Bloglar ve Pazarlama

2008 Blog Konferansını ve Blog Ödüllerini geride bıraktık. Çok keyifli bir organizasyondu. Yazılarını okuduğum çok sayıda insanla tanışma fırsatı buldum. Ben de konuşmacılar arasındaydım. Söylenecek çok sözüm ama söyleyecek az zamanım vardı. Eskişehir'e dönüş yolumda konuşmayı metne çevirdim ve biraz da genişlettim. Umarım faydalı olur.

Ben ve benim kuşağım çocukluk ve ilk gençlik dönemlerimizi Internet'in olmadığı bir dünyada yaşadık. Bizler her akşam yatmadan önce günlüğümüze olan biteni yazan, birbirine hatıra defterleri yazdıran, gazete ve dergilerde görüp beğendiğimiz yazıları ve fotoğrafları bir defterde biriktiren ve bunları arkadaşlarıyla paylaşan bir jenerasyonduk. Aslında bugünün gençleriyle ortak özelliklerimiz olduğunu şimdi görüyorum. Onların bizden farkı tüm dünyaya tek bir ekrandan ulaşabiliyor olmaları ve bizim yaptıklarımızı dijital ortamlarda gerçekleştirmeleri. Internetin ortaya koyduğu bu değişimi farketmem açısından 2005 yılı oldukça önemli bir yıl oldu. Web 2.0 kavramı yeni yeni dile getirilmeye başlıyordu ve bu yeni Internet'in en önemli araçlarından birisi de bloglardı.

Bloglar ve sahip oldukları değişim potansiyeli oldukça dikkat çekiciydi;

Blog öncesi dünyada yazılı basının, kitle iletişim araçları için ortaya koyduğu bir model vardı. Şanslı bir azınlık, bilgiyi elinde tutuyordu. Gazeteler veya global üretim devleri, kalabalıkların ne öğreneceğine karar veriyordu. Bu elit grup, sırları güvence altına alır ve daha sonra bilgiyi, istedikleri miktarda, tüketicilere, çalışanlara, yatırımcılara ve medyaya dağıtırlardı.

Blog'lar tüm bu dünyayı başaşağı çevirdi. Geleneksel iletişim denklemine blogları dahil ettiğinizde, akla "basın kim?" ve "medyanın tanımı nedir?" soruları geliyor. Yayıncılar ile halk arasındaki açık giderek kapanıyor. Bu durum, kitle iletişimini baş aşağı çeviriyor, yani kitle iletişimini (mass media), kalabalıkların/kitlelerin iletişimine (media of the masses) dönüştürüyor.

Bu fikirler insanları heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyordık. Daha doğrusu, değişimi bizler yaratıyorduk.

2005 yılı aynı zamanda pazarlama camiasının blog küreye ciddi anlamda önem vermeye başladığı da bir dönem oldu. Elbette bu Amerika ve Avrupa'da böyle. Türkiye'de blogların farkedilmesi için birkaç yıl daha beklememiz gerekti. Arka arkaya çok sayıda araştırma ve makale yayınlandı o dönemde. Bu araştırmalar blog okuyucularının sayılarındaki artışlara ve blog yazarlarının sahip olduğu güce dikkat çekiyordu. Yazılanlar çok sayıda firmayı cezbediyordu. Bloglar arasında inanılmaz bir ağızdan ağıza iletişim vardı ve firmalara eşi bulunmaz hedef kitlelere ulaşmanın kapılarını aralıyordu. Firmalar bu mecranın dışında kalmak istemiyorlardı ama tam olarak blogları nasıl kullanabileceklerini de bilmiyorlardı. İşte bu bilinmezlik yeni bir sektörün doğmasına sebep oldu. Bu yeni sektör blogların pazarlama ve halkla ilişkiler için neler yapabileceğini anlatıyordu. Onlara birtakım araçlar sunuyordu.

