Zeynep Özata

Bloglar ve Pazarlama

2008-05-12T00:25:00.000-07:00

2008 Blog Konferansını ve Blog Ödüllerini geride bıraktık. Çok keyifli bir organizasyondu. Yazılarını okuduğum çok sayıda insanla tanışma fırsatı buldum. Ben de konuşmacılar arasındaydım. Söylenecek çok sözüm ama söyleyecek az zamanım vardı. Eskişehir'e dönüş yolumda konuşmayı metne çevirdim ve biraz da genişlettim. Umarım faydalı olur.

Ben ve benim kuşağım çocukluk ve ilk gençlik dönemlerimizi Internet'in olmadığı bir dünyada yaşadık. Bizler her akşam yatmadan önce günlüğümüze olan biteni yazan, birbirine hatıra defterleri yazdıran, gazete ve dergilerde görüp beğendiğimiz yazıları ve fotoğrafları bir defterde biriktiren ve bunları arkadaşlarıyla paylaşan bir jenerasyonduk. Aslında bugünün gençleriyle ortak özelliklerimiz olduğunu şimdi görüyorum. Onların bizden farkı tüm dünyaya tek bir ekrandan ulaşabiliyor olmaları ve bizim yaptıklarımızı dijital ortamlarda gerçekleştirmeleri. Internetin ortaya koyduğu bu değişimi farketmem açısından 2005 yılı oldukça önemli bir yıl oldu. Web 2.0 kavramı yeni yeni dile getirilmeye başlıyordu ve bu yeni Internet'in en önemli araçlarından birisi de bloglardı.

Bloglar ve sahip oldukları değişim potansiyeli oldukça dikkat çekiciydi;

Blog öncesi dünyada yazılı basının, kitle iletişim araçları için ortaya koyduğu bir model vardı. Şanslı bir azınlık, bilgiyi elinde tutuyordu. Gazeteler veya global üretim devleri, kalabalıkların ne öğreneceğine karar veriyordu. Bu elit grup, sırları güvence altına alır ve daha sonra bilgiyi, istedikleri miktarda, tüketicilere, çalışanlara, yatırımcılara ve medyaya dağıtırlardı.
Blog'lar tüm bu dünyayı başaşağı çevirdi. Geleneksel iletişim denklemine blogları dahil ettiğinizde, akla "basın kim?" ve "medyanın tanımı nedir?" soruları geliyor. Yayıncılar ile halk arasındaki açık giderek kapanıyor. Bu durum, kitle iletişimini baş aşağı çeviriyor, yani kitle iletişimini (mass media), kalabalıkların/kitlelerin iletişimine (media of the masses) dönüştürüyor.

Bu fikirler insanları heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyordık. Daha doğrusu, değişimi bizler yaratıyorduk.

2005 yılı aynı zamanda pazarlama camiasının blog küreye ciddi anlamda önem vermeye başladığı da bir dönem oldu. Elbette bu Amerika ve Avrupa'da böyle. Türkiye'de blogların farkedilmesi için birkaç yıl daha beklememiz gerekti. Arka arkaya çok sayıda araştırma ve makale yayınlandı o dönemde. Bu araştırmalar blog okuyucularının sayılarındaki artışlara ve blog yazarlarının sahip olduğu güce dikkat çekiyordu. Yazılanlar çok sayıda firmayı cezbediyordu. Bloglar arasında inanılmaz bir ağızdan ağıza iletişim vardı ve firmalara eşi bulunmaz hedef kitlelere ulaşmanın kapılarını aralıyordu. Firmalar bu mecranın dışında kalmak istemiyorlardı ama tam olarak blogları nasıl kullanabileceklerini de bilmiyorlardı. İşte bu bilinmezlik yeni bir sektörün doğmasına sebep oldu. Bu yeni sektör blogların pazarlama ve halkla ilişkiler için neler yapabileceğini anlatıyordu. Onlara birtakım araçlar sunuyordu.

Bundan 3 yıl önce bu akımdan etkilenerek ben de şu soruları sormuştum kendime; "acaba bloglar pazarlamaya ne sunabilirdi?", "Bloglar bir pazarlama aracı olabilir miydi?". Bu soruların karşılığında dört farklı kullanım alanı belirlemiştim;

Bunlardan ilki blog takipçiliği. Bir başka deyişle blogların izlenmesi. Bloglar yeni dönemin tüketicilerini gerçekten anlamamız için çok önemli bir kaynak. Bu yeni tüketici nasıl düşünüyor, ne düşünüyor, nasıl konuşuyor, nasıl yaşıyor? Belki de şimdiye kadar pazarlamacıların karşısına hiç çıkmamış bir kaynak bu. Diğer yandan elbette markalar ve firmalar hakkında görüşlerin, düşüncelerin, eleştirilerin de takip edilebileceği bir kaynak. Firmalar için bir nevi erken uyarı sistemi olarak da kullanılabilir. Ürün ve hizmetlerin hatalarını, aksaklıklarını daha erken görmeyi, krizleri belki de başlamadan çözmeyi olanaklı hale getirebilir.
İkincisi kurumsal bloglar ya da çalışan bloglarını kullanmaktı. Bir başka deyişle firmaların insani yüzünü ortaya çıkartmak ve müşterileriyle bir diyalog kurmak için elverişli bir ortam sunuyordu bloglar. Aynı zamanda firmanın sahip olduğu bilgiyi etkileşimli bir ortamda diğer insanlarla paylaşmasını da sağlayabilirdi.
Blogların pazarlama bağlamında kullanılabileceği üçüncü alan ise blog kürede oluşan ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak. Şunu biliyoruz ki yeniliklerin ya da yeni ürünlerin yayılmasındaki en önemli unsur çevrelerinde kendilerine benzeyen diğer insanların görüşleri. Blogların etkileyici bir bilgi kaynağı olduğu kabul edildiğinde, elbette firmalar için bulunmaz bir yayılma stratejisi sunuyordu. Tüketicilerinde farkındalık yaratmak, dahası onların ilgisini çekip ürünlerini ya da hizmetlerini denettirmek için önemli fırsatlar yaratıyordu.
Son kullanım alanı ise blog reklamcılığı. O dönemde çok yaygınlaşmamış olsa da içerikle uyumlu reklamlar ile doğru tüketicileri bulmayı hedefliyordu bu reklamlar. Ancak o dönemde etkinliklerine yönelik elde veri olmadığından çok da fazla ilgi gören bir uygulama değildi. Giderek gelişti.

Pazarlama geçmişte bir noktada sağır olmuştu, tüketiciyi dinlemeyi bırakmıştı. Durmaksızın bağırıyordu ve onun sesi dışında kimsenin sesini duymak mümkün olmuyordu. Ama, bu yeni ortamlar sayesinde tüketici de sesini duyurabilecekti. Kulaklarını tıkasa bile firmalar belirli bir noktadan sonra bu bireysel seslere duyarsız kalamayacaktı. Güç dengeleri değişecek, en azından karşılıklı bir dengeye kavuşacaktı. Oldukça umut vaadeden uygulamalar vardı. Bazı öncü ve yenilikçi firmaların pazarlara ve tüketiciye bakış açılarında değişimler olduğuna dair sinyaller vardı. Firmaların ve pazarlamacıların o güvenli monologlarını terkedip riskli de olsa müşterileriyle diyalog kuracaklarına dair bir umut vardı.

O günden bugüne aradan 3 yıl geçti. Bu süre teknolojik yenilikler için oldukça uzun bir süre. Peki ne oldu bu 3 yılda. Web 2.0 ve sosyal ağ uygulamaları büyük bir hızla gelişti. Hayatımıza çok sayıda yeni uygulama girdi. Bu sürede bloglar da hızla ilerledi. 2005 yılında tüm dünyadaki blog sayısının 34 milyon civarında olduğu tahmin ediliyordu. Bugün ise Technorati 112 milyon bloğu taradığını söylüyor ama bu rakam gerçeği tam olarak yansıtmıyor çünkü Çin'deki 73 milyon blog bu sayıya dahil değil. Türkiye için de net bir sayıya ulaşamadım. Arda Kutsal'ın 2007 yılı tahmini için kullandığı kaynaklara göre bu sayı 700-750 bin civarında. Elbette bu sayılar aktif blogları yansıtmıyor.

Gelelim pazarlama camiasının bloglarla ilişkisine. Özellike Amerika'daki yoğun ilgi, yansımalarını Türkiye'de de gösterdi. 2007 ortalarından itibaren, firmalar blog denen bir şey olduğunu ve bu "şeyin" kendileri için faydalı olabileceğini farketmeye başladılar. Elbette Türkiye'de de bu yönde sektörel gelişmeler oldu. Sadece bloglara yönelik olarak değil, tüm web 2.0 ve sosyal ağ uygulamalarına yönelik kampanyalar geliştiren ajansların, danışmanların sayısı artmaya başladı. Açıkçası oldukça güzel uygulamalar da çıktı bu kampanyalardan. İlginin de giderek artacağını düşünüyorum. Ama şu aşamada bu uygulamaların çok da yaygınlaştığını söyleyemeyiz. Az sayıda firma bu değişimin ve kendilerinin de değişmesi gerektiğini farketmiş durumda. Ancak büyük bir kesim ne yazık ki bu ortamların kendilerine sunabileceklerinin farkında değil ve ne yazık ki bu yeni dünyada eski yöntemleri kullanmaya devam ediyorlar.

