Kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz

A.Selim Tuncer'in yazıya yapmış olduğu yorum;

Yazında adım geçtiği için herhalde benim de bu müzakere ortamına katılmam gerekir diye düşünüyorum. Düşünmesine düşünüyorum da, bir senin yazını okuyorum, bir Burcu’nun yazını, bir türlü topa nereden gireceğime karar veremiyorum.

Aslında benzer konulara değinilse bile, anafikri ve vardığı sonuçlar açısından iki farklı yazıyla karşı karşıyayız. Ancak, sayende iki yazı arasında bir ilinti kurulmuş olduğu için her ikisini birden değerlendirmek yararlı olacaktı. Ama bunu da “yorum” sınırları içinde gerçekleştirmek oldukça zor. Bu nedenle Pazarlama Cadısı’nda dile getirilen diğer görüşlerle ilgili değerlendirmelerimi daha sonraya bırakıp ben de şu “guru” meselesine odaklanayım.

1.Bir defa “guruluk” diye bir meslek yoktur. Olsa bile, kelimenin anlamı itibariyle bu kadar çok guru olmaz/olamaz.

2.“Şeyh uçmaz, mürit uçurur.” sözüne uygun olarak onları guru yapan biziz. Daha doğrusu, konferans biletlerinin daha yüksek bedellerle satılabilmesi için böyle parlatmalara ihtiyaç var.

3.Burcu’nun “pazarlama uzmanları” olarak tanımladıklarının içine bu gurular giriyor mu tam emin olamadım. Ancak ortaya çıkan “uzman” kriterlerini göz önünde bulunduracak olursak onların da işi zor. Çünkü bu guruların önemli bir bölümü “mektepli” pazarlamacı değil.

4.Bunun önemsemiyorum ve bu konuda Burcu’ya katılmıyorum. Neden katılmadığımı biraz daha ayrıntılı olarak bir ara dile getirmeye çalışacağım. Cengiz Çatalkaya’nın Burcu’nun yazısına yaptığı yorumun önemli bir bölümüne de iştirak ediyorum.

5.Bu arada Burcu’nun yaşadığı kaygıları ve içinde bulunduğu psikolojiyi anlamıyor da değilim.

6.Benim Karnaval’ın giriş yazısında şöyle bir düşünceyi dile getirmiştim:

“Ben pazarlamacıyım demekten çekinirim. Değilim çünkü… Pazarlama iletişimi sektörünün bir ferdi olarak, pazarlamaya hizmet edenler arasında yer alıyorum. Her ne kadar, kendimize pazarlama blogları diyorsak da, bu zengin çeşitlilik içinde benim gibi pazarlamacı olmayan başka arkadaşlar da mutlaka vardır. Ancak ortak noktamız şu ki, kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Evet, gerçekten ‘pazarlamacı’ olan arkadaşları ayrı tutacak olursak, başta ben olmak üzere hepimiz zaman zaman pratik deneyimlerimizi aktarırken zaman zaman ukalalıklar da yapmıyor değiliz. Belki, başka hiçbir sektörde bu ölçüde “destursuz bağa girme” cüreti yoktur. Bu “bağ”ın güzelliği de buradadır işte… Bu hafta, bu “bağ”a gönül vermiş, eli kalem tutan, söyleyecek sözü olan birçok blog sahibine ev sahipliği yapıyorum. Böyle bir zenginliği, başka hiçbir sektörde bulamazsınız. Okuduklarınızla iki şeye tanık olacaksınız, biri konu zenginliği ve çeşitliliği, ikincisi ise burada yer alan hiçbir yazarın hiçbir biçimde birbirlerinin yerine ikame edilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle de hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrenirken yine hepimiz binlerce insana bir şeyler öğretiyoruz.”

7.Yine aynı şeyi tekrarlarım: Ben pazarlamacı da değilim, pazarlama uzmanı da… Ama kesinlikle pazarlama dairesinin içindeyim. Pazarlama iletişimini, pazarlama dairesinin nasıl dışında tutabiliriz? (Pazarlamacı-reklamcı konusunu daha sonraya bırakıyorum.)

8.Pazarlama camiası akademisyeninden uygulamacısına kadar çok büyük bir camiadır. Pazarlama da, bu kompleks yapısıyla tek başlarına “gerçek pazarlama uzmanları”nın altından kalkabileceği bir iş değildir. Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.

9.Gurular da hadlerini bildikleri sürece, pazarlamacı olsalar da olmasalar da bu dairenin dışında değildirler. Bileceğimiz bir şey de hangi çiçekten bal alacağımızdır. Bir çiçekle yaz olmaz gerçeğini aklımızdan çıkarmadan…

10.Bazı bilim adamlarının iddia ettiği gibi bu guruların bazı kuramları popülerleştirdiğini kabul ediyorum. Ancak bunu gerçekten kötü bir şey olarak görmüyorum.

