yeşil pazarlamanın ikinci evresinde, baca filtrelerinden “temiz teknoloji”ye geçiş görülmektedir. Bu yaklaşım, kirlenme ve atıkların tasarım aşamasında elimine edildiği, yenilikçi yeni ürünlerin ya da üretim sistemlerinin tasarlanmasını içermektedir.

Yeşil Tüketici. Çevre hakkında endişelerin tüketici davranışlarını etkileyebileceği görüşü “Yeşil Tüketici” kavramını ortaya çıkartmıştır. Konu, The Green Consumer Guide kitabının basılmasıyla daha da tartışmalı hale gelmiştir. Kitap yeşil tüketiciyi bir takım ürünleri (tüketicileri veya diğer insanların hayatını tehdit eden ürünler; üretimi, kullanımı ya da atıkları çevreye önemli şekilde zarar veren ürünler; oransız olarak büyük miktarda kaynak tüketen ürünler; fazladan ambalajlama, ilave özellikler ve aşırı derecede kısa ömürlü olmaları nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünler; hayvanlara eziyet eden uygulamaları içeren ürünler, diğer ülkeleri olumsuz etkileyen ürünler gibi) almaktan kaçınan kişi olarak tanımlamaktadır. Yayınlandığı dönemde UK’da en çok satanlar listesinde 9 ay boyunca kalan kitap, tüketicilere, tüketim ve satın alma faaliyetlerinin çevresel etkilerini azaltmak için proaktif öneriler de verilmektedir. Bu gelişmenin pazarlama açısından etkilerine bakacak olursak, işletmelerin bu tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermek için yeni ürün ve hizmetler geliştirdikleri görülebilecektir. Diğer yandan, medyanın ve bazı baskı gruplarının yeşil tüketicileri bilgilendirmesi, çevresel anlamda düşük performansa sahip işletmelere karşı bir tehlike oluşturmaya başlamıştır.

Rekabet Avantajı. Yeşil pazarlamanın bu ilk iki evresi arasındaki önemli farklardan birisi, iyi sosyal ve çevresel performansın, rekabet avantajına temel oluşturabileceğinin fark edilmesidir. Eğer tüketicilerin önemli bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel performanslarına dair malumat bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda görece daha yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabilecek ve yeşil talebe ulaşabileceklerdi. 1980’lerin sonunda, pillerden, dondurmaya, otomobillerden kameralara kadar pek çok üründe yeşil pazarlama başarı öyküleri çıkmaya başladı. Şirketler çevresel performanslarını rekabet aracı olarak kullanmaya başladılar.Michael Porter 1986 yılında (daha sonra 1995’de Porter ve van der Linde tarafından geliştirilen), çevresel mükemmelliği yakalayarak rekabet avantajı elde edilebileceğini ortaya koydu. Bu çalışmalar, çevresel anlamda öncü çözüm arayışının, yeniliğe, daha etkin ve verimli teknolojilerin yaratılmasına ve kaynakların daha verimli kullanımına nasıl öncülük edilebileceğini pek çok örnekle ortaya koymuştur. Bu çalışmaların altında yatan mantık ise, çevre kanunlarının yeniliği ve rekabet gücünü arttırmasıdır. Bu yaklaşım, yasaların maliyetleri arttırdığı ve rekabet gücünü olumsuz etkilediği görüşünü tersine çevirmiştir. Bu yaklaşım daha sonra, “kazan-kazan” olarak bildiğimiz çözüme dönüşmüştür; işletmeler çevresel performanslarını arttırarak hem tüketici talebinden hem de maliyet tasarrufundan fayda sağlar hale gelmişlerdir.

