Kafalarımızı büyük fikirlere hazır etmek için bir şeye daha ihtiyacımız var

Yazacak şeyler öyle çok birikti ki nereden başlayacağımı bilemiyorum. Ama sanırım önce şu “Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…” yazısının devamını getirmek gerek. Güzel bir yazı oldu olmasına ama ben bu kadar ilgi çekeceğini düşünmemiştim. Geçtiğimiz haftalarda sayfada en çok okunan yazı bu oldu. Yazının bu kadar okunması benim konu üstüne daha fazla düşünmeme sebep oldu. Bu arada, aslında atladığım önemli bir nokta olduğunu da gördüm. Gelin bu eksik bıraktığım noktayı tartışalım şimdi de.

Önceki yazıda yeni iş fikirlerinin nasıl bulunacağı konusunda iki önemli aşamadan bahsetmiştim. Bunlardan ilki, gerçekleşen değişimlerle ilişkili olarak ortaya çıkan sorun ve ihtiyaçların keşfedilmesiydi. İkincisi ise, bu sorun ve ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmekti. Ancak bu çözüm önerilerinin geliştirilmesi aşamasında ihtiyacımız olan şey, karşımıza çıkan fırsatlarla çözüm arasındaki ilişkiyi kurabilmekti. Bunun için de kafalarımızı hazır etmemiz yani gerekli bilgi donanımına sahip olmamız gerekiyordu. Şimdi diyorum ki, bu saptama eksiktir. Bu süreçte “kafaların hazır olması”nın bir anlamı daha vardır. O da, eski paradigmalardan kurtulup yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı ve düşünmeyi öğrenmemiz gerektiğidir.

Paradigma kavramı ilk olarak Thomas Kuhn tarafından ortaya atılmış. Kuhn’un paradigma tanımını bilim adamlarının dünya görüşü veya algı dayanağı olarak özetleyebiliriz. Paradigmanın 3 temel özelliği var; 1) Her paradigma dünyaya nasıl bakılması gerektiği konusunda bir takım soyut önerme ve tezleri (belli bir bakış açısını) içerir. 2) Neyin, nasıl yapılacağı konusunda açık yöntem ve önermeleri içerir. 3) Bu ikisinin olabilmesi için o alanda çalışan bilim adamları arasında bir sosyal matriks (sosyal bir iletişim ve etkileşim) gereklidir.

Kuhn paradigma tanımı yanında bir de paradigmatik dönüşüm sürecinden bahsediyor. Her paradigma o alandaki birikmiş sorun ve problemleri çözmek amacıyla ortaya atılır. Kuhn bu sorunlara puzzle adını veriyor. Bireyler, eldeki paradigmayla, basitten başlayarak bu sorunları çözmeye başlarlar. Paradigmanın üyeleri arttıkça, bu çözümler hızlanır. İşte bu dönem normal dönemdir. Ancak belirli bir noktaya gelindiğinde, geriye en zor sorular kalmıştır ve eldeki paradigma bunları çözmeye yeterli gelmez. Kuhn bu tür sorunlara anomali der. Sorunlar çözülmedikçe alanda bir rahatsızlık ortaya çıkar. Yeni kuram, model ve dünya görüşü arayışına girilir. Alanda düzensizlik, dengesizlik ve karmaşa egemen olmaya başlar. Bir kriz dönemi yaşanmaktadır. Yeni arayışlar, varolan sorunlara alışılmamış çözüm yolları getirmeye başlar. Başlangıçta bu yeni çözümler cılızdır ve az kişi tarafından bilinir. Etkili yaklaşımlar sosyal matriks ile yayılmaya başlar. Bireyler eski olgu, kavram ve ilişkileri artık yeni bir gözlükten görür. Dönüşüm gerçekleşmiştir. Alana yeniden bir canlılık gelir. Yeni bir düzen ve denge kurulur. Bu artık yeniden normal bir dönemdir.