Bu durum, yani firmaların eski alışkanlıklarından sıyrılamaması her iki cephede de yani hem blog kürede hem de pazarlamacılar ve firmalar cephesinde sorunlar yaratıyor, iki tarafa da zarar veriyor. Elbette küçüklü büyüklü çok sayıda sorun olduğu bir gerçek. Ben kendimce önemli bulduğum üç başlığı seçtim. Bunlardan ilki blogların ve genel olarak blog kürenin güvenilirliği ile ilgili.

Blogların pazarlama amaçlı kullanımına yönelik, özellikle de ağızdan ağıza iletişim bağlamında çok sayıda makale, bu alanlarda şeffaf olunması gerektiğini savunuyordu. Yani paralı blog yazarları kullanmak ve bunu okuyuculardan gizlemek ya da blog yazarlarının belirli ücret ve hediyeler karşılığında ürün tanıtımları yapmalarını istemek ve bu durumdan okuyucuları haberdar etmemek yapılabilecek en büyük hata olarak tanımlanıyordu. Blog küre dürüstlük ve şeffaflık istiyordu. Buna uymayanlar ise blog kürede cayır cayır yakılacaklardı. Bu yaklaşımların en ateşli savunucularından birisi de bir halkla ilişkiler firması olan Edelman'dı. Edelman aynı zamanda blogların pazarlama ve halkla ilişkiler stratejileri için de danışmanlık veriyor. Ancak bu cephede hiç de beklemediğimiz bir olayla karşılaştık. 2006'nın Eylül ayında "Wal-Marting Across America" isimli bir blog açıldı. Blogun yazarları olan Laura and Jim Amerika'nın farklı bölgelerindeki Wal-Mart'ları gezip buralarda tanıştıkları Wal-Mart çalışanlarının mutlu hikayelerini yayınlıyorlardı. Blog, Working Families for Wal-Mart isimli bir organizasyon tarafından destekleniyordu. Ancak, gerçekte sayfa Edelman tarafından Wal-Mart'ın halkla ilişkiler planı çerçevesinde destekleniyordu ve doğal olarak geri planda Wal-Mart da yer alıyordu. Richard Edelman uzunca bir sessizlikten sonra bu yaptıklarının çok büyük bir hata olduğunu ve suçun müşterilerinde değil tamamen kendilerinde olduğunu kabul etti. İşin ironik yanı ise Edelman'ın WOMMA etik kodlarının yazımına yardımcı olmasıydı ki bu kodlar şunu söylüyordu; Kimliğiniz konusunda dürüst olun, asla kimliğinizi saklamayın. Daha önce de benzer olaylar yaşanmıştı ama bunun Edelman gibi bir kaynaktan çıkması benim için özellikle sarsıcı oldu.

Para karşılığı blog yazanlar ya da belirli bir ücret karşılığında yazı satan yazarlar blog küre içinde artıyor ve bunun bir geri dönüşü de yok gibi. Özellikle Amerika'da siyasi kampanyalar kapsamında bu şekilde çok sayıda blog yazarı olduğundan söz ediliyor. Bir yanlış anlaşılma olmaması için bu konudaki görüşümü netleştirmek isterim, blog yazarlarının belirli bir sponsorluk çerçevesinde yazı yazmalarına ya da sayfalarına reklam almalarına kesinlikle karşı değilim. Bu, kişisel bir tercihtir. Buna kimse de karışamaz, karışmaya da hakkı yoktur. Benim karşı olduğum arka plandaki sponsorların gizlenmesi ve okuyucuların kandırılmasıdır. Çünkü bu seçim ne yazık ki sadece o blog yazarını değil tüm blog küreyi etkileyecek sonuçlar doğuruyor. Bu ve benzeri örnekler blog kürenin ve biz blog yazarlarının güvenilirliğini de sarsıyor. Keza son dönemde yayınlanan araştırma sonuçlarını da belki bu açıdan değerlendirmeliyiz.

Diğer tarafta, bu işi yapan firmaların bu işten zarar göreceği kesin de asıl kötüsü diğer firmaların da bu tür yanlış uygulamaların sonuçlarından nasiplerini almaları. Bu işi hakkıyla yapmaya çalışan firmaların da çabaları sorguyla karşılanır oluyor. Altında bir bit yeniği aranmaya başlıyor. Çekimser yaklaşılıyor. Ama en büyük bedeli yine tüketici/kullanıcı ödüyor sanırım.

Bir diğer önemli sorun ise sploglar yani spam bloglar. Spam blogların ne olduğu konusunda Blog Kazanı güzel bir yazı hazırlamış. Tanımlarını aynen kullanmak isterim;

Blogküredeki oranı yüzde seksenlere kadar ulaşan spam bloglar (splog) genellikle reklam geliri elde etmek ve google'ın arama algoritmasında önemli bir yer tutan Page Rank değerlerini artırmak için hazırlanıyorlar (hazırlanıyordan kasıt sadece bir kaç tık). Splogların sayısı o kadar çok ki blogkürenin içinde bir de splogküre (splogosphere) barındırdığı, weblogs.com‘u pingleyen blogların yüzde yetmiş beşinin splog olduğu söyleniyor. Blogların bu kadar popüler olmasına ön ayak olan blogger üzerindeki her beş blogdan birinin spam amaçlı yapıldığı da splog konulu araştırmalarda yer alan bilgiler arasında.
Splogları üretim açısından ikiye ayırmak mümkün. Bunlardan ilkinde splog sahibi konuları, anahtar kelimeleri ve link verilecek siteleri belirleyerek otomatik bir içerik üretiyor. İkincisi ise belirlenen sitelerin (genellikle bunlar çok okunan siteler arasından seçiliyor) rss kaynaklarını kullanarak diğer sitelerdeki içeriği olduğu gibi kopyalıyor.

Guardian'ın 2007 Temmuz ayında yayınladığı bir yazıya göre spam blogların en önemli sorumlusu Blogger olarak görülüyor. Aslında Google bu konuda epey bir suçlanıyor. Gerçi Google ile bağlantıya geçerek spam blogların AdSense üyeliklerini iptal etmesini sağlayabiliyorsunuz ancak öyle hızlı çoğalıyorlar ki yetişmenin imkanı yok. Blog küreye iki büyük etkileri var. İlki Web'i inanılmaz derecede kirletmeleri. Yakın bir zaman sonra blog dendiğinde sadece sploglar anlaşılır hale gelebilir. İkinci büyük etkisi ise haksız kazanç sağlamaları. Çoğu popüler sitenin yazılarını aynen kopyalayıp bunun üstünden para kazanıyorlar. Bazı popüler sayfaların yazılarını 30-40 sitede daha bulabiliyorsunuz. Bu sorunun önüne geçmek gerçekten de kolay değil. Çünkü dünya da bununla başa çıkamıyor. Bu konuda Türkiye'de benim bildiğim iki girişim var. Geçtiğimiz dönemde ağırlıklı olarak yemek blog yazarlarından oluşan bir grup bazı spam bloglara karşı ciddi bir mücadele verdi ve yanlış hatırlamıyorsam başarılı da oldular. Ancak yenileri türedi ve türemeye de devam ediyor. Diğer yandan Bloglama'nın bir girişimi olan Utanç Duvarı da Türk blog camiasında gerçekleşen izinsiz içerik kopyalama ve kaynaksız alıntı yapmanın önüne geçmeyi hedefleyen bir oluşum.

Bu durum, farkındalar mı emin değilim ama firmalar ve pazarlamacılar için de ciddi bir tehdit oluşturuyor. Sonuçta Interneti bir iletişim ve deneyim alanı olarak kullanmak istiyorlar ama karşılarında çöplüğe dönme riski olan bir Internet sözkonusu. Daha da kötüsü Amerika'da bu tür uygulamaları destekleyen bir yan sektör bile kurulmuş. Makaleler ve konferanslarla bu işten nasıl para kazanılabileceğini öğretiyorlar. Örneğin, MicroPersuasion yazarı Steve Rubel aşağıdaki örnekleri vererek aslında kendi altımıza nasıl dinamit yerleştirdiğimizi anlatıyor;

Realizing SEO benefits through blogging
How to Use Blogs, Podcasts, Wikis and Other Social Media Tools to Find New Clients, Make Money and Create the Lifestyle of Your Dreams

Firmaların, bu gidişatın en az blog yazarları kadar kendilerine de zarar vereceğini fark etmesi ve bu sorunun çözümü için blog küreye destek vermesi gerekiyor. Dolayısıyla bu sorun aslında her iki kesimin de sorunu ve yalnızca bir tarafın girişimleriyle çözülmesi mümkün değil.

Aslında her iki sorunun da kaynağında aynı anlayış yatıyor sanırım. Blog kürenin ve blogların gerçekte neden var olduklarını anlamayan, aslında bloglara ve içeriklerine değer vermemelerine rağmen bu popüler alandan da uzak kalmamak adına birşeyler yapmaya çalışan firmalardan ve pazarlamacılardan kaynaklanıyor. Reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışıyla ilerliyorlar ve blogları da maliyeti düşük pazarlama araçları olarak görüyorlar.