Bundan 3 yıl önce bu akımdan etkilenerek ben de şu soruları sormuştum kendime; "acaba bloglar pazarlamaya ne sunabilirdi?", "Bloglar bir pazarlama aracı olabilir miydi?". Bu soruların karşılığında dört farklı kullanım alanı belirlemiştim;

• Bunlardan ilki blog takipçiliği. Bir başka deyişle blogların izlenmesi. Bloglar yeni dönemin tüketicilerini gerçekten anlamamız için çok önemli bir kaynak. Bu yeni tüketici nasıl düşünüyor, ne düşünüyor, nasıl konuşuyor, nasıl yaşıyor? Belki de şimdiye kadar pazarlamacıların karşısına hiç çıkmamış bir kaynak bu. Diğer yandan elbette markalar ve firmalar hakkında görüşlerin, düşüncelerin, eleştirilerin de takip edilebileceği bir kaynak. Firmalar için bir nevi erken uyarı sistemi olarak da kullanılabilir. Ürün ve hizmetlerin hatalarını, aksaklıklarını daha erken görmeyi, krizleri belki de başlamadan çözmeyi olanaklı hale getirebilir.
• İkincisi kurumsal bloglar ya da çalışan bloglarını kullanmaktı. Bir başka deyişle firmaların insani yüzünü ortaya çıkartmak ve müşterileriyle bir diyalog kurmak için elverişli bir ortam sunuyordu bloglar. Aynı zamanda firmanın sahip olduğu bilgiyi etkileşimli bir ortamda diğer insanlarla paylaşmasını da sağlayabilirdi.
• Blogların pazarlama bağlamında kullanılabileceği üçüncü alan ise blog kürede oluşan ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak. Şunu biliyoruz ki yeniliklerin ya da yeni ürünlerin yayılmasındaki en önemli unsur çevrelerinde kendilerine benzeyen diğer insanların görüşleri. Blogların etkileyici bir bilgi kaynağı olduğu kabul edildiğinde, elbette firmalar için bulunmaz bir yayılma stratejisi sunuyordu. Tüketicilerinde farkındalık yaratmak, dahası onların ilgisini çekip ürünlerini ya da hizmetlerini denettirmek için önemli fırsatlar yaratıyordu.
• Son kullanım alanı ise blog reklamcılığı. O dönemde çok yaygınlaşmamış olsa da içerikle uyumlu reklamlar ile doğru tüketicileri bulmayı hedefliyordu bu reklamlar. Ancak o dönemde etkinliklerine yönelik elde veri olmadığından çok da fazla ilgi gören bir uygulama değildi. Giderek gelişti.

Pazarlama geçmişte bir noktada sağır olmuştu, tüketiciyi dinlemeyi bırakmıştı. Durmaksızın bağırıyordu ve onun sesi dışında kimsenin sesini duymak mümkün olmuyordu. Ama, bu yeni ortamlar sayesinde tüketici de sesini duyurabilecekti. Kulaklarını tıkasa bile firmalar belirli bir noktadan sonra bu bireysel seslere duyarsız kalamayacaktı. Güç dengeleri değişecek, en azından karşılıklı bir dengeye kavuşacaktı. Oldukça umut vaadeden uygulamalar vardı. Bazı öncü ve yenilikçi firmaların pazarlara ve tüketiciye bakış açılarında değişimler olduğuna dair sinyaller vardı. Firmaların ve pazarlamacıların o güvenli monologlarını terkedip riskli de olsa müşterileriyle diyalog kuracaklarına dair bir umut vardı.

O günden bugüne aradan 3 yıl geçti. Bu süre teknolojik yenilikler için oldukça uzun bir süre. Peki ne oldu bu 3 yılda. Web 2.0 ve sosyal ağ uygulamaları büyük bir hızla gelişti. Hayatımıza çok sayıda yeni uygulama girdi. Bu sürede bloglar da hızla ilerledi. 2005 yılında tüm dünyadaki blog sayısının 34 milyon civarında olduğu tahmin ediliyordu. Bugün ise Technorati 112 milyon bloğu taradığını söylüyor ama bu rakam gerçeği tam olarak yansıtmıyor çünkü Çin'deki 73 milyon blog bu sayıya dahil değil. Türkiye için de net bir sayıya ulaşamadım. Arda Kutsal'ın 2007 yılı tahmini için kullandığı kaynaklara göre bu sayı 700-750 bin civarında. Elbette bu sayılar aktif blogları yansıtmıyor.

Gelelim pazarlama camiasının bloglarla ilişkisine. Özellike Amerika'daki yoğun ilgi, yansımalarını Türkiye'de de gösterdi. 2007 ortalarından itibaren, firmalar blog denen bir şey olduğunu ve bu "şeyin" kendileri için faydalı olabileceğini farketmeye başladılar. Elbette Türkiye'de de bu yönde sektörel gelişmeler oldu. Sadece bloglara yönelik olarak değil, tüm web 2.0 ve sosyal ağ uygulamalarına yönelik kampanyalar geliştiren ajansların, danışmanların sayısı artmaya başladı. Açıkçası oldukça güzel uygulamalar da çıktı bu kampanyalardan. İlginin de giderek artacağını düşünüyorum. Ama şu aşamada bu uygulamaların çok da yaygınlaştığını söyleyemeyiz. Az sayıda firma bu değişimin ve kendilerinin de değişmesi gerektiğini farketmiş durumda. Ancak büyük bir kesim ne yazık ki bu ortamların kendilerine sunabileceklerinin farkında değil ve ne yazık ki bu yeni dünyada eski yöntemleri kullanmaya devam ediyorlar.