Eko-performans. Eğer tüketicilerin gözünde, rakip ürünler ve şirketler çevresel bazda farklılaştırılacaksa, bu ürün ve işletmelerin de farklı derecede eko-performansları olması gerekmektedir. Bu dönemde, ürünlerini veya şirketlerini tek boyutta “yeşil” olarak pazarlamaya çalışan firmalar, kendilerini yoğun bir eleştiri içinde bulmuşlardır. Eko-performans kavramı, şirketin ürünlerini ve üretim sistemlerini de içine alarak, tüm sosyal ve çevresel etkilerini özetlemeye çalışmıştır.

Çevresel Kalite. İşletme içindeki pek çok farklı bölümün ve fonksiyonunun, “yeşil” olma çabalarına katılması, işletmelerin eko-performans’ın ölçümü ve yönetimi konusunda sorunlarla karşılaşmasına sebep olmuştur. Kendisini “yeşil” olarak konumlandıran bir işletme, bir üretim tesisinin yarattığı kirlenme nedeniyle bir anda medya tarafından inceleme konusu haline gelebilmektedir. Eko-performans kavramını anlamak, işletmelerin kendilerini fiziki ve sosyal sistemler olarak görmelerini ve girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sosyal etkileri olduğunu fark etmelerini sağlamıştır. Çoğu üretici, mevcut durumda kullandıkları Toplam Kalite Yönetimi (TQM) programlarını çevre yönetimi yaklaşımlarıyla birleştirmişler ve ortaya Çevresel Kalite (TQEM) kavramı çıkmıştır.

İkinci Evrenin Yarattığı Pazarlama Etkileri

Yeşil pazarlamadaki ikinci evre pazarlamacılar ve pazarlama adına çok daha anlamlı olmuştur. Bu durum kısmen, çevresel konuların sadece belli başlı endüstriler için değil tüm pazar için önemli bir hale gelmesi ile ilgilidir. Ekolojik pazarlama, ağırlıklı olarak çevresel kirlenmeye sebep olan endüstriler ve ürünlerle ilgilenmiştir. Sürdürülebilirliğe ilişkin endişeler ise, çevre hakkındaki tartışmaları türlerin soylarının tükenmesi, bazı ekosistemlerin tahribatı ve gelişmekte olan ülkelerdeki yoksulluk gibi konuları da içine alacak şekilde genişletmiştir. Çevresel pazarlama evde kullanılan ürünlerden turizm ve bankacılık gibi hizmetlere kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. İşletmeyi bütünsel bir fiziki sistem olarak görme ihtiyacı, bu evrenin pazarlamaya etkilerini de genişletmiştir. Ekolojik pazarlama, ekonomik bir sistem olarak işletmelerin ortaya çıkarttığı bazı fiziki sonuçlara eğilirken, çevresel pazarlama pazarlamacıların işletmeyi fiziki bir sistem olarak görmeleri için cesaretlendirmiştir. Bu, işletmelerin sadece girdileri, pazar çıktılarına dönüştüren değer zincirleri olmadıklarını, aynı zamanda atık ve kirlenme gibi çıktıları da üreten bir sistem olduklarını dikkate almayı da gerektirmektedir.İkinci evrenin pazarlama açısından etkilerini şöyle özetlemek mümkündür;