Internette blogların pazarlama ve halkla ilişkiler bağlamında kullanımına yönelik yaptığım taramalarda, ne yazık ki bu bakış açısına sahip firmalara yol göstermek için hazırlanmış çok sayıda yazıyla karşılaştım. Bunlar, ağırlıklı olarak ağızdan ağıza iletişim ve kurumsal/çalışan blogları üzerine odaklanıyorlardı. Ancak, blogların bir araştırma alanı olarak kullanılabileceği, tüketicilerin sesini duymak ve onları dinlemek için bulunmaz fırsatlar sunabileceği ve dahası tüketiciler ile birlikte, onlarla ortaklaşa birşeyler yaratmak için kullanılabileceğine görece çok daha az yer veriliyordu. Çünkü bu ikinci kullanım alanı hem ciddi bir yatırım ve uzmanlık istiyor, hem de sonuçları diğer yöntemlere göre daha geç alınıyor. Kimi zaman sonuçları bildiğimiz yöntemlerle ölçmek de o kadar kolay olmuyor. Getiriler zaman içinde anlaşılabiliyor.

Bazı yazılarda firmaların blog kürede karşılaşabileceği sorunlardan "baş ağrısı" olarak bahsediliyor, blog yazarlarını ve blog küreyi "yönetmek" için taktikler veriliyor. İşin en komik yanı da bu sanırım. Blog kürenin gücü zaten yönetilememesinden geliyor, en azından kavramsal olarak. Dahası birilerinin bağağrısı diye nitelendirdikleri şeyler blog yazarı olmanın ruhunda var.

Blog yazarları, en küçüğünden en büyüğüne söyleyecek sözü olan ve dinlenmek isteyen insanlardan oluşuyor. Bloglar bizlerin bir anlamda web üzerindeki kimliklerimiz. Kimilerimiz yıllardır yazıyor ve emek harcıyor bu sayfalara. Ben de bunlardan birisiyim. Bu nedenle de blogları sadece bir pazarlama aracı olarak tanımlamak ve blog kürenin gerçekten ne ifade ettiğini anlamadan hareket etmek, bu girişimin altında yatan ruhu, bu yazarların harcadıkları saatleri ve emekleri hiçe saymak olur. Blog küreye yönelik böylesi bir anlayış gerçekleştiremediğimiz sürece de ne spam bloglardan ve güven sorunlarından kurtulabiliriz, ne de firmalar Internetin onlara sunduğu gerçek faydayı yani müşterilerini anlamayı ve onlarla birlikte yaratmayı başarabilirler.

Sevgili Selim Tuncer'in bloğumda yaptığı bir yorumdan alıntı yaparak bitirmek istedim konuşmamı. Kimsenin birbirine çıkın gidin diyemeyeceği bir bağ ile Internet'in içinde yer alıyoruz. Internet ne sadece biz blog yazarlarının sahip olduğu bir alan, ne de firmaların pazarlama amaçları için bir oyun havuzu. Giderek teknolojik bir yapı olmaktan çıkıp, sosyal bir ortama dönüşüyor ve insanileşiyor.

Sizlere aktarmaya çalıştığım bu sorunların bir çözümü var mı, inanın ben de bilmiyorum. Ama çaba göstermek gerektiğine inanıyorum. Her kim ki bu alanda yaşamak ve bu alandan faydalanmak istiyorsa bu sorunları kabullenmeli ve çözümü için de kendi üzerine düşeni yapmalıdır diye düşünüyorum. Hepimizin bunu anlaması ve oyunu kurallarına göre oynamayı öğrenmesi gerekiyor. Aksi taktirde içtenlikten yoksun ve içinde çöpten başka birşey olmayan bir deniz yaratmış olacağız.

2008 Blog Konferansı

2008-05-06T04:25:00.000-07:00

Bu yıl ilki düzenlenen Blog Ödülleri öncesinde, geçen sene yapılan Blog Konferansı’nın da ikincisi düzenleniyor. Yer ve tarih aşağıda. Hepinizi bekliyoruz efendim.

Konuşmacılar:

Aygül & Yalçın Pembecioğlu
Burak Bayburtlu
Burak Büyükdemir
Bünyamin Ayar
Emrah Doğan
Gökçen Karan
Mehmet Doğan
Mehmet Subaşı
Pınar İlkiz
Selçuk Koyuncu
Zeynep Özata

Tarih: 10 Mayıs 2008, 16.00 - 19.30
Yer: Galatasaray Üniversitesi - İstanbul
Program ve kayıt için Blog Konferansı sitesinden bilgi alabilirsiniz.

Oyun oynuyorsan bari bir işe yarasın…

2008-04-22T09:45:00.000-07:00

Hepimiz zaman zaman kafamızı dağıtmak için bilgisayarda bazı oyunlar oynuyoruz. Oyun başında geçirdiğiniz süre sizin bir işinize yaramıyorsa belki balkalarının işine yarayabilir. Buyurun bu faydalı oyunlara;

http://www.freerice.com/

http://www.freeflour.com/

http://www.freepoverty.com/

http://www.savetheworldwithmusic.com/

Telefonlara kim bakıyor?

2008-04-18T01:52:00.000-07:00

Finansbank ile yaşadığım Çağrı Merkezi Savaşları sonrasında aklımdan geçenleri Seth Godin çok güzel özetlemiş. Müşteriye ulaşmak ve sesinizi ona duyurmak için bu kadar çaba harcadığınız bir dönemde, müşteriniz zamanını ve ilgisini size ayırıp, sizi aradığında ona nasıl davranıyorsunuz? Telefon ilk çaldığında cevap veriyor musunuz? Yoksa, şu anda diğer müşterilerimizle ilgileniyoruz, uzunca bir süre beklerseniz ancak o zaman sizinle ilgilenmeye vakit bulabiliriz mi diyorsunuz? Seth Godin'in yazısının tamamını aşağıya alıntılıyorum. Mutlaka dikkate alınması gereken bir konu.

Who answers the phone?
The new rules mean that the most valuable marketing event is almost always an inbound phone call. An inbound phone call is the ultimate in short-term permission. The customer or prospect is taking the time to call you. She's focused, interested, paying attention and willing to trust you.

Think for a minute about how much you spend (and how high up in the organization the discussions go) when it's time for a new logo or a new Super Bowl ad.
And yet, even though the rules have changed, the lowest-paid, least-respected, highest-turnover jobs in the organization now do the most important marketing work.
Scharffen-Berger Chocolate (which I've featured in some of my books) was bought by Hershey three years ago. They bought it because of me (and people like me). People who will go out of their way to find high quality dark chocolate and then pay a huge premium to buy it.
I've been really disappointed with the quality of their product for a few months. It seems to me that in order to ramp up production, they've smoothed out some edges and the product is becoming boring. Fewer high notes, less interesting. So, I
called.
The operator, who couldn't have been nicer, offered me a coupon for a free replacement bar. A replacement of what? More of the same mediocre product I was calling to complain about? Of course, she was just doing her job, but who's fault is that? Who decided to give her nothing but a script, who decided not to take the inbound calls seriously, who decided that it made sense to put up a wall instead of opening a door? I guess the short version is, "why isn't the brand manager answering the phone?" "Your call is very important to us," does not jibe with, "Due to unusually heavy call volume."
And the phrase, "I'm sorry, I'm just doing my job," does not match up with the marketing event of a person taking the time to call (or to email).
No, of course Sumner Redstone can't answer every single letter sent to Viacom. But...
Shouldn't every single inbound call be answered in one ring? Shouldn't there be as much spent on self-service customer support as is spent on the design of the selling part of your website? Shouldn't you be tracking in the finest detail what people have to say when they call in? Shouldn't you be rewarding call center operators by how long they keep people on the phone, not how many calls they can handle a minute? Shouldn't there be an easy, fast and happy way for an operator to instantly upgrade a call to management (not a supervisor, I hate supervisors) who can actually learn
something from the caller, not just make them go away?
And I guess that's my biggest point: the goal of every single interaction should be to upgrade the brand's value in the eye of the caller and to learn something about how to do better, not to get the caller to just go away.

2008-03-14T00:16:00.001-07:00

Güç Gerçekte Kimde?

2008-03-10T13:00:00.000-07:00

Son aylarda tüm bankalarda bir hareketlilik. Müşterilerini yetkili kılma konusunda (bu kavrama ayrıca değineceğim) birbirleriyle yarışıyorlar. Kimisi “ben istersem” diyor, kimisi “güç sizde”. Ellerindeki gücü bizimle paylaşma hevesidir gidiyor. Bu reklamlar çıktığından beri aklımı kurcalayan bir soru vardı? Acaba bankalarımızda gerçekten bir değişim mi var, yoksa tüm bunlar altı henüz doldurulamamış birer “söylem”den mi ibaret? Aylardır bu konuda yazmayı düşünürken, bu bankalardan birisi bana bu “söylem”in altının neyle dolu olduğunu gösterdi nihayet.

Eski yazılarımı takip edenler belki hatırlar. Finansbank ile ilgili bir yazım vardı. Bir banka müşterisi olarak, hizmet aldığım bankayı nelere göre değerlendirdiğimi ve neden Finansbank’ta karar kıldığımı anlatıyordum o yazımda. Oldukça olumlu bir “tutuma” sahip olduğum bu banka, “güç bende artık” sloganı ile aramızdaki ilişkinin dinamiklerini yeniden şekillendirme kararı aldı ne yazık ki. Olayı anlamanız için ufak bir özet geçeyim sizlere.

