The Long Tail - Internet Ekonomisi

Eski yazılarıma bakarken gözüme "The Long Tail" yazısı ilişti. Chris Anderson'un bloguna ne zamandır bakmadığımı fark ettim. Nihayet o da kitabını bitirmiş ve kitap şu anda ön siparişte. Son dönem yaptığı sunumlardan birisine buradan ulaşabilirsiniz: Does More Choice Mean More Sales?

Şu anda konuya ayıracak çok fazla vaktim olmadığı için eski yazımı aşağıda yeniden yayınlıyorum. (İlk fırsatta bu konuyu detaylı olarak yeniden inceleyeceğim) Anderson'un yaptığı araştırmaların sonuçlarını çok merak ediyorum. Bu sonuçlar belki de kitlesel pazarlamanın değişimine ilişkin çok önemli dayanak noktaları oluşturacak. İşte bu konuda yazdığım eski yazı ve gelen yorumlar.

Son günlerde, bir “The Long Tail” hikayesidir sürüp gidiyor. (Birkaç yerde rastladım ama havalar sıcak mı sıcak, üzerimde de bir tembellik var ki sormayın. Görmezden geldim yazılanları.) En son Micro Pesuasion’da Steve Rubel, yazdığı bir yazıda “The Long Tail” başlığına link vermiş. Şöyle bir göz attım, wikipedia’da bir sayfa. Grafikler, ekonomi, istatistik… Bulaşma Zeynep dedim içimden. Neyse ne “The Long Tail”. Ama içime de bir kurt düştü, nedir bu diye ? Tabi bir yandan da okuyucum benden yazı bekler, yeni haberler almak ister diye geçiriyorum aklımdan. (Çok duyarlı bir yazarımdır laf aramızda.)Bu düşüncelerle başladım okumaya.
Okudukça bir heyecan kapladı mı içimi, aman da ne güzel şeyler söylüyor bu adamlar diye. Hemen gaza geldim, başladım yazmaya. (Bu arada konuyu benden önce yazan var mı diye Google’da bir aradım, kimse yazmamış. Halbuki ben Altı Üstü Tasarım’dan veya Derin Sular'dan bu konuda bir yazı çıkabilir diye düşünmüştüm. Neyse ilk bana kısmetmiş. İlgilenirlerse devamını kendilerinden bekliyoruz artık :)) Eh bu kadar giriş faslı yeter. Artık sadede gelmenin zamanıdır.



Bu konuda Wikipedia’daki açıklamanın bir kısmı şöyle: “The Long Tail” ifadesi ilk olarak Chris Anderson tarafından kullanılmış. 2004 yılı başlarında yaptığı konuşmalarda ve Ekim 2004’te Wired Magazine’de yayınlanan makalesinde Anderson, uzun kuyruğun (long tail) mevcut ve ileriki iş modelleri üzerindeki etkilerini açıklamaya çalışmış. Anderson, mağazanın ya da dağıtım kanalının yeterince büyük olması halinde, talebi veya satış hacmi düşük olan ürünlerin toplamının, az sayıdaki “bestseller”ları veya “hit”leri geçecek veya bunlarla rekabet edebilecek bir pazar payı yaratabileceğini ileri sürmüş. Bu tanım çok açık gelmedi mi ? Peki, okumaya devam edin çünkü işin asıl heyecan verici kısmı Anderson’un makalesinde anlatılmış.
Anderson’un makalesinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz. Ama, yok ben bu kadar uzun yazıyı okuyamam diyorsanız, buyurun size makaleden birkaç alıntı;

Makale, dağcılıkla ilgili iki farklı kitabın satış hikayeleriyle başlıyor. 1988 yılında, Joe Simpson tarafından yazılan “Touching the Void” isimli kitap, olumlu yorumlar almasına rağmen çok başarılı olamamış. Bu kitaptan yaklaşık 10 sene sonra, nerdeyse Touching the Void’in baskısı bitmişken, Jon Krakauer’in, “Into Thin Air” isimli kitabı ise bir anda bir hit haline gelmiş. Birdenbire, Simpson’ın “Touching the Void” isimli kitabı da, yeniden satılmaya başlamış. Kitabın yeni basımı yapılmış, kitapçılar kitabı “Into Thin Air” ile birlikte satmaya başlamışlar ve Simpson’ın kitabının satışları daha da artmış. Ocak ayında yapılan yeni baskı 14 hafta içinde tükenmiş ve sonuçta, “Touching the Void”in satışları “Into Thin Air”i ikiye katlamış. Peki ama bu nasıl olmuş ? Cevap çok basit. Amazon.com ve tavsiyeleri; “Into Thin Air”i seven müşteriler “Touching the Void”i de sevebilirler. Müşteriler bu öneriyi geri çevirmemişler, arkasından gelen olumlu okuyucu yorumları ile birlikte kitabın satışları almış başını gitmiş.