Bizim konumuz Kuhn’un paradigma kuramının doğruluğunu veya sosyal bilimler açısından geçerliliğini tartışmak değil. Bu kuramı anlatmamın sebebi, kuramın aslında çok basit bir gerçeği bize hatırlatması. Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir ve bu değişim içinde aynı düşünce yapısı ve bakış açılarıyla sadece belli bir noktaya kadar gidebiliriz. Değişime ayak uydurabilmek ve bu değişimin beraberinde getirdiği yeni sorunları çözebilmek için başka bakış açılarına (aynı zamanda başka yöntem ve önermelere) ihtiyacımız vardır.

Bugün içinde yaşadığımız dünya, geleneksel pazarlama kurallarının ve düşünme sisteminin oluşturulduğu dünyadan çok farklı bir yer. Eski yerel pazarların yerini yeni küresel pazarlar alıyor, büyük ve benzeşik pazarların yerini ise küçük ve birbirinden farklılaşmış, parçalı pazarlar alıyor. Tüketici eskiden varsaydığımız gibi ne rasyonel ne de pasif (belki zaten hiç değildi) bir varlık. Hem mantığıyla, hem de duygularıyla hareket eden, aktif bir tüketici var karşımızda. Hal böyle olunca da, eski kurallarımıza ve düşünme sistemimize dayanarak geliştirdiğimiz çözümler ne yazık ki ancak geçen yüzyılda işe yarıyordu. Bugün ise yeni kurallara ve bakış açılarına ihtiyacımız var. Yani, yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı öğrenmeye ihtiyacımız var.

Eğer pazarların giderek daha fazla parçalandığını ve bu parçalı yapı içindeki pazarların da birbirinden farklılaştığını kabul ediyorsak, bunlara ulaşmanın yolu benzerlikleri ve aynılıkları sunmaktan değil, farklılıkları sunmaktan geçiyor demektir. O zaman neden hala ısrarla tüketicilerin benzer ve ortak yönlerini bulmak için uğraşalım ki? Madem farklılıkları arıyoruz, o zaman farklı olanlara bakalım. Bizim aradığımız ortalama olan değil, uç olan. Yani normal dağılım içindeki tepeye değil, kuyruklara bakma zamanı artık (Uzun kuyruk da bunu çağrıştırıyor sanki). Tekil olana ve bu tekildeki benzersizliklere odaklanalım. İşte o zaman farklı olanı da görmüş oluruz.

Eğer tüketicinin pasif değil de aktif bir varlık olduğunu kabul ediyorsak, tüketicinin bizimle olan ilişkisinde de pasif değil aktif bir konuma sahip olduğunu anlamamız gerekir. Tüketiciye ilettiğimiz tüm mesajlar sembollerle doludur ve tüketici bu sembolleri yorumlayıp kendi içinde bir anlam verir. Bu anlam tüm tüketiciler için farklıdır çünkü her tüketicinin farklı geçmişi, değerleri, yaşantıları vardır. Tüketici bu anlamlar doğrultuda bir eylem gerçekleştirir. Tüketici eylemi ile size yeni bir mesaj ve dolayısıyla semboller iletir. Şimdi bu eylem ve sembolleri yorumlayıp bir anlam verme, karşılığında yeni mesaj ve semboller gönderme sırası sizdedir.

Tüketiciyle ilişkinizi tek taraflı yönetemezsiniz, bu karşılıklı bir süreçtir. Siz ne kadar aktifseniz, tüketiciniz de o kadar aktiftir bu ilişkide. Madem bu ilişki tek taraflı yönetimi kaldırmıyor ve etkileşimi gerektiriyor, o zaman niye tüketiciyi duymazdan geliyoruz? Bizim ihtiyacımız olan ulaşabildiğimiz her kanaldan tüketiciye ulaşmak değil. Artık zaman tüketicilerin bize ulaşmasını da kolaylaştırma zamanı. Yapmamız gereken tüketiciyi gerçekten dinlemeyi, onun bize gönderdiği mesaj ve sembolleri anlamayı öğrenmek. Ama bu sembolleri sadece bize göründüğü gibi değil, tüketicinin gözüyle, daha derinlerdeki anlamıyla anlamaya çalışmak. İşte o zaman ilişkisel pazarlamanın, etkileşimli pazarlamanın gerçekte ne demek olduğunu da anlamış oluruz.

