Doğru şeyler yaptığınızı düşündüğünüz anda bile neyle karşılaşacağınızı bilemeyebilirsiniz…

Starbucks kurumsal sosyal sorumluluk adına oldukça çok faaliyeti olan bir firma. Topluma ve çevreye olumlu katkılar sağlamak misyonlarına yön veren temel kaide. İşlerini büyütmenin yanında içinde bulundukları topluma ve çevreye karşı sorumluluklarının da öneminin farkındalar ve bunun için de bir çok çalışma yapıyorlar. Kahve üreticilerine piyasa üstünde fiyatlar sunarak, daha ucuz kredi sağlayarak, Adil Ticaret uygulamalarını destekleyerek ve teknik yardım sunarak hem kahve üreticilerini hem de kahve üretim alanlarını destekliyorlar. Diğer yandan çevreye karşı da çok duyarlılar. Hem üretim alanlarında sürdürülebilirlik hem de kendi mağazalarında kullanılan ürünlerin geri dönüşümlü olması gibi konular üzerinde çalışıyorlar. Starbucks için önemli bir diğer konu ise eğitim. Özellikle mağazalarının bulunduğu pek çok ülkede eğitimi destekleyen faaliyetleri var. Türkiye’de de Kardeş Okullar Projesi’ni sürdürüyorlar. Tüm bunlar faaliyetlerinin sadece bir kısmı, daha onlarca şey var yaptıkları. Bu çalışmalarını da Kurumsal Sosyal Sorumluluk sayfaları , e-bültenleri ve Yıllık Raporları ile ortaya koyuyorlar. Ben de zaten tüm bu bilgileri kendilerinin hazırlamış olduğu bu sayfalarından ve raporlardan derledim.

Kısacası, sosyal sorumluluk Starbucks markasının sahiplendiği (ya da sahiplenmeye çalıştığı) önemli değerleden birisi. Çalışanlarına ve tedarikçilerine karşı davranış şekli, çevreye verdiği önem ve topluma karşı duyduğu sorumluluk kim olduğunun (ya da olmaya çalıştığının) bir parçası. Yani Starbucks markasını Starbucks yapan unsurlardan biri de işte bu Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetleri.

Ancak, tüm bu iyiniyetli davranışları ve sosyal sorumluluk anlayışları, aktivistlerin gazabına uğramalarından onları kurtaramamış. Organic Consumer Association 2001 yılından bu yana Starbucks’ın peşinde. Amaçları, rBGH veya rBST olarak bilinen büyüme hormonunu içeren sütlerin kullanılmasını durdurmak. Bu hormon, başta Avrupa Birliği üyesi ülkelerde olmak üzere, tüm gelişmiş ülkelerde yasaklanmış. ABD’de ise hala kullanımına izin veriliyor. Bu hormonun hem inekler hem de insanlar üzerinde olası kötü etkileri var. (detaylı bilgi için buraya bakabilirsiniz).

Peki ama neden Starbucks?

Artık anlamışsınızdır herhalde, ne yazık ki Starbucks hala bu hormonu içeren sütleri kullanıyor mağazalarında. Peki ama neden Starbucks? Başka firma yok mu da bu canı gönülden sosyal sorumluluk diye kendini parçalayan firmaya kafayı takmışlar. Aslında Starbucks biraz da kendisi kaşınmış. Efendim, hikayeyi kısaca özetleyeyim size; Starbucks’ın tüm dünyada 10.000’in üzerinde mağazası var ve başta Amerika olmak üzere, oldukça büyük bir süt alıcısı durumunda. Bu nedenle de pazar üzerinde büyük bir yaptırım gücüne sahip. Adil Ticaret uygulamalarının bir benzerini kolaylıkla süt için de yapabilir.Üstüne üstlük bir de kendini sosyal sorumlu olarak tanımlıyor. E bundan iyisi Şam’da kayısı. Aktivistler Starbucks’ı hormonlu süt kullanmamaya ikna edebilirlerse pazar üzerinde de ciddi bir yaptırım şansları olacak.

