Eski yazılardan bir tane daha: Etnografik Tüketici Araştırmaları. 12 Aralık 2005 tarihinde yayınlamışım. Hazırlarken çok keyif aldığım bir çalışma olmuştu, bir de yapmayı öğrenebilirsem tamam olacak. Keyifli okumalar.
İnsan davranışı araştırmalarında karşılaşılan iki temel sorundan birisi sorulabileceklerin sınırı ve diğeri de insanların her zaman söyledikleri şeyi yapmıyor olmalarıdır. Satın alma eğilimi verilerinin, sonradan gerçekleşen alışverişleri gerçekte ne kadar öngörebildiğini karşılaştıran 100 anket çalışmasının analizine göre; “insanlar, hangi tip ürün olursa olsun, uzun vadeli alışveriş davranışlarını tahmin konusunda genellikle güvenilir kaynaklar olamamaktadırlar.” General Mills için yapılan bir fokus grup çalışmasında, bir anne ailesinin kahvaltılarda sadece sağlıklı gıdalar yediğini belirtmiştir. Ancak, ailenin gerçek faaliyetlerini gösteren video kayıtlarında, çocukların tam tahıl kahvaltılıkları yemeyi redederek, kendilerine sağlıklı olmayan kahvaltılık gevreklerden aldıkları görülmüştür. Anne fokus grup çalışmasında muhakkak ki yalan söylememekte, onun yerine çocuklarının aslında sağlıklı bir kahvaltı yaptığına inanmayı istemektedir. (Elliot ve Elliot 2003) Bu sonuçlar, tüketici araştırmaları açısından büyük sorunlar yaratmaktadır. Markalar için yapılan araştırmalarda, insanlar önce birşeyleri söylemekte ve bir adım sonrasında kendilerini yalanlayarak, başka bir davranış gösterebilmektedirler.
Diğer yandan, pazar dinamiklerinde de hızlı bir değişim söz konusudur. Günümüz pazarlama sorunlarının çözümü giderek zorlaşmaktadır. Bu karmaşa hem tüketicilerin hem de tüketim ortamlarının değişiminden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, geleneksel araştırma yöntemlerinin tek başına kullanımı, artık bu karmaşık tüketicinin ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesinde yeterli olamamaktadır.
Son dönemde, bu sorunların üstesinden gelmek için kullanılan alternatif yöntemlerden birisi de etnografik araştırmalardır. Özellikle 2000’li yılların başından bu yana ülkemizde de bu tip araştırmaların kullanımı giderek artmaktadır. Bileşim Uluslararası Araştırma ve Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan, kendilerine gelen müşterilerin artık “rekabetçi ortamda ürünlerini farklılaştıracak ve rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkartacak yaratcı iç görüler” talep ettiklerini belirtmekte ve bu taleplerin, benzer sonuçları ortaya koyarak sürekli kendini tekrarlayan geleneksel yöntemlerle değil, taze bir bakış açısı sağlayabilecek etnografik araştırmalarla mümkün olabileceğini söylemektedir (Arslan 2005).
Etnografinin temeli antropolojiden gelmektedir. Etnografi (etnography) terimi, “etno (insan)” ve “graphy (betimlemek, tasvir etmek)” kelimelerinden oluşmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi terimleriyle anlatmalarına izin vererek ve onları evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek, araştırmayı insanlara taşımaktadır.(Miles 2003)
Bir arslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.
Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi
Etnografik Araştırmaların Tanımı
Etnografi, incelenmesine karar verilen belirli insan topluluklarının ve/veya segmentlerinin “ilişkilerini” ve “davranışlarını”, bulundukları doğal ortamında “inceleyen”, “gözlemleyen”, “belgeleyen” ve “yorumlayan” bir bilim dalıdır (Arslan 2005 içinde Agar 1996). Etnografi, yukarıda da belirttiğimiz gibi, antropolojinin en yaygın olarak kullandığı sosyal araştırma yöntemlerinden birisidir. Bu araştırma yönteminde antropologlar, “hedef kitle ile belirli bir zaman süresi geçirirler” ve “onlarla ve onlar gibi yaşarlar.” (Arslan 2005 içinde Van Maanen 1996)
Bir başka yazar ise etnografik çalışmaları, “bir topluluğun portresi olarak tanımlamaktadır. Bir başka deyişle, “ele alınan hedef kitlenin (topluluğun) geleneklerinin, inançlarının, tutumlarının ve davranışlarının saha çalışmaları yöntemi ile toparlanmasıdır.” (Arslan 2005 içinde Harris ve Jhonson 2000)
Etnografik yöntem “kültür ve günlük hayatın anlamına” odaklı bir çalışma yöntemidir. “Kişilerin söylediklerinden çok bilinçaltında yer eden (buz dağının altında yatan), davranışlarını yönlendiren gerçek motifleri su yüzüne çıkartır.” (Arslan 2005 içinde Hammersley 1990)
Bazı Temel Varsayımlar
Etnografi kendi içinde bazı temel varsayımlara sahiptir. Bunlardan ilki; etnografinin davranışların doğal ortamında incelenmesini gerektirmesidir. Yani etnografi, labaratuar ortamında değil, gerçek dünyada çalışılmasını gerektirmektedir. İkincisi, araştırmanın hedef kitlesinin semboller dünyası anlaşılmadan, dünyaya onların gözünden bakılmadan ve onlar tarafından paylaşılan anlamlar kullanılmadan sosyal davranışlar konusunda yeterli bilgi oluşturulamamasıdır. Bu gereklilik, kullanılan dilin (diyalektik, jargon, kelimelerin özel kullanımları, neolojizm gibi) öğrenilmesini içermektedir. Üçüncü ilke, etnografi sahada daha uzun süre bulunulmasını gerektirmektedir. Araştırma çevresinde daha uzun süre kalınması, tüketicilerin günlük hayatlarındaki sıradan olayların önemli anlarıyla spontan olarak karşılaşılması ve olması beklenen olayların tecrübe edilmesi olasılığını arttıracaktır. Dördüncü ilke, kültürel hayatı hedef kitle ile paylaşmaktır. Bu ilkeyi, tüketicinin gözlükleriyle dünyaya bakmak veya hedef kitlenin ayakkabılarıyla yürümek şeklinde de açıklayabiliriz. Bu şekilde araştırmacı, hedef kitlenin kültürel/sembolik anlamlarına ve yerel kurallara karşı bir anlayış geliştirecektir. Tüketici davranışlarında geliştirilen anlayışa dayalı modeller, tüketime örnek olan mikro kültürel anlamlara ve değer sistemlerine özel bir önem vermektedir. (Elliot ve Elliot 2003)
Etnografi küçük örneklemlerle çalışmaktadır. Örneğin, fırsatçı örneklemde (opportunistic samples), daha zengin veri sunabilecek kişiler seçilmektedir veya yargısal örneklemde (judgemental samples), belirli bir alanda özel bilgiye sahip olabilecek kişiler aranabilmektedir. Bir etnografi araştırmacısının rastsal bir örnekleme ulaşması imkansıza yakındır. Ancak, etnografi araştırmacıları, sosyal davranışlara ilişkin “yoğun bir tanımlama” yapmaya çalışmaktadırlar. Bunu yaparken de, çok çeşitli ve karmaşık yapılarla karşılaşmaktadırlar. Bu karmaşa içinde araştırmacının düzen sağlayabilmesi için, genişlikten ziyade derinliğe; tahminden çok anlamaya odaklanması gerekmektedir. (Elliot ve Elliot 2003)
Etnografik Araştırma Yöntemleri
Alvesson ve Skoldberg, etnografik araştırmaları ikiye ayırmışlardır; tümevarımsal (inductive) ve yorumsamacı (interpretive). Tümevarımsal etnografi veriye önem verir ve iyi araştırma için yöntemlere odaklanır. Yorumsamacı etnografi ise, yorumlara önem verir. Aşağıda, bu yorumsamacı etnografi yöntemlerine yer verilmiştir; (Elliot ve Elliot 2003)
Katılımcı Gözlem (Participant observation). Etnografik yöntemler temelinde katılımcı gözlen yöntemini içermektedir. Bu yöntemde araştırmacı, topluluk hayatına doğrudan katılır, insanların gerçeklerini, onlarla konuşarak ve onları gözlemleyerek, doğrudan onlardan öğrenir. Gözleme katılım derecesine göre bu yöntemin farklı şekillerinden sözedilebir; tamamiyle katılımcı, gözlemci olarak katılımcı, katılımcı olarak gözlemci ve tamamiyle gözlemci. Hammersly ve Atkinson, iki uçta kalan yöntemlerin toplanan bilginin kalitesi açısından sınırlı kalabileceğini, diğer iki yöntemin arasındaki farkın ise sorgulanabilir nitelikte olduğunu belirtmektedirler. İdeal yaklaşım, araştırmacının hedef kitle üstündeki etkisini en aza indirecek ve elde edilecek bilginin derinliğini en yükseğe çıkartacak şekilde olmalıdır. Bu yöntem, duruma göre gizli bir noktadan gözlem ile araştırmacının aktif bir katılımcı olarak hareket etmesine kadar geniş bir yelpazeden seçilebilecektir.