Finansbank’ın kredi kartını 1999 yılından bu yana kullanıyorum ve her yıl da bu kartın ücretini bir güzel ödüyorum. Sakın yanlış anlaşılmasın, bu ücrete bir itirazım yok. Diğer yandan, Internet Bankacılığı aracılığıyla açtığım bir hesabım var ve çok uzun süredir de bu hesabımı kullanmıyorum. Sekiz yıllık çalışmamız süresince, bir kere kredi kartı borcu ödemek dışında hiç şubelerine gitmedim. Yani, şubedeki elemanlarını ne meşgul ettim, ne de bir hizmet aldım. Internet Bankacılığını ise kredi kartı hesabımı izlemek için kullanıyorum. Bunun dışında da bankayla bir ilişkim yok. Geçtiğimiz aylarda elime bir ekstre geçti. Sevgili bankam, almadığım hizmetler için hesabıma 10 YTL hizmet bedeli yansıtmış. Yetinmemiş üstüne bir de hesap işletim ücreti olarak 9 YTL almış. Bu da yetmemiş, işlettikleri bu ücretleri bana bildirmek için ekstre göndermişler ve ekstre başına 5 YTL’de bunun için almışlar.

Asabi ve sinirlerini zor kontrol eden birisi olduğum için, çağrı merkezlerini arayıp hayatı onlara zindan etmeyeyim de, bir e-posta ile kendileriyle olan tüm ilişkime bir nokta koyayım dedim. Aşağıdaki sorularımı ve taleplerimi kendilerine ilettim;

Bankadan herhangi bir hizmet almamışken 10 YTL hizmet bedeli nereden doğmaktadır? Eğer ki bu bedel Internet Bankacılığı için verilmişse, neden haber vermek için bir zahmet gösterilmedi? Günde iki defa kampanyalarını duyurmak için SMS gönderme zahmetine giren sevgili bankam, böyle bir uygulama için beni bilgilendirmeyi neden gerek görmedi?

2007 yılının ilk üç dönemi için hesap işletim ücreti alınmamışken, neden durup dururken dördüncü dönemde bu ücreti almaya karar verildi?

Bütün ekstrelerimi e-posta yoluyla almak istediğimi belirtmiş olmama rağmen, neden hala normal posta yolu ile ekstre gönderiliyor anlamış değilim. Üstüne üstlük kendi yansıttıkları bedelleri duyurmanın bedeli neden benden alınıyor, onu hiç anlamadım. (Normal posta gönderisinin fiyatının 5 YTL olması ise ayrıca sorgulanacak bir durum? İstanbul’dan Eskişehir’e normal posta ücreti nedir acaba? Bunu onlara sormadım, şimdi aklıma geldi, o yüzden şimdi soruyorum.)

Hesabıma işletilen bu masrafların iptalini, şubelerindeki tüm hesaplarımın (kredili hesaplar dahil) kapatılmasını, kredi kartlarımın yenilenmemesini ve cep telefonuma da bir daha kampanya mesajı gönderilmemesini istedim. (Bu taleplerimi Internet Bankacılığı üzerinden yaptım ki talepleri yapanın ben olduğumdan emin olabilsinler.)

Sevgili bankam nihayet sorularıma cevap verdi. Gelen iki cevabı da aynen iletiyorum;;

Sayin ...,
Hesap isletim ücreti ve hizmet bedeli talebiniz ilgili bolume bildirilmistir. Konuyla ilgili gelismeyi 444 0 900 Finansbank Cagri Merkezinden takip edebilirsiniz.
Vdesiz hesabinizin kapatilabilmesive kredi karti iptali için bagli bulundugunuz sube ile diger talepleriniz için 444 0 900 çagri merkezimizle görüsmenizi rica ederiz
Finansbank'a gösterdiginiz ilgi için tesekkür ederiz.
Saygilarimizla
Finansbank Çagri Merkezi
444 0 900

Yorumlarımı topluca yapacağımdan, hemen bankamın gönderdiği diğer cevabı da yayınlayayım.

Sayın ...,
Hesap İşletim Ücreti; Vadesiz Yeni Türk Lirası hesaplarından sunulan bankacılık hizmetlerine ilişkin tahsil edilen masraf tutarıdır. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı içerisinde müşteri bazında yılda 4 defa olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 9.- YTL tahsil edilmektedir.
Bankamızla imzalamış olduğunuz Bankacılık İşlemleri Sözleşmesi'nin Genel Hükümler 16. maddesinde "Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir" ibaresine yer verilmiş olup, söz konusu bedellerin iptali veya iadesi gerçekleştirilememektedir.
Yıllık Hizmet Bedeli; Müşterilerimize şube kanalından, çağrı merkezi, ATM, internet gibi alternatif kanallarından 1 yıl boyunca verilen servis ve hizmet için, yılda bir kez alınan bir ücrettir. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir.
Saygılarımızla, (*)Şikayet, istek ve önerileriniz bizim için bir armağandır;
Finansbank A.Ş. Sizi Dinliyoruz Hattı ( 0 212 ) 319 67 00

Gelelim benim cevaplarıma. Elbette bu cevaplar pazarlama bakış açısından bağımsız değiller.

İlk olarak şu ücretler ile başlayalım işe. Yansıtılan bu bedeller için imzalamış olduğum sözleşmede maddeler bulunduğu doğrudur. Ancak, bu bedellerin yansıtılmasında banka, bu cevabı veren müşteri temsilcisinin sandığının aksine, sonsuz bir hürriyete sahip değildir elbette. Sözkonusu ücretin alınmasında da belirli bir tutarlılık gösterilmesi gerekmektedir. Eğer ki banka böyle bir ücret almaya karar vermişse, neden vadesiz YTL hesabımdan 2007’nin ilk üç döneminde bu ücret alınmamıştır? Vadesiz USD hesabıma böyle bir ücret yansıtılmamıştır da, neden eksiye dönebilen hesabıma bu ücret yansıtılmıştır? Eşimin de vadesiz hesabı bulunmasına karşın kendisinden böyle bir ücret alınmamıştır? Bu ücretin alınmasındaki ayrım neye göre yapılmaktadır?
Gelelim hizmet ücretine. Elbette her banka gibi Finansbank’ın da tüm müşterilerinden kullandırdığı kanallar için bir bedel alması mümkün. 2007 yılı için belirlenen tutarı şöyle belirtmişler; “Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir”. Buradan şunu anlıyoruz, banka sözkonusu kanallarını kullanan tüm bireysel bankacılık müşterilerinden bu tutarı alacak. Ancak, benimle aynı hizmetleri alan eşimden böyle bir bedel talep edilmemişken, neden benden bu bedel tahsil edilmiştir? Hesabımın eksiye dönebilmesi, bu bedelin tahsili için yeterli mi görülmüştür? Müşteriler arasındaki ayrım neye göre yapılmıştır? Ayrıca, her gün şubeye gidip hizmet alan müşteriyle, arada sırada Internet Bankacılığı’nı kullanan bir müşterinin aynı kefeye konması ne derecede doğrudur? Bir zamanlar şubelerdeki yükü hafifletmek için Internet Bankası Şubesini açıp bizleri bu şubelere yönlendiren ve işlemlerimizi bedava yapabilme şansı tanıyan bu bankalar, bugün neden böyle bir değişim göstermektedirler?

Önemli bir diğer konu da bankanın beni bilgilendirme konusundaki çabası. Ne yazık ki son dönemde, sadece Finansbank değil tüm bankalar bir SMS yarışına girmiş durumda. Neredeyse hergün Finansbank’tan bir mesaj alıyorum. Bu mesajların hepsi de kredi kartlarıyla ilgili kampanyalar hakkında. Cep telefonumun spam kutusu yok ki bunlardan kurtulayım. Okumadan siliyorum artık bunları. Bunca zaman ve para harcayıp aynı kapmyanyayı bile defalarca bana gönderen bankam, neden bu ücretleri alacağına dair tek bir bilgilendirme mesajı bile atmadı acaba? Hadi SMS’den geçtim, maliyeti var, ama neden bir e-posta ile beni bilgilendirmedi? Ha diyeceksiniz ki aldığı ücretler için bankanın seni bilgilendirmesine gerek yok, sen bileceksin. E iyi de kardeşim, işine geleni bildir, gelmeyeni bildirme. Bu gücün neresi bende sorması ayıp?

Şimdi gelelim bu müşteri hizmeti yetkililerinin bir müşterilerinin sorunu ile ilgilenme şekilllerine. Herşeyden önce, bu yetkililerin müşterinin talebini hiç okumadan, otomatik cevapları aynen gönderdiklerine inanmak için ne yazık ki elimde fazlasıyla delil bulunmakta;
o Ben diyorum ki “kredi kartlarımın yenilenmesini istemiyorum”, onlar diyorlar ki “kartınızı iptal ettirmek için çağrı merkezini arayın” (ki karşımdaki kişinin bir bankacı olarak aradaki farkı bildiğini umut ederek bunu söylüyorum).
o Ben diyorum ki “neden ilk üç dönem vadesiz hesabımdan hesap işletim üctreti alınmamışken dördüncü dönem alıyorsunuz?”, onlar diyorlar ki “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından ‘Hesap İşletim Ücreti’ tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.
o Ben diyorum ki “cep telefonuma bir daha kampanya mesajı almak istemiyorum”, onlar haftada üç kez mesaj göndermeye devam ediyorlar.
o Ayrıca, ekstre ücretleri ile ilgili talebim dikkate değer bile görülmemiş olacak ki bir cevap verme zahmetine de girmemişler.
Eğer ki bu müşteri temsilcisi vakit ayırıp da benim hesaplarıma bir kere bakmış olsa, hesabımın olduğu şubenin İstanbul Beşiktaş’ta olduğunu, ancak benim şu anda Eskişehir’de yaşadığımı görebilirdi ve hesaplarımı kapatmam için “şubeme başvurmam gerektiğini” söylemezdi.
Diğer yandan, onca işlemimi Internet Şubesi üzerinden yapabilirken, kart iptali, hesap kapatma gibi banka ile ilişkimi bitirmeye yönelik işlemleri neden kendi başıma ve Internet Bankacılığı üzerinden yapamadığım da ayrı bir konudur. Bir banka bir yandan “gücün bende” olduğunu söylerken, bir yandan da sadece kendi izin verdiği ölçüde tek başıma işlem yapmama izin vermektedir. Yani, güç sadece bu bankanın izin verdiği ölçüde bana geçebilmektedir.