• Daha küresel bir odaklanma: Sürdürülebilirlik, küresel ısınma, iklim değişimi ve ozon tabakasının delinmesi gibi küresel konulara dikkati çekerek, çevre konusuna küresel bir perspektiften bakılmasını sağlamıştır.
• Yeni pazar gelişmeleri: Pek çok endüstride çevreye duyarlı ürün ve hizmetleri içeren yeni pazarlar ortaya çıkmıştır. Geçtiğimiz on yıllık süre içinde, eko turizm ve yeşil/ahlaklı yatırım fonları gibi sektörler içinde bulundukları endüstrilerde en hızlı büyümeyi elde etmişlerdir.
• Yeni ürün sunumları: Marketing Intelligence Services tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, Amerika’daki yeni ambalajlı ürünlerin %13,4’ünün bir şekilde çevresel bir iddiası olduğunu, bu oranın ev ürünleri gibi bazı kategorilerde %44’e kadar çıktığını göstermiştir.
• Tutundurma fırsatları: Piyasada yerleşmiş ürünler bile kendilerini çevresel güçleri üzerinden pazarlamayı başarabilmişlerdir. Örneğin, yeşil deterjanlar karşısında Fairy gibi geleneksel markalar, biyolojik olarak parçalanabilme özelliklerini vurgulamışlardır.
• Üretim yöntemlerine verilen önem: Yeşil Pazar segmentlerinin çoğunda, ürün ve şirketlerin çoğu üretim yöntemlerini bir farklılaşma yolu olarak kullanmışlardır.
• Ambalaj üzerine çekilen dikkat: Pazarlama alanındaki etkilerden en önemlisi ambalaj üzerine olmuştur. Kirlenme sorununa sebep olan en büyük nedenlerden birisi olarak görülmüştür. Pazarlamacılar, bu alanda “kazan-kazan” yöntemini çok daha kolay uygulayabilmişlerdir. Geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı veya dış ambalajın kullanılmaması, asıl ürün özelliklerine veya ürün performansına zarar vermezken, maliyetlerin de düşürülmesini sağlamıştır.
• Yeni ortaklıklar: Eko performansları konusunda olumsuz eleştiri alan pek çok işletme, eko performanslarını ve imajlarını değiştirmek için yeni ortaklıklara gitmişlerdir. Örneğin, McDonalds, Birleşik Devletler Çevre Koruma Fonu ile yaptığı ortaklıkla, 42 noktada çevresel faaliyet planı geliştirmiştir.
• Kanunlara itaatin ötesine geçilmesi: Çevresel bazda rekabet etmek istemeyen işletmeler bile, geleneksel olarak “sadece kanunlara uygun olanı yapma” stratejisinin giderek daha riskli olmaya başladığını fark etmişlerdir. Örneğin, Shell Brant Spar petrol tesisini elden çıkarırken, kanunlara tamamen uydukları ve hükümet tarafından desteklendikleri düşüncesiyle, bunun hem çevresel hem de teknik açıdan en uygun faaliyet olduğunu düşünmüşlerdir. Buna karşın, halkın, medyanın, yabancı hükümetlerin ve hatta Shell içindeki bazı birimlerin eleştirileriyle kendilerini bir anda bir halkla ilişkiler krizi içinde bulmuşlardır.
• Yeni enformasyon ihtiyaçları: Geçmişte, üretimin zaman çizelgesi, ürün kalitesi ve maliyetleri dışında, ürünün nasıl yapıldığı pazarlamacıları çok fazla ilgilendiren bir soru olmamıştır. Bu dönemde ise, “Üretim sistemimiz ne kadar temiz?”, “Ham maddelerimiz nereden geliyor?” ve “Ürünümüz ömrünü doldurduğunda ne oluyor?” gibi sorular önemli hale gelmiştir. Bu enformasyon açıklarının kapatılması için, çevresel denetlemeye ve çevre odaklı pazar araştırmalarına ihtiyaç artmıştır.

İkinci Evrenin Sonu: “Yeşil Duvar”la Çarpışma

“Kazan-kazan” stratejisinin tüm çekiciliğine karşın, 1990’ların ikinci yarısında, çevresel performans sayesinde rekabet avantajı kazanmanın ve bu avantajı sürdürmenin uygulamada çok zor olduğu anlaşılmıştır. Çevresel iddialarla pazarlanan çoğu ürün, rakiplerin fiyat düşürme taktiklerine veya önerilen teknik performansa ve bu ürünlerin çevresel iddialarının güvenilirliğine karşı saldırılara karşı savunmasız kalmıştır. Medyanın tutumu, rekabet avantajı arayışında eko performansa güvenen firmaları zor duruma düşürmüştür. Yeşil pazarın Body Shop ve Loblaw (Kanada’lı perakendeci) gibi öncü firmaları, medyanın eko performansı düşük olan rakipleri üzerine gideceklerine kendilerinin açıklarını yakalamaya odaklandıklarını görmüşlerdir. “Kazan-kazan” stratejisinin, çevresel olarak öncü, maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan ve teknik açıdan en az mevcut ürünler kadar iyi yeni bir ürün nesli üretme hayali pek çok nedenden dolayı gerçekleşmemiştir;

Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite üstüne rekabet oldukça zordur. Piyasadaki en hızlı, en güvenli ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek o kadar kolay değildir. Cam endüstrisi, camın doğallığı ve geri dönüşümlü olması nedeniyle, camın en yeşil ambalajlama malzemesi olduğunu ileri sürmüştür. Diğer yandan, plastik endüstrisi ise ağırlık ve buna bağlı olarak dağıtımda kullanılacak benzin miktarını ileri sürmüştür. Sonuçta, eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır.

Kurumsal Yeşil Duvar: Arthur Anderson, iyi bir çevresel performans sağlayarak rekabet avantajı sağlayan öncü firmaların deneyimlerini incelediği çalışmasında, çok başarılı olarak başlayan çoğu programın sonuçta sorunlu hale geldiğini görmüştür. Deneyimlerin çoğunda, maliyetleri düşürme ve atıkları azaltma yönündeki çalışmalarda başarılı sonuçlar elde edilmiştir. Ancak, ne zaman ki bu çalışmalar tamamlanıp, çevresel gelişim için daha radikal çözümlere ihtiyaç duyulmaya başlandığında, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak bilinmektedir. Çoğu işletme için çevresel gelişim, mevcut TQM stratejileri veya kurumsal vatandaşlık programları dahilinde kalmıştır.

Yeşil Tüketici Muamması: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının oluşmasında en önemli etkenlerden birisidir. Çoğu yeşil pazarlama stratejisi, tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bunlara pazarlama yapılması için pek çok gayret sarf edilmiştir. Ancak bu umulandan çok daha zor olmuştur. Bu alanda ilk olarak, yeşil tüketicilerin, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi sosyoekonomik unsurlara göre belirlenmesine ve segmentlere ayrılmasına çalışılmıştır. Bu çalışmalar birbiriyle çelişen sonuçlar ortaya koyup, bir neticeye ulaşmayınca, çevreye ilişkin duyulan endişe, çevre bilgisi, sosyal kaygılara ilişkin tutumlar gibi diğer unsurlar üzerinde durulmaya başlanmıştır. Ancak bu çalışmalar da çelişkili ve sonuçsuz olmuştur.

Bu noktada açık olarak anlaşılan tek şey ise; tüketicilerin satın alma davranışlarında meydana gelen değişiklik, dile getirdikleri çevresel kaygıların düzeyine ulaşamamıştır. Çoğu pazarlamacı bu durumun sebebini, sosyal bir abartma olarak düşünmüştür. Çevresel pazarlamanın umulandan daha az fırsat sunduğu düşünülmüştür.

Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama: Üçüncü Evreye Doğru

Çevresel pazarlamanın gelişiminin, geçtiğimiz on yıl içinde şüphesiz pazarlama üzerinde birtakım etkileri olmuştur. Bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünler ortaya çıkmıştır. Yeşil tüketicilere yapılan pazarlamanın fırsatları ve zorluklarına ilişkin tartışmalar, B2B veya örgütsel pazarlarda yaşanan bazı ilerlemeleri gölgelemiştir. IBM, McDonalds ve BT gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerinin daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlar ve bu çalışmaları da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir. Ancak, ekonomimizin ve toplumumuzun, 15 yıl önce “Brundtland raporunun” yayınlandığı günden daha mı sürdürülebilir olduğu sorusunun cevabı hala “hayır”dır.

Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve başlıca büyük firmalar tarafından onaylanmış olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaşılacağı konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Sürdürülebilirliğin temellerinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine ve yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlerimize karşı bir tehdit oluşturmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz;

1. Gelecek zaman: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar sağlamak için uğraşır. Bu uğraş, disipline zapt edilemez bir varlık sebebi sağlar. Pazarlama şimdiye kadar, gününün tüketicilerinin ve yatırımcılarının ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmıştır. Sürdürülebilirlik, şimdiki kuşağın ihtiyaçlarını gelecekteki kuşakların ihtiyaçlarından daha önemli gören pazarlamaya karşı önemli bir meydan okuma gibi görünmektedir. Çevresel kısıtlamalar genellikle, seçme özgürlüğü karşısında durmaktadır. Ancak eğer mevcut üretim ve tüketim sistemleri sürdürülemezse, gelecek nesillere sunulabilecek seçenekler şiddetle azalacaktır.

2. Adalet: Endüstrileşme maliyetlerinin ve faydalarının eşit olarak dağılmaması nedeniyle günümüz toplumsal ve ekonomik düzeninin adil olduğunu söylemek oldukça zordur. Endüstrileşmiş ülke nüfuslarının elde ettiği ortalama reel getiri, daha az endüstrileşmiş ülkelere göre yedi kat daha fazladır. Dünya nüfusunun %20’sinden daha azı endüstrileşmiş ülkelerden oluşurken, bu ülkeler üretilen elektriğin yarısından fazlasını tüketmekte ve karbon dioksit kirlenmelerinin neredeyse yarısını üretmektedirler. Yapılan tahminler, gelecekte nüfus büyümesinin %99’unun, daha az endüstrileşmiş ülkelerde gerçekleşeceğini söylemektedir. 2050 yılında, dünyanın endüstrileşmiş bölümünde yaşayanların oranının %13’e düşeceği tahmin edilmektedir. Daha fazla tüketimin, büyümenin ve ticaretin dünya fakirleşmesini azaltacağını varsaymak her ne kadar cazip olsa da, deneyimler bunun tersini söylemektedir. 1965 yılına kadar, endüstrileşmiş ülkelerde gelir %2,6 yükselirken, bu oran daha az endüstrileşmiş ülkelerde sadece %1,6 olmuştur ve Afrika uygulamada geçmişte olduğundan daha fakir bir hale gelmiştir. Sürdürülebilirlik, bu maliyet ve faydaların, ülkeler, cinsiyetler ve yaşlar arasında daha adil bir dağılımını sağlamayı amaçlamaktadır.

3. İhtiyaçlara verilen önem: Pazarlamanın istek ve ihtiyaçları karşılama amacına karşın, günümüz pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, ihtiyacımız olandan çok isteklerimizle ilgilenmektedir. Durning, dünya nüfusunun dörtte üçünün keyfi harcayabilecekleri bir gelirleri olmadığını ve bu kişilerin harcamalarının da sadece temel yaşamsal ihtiyaçlardan oluştuğunu belirtmektedir. Sürdürülebilirlik, ihtiyaçlara isteklerden daha fazla önem verilmesini sağlamaya çalışmaktadır. Pazarlama disiplini yeşil pazarlama kavramını, çevresel kirlenmeyi azaltmaya odaklı çevresel pazarlama anlayışından çıkartarak, sürdürülebilirlik ekseninde anlamaya başlamaktadır. Peattie’nin yeşil pazarlamayı, “Tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını, karlı ve sürdürülebilir şekilde belirlemek, tahmin ve tatmin etmekten sorumlu, bütünsel yönetim süreci” olarak tanımlamaktadır. Fuller, sürdürülebilir pazarlamayı, “Ürünlerin, aşağıda belirtilen üç kriteri sağlayacak şekilde, planlanması, gelişiminin kontrolü ve uygulanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı sürecidir; (1) tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması, (2) örgütsel amaçlara ulaşılması ve (3) sürecin eko-sistemle uyumlu olması” şeklinde tanımlamaktadır.Ancak ürünlerimizin ve bu ürünlerin üretim ve tüketimlerinin daha sürdürülebilir olması için, pazarların ve pazarlamanın değiştirilmesi gereken bazı unsurlarının olduğu da unutulmamalıdır.

