Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz

Benim yazıya yaptığım yorum;

Selim Tuncer konuyu epeyce derinlemesine incelemiş ama yazmazsam içimde kalır. Hadi buyurun bakalım.

Alper yorumunda “Farklılaşma daha önce yok muydu? Vardı ama bu kadar sistematik olarak yoktu” demiş. Ben farklılaşmayı ve önemini 1994 yılında Kotler’den okuyup öğrendim. Godin’in kitabından yaklaşık 10 yıl önceye denk geliyor. Kotler farklılaşmayı konumlandırma başlığı altında ele alır ve pazarda rakiplere karşı avantaj kazanabilmek için kullanılabilecek bir strateji olarak farklılaşmadan bahseder. Farklılaşmanın farklı alanlarda gerçekleştirilebileceğini söyler; Üründe, insanda (çalışanlarda), hizmette, imajda/algıda (iletişimde) veya kanallarda (bu 1994 baskısında yoktu sonradan 2006 baskısında eklendiğini gördüm) farklılaşmaya gidilebileceğine değinir. Burada söylemediği tek şey var, o da süreçte (ya da iş yapma şekillerinde) farklılaşma. O kadar eksik kadı kızında da olur diyorum.

Porter ise kullanılabilecek üç temel rekabet stratejisi içinde sayar farklılaştırmayı. Diğer ikisi ne diyecek olursanız, birisinin maliyet liderliği olduğunu hatırlıyorum ama üçüncüsü odaklanma mıydı ondan emin olamıyorum. Neyse asıl konuyu saptırmayalım. Biraz önce akademik makalelerin yer aldığı veri tabanlarında ufak bir tarama yaptım. “Differentiation and marketing” anahtar kelimeleriyle ilişkili, 2003 Mayıs ayı (Godin’in kitabının yayım tarihi) öncesinde yapılan 550 makale getirdi bana. Hadi diyelim ki bunların yarısı doğrudan ilgilendiğimiz konuyla ilgili. Bu makalelerinde ortalama 10 sayfa olduğunu varsayalım. Genelde daha uzun olurlar ama hesap kolay olsun. Ne yaptı, yaklaşık 2500 sayfa özgün içerik. Çalışmaların 1980’lerin ortasından başladığını söylemeliyim. Üstelik bu sadece tek bir veri tabanı. Godin’in farklılaşma konusuna yeni bir bakış açısı getirmediği konusunda Selim Tuncer’e katılıyorum ama benim gelmek istediğim nokta başka.

Gelelim postmodern pazarlama konusuna. Postmodern Pazarlama kavramı üzerinde çalışan akademisyenlerden en bilineni Stephan Brown. Şimdi baktım, kitabı 1995 yılında yayınlanmış. Diğer önemli isimleri saymak gerekirse, Fuat Fırat, Dholakia ve Hirschman ilk anda aklıma gelenler ve 90’ların ortalarından bu yana konu üzerinde çalışıyorlar. Ayrıca postmodernizm ve tüketim üzerine yazan Featherstone ve Baudrillard’ı da unutmamak gerekiyor.

Şimdi bunları neden sayıyorsun, bize hava mı atıyorsun demeyin. Estağfurullah, böyle bir amacım yok. Elinin altında Internet olan her okuyucu bu bilgilere kolaylıkla ulaşabilir. Söylemek istediğim, bu adamların yazdıklarının uzaydan gelmediği. Bir birikimin, var olan kuramsal temellerin üzerine oturdukları. Elbette ki konuya yeni bakış açıları getiriyor ve hatta akademisyenlerin de dikkatlerini bu yeni bakış açılarına çekiyor olabilirler. Ama bu konuların daha önce bu kadar sistematik olmadığı fikrine katılmam mümkün değil. Bu biraz insafsız bir yargı olur. Bunca akademisyen onlarca yıllarını heba mı ettiler yani?

Ben bu yazarları okumayın demiyorum. Okuyun elbette, ama okumalarınızı tek yönlü yapmayın diyorum. Eğer farklılaşma üzerine çalışıyorsanız bağlı kalacağınız tek kaynak Godin olmamalı. Bu konuda yazılan, çizilen onlarca şey var. Eğer bir pazarlama uzmanıysanız bunlardan da haberdar olmalısınız diyorum ve ne kadar bilgili olursanız sap ile samanı o kadar iyi ayırt edersiniz diyorum. Yani, aslında baktım da çok da kötü bir şey demiyormuşum.

Gelelim Pazarlama 101 derslerine ve uzunca bir süre aynı müfredatla okutulup okutulamayacağına. Pazarlama alanında çok hızlı değişimlerin gerçekleştiği doğru. Pazarlama derslerinin bu değişime ayak uydurması gerektiği de doğru. Bu konuda Alper’e kesinlikle katılıyorum. Ama bu doğrular pazarlama eğitiminin “Pazarlama 101” ile başlaması gerektiği önermesini yanlış yapmaz. Üniversiteye gelmiş ve bu konularda eğitim alacak her öğrenci bu süreçten geçmeli bence. Pazarlamanın tanımını yapmadan, bölümlendirmenin, hedef pazar seçiminin, konumlandırmanın ne olduğunu anlatmadan, pazarlamanın geçirdiği evrimden bahsetmeden, yani bir temel oluşturmadan sağlam bir bina inşa etmek mümkün olmaz diye düşünüyorum. Ha bunları anlatırken güncel yaklaşımları ele almadan olur mu? Olmaz tabii.