Özetle, bunca “müşteri odaklılık” ve “güç sizde” söylemlerine karşılık olarak, aramızdaki sözleşme gereği bankam bana ilişkimizin şu bağlamda yürüyeceğini dikte etmiştir;

“Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.

Sizce güç gerçekte kimde?

Thinker and Talker Kamp'08

2008-02-06T23:28:00.000-08:00

Marmara Üniversitesi öğrenci kulüplerinden Marmara Community, "Thinker&Talker kamp'08" projesi ile Türkiye'nin her yanından öğrenciyi buluşturmayı hedefliyor.

İSTANBUL BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ, KOSGEB, KALDER, KAGİDER, İTO, İSO, RUTID, PERDER, SOYSAL DANIŞMANLIK, REKLAMCILAR VAKFI, GELİŞİM PLATFORMU, INNOVENT, MEDIACAT, GYİAD gibi önemli kurumların desteklediği Thinker&Talker kamp'08; "Triplex Challenge" ve "Ulusal Öğrenci Sempozyumu" olmak üzere iki bileşenden oluşuyor.

Triplex Challenge adını taşıyan proje yarışması tüm üniversite öğrencilerinin katılımına açık ve 3 ayrı marka tarafından "Pazarlama" ve "Girişimcilik" ana başlıklarında düzenlenecek. 08 Şubat 2008'de açılacak yarışmanın başvuruları internet üzerinden yapılacak ve yarışmacılar, markaların brief'leri doğrultusunda hazırladıkları projelerini yine internetten firmalara ulaştıracaklar.

Üç markanın seçtiği üçer finalist, ödüllerini 03 Mayıs 2008'de Ulusal Öğrenci Sempozyumu'nun açılış programında alacaklar.

Ulusal Öğrenci Sempozyumu'nda bu yıl, destek veren kurumların katılımıyla "Girişimcilik, Pazarlama, Kariyer" konuları ele alınacak. Ayrıca MediaCat, BusinessWeek ve Infomag dergilerinin moderatörlüğünde düzenlenecek panellerde çeşitli sektörlerden duayen isimler üniversitelilerle buluşturulacak.Seminerler, paneller, vak'a incelemeleri ve sertifikalı eğitimlerin yanı sıra son gün düzenlenecek Kariyer Fuarı, sempozyum boyunca gerçekleştirilecek İstanbul'un seçkin mekanlarındaki akşam yemekleri ve katılımcıların günün yorgunluğunu üzerlerinden atabilecekleri eğlenceler de organizasyon dahilinde yer alan diğer faaliyetler...

Ulusal çapta tüm üniversite öğrencilerinin katılımına açık olan sempozyum, İSTANBUL BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ'nin ev sahipliğinde 03-06 Mayıs 2008 tarihleri arasında beş yıldızlı The Green Park Merter Hotel'de konaklamalı olarak gerçekleştirilecek.

Detaylı bilgi ve yarışma başvuruları için: http://kamp08.thinkerandtalker.org/

Kart iptalleri ve bin dereden su getirmenin onbin yolu: Başlığa kanmayın, bu yazı bir yardım talebidir

2008-01-10T11:02:00.000-08:00

Çoğumuzun başına en az bir kere gelmiştir bu tatsız durum. Bankayı arayıp kredi kartımızı iptal ettirmek. Kimi zamanlarda ne zordur. Bin dereden su getirtirler adama. Yahu siz değil miydiniz bu kartı yarım günde veren? Şimdi neden 15 gün sürüyor bunu iptal etmesi? Ne cevaplar alırız... Ya sorumlu kişi o kişi değildir, ya şubemize gitmemiz gerekir ya da iptali geciktirmek için başka bir sebep bulunur. Artık iş sizin kararlılığınıza kalmıştır. Ya savaşır ve amacınıza ulaşırsınız, ya da bu süreçte atılan çelmelerden birine takılır ve kartınızı cüzdanınıza yeniden yerleştirirsiniz. Ta ki sonraki yıl kart ücreti gelene kadar.

Bir de zorunlu durumlar vardır kredi kartınızı iptal ettirmek için. Kartınızı kaybetmişsinizdir ya da çaldırmışsınızdır. İşte bu durumlar gerçekten bankanızdan normalin ötesinde bir hız beklediğiniz zamanlardır. Öyle ki telefonda beklemekle geçirdiğiniz her saniye size saatler gibi gelir. Bu gibi kritik anlarda bankanızla aranızda geçen diyalog, yaşananlar, bir başka deyişle deneyimleriniz, bankanızla gelecekteki ilişkiniz için büyük önem taşır. Çünkü zor bir anınızda bankanızın size nasıl davranacağını bu şekilde öğrenmiş olursunuz. Sizi ne kadar önemsediğini, sorununuzu ne ölçüde kendi sorunu olarak gördüğünü, size bu gibi durumlarda en iyi hizmeti verebilmek için hizmet süreçlerini ne oranda geliştirdiğini görürsünüz. Ya da tam tersini görürsünüz. Bankanızda aslında işlerin çok da düzenli olmadığını, kendi önceliklerinin sizinkilerin önünde olduğunu ve aslında onlar için çok da önemli olmadığınızı anlayıverirsiniz.

İşte tüm bunları bilimsel bir sorun haline getirmiş ve bankaların bu tür hizmet süreçleri kapsamında ne oranda müşteri odaklı olduklarını analmaya çalışan bir tez hazırlanıyor bu günlerde. Danışmanlığını da daha önce Dışbank'ta birlikte çalıştığımız Dr. Uğur Özmen yürütüyor ve tez araştırması kapsamında kendilerine yardımcı olabilecek katılımcılar arıyorlar. Katılımcılardan beklentileri, kartlarını kayıp ya da çalıntı nedeniyle iptal ettirmek için çağrı merkezine başvurdularsa, bu deneyimlerini paylaşmaları. Yardımcı olmanın bir yolu daha var. Eğer ki iptal ettirmek istediğiniz bir kartınız varsa, bu kartınızı "kayıp ya da çalıntı" sebebini kullanarak kartınızı iptal ettirmeniz ve bu deneyimlerinizi araştırmacılarla paylaşmanız da mümkün. Ancak, kartınızı iptal ettirmeden önce dikkat edeceğiniz noktaları öğrenmek için araştırmacılara başvurmanız gerekiyor.

Türkiye'de araştırma yapmanın ne denli zor olduğunu bildiğimden, bu çalışmaya destek olmak ve az da olsa çalışmaya katılımcı sağlamak benim için önemli. Katılımcı olmak isteyenler doğrudan Uğur Özmen ile irtibata geçebilirler. E-posta adresi: uozmen@bilgi.edu.tr

Şimdiden katılanlara teşekkürler.

Pazarlama Blogları Karnavalı - 3

2007-12-02T11:32:00.001-08:00

Önümüzdeki yıllarda gelenekselleşmesini umduğumuz Pazarlama Blogları Karnavalı'nın ikincisine hoş geldiniz. Geçen sene yaptığımız karnavalın üstünden epey bir zaman geçti ve bizleri biraz olsun rehavete kapılmış gören Cengiz arkadaşımız hemen yeni bir karnavalla bizleri kendimize getirdi. İnanıyorum ki yavaşlayan yazı performansımız karnaval ile birlikte, kısa zamanda eski haline gelecek.

Bu hafta sizleri iki farklı blogda ağırlıyorum. Hepinizin bildiği Wordpress üstündeki adresim ve Blogger üstünde açtığım yeni sayfam. Wordpress'in kapatılma hikayesini bilmeyen kalmadı sanırım. Wordpress üstündeki bloğuma yazmaya devam etmekle birlikte, Blogger üstünden açtığım sayfamdan da paralel yayın yapıyorum. Bir başka deyişle, yazdıklarını görmedim duymadım diyen kalmasın diye elimden geldiğince çabalıyorum.

Bu kadar giriş faslı yeter sanırım. Gelelim bu haftanın karnaval yazılarına. Önceliği, bana mail göndermiş olan yazarlara vermek istiyorum. Sonra da karnavala katılmış diğer yazarların son yazılarını aktaracağım. Haydi buyurun bakalım karnaval yazıları...