Katılımcı Olunmayan Gözlem (Non-participant observation). Bazı durumlarda, dışarıdan birisi, üzerinde çalışılan davranışın özüne zarar verebilecektir. Bu durumlarda, katılımcı olarak gözlem yapılması mümkün olmayacaktır. Örneğin, küçük topluluklardaki davranışlar veya alışılmış ve tekrarlanan insan-obje ilişkileri gibi. Bebeklerinin bezlerini değiştiren ailelerin gözlemlenmesi, bebek bezi tasarımları için oldukça yararlı bilgiler sağlamıştır. Diğer yandan, Paco Underhill kurduğu büyük bir gözlemci ekibiyle, alışveriş mağazalarında müşterileri gözlemlemiş, ne giydiklerinden neye dokunduklarına, yaşlarına, cinsiyetlerine, nereleri gezdiklerine kadar her hareketleri not edilmiştir. Bu çalışmalar, insanların alışveriş alışkanlıklarından, mağaza içi gezme planlarına kadar pek çok konuda perakendecilere yararlı bilgiler sunmuştur (Underhill 2002).
Görüşme (Interviews). Katılımcı gözlem nadiren diğer bir takım veri toplama yöntemleri olmadan uygulanmaktadır. En çok kullanılan ek yöntemler, hem formal hem de formal olmayan görüşmelerdir. İnsanlara yaptıkları bir şeyi neden yaptıklarını sormak, yerleşmiş davranışların anlaşılması için gerekli bir unsurdur. Ancak bu verinin diğer girdilere göre ayrıcalıklı tutulmaması gerekmektedir. Etnografik görüşmelerin temel görüşlerinden birisi yönlendirici olmayan sorulara odaklanmaktır. Sorular, görüşme yapılan kişinin, belirlenen geniş bir alan hakkında konuşmasını sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır. “Günlük alışkanlıklar (daily routine)” ve “hayat hikayesi (life history)” tipik görüşme tekniklerindendir. Bu teknikler, uç noktadaki bir Budist tarikatının üyelerinin tüketim alışkanlıklarının ve kültürleşmede tüketimin rolünün incelenmesi için tüketici araştırmalarında kullanılmıştır.
Informal Görüşmeler ve Gayrı Resmi Konuşmalar (Informal Interviews and Casual Conversations). Etnografiden elde edilebilecek en zengin verilerin çoğu, araştırmacı ile görüşmeye katılan kişi arasındaki informal konuşmalardan sağlanmaktadır. Informal görüşmelerin özünde, araştırmacının elinde yazılı bir soru listesi bulunmamaktadır. Bunun yerine araştırmacı, daha önce belirlediği soruları, uygun zaman geldikçe sormaktadır. Bu görüşmelerin informal olmasının diğer bir sebebi ise, çok farklı çevrelerde gerçekleşebilecek olmasıdır. Örneğin, görüşmeye katılan kişilerle birlikte bir iş üzerinde çalışırken, kahve içerken veya televizyon seyrederken gibi. Amaç, görüşmeye katılan kişinin tartışmayı kontrol etmesine olanak vererek, mümkün olduğunca deneyime yakın olabilmektir. Görüşme sırasında her şey tartışmaya açıktır. Görüşmeci, bir soruyu eleştirebilir, düzeltebilir, bu konunun hassas olduğunu belirtebilir veya istediği şekilde soruyu cevaplayabilir.
Görüşmeci Günlükleri (Informant Diaries). Informal görüşmeler içinde bir yol da, görüşmecilerden araştırılan konuyla ilgili bir günlük tutmalarını istemektir. Daha sonra, bu günlüğe kaydedilen tecrübeler ve deneyimler üzerinden konuşulmaktadır. Görüşmeci günlükleri, diğer veri toplama yöntemleri ile birlikte kullanıldığında, önemli farklılıkları ortaya koyabilmektedir. Örneğin, Lever çocukların oyun oynamalarını hem günlükler hem de soru formu kullanarak incelemiştir. Her iki yöntem farklı seviyelerde cinsiyet stereotipi göstermiştir. Lever, soru formlarıyla “genellikle ne yapıldığının” sorulmasının, günlüklerle “gerçekte ne yapıldığının” sorulmasına göre daha fazla cinsiyet farklılığına sebep olduğunu, bunun da veri toplama yönteminin doğasındaki zihinsel işlemlerin seviye farklılığından kaynaklandığı sonucuna varmıştır.