Anderson bunu, medya ve eğlence sektöründe, gücünü yeni yeni göstermeye başlayan bir ekonomik modelin örneği olarak değerlendiriyor. Amazon, Netflix, iTunes Music Store, Rhapsody ve benzeri firmaların satış verilerinin analizinin, gelecekte dijital eğlence dünyasının, bugünün pazarından çok farklı olacağını gösterdiğini söylüyor. Geçmişte ve büyük ölçüde şu anda sahip olduğumuz eğlence dünyası fiziksel ortamda cereyan ediyor ve bu da beraberinde iki sınırlama getiriyor. Bunlardan ilki, yeterli izleyici bulma zorunluluğu. Yani, bir filmin sinemalarda gösterilebilmesi için belli miktarda seyirciyi çekebilmesi gerekiyor ya da bir cd’nin bir dükkanda satışının devam etmesi için, yılda belli bir sayıda satışı olması gerekiyor. Her durumda perakendeciler, yeterli miktarda talebi olan ürünleri ellerinde tutmayı istiyorlar. (Doğal olarak.) Fiziki dünyanın yarattığı diğer bir sorun ise, doğrudan fiziksel kısıtlılıkla ilgili. Yani, her dükkanın sınırlı raf alanı olması durumu. Eğlence sektörü, 20 yy.’da bu iki kısıtı çok basit bir çözüm bularak aşmayı başarmış; Hitler yaratarak.

Hit'lerin oluşturduğu bu ekonomi, herkes için her şeyi bulundurmanın imkanının olmadığı bir çağın üretimi. Üretilen tüm CD’ler, DVD’ler ve bilgisayar oyunları için yeterli raf alanının olmadığı, tüm filmlerin gösterilebileceği yeterli sinemanın olmadığı ve tüm pogramların yayınlanabileceği yeterli TV veya radyo kanalının olmadığı bir çağın ürünü. Yani kıtlıklar/kısıtlılıklar dünyası. Ama şimdi, online dağıtım ve perakendecilik ile birlikte, bir bolluklar/çokluklar dünyasına adım atıyoruz.

Artık insanlar sadece hitlerle yetinmiyor, hepsinin bu ana yoldan ayrılan, farklı zevkleri var. Ve artık insanlar bu farklı zevklerini tatmin edecek, hit olmayan ürünleri de istiyorlar. Internet perakendecilerinin yüzlerce sayfalık listeleri, tüketicinin bu farklı zevklerini daha da körüklüyor.
Aşağıda, internet perakendecileri ve fiziki perakendecilerin taşıdıkları stok miktarları arasındaki uçurumu net olarak görebilirsiniz. İşte The Long Tail burada devreye giriyor. Anderson’a göre, uzun kuyruk üzerindeki hit olmayan ürünlerin toplamı, hitlerden daha büyük bir pazar yaratabiliyor. Bunu göstermek için de aşağıdaki satış grafiklerini kullanmış. Yani, Amazon satışlarının %57’sini diğer fiziki kitapçılarda olmayan ürünlerden, yani niş olarak tabir ettiği ürünlerden, kazanıyormuş. (Bu rakam daha sonra %25-30 olarak revize edilmiş. Tartışmanın detaylarını buradan okuyabilirsiniz.)

Stok maliyetlerinin olmaması veya çok düşük olması, raf alanı gibi bir kısıtlamanın bulunmaması, kitaplarda talep üzerine basım maliyetlerinin giderek düşmesi gibi gelişmeler ortaya konduğunda, uzun kuyruk (long tail) üzerinde bulunan her bir ürünün satışının, bir hit’in satışının yaratacağı kardan daha az olmayacağını ileri sürüyorAnderson. Eğer hit ürünlerle aynı şekilde kar edebiliyorsanız (ki daha sonraki tartışmalarda maliyetlerin daha az ve karların daha çok olduğu yönünde de bir saptama yapılmış) neden bu niş ürünlere daha fazla yer vermeyesiniz ki ? Sonuçta size ek bir maliyet yaratmıyorlar. Üstelik fiziki kitapçılardan kendinizi ne kadar farklılaştırdığınızı bir düşünün. Artık tek farklılığınız fiyat olmayacak. Diğer yandan bu, tüketicileriniz için inanılmaz bir çeşitlilik anlamına geliyor. (Bu kouda ek bilgi için bu makaleyi de okuyabilirsiniz.) Amazon, Netflix, Rhapsody ve hatta Google (daha küçük firmaların reklamlarından daha fazla para kazanıyormuş) bunu yapıyor.

Ancak, kuyruğun uzun kısmı ne yazık ki şu anda tek başına yeterli değil. Yani, ilk aşamada müşteriyi çekebilmeniz için, grafiğin ilk kısmına, yani bestseller’lara veya hitlere de ihtiyacınız var. Bir diğer önemli konu ise, tüketicinizin bu niş ürünleri bulmasını sağlamak. Aynı Amazon’un yaptığı tavsiyeler bölümü gibi. (Bu ürünü alan kişiler şunları da aldı veya daha önce yaptığınız taramalara bakarak size yeni öneriler sunması gibi.) Yani iyi bir filtreleme sistemi olmadan uzun kuyruk üzerindeki ürünler sadece kalabalık yaratmış oluyor.

Anderson, şu anda bu konuyu kitaplaştırmak için çalışıyormuş. Aynı zamanda Longtail isimli bir blog’u da yürütüyor. Bu blog üzerinde (ve bazı diğer bloglarda. bu ve bu gibi ) bu konuda tartışmalar devam ediyor.

Not: Bu yazı ilk olarak 24 Ağustos 2005'de http://www.zeynepozata.org/ adresinde yayımlandı. Daha sonra 7 Mayıs 2006'da ise http://zeynepozata.wordpress.com/ adresinde yayımlandı.