Eğer tüketicinin rasyonel olmadığını, hem mantığıyla hem de duygularıyla davrandığını kabul ediyorsak, tüketici davranışının evrensel neden sonuç ilişkileriyle de açıklanamayacağını kabul etmiş oluyoruz. Çünkü biliyoruz ki tüketicinin eylemi, içinde bulunduğu zamana ve bağlama göre de farklılık gösterir. O zaman neden evrensel neden sonuç ilişkilerini aramayı sürdürelim ki? Neden tüketici davranışını akış şemalarıyla açıklamaya çalışalım ki? Tüketicinin davranışını, zamansallığı ve bağlamsallığı içinde anlamaya ve buradan hareketle de yorumlamaya çalışalım. Eğer ki tüketiciyi anlayabilirsek, beklentilerini, isteklerini ve ne yaparsak doğruyu yapmış olacağımıza da anlamış oluruz.

Tüketicinin neyi, neden yaptığını açıklamaya çalışmak artık işe yaramıyor çünkü sosyal olanda evrensel düzenliliklerden, genel geçer neden - sonuç ilişkilerinden bahsetmek neredeyse imkânsız. Belki de hep imkânsızdı ama dünyaya bir düzen getirmek ve doğaya hükmettiğimiz gibi insanlara da hükmetmek istedik. Sayılar ve olasılık hesapları ile onların ne yapacağını önceden tahmin etmek istedik. Eğer insanların rasyonel olmasını sağlarsak, onların ne yapacaklarını öngörebileceğimizi düşündük, bunun olmasını istedik. Ama olmadı, çünkü insan ve içinde yaşadığı toplum bizim varsaydığımız gibi değildi. Bugün artık bunu biliyoruz ve insana, topluma farklı bir çerçeveden bakıyoruz. Onu anlamamız gerektiğini fark ediyoruz. Tüketiciyi anlamak belki onun bir sonraki eylemini tahmin etmemize izin vermez ama tüketiciye doğru eylemle karşılık vermemizi sağlar. Yani, tüketiciyle ilişkimizi sürdürülebilir kılar.

Yukarıda söylediklerim, pazarlama dünyası için oldukça yeni bir bakış açısı - Kuhn’un deyimiyle ise yeni bir paradigma - olan yorumlayıcı anlamanın (hermeneutik) ışığı altında şekillendi. Bu bakış açısı biz pazarlamacılar için öylesine yeni ki, bunları söylediğimizden evet diyoruz. İşte bugünün dünyasına baktığımızda gördüğümüz tam olarak bu. Ama ne yazık ki bu bakış açısını eylemlerimize tam olarak yansıtamıyoruz henüz. Çünkü beynimizde, düşüncelerimizde hala büyük oranda eski bakış açımızın, yani pozitivizmin izlerini taşıyoruz. Çünkü pazarlama alanında ne yazık ki henüz bu yeni bakış açıları yeterince anlaşılmış ve kabul edilmiş değil.

Sonuç olarak, mevcut sorunlara yeterli cevaplar veremeyen, yani eskide kalmış paradigmaların içinden bakarak, ne değişimleri ve bu değişimlerle birlikte gelen sorunları, ne de bu sorunları çözmenizi sağlayacak fırsatları göremeyiz. Çünkü eski paradigmalar içindeki kafalar ne yazık ki bunları görebilmek için hazır değildir.

Ancak şimdi bu noktaya geldiğimde, aklımda bir soru daha uyandı; Acaba biz pazarlamacılar için dünyaya tek bir paradigmanın çerçevesinden bakmak yeterli mi? Hadi bakalım, buyurun size vize sorusu…

Önceki yazı: Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…