Bu ilk girişimler sonrasında Starbucks Organic Consumer Association’a bir mektup yazıp kısaca şunları söylüyor: Bazı müşterilerimiz, sütlerimizde rBST hormonu olmasından dolayı endişeliler. Starbucks, içinde rBST hormonu olmayan sütleri müşteri isteği doğrultusunda bir ek seçenek olarak sunacaktır. Yaz sonuna kadar da, Amerika’da sahip olduğumuz tüm mağazalarda hormonsuz süt opsiyonunu sunmayı umuyoruz.” Mevcut durumda kullandıkları sütün %25’inin hormonsuz olduğunu, aldıkları tüm sütlerin hormonsuz olması için de görüşmelerine devam ettiklerini belirtmişler.

Ancak, gelin görün ki 2006’ya gelindiğinde, Starbucks hala hormonlu süt kullanıyormuş. Söz verdiği gibi bazı ürünlerinde hormonsuz süt seçeneğini sunarken, bazılarında ise bu seçenek yokmuş. Üstüne üstük, hormonsuz süt seçeneği için müşteriden daha fazla para alınıyormuş. İşte bu bardağı taşıran son nokta olmuş. O gün bugündür Organic Consumer Association Starbucks’ı sözünü tutmaya davet ediyor: “Madem sosyal sorumlusunuz o zaman sözünüzün arkasında durun. Hayvanların ve insanların sağlığını tehlikeye atan bu hormonlu sütleri kullanmaktan vazgeçin. Müşterileriniz bunu hak ediyor.”

2001 yılından bu yana çağrılarını tekrarlamışlar hatta 2003 yılında büyük ölçekli bir gösteri düzenlemişler. Ancak ne yazık ki şimdiye kadar bir sonuca ulaşamamışlar.

Aktivist kampanyalar iş başında

İşte tam bu noktada bizim şu ünlü Meatrix grubu ve bir başka aktivist tüketici grup olan Food & Water Watch işe el atmışlar. Starbucks kampanyası da böyle ortaya çıkmış. Kampayanın iki ayağı var. Birincisi Starbucks mağazaları önünde gerçekleşmiş. 19-25 Hariran tarihleriarasında, 23 şehirdeki Starbucks mağazası önünde, tüketicilere üzerinde “Starbucks’tan hormonsuz süt talep ettiklerini” belirten flyerlar dağıtılmış ve mağazaya her giren müşteriden bunu mağaza yetkililerine vermeleri istenmiş. Kampanyanın diğer ayağı ise internet üstünden devam ediyor, elbette ki şu ünlü Meatrix grubu tarafından. Meatrix, hazırladıkları bir e-posta metnini (ki burada da Starbucks’tan hormonsuz süt kullanmaları isteniyor) kendi imzalarını ekleyerek göndermelerini istiyor tüketicilerden Daha sonra da sitede hazırlanmış olan kartlardan basarak, her Starbucks ziyaretin mağazalarına bırakmanız isteniyor. Kampanya da 5.000 e-posta gönderilmesi hedeflenmiş. 22 Haziran itibariyle de bu sayı 3.100 kişiyi geçmiş.

Ben nasıl mı haberdar oldum tüm bunlardan, çok hoş bir bilgilendirici e-mail ile. Hem de Meatrix’den geldiğini görünce sevinçle açtım, acaba yeni bir film var mı diye. Yoktu ama gene de merak edip okudum. Çünkü bu adamlar, kendilerine e-mail adresimi verdiğim günden bu yana, beni hiç rahatsız etmemişlerdi. Önemli bir haber olduğunu düşünüverdim birden. Okudukça, linkleri tıkladıkça başka şeyler de öğrendim. Örneğin, Starbucks’ın sattığı kahvelerden sadece çok küçük bir kısmının (%3,7) Adil Ticaret’ten geldiği gibi.

Starbucks ne yaptı?