Gelelim akademisyen/uygulamacı, mektepli/alaylı ayrımlarına. Bilgiye erişmenin bu denli kolay olduğu bir ortamda artık bu tip ayrımları yapmanın, dahası bir kesimin diğerinden daha iyi olduğunu ileri sürmenin çok da anlamlı olmadığını düşünüyorum. Her kesimden çok değerli insanlar çıktığını ve pazarlamaya çok önemli katkılar yaptıklarını görüyoruz. Selim Tuncer ne kadar güzel söylemiş; “Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.”

Ben de aynen böyle düşünüyorum. Akademisyen kuramla uygulamacının yoluna ışık tutacak, uygulamacı da elindeki veri ile akademisyeni besleyecek ki daha hızlı ilerleyebilelim. Bilgimizi, deneyimlerimizi, bulgularımızı birbirimizle paylaşacağız ki yol alabilelim. Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz. Sonuçta kuram uygulamadan, görgül olandan yukarıya doğru bir soyutlamadır. Bu soyutlama sizin diğer uygulamalarınızda yolunuza ışık tutacak, aynı şeyleri tekrar tekrar denemenize engel olacaktır. Kullanılmayacak kuramları üretip durursak ne işe yarar ki? Ama uygulama da kuramı sürekli dışlayarak nereye varabilir ki? Burada tek suçlu uygulamacılar değil elbette. Akademisyenler de uygulamacıları dışlamak konusunda hiç de geri kalmıyorlar. Alper bu durumu tecrübe etmiş arkadaşlarımızdan birisi.

Bir de akademisyenlerin biraz geriden geldiği meselesi var. Aslında Selim Tuncer burada da son noktayı koymuş ama ben de ufak bir ekleme yapmak isterim. Akademisyenin bir konuyu ele alabilmesi için önce görgül örneklerinin, yani uygulamanın ortaya çıkması gerekir. Akademisyen bu görgül örneklerden yola çıkarak soyutlamalar yoluyla kurama varır. Yani, akademisyen ilerlemek için uygulamaya muhtaçtır. Bu yüzden de geriden gelir.

Ama hem dünyada hem Türkiye’de akademisyenlerin uygulamayla başa baş gittikleri noktalar da vardır. Sanırım özellikle Türkiye’de üretilen bu çalışmaları göz ardı ediyoruz biraz. Örneğin, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’nın Postmodern Pazarlama kitabı çıktığında uygulamacıların kaçı bu konudan haberdardı? Spor sponsorluğuna ilişkin uygulamaya yönelik konferans ilk defa bu sene yapıldı. Ama üniversitemiz öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Metin Argan’ın bu konudaki kitabı 2004 yılında çıkmıştı. Kaçınızın bu kitaptan haberi var? Geçenlerde Selim Tuncer Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’ın Niş Pazarlama kitabını tanıttı. Bu kitap değerli hocamızın neredeyse 20 yıllık birikiminden oluşuyor (süreyi yanlış hatırlamıyorumdur umarım). Niş pazarlama kaç yıldır Türkiye’deki uygulamacıların gündeminde? Daha onlarca akademisyenin ürettiği çalışmalar raflarda bekliyorlar. İşte ben bu çalışmaları görmezden gelmeyelim, onlardan da yararlanalım diyorum.

Guru olma konusuna gelince. İstesem de benden guru olmaz arkadaşlar. Guru profiline şöyle bir bakarsanız, istisna durumlar dışında, önceliğin erkeklerde olduğunu görürsünüz. Yani durum başlangıçtan 1-0. İkincisi, Einstein “bilim insanı en büyük buluşunu 30’una kadar yaptıysa yapmıştır” diyor. E ben 30’umu da geçtim. Nobel alırım diyordum ama pazarlama alanında ödülleri yokmuş. Ondan da vazgeçtik. Uzun lafın kısası, çok umut yok yani.

İşin şakası tabii bunlar. Benim derdim guru olmak değil. İş hayatına yeni adım atacak arkadaşlara yaşadıklarımızdan, gördüklerimizden bir şeyler aktarabilmek. Dinleyip dinlememek onlara kalmış. Bana kalan ise, düşündüklerimi söylemekten geri durmayacağım ve bunu yapabilmenin verdiği gururla bir akademik hayatı sürdürmek. Umarım bunu başarabilirim.

Son olarak, yorumlarıyla katkıda bulunan herkese çok teşekkür ediyorum. Bunları konuşmaya başladıysak, yol almaya da başladık demektir.