İlk yazı Selim Tuncer'den geliyor. İnsan zihninin nasıl çalıştığından yola çıkıp konuyu iletişime getirdiği bu yazısı son zamanların en iyi yazılarından; “Beni böyle seev sevecekseen, olduğum gibii görecekseen...”. İşte yazısından bir alıntı;

Ne demiştik? Bir insanla iletişim kurmak istiyorsak onun zihninde var olan ve göndereceğimiz mesajın yapışacağı neler olduğunu dikkate almak zorundayız. Uyku dışında geçirdiğiniz zamanın %80’e varan bölümünü bir şekilde çevremizle iletişim kurarak geçirdiğimizi hatırlayacak olursak, bu ilkenin yaşamımız boyunca ne kadar işimize yarayacağını hesap edebilirsiniz. İletişim profesyonellerinin ise, adı üstünde, işleri budur ve ömürlerini “subasman” kodlarını eşeleyip durmakla tüketmek zorundadırlar.

İkinci yazı Fikir Atölyesi'nin yazarı Tunç Kılınç'tan geliyor. Richard Branson. ‘İş Fırsatları Otobüs Gibidir, Her Zaman Bir Diğeri Gelir!’. Tunç, Turkcell’in ‘İşTcell Liderler Konferansı’nda edindiği izlenimlerini, Bronson hakkında daha önceden bildikleriyle de derleyerek hazırladığı bir başarı hikayesini paylaşıyor bu yazısında. Yazısının sonundan ilginç bir bölüm;

Onaltı yaşında liseyi terk ederken başöğretmenin onun hakkında ilginç bir öngörüsü var:
“Sen ya hapisi boylarsın, ya da multi-milyoner olursun!”

Üçüncü yazımız Cengiz Çatalkaya'dan geliyor. Büyük Fikir Nasıl Bulunur? The Big Idea. Cengiz ise MediaCat tarafından düzenlenen The Big İdea konferansında aldığı notları paylaşıyor bizlerle. Ayrıca yazısının sonunda bir de okuma listesi sunmuş bizlere. İşte size yazıdan bazı alıntılar;

“Fikri bulmak önemli ama bu fikri zamanında uygulayabilmek daha da önemli.”

“Büyük fikri bulmak için denemekten vazgeçmeyin, çok çabuk vazgeçiyoruz veya yenilgiyi çok çabuk kabul ediyoruz, bu yüzden de büyük fikirleri bulmakta zorlanıyoruz”

“Sanıldığının aksine, basit olmak hiç de kolay değil, tam tersine basit olmak çok zor. ”

Dördüncü yazımız Pazarlama Cadısı bloğunun yazarı Burcu Tüzün'den geliyor; Sektörü büyütmeye çalışanlar. Oldukça sert sayılabilecek bir eleştiri yazısı kaleme almış Burcu ve işte kendi sözleiyle yazısının özeti;

Bazı ajansların dilinde almış başını gidiyor "sektörü büyütmek". Ancak sektörü büyütmekten bahsedenlerin anladıkları aslında "müşteriyi eğitmek". Çünkü müşteri onlara göre her zaman çok bilinçsiz. Müşteri deyim yerinde ise o kadar kütük ki her şeyi onlara kafalarına vura vura öğretmek lazım. Kafalarına vura vura bütçelerinden her yıl daha fazla pay almak lazım. Bütçeyi ellerinden alıp onlara artı hiçbir yarar sağlamamak lazım. Kim bu "o"nlar? Ajanslar elbette. Bazı ajansları göz ardı ederek yazıyorum. Bu yazıyı okuduklarında sahiplenmesi gerekenleri şeytan dürter nasıl olsa.

İlk iki haftanın ev sahibine bir öncelik verelim ve son yazılarına şöyle bir göz atalım istedim. İlk hafta ev sahipliğimizi yapan Benim naçiz fikrimce bloğunun yazarı Hüseyin'den Çin'in ürettiği ürünlerin imajı nedeniyle yaşadığı zorlukları aşmak için başvurduğu yeni yolu anlatan güzel bir yazısı ile karşımızda; PRC'de yaptık.

İkinci hafta ev sahipliğimizi yapan Admarketum sayfasının yazarı Özgür Emre Öztürk ise karnaval yazısı sonrasında biraz tembellik yapmış. Bir önceki yazılarından ikisini alıntılıyorum buraya; Yaratıcı esinlenmeler 1 ve 2

Bence WOM sayfasının yazarı Murat Tanören ise Made to Stick kitabının yazarı Chip Heath'in McKinsey Quarterly ile söyleşisinden bir bölüm aktarıyor bizlere; Made to Stick.

Sırada Özgür Alaz var. O da en son yazısında Blog konferansında yapmış olduğu sunumu paylaşmış bizlerle.

TRaumbilDesign'ın yazarı Emine Can ise Başka türlü REKLAM BU yazısında tüketicinin kaçamayacağı reklamlardan örnekler paylaşmış bizlerle.

Emine Can'dan Briefistan'a geçiyoruz ama ne yazık ki yeni bir yazısı olmadığını görüyoruz. Bu nedenle eski yazılardan birisini öneriyorum sizlere; Marka olmak ya da olmamak...

Manhem'in yazarı Fatih Taşkıran ise Microsoft-Apple çekişmesini ele aln bir reklamı yaylaşmış bizlerle; Gates vs. Jobs.

AntiFit'in yazarı Alemşah ise önde gelen moda tasarımcıları ve genç yeteneklerin buluştuğu bir etkinlikten haberdar ediyor bizleri: Galata Moda.

Marketing Defteri'nin yazarı Rüstem Memedov ise; "Qırmızı ANS-in rəngidir ay SPACE!!!" başlıklı yazısıyla karnavala konuk oluyor. Markanın duyuların tamamı tarafından algılanması gerekir diyor Rüstem ve devam ediyor;

Renk de, ses gibi, koku gibi markanın önemli unsurlarından biridir. Oysa Space kanalının renk kodlaması yoktur. İnternet sitesinde farklı, ekranda farklı, hatta parlak parlak renklerle karşımıza çıkan Space’in bu nedenle bizim algılarımızda renk karşılığı da yoktur.

Brand Box'ın yazarı Onur Yüksel ise "Fikrin küçüğü büyüğü olmaz" diyor. Onur bu yazısında, Burak'ın Jiklet.com sayfasından seçtiği bazı tasarımları paylaşıyor bizlere.

Müntehamangan ise "Farklılaş bakkal amca" yazısıyla oldukça yakınından örnekler vererek, bakkallarımızın farklılaşabilecekleri noktaları ortaya koyuyor.

Özgü Güder ise Ah Şu Kardeş Kavgası...! başlıklı yazısında pazarlama-satış ilişkisini ve bitmek bilmeyen bir tartışmayı masaya yatırıyor.

Markalar & Fikirler sayfasından İbrahim Ulga ise "Mondus.net Türkiye'nin Facebook'u mu?" başlıklı yazısında, "Mondus.net'in facebook olmasına gerek var mı?" sorusuna cevap arıyor.

Gökçen Karan'ın video bloğundan ise "Önce düşün, Internet'e ondan sonra gönder!.." diyor. Oldukça önemli bir konunun altını çizen Gökçen şunları da ekliyor;

Internet'in inanılmaz yayılım hızını gözönüne almadan, yayınladığınız herşeyin binlerce belkide onbinlerce kişi tarafından görüleceğini ve yayılacağını hatırlayarak birşeyler yazın veya resimlerinizi Internet sitelerine yerleştirmeyin lütfen.

Yazının videosunu mutlaka izleyin.

Geldik Murat Kaya'nın yazısına; "Starbucks, hayat kurtarır mı? ". Starbucks Hayatımı Nasıl Kurtardı? isimli kitabı ve kitabın Starbucks algısını nasıl etkilediğine değiniyor yazısında. Sonuna da not düşümüş; "Otobüste okumak için de güzel bir seçim" diye.

Son yazımız Dare to be different bloğundan Eren Kumcuoğlu'ndan geliyor; "3 Büyüklerin algılanan değerleri". Büyük kulüplerimizin sosyoekonomik sınıf, karakter, taraftar davranışı, taraftar nüfusu, kurumsal yapıları, kurum kültürü, fiziksel konumu, başarılarını baz alarak yarattıkları marka imajlarını incelemiş ve bir iki tane de eğlencelik benzetme yapmış. Yazıya geçmeden önce işte o benzetmelerden bazıları;

Takımları votka yapsak ve şişelesek;
Galatasaray - Smirnoff
Fenerbahçe - Binboa
Beşiktaş - Tekel

Takımları araba yapsak ve galeride sunsak;
Galatasaray - BMW
Fenerbahçe - Hummer
Beşiktaş - Tofaş Kuş serisinden bir araba

Efendim, ev sahipliğimizden memnun kaldığınızı umuyorum. Haftaya karnavalın ev sahibi BenceWOM. Herkese keyifli yazılar ve okumalar...

İçerik arttı, mertlik bozuldu…

2007-12-02T10:34:00.000-08:00

Geçen hafta, çok sevdiğim Mine Oyman hocam etkileşimli pazarlama, özellikle de bloglar üzerine konuşmak için beni dersine davet etti. O andan itibaren bir huzursuzluk sardı bedenimi. Konu temelde bloglar olmakla birlikte etkileşimli pazarlama çervesinde dönecekti ve fakat Mine Hoca’nın bilmediği şey, benim uzunca bir süredir bu alemleri takip etmiyor olmamdı. Uzuncadan kastım yaklaşık altı ay ancak, bu işin içinde olanlar çok iyi bilirler ki bu süre önemli değişimlerin yaşanmasına yeter de artar bile.