11.Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alanların tek başına bu popüler dalgalara teslim olmamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu guruların yazdıklarını ben de keyifle okuyorum, Alper’in dediği gibi alternatif bakış açıları getirdiklerine de inanıyorum. Mor İnek konferanslarının bu kadar ilgi görmesi kötü mü? Bir şeyler anlatılıyor işte vatandaşa… Ama… Ortada Seth Godin yokken yıllardır farklılaşmayı (differentiation) konuşmamış mıydık? Pazarlamanın kırk yıllık ‘differentiation’ını farklılaştırarak ‘mor inek’ yaptı adam. Kötü mü yaptı? Bence hayır. Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alan birinin farklılaşmayı Godin’den duymuş ve öğrenmiş olması, hatta orda da kalması biraz tuhaf olur. Guruların 80-100 sayfalık kitaplarla yaptıkları buzdağının üstünü göstermek ve dikkat çekmekten ibarettir ancak. Bir profesyonel onunla yetinemez.

12.Alper’e şu noktada katılmıyorum: Mesela Godin, farklılaşma konusunda yeni hiçbir şey getirmemiştir. Kuramsal temelde tabii…

13.Akademisyenlerin biraz geriden geldikleri doğrudur. Onları da anlayalım, çünkü daha temkinli olmak zorundalar. Ancak bilgi üretme noktasında hiç de geri olduklarını düşünmüyorum. Üretilen bilginin yaşam bulması ise biz uygulamacılara bakıyor biraz…

14.Alper, postmodern pazarlama konusunu açarak çok iyi etmiş. Ancak bana göre postmodern pazarlama diye bir şey yoktur, pazarlamanın kendisi postmoderndir zaten. Modernizm ömrünü devam ettiriyor olsaydı, pazarlama diye bir şey olmazdı. Batı’da bu, çok uzun yılların meselesidir, ama bizde pozitivizm ve modernizmin hakimiyeti önemli ölçüde devam ettiği için pazarlama da maalesef istediğimiz olgunluğa ulaşamıyor.

15.Burcu’nun canını sıkan şeyin, biraz da bu postmodern gelişmeler olduğunu düşünüyorum. Epeyce gecikmeli ve sancılı da olsa, bizde de kitlesel pazar, birleşik benlik, bilginin doğası ve yapısı parçalanarak (fragmentation) çözülüyor. Hiyerarşiler ortadan kalkıyor ya da aşınıyor, pazarlama bilgisi sanata ve dine uygulanabiliyor, alt ve üst kültür ayrımı yavaş yavaş yok oluyor. (de-differentiation) Modernizmin ileriye dönük eğilimi yerine geçmişe dönük bir bakış açısı gelişiyor. (Türk sinemasında yaşanan gelişmeleri ve Orhan Pamuk romanlarını anımsayalım.) Geleneğe karşı reddedici bakış açısı yumuşuyor. (chronology) Kurumsalcılığa, hiyerarşiye ve ortodoks yapılanmaya karşı (anti-foundationalism) bir tavır gelişiyor. En önemlisi, benim de zaman zaman bazı yazılarımda dile getirdiğim gibi çoğulculuk (pluralism) yavaş yavaş yerleşiyor. Postmodernizme göre her şey kabul edilebilir, hiçbir şey dışarıda bırakılmaz. Doğru ya da yanlış yoktur. Birkaç unsur bir arada oluşur.

16.Bunlar, aynı zamanda pazarlamanın gelişme dinamikleridir. O nedenle uzun uzadıya yazmak zorunda kaldım. Şimdi böyle bir evrilme sürecinde ortodoks bir pazarlama anlayışını tek doğru kabul edip bir afaroz mekanizması oluşturmak hem yanlıştır hem de mümkün değildir. Gurular da konuşacak, akademisyenler de, bizim gibi uygulamacılar da…

17.Son madde olarak şunu yazayım: Bugün bir KOBİ’nin sahibinin attığı adımlar, yarın pazarlamanın konusu, hatta kuramı haline bile gelebilir. Pazarlama böyle bir disiplindir. O nedenle ne guruları popülerlikle ne uygulamacıları cahillikle ne de tasarımcıları işbilmezlikle suçlayarak dışarı atalım. Ancak, alabildiğine eleştirelim. Her şeyden önce kendi meslektaşlarımı ben eleştiriyorum zaten… Vallahi bu gurulardan da çok şey öğreniyorum, ama onlarla yetinmemeye çalışıyorum.

Hem sana hem de Burcu’ya, böyle bir tartışma başlattığınız için teşekkür ediyorum ayrıca… Bence Burcu, belki birçoklarının zihninde dolaşanları ortaya dökerek çok iyi bir şey yaptı. Madem öyle, herkes de eteklerindeki taşları döksün.

Sevgiler.
A. Selim Tuncer