Bu durum, yani firmaların eski alışkanlıklarından sıyrılamaması her iki cephede de yani hem blog kürede hem de pazarlamacılar ve firmalar cephesinde sorunlar yaratıyor, iki tarafa da zarar veriyor. Elbette küçüklü büyüklü çok sayıda sorun olduğu bir gerçek. Ben kendimce önemli bulduğum üç başlığı seçtim. Bunlardan ilki blogların ve genel olarak blog kürenin güvenilirliği ile ilgili.

Blogların pazarlama amaçlı kullanımına yönelik, özellikle de ağızdan ağıza iletişim bağlamında çok sayıda makale, bu alanlarda şeffaf olunması gerektiğini savunuyordu. Yani paralı blog yazarları kullanmak ve bunu okuyuculardan gizlemek ya da blog yazarlarının belirli ücret ve hediyeler karşılığında ürün tanıtımları yapmalarını istemek ve bu durumdan okuyucuları haberdar etmemek yapılabilecek en büyük hata olarak tanımlanıyordu. Blog küre dürüstlük ve şeffaflık istiyordu. Buna uymayanlar ise blog kürede cayır cayır yakılacaklardı. Bu yaklaşımların en ateşli savunucularından birisi de bir halkla ilişkiler firması olan Edelman'dı. Edelman aynı zamanda blogların pazarlama ve halkla ilişkiler stratejileri için de danışmanlık veriyor. Ancak bu cephede hiç de beklemediğimiz bir olayla karşılaştık. 2006'nın Eylül ayında "Wal-Marting Across America" isimli bir blog açıldı. Blogun yazarları olan Laura and Jim Amerika'nın farklı bölgelerindeki Wal-Mart'ları gezip buralarda tanıştıkları Wal-Mart çalışanlarının mutlu hikayelerini yayınlıyorlardı. Blog, Working Families for Wal-Mart isimli bir organizasyon tarafından destekleniyordu. Ancak, gerçekte sayfa Edelman tarafından Wal-Mart'ın halkla ilişkiler planı çerçevesinde destekleniyordu ve doğal olarak geri planda Wal-Mart da yer alıyordu. Richard Edelman uzunca bir sessizlikten sonra bu yaptıklarının çok büyük bir hata olduğunu ve suçun müşterilerinde değil tamamen kendilerinde olduğunu kabul etti. İşin ironik yanı ise Edelman'ın WOMMA etik kodlarının yazımına yardımcı olmasıydı ki bu kodlar şunu söylüyordu; Kimliğiniz konusunda dürüst olun, asla kimliğinizi saklamayın. Daha önce de benzer olaylar yaşanmıştı ama bunun Edelman gibi bir kaynaktan çıkması benim için özellikle sarsıcı oldu.

Para karşılığı blog yazanlar ya da belirli bir ücret karşılığında yazı satan yazarlar blog küre içinde artıyor ve bunun bir geri dönüşü de yok gibi. Özellikle Amerika'da siyasi kampanyalar kapsamında bu şekilde çok sayıda blog yazarı olduğundan söz ediliyor. Bir yanlış anlaşılma olmaması için bu konudaki görüşümü netleştirmek isterim, blog yazarlarının belirli bir sponsorluk çerçevesinde yazı yazmalarına ya da sayfalarına reklam almalarına kesinlikle karşı değilim. Bu, kişisel bir tercihtir. Buna kimse de karışamaz, karışmaya da hakkı yoktur. Benim karşı olduğum arka plandaki sponsorların gizlenmesi ve okuyucuların kandırılmasıdır. Çünkü bu seçim ne yazık ki sadece o blog yazarını değil tüm blog küreyi etkileyecek sonuçlar doğuruyor. Bu ve benzeri örnekler blog kürenin ve biz blog yazarlarının güvenilirliğini de sarsıyor. Keza son dönemde yayınlanan araştırma sonuçlarını da belki bu açıdan değerlendirmeliyiz.