Anlatmaya nereden başlayayım diye düşünürken, aklıma birden Altı Üstü Tasarım için hazırlamış olduğum bir yazı geldi; Bizim Zamanımızda İnternet'e Bağlanmak İçin Bir Numara Çevriliyordu... En sevdiğim yazımlarımdan birisi olmanın yanında bu yazımın, yeni enformasyon teknolojilerinin yarattığı değişimi özet biçimde aktardığını düşünürüm. Geçen yüzyılın sonunda Internet balonunun patlamasıyla yaşanan çöküş, çoğu firmanın Internet’e olan güvenini tamamen sıfırlamışken, bugün gelinen noktada karşımızda bambaşka bir Internet var: Web 2.0. Bu yeni Internet, ilk nesilden farklı olarak parayla çok da ilgili gözükmüyor. Daha çok bilginin ve eğlencenin paylaşımı, diğer insanlarla kurulan ağlar, yaratılan bedava içerik gibi kavramlarla ilgili.

Alemşah’ın Etkileşimli Pazarlama sunumu aslında bu yeni dönemin kavramlarını çok güzel ortaya koyuyor; yenilikçi iş fikirleri, paylaşım, duruma uygun içerik, kişiselleştirme, sanal kişiliklerimiz, katılım, etkileşim, beraber üretim, deneyim, virütik pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve social networking.

İşte bu noktaya kadar herşey tamamdı ama acaba son altı ayda ne olmuştu. Bunu öğrenmek için Steve Rubel’in MicroPersuasion bloguna bir uğradım ve son iki üç aydır yazdıklarını şöyle hızlıca bir gözden geçirdim. Gelin birlikte neler değişmiş ve bizi daha ne gibi değişimler bekliyor birlikte bakalım.

Yukarıda bahsettiğim yazımda diyorum ya Internet üzerinde kitle iletişimi devri kapanıyor ve yerini kitlelerin birbirleriyle paylaşımda bulundukları yeni bir yapı alıyor diye. İşte bu yeni dönemin en önemli gelişimelerinden birisi kullanıcılar tarafından yaratılan içerik ve bu içeriğin özgürce paylaşımı idi. Özellikle de bloglar bu yeni akımın en önemli aktörleriydi. Bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan “Uzun Kuyruk” teorisi hepimizin gönlünde taht kumuştu. Bu fikir, biz teknoloji aşıklarını delicesine heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyor, değişimi bizler yaratıyorduk.

İlk zamanlarda çoşkuyla karşılanan bu içerik bolluğu zamanla bir enformasyon bombardımanına dönüşmeye başladı. Rubel’in deyişiyle klasik iktisat kuralları, yaratılan bu içerik için de geçerli oluyordu. İçerik (yani arz) arttıkça bir mal (commodity) halini almaya başlıyor ve değersizleşiyordu. İçerik arttıkça insanları o web sitelerine çekmek giderek zorlaşıyordu. Ne yazık ki insanların dikkatleri Moore Yasası’na uyum göstermiyor. Dikkatlerimizin de zamanımızın da bir sınırı var ve biz artık RSS takipçilerimizde, e-postalarımızda biriken enformasyona yetişemez olduk.

Bu süreç beraberinde bazı önemli değişimleri de getireceğe benziyor (hatta Rubel bu değişimin başladığını da söylüyor). Bunlardan ilki, insanların şimdiye kadar neredeyse yutarcasına almaya çalıştıkları enformasyon miktarına bir sınır getirecekleri. Bunu kendi hayatımda bizzat yaşıyorum aslında. Çok daha az sayıda blog takip etmeye başladım ve e-posta aboneliklerimin neredeyse tamamını iptal ettim. Enformasyon kaynaklarımı elimden geldiğince rafineleştirmeye çalışıyorum. Hem nicel hem de nitel anlamda.

Bu değişimin ilişkili olduğu bir diğer nokta ise Mikro Medya ismi verilen akımın yükselişe geçmesi. Mikro medya kavramı, Internet üzerindeki sosyal ağlar veya sosyal medya olarak adlandırılan ortamlar aracılığıyla ses veya video mesajlarının paylaşımı anlamına geliyor. YouTube ve benzeri ortamların bu denli popüler olması boşuna değil anlayacağınız. Bir yandan kablosuz Internet erişiminin, diğer yandan mobil cihazların görüntü ve ses kalitelerinin artması da bu akımı destekliyor. Rubel, mikro medya akımı ile birlikte gönderi sayılarının artacağını ancak buna karşılık olarak içeriklerin giderek kısalacağını öngörüyor. Bu gelişmeler elbette yazılı içeriğin öldüğü anlamına gelmiyor ancak sanırım benim o uzun yazılarıma müşteri bulmam oldukça zorlaşacağa benziyor.

Aslında bu gelişmelerle oldukça bağlantılı bir başka gelişme ise “Generation Cash” kavramı. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile birlikte “Generation Content” kavramı ortaya çıkmıştı. Yarattığı içeriği bedava olarak diğerleriyle paylaşan bir nesilden bahsediyorduk. Aynı zamanda, gerek üretim gerekse de iletişim süreçlerinde aktif bir katılım sağlayan, görüşlerini paylaşan ve böylelikle de işletmelere yol gösteren bir kullanıcı/tüketici kitlesi ortaya çıkmıştı. Öyle ki işletmelerin dünya para verip toplayamayacakları bazı önerileri bedavaya bu kullanıcılardan alabiliyorlardı. Ancak, web sayfaları kaliteli içeriği kendi sayfalarına çekmek, işletmeler ise yetenekli kullanıcılarının fikirlerini kapmak için paranın ucunu göstermeye başlamışlar sanırım. Kimileri doğrudan ödemelerle, kimileriyse reklam gelirlerinin paylaşılmasıyla kullanıcıyı kendisine çekmeye çalışıyor anlaşılan. Bu yeni neslin adı da “Generation Cash”. Yani yarattığı içeriği bir şekilde nakite çevirmeye çalışan bir nesil geliyor. Türkiye’de de eAnlat sayfası bu uygulamalara bir örnek.

Artan içeriğin bir diğer önemli yansıması ise kullanıcının arama sayfalarını daha yoğun kullanması oldu. Bu durum sayfaları ziyaret eden kullanıcıların en önemli kaynaklarını arama motorları haline getiriyor. Rubel gibi benim de ziyaretçilerimin çok önemli bir kısmı Google’dan geliyorlar ve düzenli okuyucularım değiller. Okuyucu giderek daha az sayıda sayfayı aklında tutmaya başlıyor ve ne zaman bilgiye ihtiyacı olsa Google sayesinde doğru adresi bulacağını düşünüyor. Ancak ne yazık ki Google’ın içinde aradığınızı buşmak da artık öyle kolay olmuyor. Doğru bilgiyi, kısa zamanda bulabilmek giderek zorlaşıyor.

Tüm bu anlattıklarım ne yazık ki Internet üzerinde yarattığımız herşeyi ne denli çabuk tüketmeye başladığımızın bir göstergesi bana göre. Öyle hızlı bir tüketim ki artık uzun yazılar okumaya tahammülümüz yok. O yazıda anlatılmak isteneni tek bir fotoğraf özetlesin istiyoruz. O fotoğrafa da şöyle bir bakıp geçiyoruz çünkü sırada bakılması gereken daha yüzlercesi var. Miktarın çokluğu giderek yüzeyselleşmemize, herşeyden biraz alacağım diye hiçbirşeyi derinlemesine anlamamamıza neden oluyor. Sürekli yeni ortamları tüketmeye başladık. Bundan bir süre önce bloglar baştacımız iken şimdi Facebook ve benzeri sayfalara sardırmış durumdayız. Sanmayın ki bu çok uzun sürecek. Elbette yeni Facebook’lar çıkacak ve hepimiz oraya doğru koşmaya başlayacağız, Üstelik bunun olması da çok fazla zaman almayacak.

Lafı buraya kadar getirmişken Facebook’tan bahsetmemek olmaz diyorsunuz, biliyorum ama o da önümüzdeki haftalara kalsın.

Wordpress sayfalarına erişimin engellenmesi ve giderek şekil değiştiren bir hukuk mücadelesi...

2007-12-02T10:25:00.000-08:00

Wordpress sayfalarına erişim 17 Ağustos’tan bu yana engellenmiş durumda. Engellenmenin başladığı günlerde sayfalarına giren blog yazarları ne olduklarını şaşırdılar. Acaba ne yapmışlardı da sayfaları engellenmişti. Üstelik mahkeme kararıyla. Çoğu insan kendinden bile şüphelendi. Ulen ne yazdım da başıma geldi bu işler diye. Hatta bazıları sayfalarının hacklendiğini bile düşündüler. Sonra yavaş yavaş işin iç yüzü ortaya çıkmaya başladı. Kendi sayfaları değildi sorun. Adnan Oktar’la ilgili yazılar yayınlayan ve sayıları ona bile ulaşmayan Wordpress blogları nedeniyle yaşanıyordu bu engellenme. Ancak, sadece sorunlu bloglar değil tüm Wordpress erişime kapanmıştı.