Yukarıda heyecanla anlattığıma bakmayın. Bu kampanyanın milyonlara ulaştığı ya da gazete haberlerine konu olduğu falan yok. Şimdilik sadece bloglarda yayılıyor. Ulaştığı sayı ise binlerle ifade ediliyor. (Gerçi bana ulaşmayı başardılar. Bu yazıyla size de ulaşmayı başardılar, öyle değil mi?) Bu da, henüz, Starbucks için bir tehlike oluşturmuyor doğal olarak. Ama önümüzdeki günlerde neler olacağı belli olmaz tabi. Zira bu adamlar iyiden iyiye pazarlamayı öğrenmeye başladılar. Açıkçası Starbucks’ın bundan sonraki adımının ne olacağını merak ediyorum.

Uzun yazılara gücüm yok diyenler buradan sonrasını okusun: Sosyal sorumlu olmak şart ama...
Bu uzun hikayeden sonra gelelim sadede (bu yöntem Selim Abi’den araklanmıştır, dava falan açmaya kalkar, ben referans vereyim de ne olur ne olmaz):

1. Yukarıdaki olayı bir örnek olay olarak alın. Burada kimin doğru ya da yanlış olduğunu veya kimin haklı olduğunu araştırmıyorum. Muhakkak ki her iki tarafın da kendine göre haklı yönleri vardır. Ama asıl önemli olan nokta; Starbucks’ın doğru şeyler yaptığını düşündüğü ve taktir edilmeyi beklediği bir konumdayken bile böylesi bir karşıt hareketle karşılaşabilmesi. Bugün artık riskin neren geleceğini ve bu riskin nasıl sonuçlara yol açabileceğini tahmin etmek kolay değil. Hele de enformasyona ulaşmak artık bu kadar kolayken.

2. Tüketicilere sosyal sorumlu firmaları/markaları destekler misin diye soruklarında, evet cevabını veriyorlar. Ne yazık ki bu söyledikleri yaptıklarıyla pek uyuşmuyor ve satışlara yansımıyor. Ama sakın aklınızdan bu konuları önemsememeyi geçirmeyin bile. Hem tüketiciler hem de diğer paydaşlar firmaların daha fazla sosyal sorumluluk almaları için baskılarını arttırıyor. Hata yapan firmaların/markaların ise vay haline. Bu baskılar önümüzdeki dönemde de artarak devam edecek gibi görünüyor. Sürdürülebilirlik gibi konular gündemi giderek daha fazla işgal etmeye başladı bile.

3. Sosyal sorumluluk markaların önemli bir değeri olarak sahiplenilmeye başlandı bile. Eski PR yöntemlerinden daha çok işe yaradığı düşünülüyor. Son dönemlerde en çok konuşulan konulardan birisi de tüketicilerin ve halkın markalara ve büyük firmalara güveninin kalmamış olması. Bu yüzden gelecekte rekabetin halkın/tüketicinin güvenini kazanmak için verileceği söyleniyor. İşte “Sosyal Sorumluluk” kavramı, bu güven rekabeti içinde çok önemli bir silah olarak görülüyor.

4. Önceki yazıda da bahsetmiştim. Aktivistlerin hem sayısı artıyor hem de pazarlama bilgisi. Söylemlerini yaymak için giderek daha yaratıcı çalışmalar ortaya koymaya başlıyorlar. Internet bizlerin olduğu kadar, hatta belki de daha çok, onların da işine yarıyor. Asla hafife alınmaması gereken bir kitle olma yolunda ilerliyorlar.

5. Sonuç olarak, “Sosyal sorumluluk” kavramı sadece bir pazarlama aracı değil. Sosyal sorumluluk, şirketin en tepesinden en altına kadar her kademede benimsenmesi ve faaliyetlerin her adımında dikkate alınması gereken bir iş yapma şekli. Herkes yapıyor aman ben de yapayım diye yapılacak bir iş değil. Hafife alınacak bir iş hiç değil. Hele de bu hafiye aktivistler uyumadan sizleri takip ederken. Sonra söylemedi demeyin.

Not: Tam bu yazıyı hazırlarken McKinsey’den bir makale geldi. Bu yazının üstüne güzel gider diye düşündüm. İlgilenenler buyursun: When social issues become strategic.

İlgili yazılar;
Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?