Diğer tarafta, bu işi yapan firmaların bu işten zarar göreceği kesin de asıl kötüsü diğer firmaların da bu tür yanlış uygulamaların sonuçlarından nasiplerini almaları. Bu işi hakkıyla yapmaya çalışan firmaların da çabaları sorguyla karşılanır oluyor. Altında bir bit yeniği aranmaya başlıyor. Çekimser yaklaşılıyor. Ama en büyük bedeli yine tüketici/kullanıcı ödüyor sanırım.

Bir diğer önemli sorun ise sploglar yani spam bloglar. Spam blogların ne olduğu konusunda Blog Kazanı güzel bir yazı hazırlamış. Tanımlarını aynen kullanmak isterim;

Blogküredeki oranı yüzde seksenlere kadar ulaşan spam bloglar (splog) genellikle reklam geliri elde etmek ve google'ın arama algoritmasında önemli bir yer tutan Page Rank değerlerini artırmak için hazırlanıyorlar (hazırlanıyordan kasıt sadece bir kaç tık). Splogların sayısı o kadar çok ki blogkürenin içinde bir de splogküre (splogosphere) barındırdığı, weblogs.com‘u pingleyen blogların yüzde yetmiş beşinin splog olduğu söyleniyor. Blogların bu kadar popüler olmasına ön ayak olan blogger üzerindeki her beş blogdan birinin spam amaçlı yapıldığı da splog konulu araştırmalarda yer alan bilgiler arasında.

Splogları üretim açısından ikiye ayırmak mümkün. Bunlardan ilkinde splog sahibi konuları, anahtar kelimeleri ve link verilecek siteleri belirleyerek otomatik bir içerik üretiyor. İkincisi ise belirlenen sitelerin (genellikle bunlar çok okunan siteler arasından seçiliyor) rss kaynaklarını kullanarak diğer sitelerdeki içeriği olduğu gibi kopyalıyor.

Guardian'ın 2007 Temmuz ayında yayınladığı bir yazıya göre spam blogların en önemli sorumlusu Blogger olarak görülüyor. Aslında Google bu konuda epey bir suçlanıyor. Gerçi Google ile bağlantıya geçerek spam blogların AdSense üyeliklerini iptal etmesini sağlayabiliyorsunuz ancak öyle hızlı çoğalıyorlar ki yetişmenin imkanı yok. Blog küreye iki büyük etkileri var. İlki Web'i inanılmaz derecede kirletmeleri. Yakın bir zaman sonra blog dendiğinde sadece sploglar anlaşılır hale gelebilir. İkinci büyük etkisi ise haksız kazanç sağlamaları. Çoğu popüler sitenin yazılarını aynen kopyalayıp bunun üstünden para kazanıyorlar. Bazı popüler sayfaların yazılarını 30-40 sitede daha bulabiliyorsunuz. Bu sorunun önüne geçmek gerçekten de kolay değil. Çünkü dünya da bununla başa çıkamıyor. Bu konuda Türkiye'de benim bildiğim iki girişim var. Geçtiğimiz dönemde ağırlıklı olarak yemek blog yazarlarından oluşan bir grup bazı spam bloglara karşı ciddi bir mücadele verdi ve yanlış hatırlamıyorsam başarılı da oldular. Ancak yenileri türedi ve türemeye de devam ediyor. Diğer yandan Bloglama'nın bir girişimi olan Utanç Duvarı da Türk blog camiasında gerçekleşen izinsiz içerik kopyalama ve kaynaksız alıntı yapmanın önüne geçmeyi hedefleyen bir oluşum.

Bu durum, farkındalar mı emin değilim ama firmalar ve pazarlamacılar için de ciddi bir tehdit oluşturuyor. Sonuçta Interneti bir iletişim ve deneyim alanı olarak kullanmak istiyorlar ama karşılarında çöplüğe dönme riski olan bir Internet sözkonusu. Daha da kötüsü Amerika'da bu tür uygulamaları destekleyen bir yan sektör bile kurulmuş. Makaleler ve konferanslarla bu işten nasıl para kazanılabileceğini öğretiyorlar. Örneğin, MicroPersuasion yazarı Steve Rubel aşağıdaki örnekleri vererek aslında kendi altımıza nasıl dinamit yerleştirdiğimizi anlatıyor;

Realizing SEO benefits through blogging
How to Use Blogs, Podcasts, Wikis and Other Social Media Tools to Find New Clients, Make Money and Create the Lifestyle of Your Dreams

Firmaların, bu gidişatın en az blog yazarları kadar kendilerine de zarar vereceğini fark etmesi ve bu sorunun çözümü için blog küreye destek vermesi gerekiyor. Dolayısıyla bu sorun aslında her iki kesimin de sorunu ve yalnızca bir tarafın girişimleriyle çözülmesi mümkün değil.