SONUÇ

Geçtiğimiz on yıl içinde, şirketlerin ve endüstrilerin çevresel etkilere neden olan üretim ve pazarlama faaliyetleri gelişme göstermiştir. Ancak, bu gelişme ne yazık ki sürdürülebilirliği sağlamamıştır ve sürdürülebilirliğe öncülük etmeyen tüm gelişmeler de, eninde sonunda sonuçsuz çabalar olarak kalacaktır. Aynen zarar eden bir işe, sonuçta kar elde edemedikçe, daha fazla finansman yapmanın yararsız olması gibi, sürdürülebilirliği sağlayamayan işletmelerin de eninde sonunda yaşamları son bulacaktır. Süreler birbirinden oldukça farklı olabilir ancak temelde yatan kural aynıdır. Zararına satış yaparak veya tedarikçilere ödeme yapmayı sürekli aksatarak bir işletmeyi kısa zamanda büyütmek mümkündür. Hiçbir strateji bir işletmeyi sonsuza kadar başarılı kılamaz. Günümüz işletmeleri, çok büyük bir tedarikçiye (çevreye) yapmaları gereken ödemeyi yapmamaktadırlar. Er ya da geç, birisinin bu ödemeyi yapması gerekecektir.

Yeşil pazarlamadaki bir sonraki adım (çevresel pazarlamadan sürdürülebilir pazarlama yolunda), hem zorluk hem de önem açısından muazzam bir evre olacaktır. Bunun anlamı, yaşamımızı sürdürme, üretim, pazarlama ve tüketim şekillerimizde radikal bir değişim olacağıdır. Yeşil pazarlamanın yükselmesine neden olan çevre problemlerinin çoğu giderek kötüleşmektedir. Çevrenin geleceğine ilişkin toplumsal endişeler ve devam eden ekonomik büyüme ve küreselleşmenin tesirleri şiddetlenmektedir. Tüm bunlar değişim için baskı sağlayacaktır. Bu tip radikal değişimlere karşı duran günümüz paydaşları ile menfaatleri gelecekteki paydaşlara geçecek olanlar arasındaki kazanılmış haklar karşılıklı olarak dengelenecektir. Bu nedenle ilerleme yavaş olacak ve gerçekleşmesi için kanunların, vergilerin, tüketici hareketlerinin, yeniliğin ve kurumsal liderliğin bir bileşenine ihtiyaç duyulacaktır.

Tüketiciler ilgili konuları anlamadıkça ve işletmelerin geliştirdikleri yeşil pazarlama ürünlerine kandıkları sürece, pazarlamanın daha fazla yeşilleşmesi için daha az umut kalmaktadır. Belki de, Brundtland raporunun yayınlanmasından sekiz yıl sonra, hayat kalitesi algılamalarını inceleyen bir araştırmanın ilk satırları bunu söylüyordu; “İnsanlar genelde, çevresel anlamda sürdürülebilirlik fikrine aşina değiller. Ancak bunu bir kez anladıktan sonra, sürdürülebilirliğin değerleri ve öncelikleriyle özdeşleşir gibi görünmektedirler.” Bu cümle, pazarlamayı daha fazla sürdürülebilir hale getirmenin içerdiği fırsat ve meydan okumaları özetlemektedir.

KAYNAKLAR

Ay, Canan ve Ecevit, Zümrüt (2005). “Çevre Bilinçli Tüketiciler”. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, 238-263.

Peattie, Ken (2001). “Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing”. The Marketing Review, 2, 129-146