Türkiye’den Bazı Çalışma Örnekleri
Bileşim Uluslararası Araştırma ve Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan (2005), etnografi kullanarak yaptıkları bazı çalışmalardan örnekler vermiştir. Örneğin, 2004 yılında 18-24 yaş arası “kent soylu” gençlerin nabzını tutmaya yönelik yapılan bir etnografik çalışmada, bu gençlerin arasına 12 genç antropolog yerleştirilerek, aralarındaki trendsetter ve fikir liderleri hedeflenmiş ve bu gençlerin trendleri belirlemedeki rolleri analiz edilmiştir. Bu çalışma yaklaşık bir ay sürmüştür. Kentin farklı sosyo-ekonomik bölgelerinde faaliyet gösteren gençlerin oluşturduğu gruplara sızan genç antropologlar, bu farklı gruplar içerisinden 17 gençlik fikir lideri tipi saptamışlardır. Bu tiplerin analizi sırasında, gençlerin modadan aile yaşantısına, alışveriş alışkanlıklarından bu alışkanlıkları güdüleyen ihtiyaçlara kadar incelemeler yapılmış, gelecekte oluşacak tüketim kalıpları ve gençleri bunlara yönelten sebeplerin irdelenmesi açısından çok ciddi ipuçları elde edilmiştir.
Firma tarafından kullanılan diğer bir yöntem ise ev ziyaretleridir. Bu ziyaretler, bir bakıma, semi-etnografik bir yöntemdir. Bu yöntemde, araştırmacı hedef kitlenin evini ziyaret etmekte; incelenen ürün ya da markaya ilişkin sohbet etmekte, gözlem yapmakta ve tüketim alışkanlıkları süreçlerini bire bir izlemektedir. Örneğin, Azerbaycan’da gerçekleştirilen bir çalışmada, yemek yapılırken margarinin nasıl kullanıldığı ve nasıl saklandığı gibi konularda ilk elden veri sağlamak amacıyla, 8-10 adet ev ziyareti yapılmıştır. Bu ziyaretler kapsamında evin hanımı, araştırmacıyla birlikte yemek yapmıştır. Bu sayede, incelenen konuya ilişkin soruların cevapları, doğrudan sürecin gözlemlenmesiyle alınmıştır. (Arslan 2005)
Arslan’ın (2005) kullanıldığını belirttiği yöntemlerden birisi de, kendilerinin verdiği isimle, “Taksi-Metre” tekniğidir. Teknik, taksi şoförlerinin kentin, semtin veya mahallenin ayaklı bilgi kaynakları olmaları ve bu yerlerin nabzını en sağlıklı tutan kesimin başında gelmelerine dayanmaktadır. Antropologlar hedeflenen yörelerdeki taksi şoförleri ile kısa süreli yolculuklar yapmakta ve araştırılacak konuyu sohbet tarzında açarak, şoförün ve dolayısıyla yöre halkının konu hakkındaki fikrini almaktadırlar.
KAYNAKLAR
- Miles, Louella (2003); “Living Their Lives”; Marketing (UK); 12/11/2003.
- Arslan, Ali (2005); “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”;Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi; 4; 12; Nisan-Mayıs-Haziran; s. 63
- Elliott, Richard ve Elliott, Nick Jankel (2003); “Using ethnography in strategic consumer research”; Qualitative Market Research; 6, 4; s. 215
- Agar, M (1996); Proffessional Stranger: An Informal Introduction to Ethnography; Academic Press; 2. baskı
- Van Maanen, J (1996); Etnography In: A.Kuper and J.Kuper (eds) The Social Science Encyclopedia; 2. baskı;London, Rou; s. 263-265
- Harris, M. ve Jhonson, O. (2000); Cultural Anthropology; 5. baskı; Needham Hights, MA: Allyn ve Bacon
- Hammersly, M. (1990); Ethnography; 2. baskı;Thousand Oaks, CA; Sage Publications
- Underhill, Paco (2002); Alışveriş Bilimi: Müşteri Neden, Nasıl, Ne Zaman, Neyi Satın Alıyor?; Soysal Yayıncılık; İstanbul
0 yorum:
Yorum Gönder