Aslında her iki sorunun da kaynağında aynı anlayış yatıyor sanırım. Blog kürenin ve blogların gerçekte neden var olduklarını anlamayan, aslında bloglara ve içeriklerine değer vermemelerine rağmen bu popüler alandan da uzak kalmamak adına birşeyler yapmaya çalışan firmalardan ve pazarlamacılardan kaynaklanıyor. Reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışıyla ilerliyorlar ve blogları da maliyeti düşük pazarlama araçları olarak görüyorlar.

Internette blogların pazarlama ve halkla ilişkiler bağlamında kullanımına yönelik yaptığım taramalarda, ne yazık ki bu bakış açısına sahip firmalara yol göstermek için hazırlanmış çok sayıda yazıyla karşılaştım. Bunlar, ağırlıklı olarak ağızdan ağıza iletişim ve kurumsal/çalışan blogları üzerine odaklanıyorlardı. Ancak, blogların bir araştırma alanı olarak kullanılabileceği, tüketicilerin sesini duymak ve onları dinlemek için bulunmaz fırsatlar sunabileceği ve dahası tüketiciler ile birlikte, onlarla ortaklaşa birşeyler yaratmak için kullanılabileceğine görece çok daha az yer veriliyordu. Çünkü bu ikinci kullanım alanı hem ciddi bir yatırım ve uzmanlık istiyor, hem de sonuçları diğer yöntemlere göre daha geç alınıyor. Kimi zaman sonuçları bildiğimiz yöntemlerle ölçmek de o kadar kolay olmuyor. Getiriler zaman içinde anlaşılabiliyor.

Bazı yazılarda firmaların blog kürede karşılaşabileceği sorunlardan "baş ağrısı" olarak bahsediliyor, blog yazarlarını ve blog küreyi "yönetmek" için taktikler veriliyor. İşin en komik yanı da bu sanırım. Blog kürenin gücü zaten yönetilememesinden geliyor, en azından kavramsal olarak. Dahası birilerinin bağağrısı diye nitelendirdikleri şeyler blog yazarı olmanın ruhunda var.

Blog yazarları, en küçüğünden en büyüğüne söyleyecek sözü olan ve dinlenmek isteyen insanlardan oluşuyor. Bloglar bizlerin bir anlamda web üzerindeki kimliklerimiz. Kimilerimiz yıllardır yazıyor ve emek harcıyor bu sayfalara. Ben de bunlardan birisiyim. Bu nedenle de blogları sadece bir pazarlama aracı olarak tanımlamak ve blog kürenin gerçekten ne ifade ettiğini anlamadan hareket etmek, bu girişimin altında yatan ruhu, bu yazarların harcadıkları saatleri ve emekleri hiçe saymak olur. Blog küreye yönelik böylesi bir anlayış gerçekleştiremediğimiz sürece de ne spam bloglardan ve güven sorunlarından kurtulabiliriz, ne de firmalar Internetin onlara sunduğu gerçek faydayı yani müşterilerini anlamayı ve onlarla birlikte yaratmayı başarabilirler.

Sevgili Selim Tuncer'in bloğumda yaptığı bir yorumdan alıntı yaparak bitirmek istedim konuşmamı. Kimsenin birbirine çıkın gidin diyemeyeceği bir bağ ile Internet'in içinde yer alıyoruz. Internet ne sadece biz blog yazarlarının sahip olduğu bir alan, ne de firmaların pazarlama amaçları için bir oyun havuzu. Giderek teknolojik bir yapı olmaktan çıkıp, sosyal bir ortama dönüşüyor ve insanileşiyor.

Sizlere aktarmaya çalıştığım bu sorunların bir çözümü var mı, inanın ben de bilmiyorum. Ama çaba göstermek gerektiğine inanıyorum. Her kim ki bu alanda yaşamak ve bu alandan faydalanmak istiyorsa bu sorunları kabullenmeli ve çözümü için de kendi üzerine düşeni yapmalıdır diye düşünüyorum. Hepimizin bunu anlaması ve oyunu kurallarına göre oynamayı öğrenmesi gerekiyor. Aksi taktirde içtenlikten yoksun ve içinde çöpten başka birşey olmayan bir deniz yaratmış olacağız.