Bu konuda Adnan Oktar’ın vekili Avukat Kerim Kalkan’ın Wordpress yayınlarının durdurulması hakkındaki basın açıklaması şöyle (alıntı: http://blog.askinkaymaz.com/wordpresse-kapatma-cezasi-38.html);

Kamuoyunca da bilindiği üzere, internet kullanıcılarına ücretsiz site (blog) açma imkanı veren "wordpress.com” isimli blog servisinin yayınlarının Türkiye’ye girişi mahkeme kararıyla engellenmiştir. Bu mahkeme kararı 17.8.2007 tarihinde uygulanmış ve böylece wordpress.com servisi ile bu servisten hizmet alan tüm alt-sitelerin yayınlarının Türkiye’ye girişi durdurulmuştur.

Bu yayın durdurma kararının nedeni, adı geçen blog servisinin yasadışı yayınlara sınırsızca imkan tanıması, bunların durdurulması yönündeki başvuruları dikkate almaması ve belli alt sitelerin durdurulmasına ilişkin olarak Türk Mahkemeleri tarafından verilen kararları da yok saymasıdır.

Adı geçen servisin sağladığı ücretsiz ve denetimsiz olanaklar kötü niyetli kişileri bu servise yönlendirmiş ve wordpress.com kısa sürede bölücü-yıkıcı ideolojilerin, kişisel husumetlerin, kanunsuz hedeflerin sesi ve yayın merkezi haline dönüşmüştür.

Öncelikle belirtmek gerekir ki, herkes bağımsız Türk Mahkemelerinin kararlarına saygılı olmalıdır. Basın özgürlüğü, kişilere hakaret etme özgürlüğü demek değildir. Devletimizin temel değerlerine, Cumhuriyet ilkelerine, bütünlüğümüze ve birliğimize saldırma özgürlüğü hiç değildir. Herkes her konuda görüşünü açıklamakta ve savunmakta özgürdür ama bunu, eleştiri sınırları içinde kalarak, kamu düzenine zarar vermeden ve kişilik haklarına saygılı biçimde yapma yükümlülüğündedir. Bu sınırları aşanların Yargı tarafından engelleneceği tartışmasızdır.

Nitekim önce tarafımızca söz konusu hukuka aykırı yayınların durdurulması için YAKLAŞIK 17 KEZ adı geçen site yönetimine başvurulmuş, ancak site yönetimi bu yayınlar hakkında hiç bir tedbir almamıştır. (Bizim bu başvurularımızdan bir tanesini kendi sitelerindeki açıklamalarında yayınlamışlardır) Bunun üzerine tarafımızca SADECE MÜVEKKİLİMİZİN KİŞİLİK HAKLARINI İHLAL EDEN ALT SİTELERLE İLGİLİ OLARAK yapılan başvurular üzerine Türk Mahkemeleri Wordpress altında yayın yapan illegal alt-sitelerin kapatılması için çok sayıda kararlar vermişlerdir. Bu kararlar söz konusu firmanın ABD’de bulunan merkezine ve Türkiye’deki temsilcisine de ulaştırılmış, bu kez Türk Mahkemelerinin kararlarına uyarak yasadışı yayınları durdurmaları istenmiştir. ANCAK, YAZILI VE SÖZLÜ TÜM BAŞVURULARA RAĞMEN ADI GEÇEN FİRMA VE TEMSİLCİLERİ BİZİM TALEPLERİMİZİ DE TÜRK MAHKEMELERİNİN KARARLARINI DA TANIMAMAKTA VE UYGULAMAMAKTA ISRARLA DİRENMİŞLERDİR.

Bunun üzerine adı geçen firmaya Türk Mahkemelerinin kararlarının uygulanmamasına asla göz yumulamayacağı, bu kabul edilemez halin sürmesi halinde kaçınılmaz olarak Wordpress.com’un tüm yayınlarının Türkiye’ye girişinin engelleneceği hatırlatılmıştır. Bu son uyarının da dikkate alınmaması sonucu, mahkeme kararlarını uygulamayan Wordpress.com’un tüm yayınlarının Türkiye’ye girişi yeni bir mahkeme kararıyla engellenmiştir.

Hiç kimsenin mahkeme kararlarını uygulamamak gibi bir ayrıcalığı olamaz. Mahkeme kararları uygulanmak için vardır. Her devletin kendi yargı kurumlarının verdikleri kararların yerine getirilmesini sağlayacak önlemleri alma hakkı vardır.

Türk Yargı organları ve kamu kurumları da, Türk Mahkemelerinin kararlarını uygulamama konusunda direnen gerçek veya tüzel kişilerin yasadışı dirençlerini etkisiz hale getirecek önlemleri alma ve icra etme hakkına sahiplerdir. Devlet kurumlarının, kötü niyet sahiplerinin saldırılarına karşı Türk vatandaşlarını korumasız bırakmayacakları açıktır.

Bu nedenle, daha önceki mahkeme kararlarını uygulamayarak yasadışılığı yaptırımsız bırakan bir blog servisinin yayınlarının tamamen durdurulması doğru bir karardır, haklı bir karardır, örnek bir karardır.

Bu mahkeme kararından tüm blog servislerinin ve internet hizmet sağlayıcılarının almaları gereken dersler vardır. Blog servislerinin, özellikle ücretsiz hizmet verenlerin, kendi firmaları üzerinden yasadışı faaliyet yapan sitelere karşı dikkatli olmaları gerekir. Bu servislerin kendilerine ulaşan şikayetlere ve bilhassa mahkeme kararlarına karşı duyarsız kalmamaları gerekir. Bunun aksi bir tutum sergileyen servislerin Wordpress’in karşılaştığı yaptırımla karşılaşmaları kaçınılmazdır.

Blog sahiplerinin de hizmet alacakları servisi seçerken itinalı ve dikkatli olmaları gerekir. Rasgele bir servisi değil, hukuka, insan haklarına, yargı kararlarına saygılı servisleri tercih etmelidirler. Böyle yaptıklarında kendi yayınlarının kesintisizce devam etmesini sağlamakla kalmayacaklar, blog servislerini de hukuka ve yasalara uygun davranmaya mecbur etmiş olacaklardır. Böylece hem haber alma özgürlüğü, hem de kişilik hakları korunmuş olacaktır.

Kamuoyunun bilgilerine saygıyla sunarız
Adnan Oktar Vekili Avukat Kerim Kalkan

Bu süreçte bir grup yazar, artık bu yasaklamarla savaşmaktan yorgun düşmüş olacaklar ki olayı eleştirmeyi ya da eylemi falan boş vermişler ve kısa yoldan yasaklı sitelere nasıl ulaşılabileceğinin yollarını göstermeye başlamışlar. Bu yöntemler işe yarıyor doğrusu, çünkü evden kendi sayfama bu yöntemi kullanarak ulaşabiliyorum. Bu işin nasıl yapılacağını Takipte bloğunun yazısından öğrenebilirsiniz. (Ayrıca bu bilgiyi çevrenizdekilerle de paylaşırsanız çok memnun olurum.)

Takip ettiğim bloglar arasında en okkalı tepki A.Selim Tuncer’den geldi. Selim Abi yazısında “Bu ağır haksızlığa karşı bu sessizlik neden? Internet diye mi?” diye soruyor. Yazısında kendisine katılmadığım tek nokta var, o da bunun teknik bir sorun olduğu konusu. Adnan Oktar’ın avukatları Wordpress’den bir cevap alamayınca inadına Wordpress’in tamamını kapattırmışlar. Yukarıdaki açıklama bunu gösteriyor.

Konuyu sayfasına taşıyan ve eleştiren diğer bir yazar arkadaşım ise Molaverrahatla isimli bloğun sahibi Arzu. Bunlar dışında, Wordpress kullanıcıları da dahil (Bülent’i hariç tutuyorum, o doğrudan Selim Tuncer’in yazısını desteklemeyi tercih etmiş), takip ettiğim bloglarda bir yazıya rastlayamadım. Anlayacağınız bu engelleme işi aslında çoğu blog yazarının umurunda bile olmamış. Aslında haksız da sayılmazlar hani. Önceki örneklerde ne olmuştu? İlgili siteler mahkemeye başvurup sayfalarının açılmasını sağlamıştı. Çünkü bunların hepsi ticari kuruluşlar ve mantıklı olanı yaparak kullanıcılarını mağdur etmemişlerdi. Wordpress’in de kısa sürede açılacağını düşünmüş olacaklar ki bu konuda yazmaya gerek duymamışlar bile.

Konu medyada da öyle çok tartışılmadı. Marketing Türkiye çok kısa bir haberle taşıdı konuyu Internet sayfasına. NTVMSNBC üç satırda geçmiş haber olarak, ama olabildiğince kısa, hani haber yapmadı demesinler diye. Hürriyet’in Internet sayfasında kısa bir habere rastladım tarama yaparken. Bunların dışında da kayda değer bir habere rastlayamadım.
Gelelim bu haksız engellemeye karşı yapılan protestolara. Sanırım Wordpress’e erişimin engellenmesine karşı gerçekleştirilen ilk protesto girişimi Great Firewall of Turkey. Alan adının ilham kaynağı Çin’in hoşuna gitmeyen her siteyi engellemesiyle ünlü “ateş duvarı” Great Firewall of China’dan alıyor. Site amacını şöyle açıklıyor;

Bu site, Türkiye’deki haksız web sayfası engellemelerine karşı yapılan bir protestonun ön yüzüdür. Herkesin bir şeyler düşündüğü ama kimsenin pratiğe dökmediği güzel ülkemizde internet özgürlüğü için yapılması gerekenin en azından bir kısmına el atmak amacıyla açılmıştır.
Sayfa, erişimi engellenen sayfalara ulaşmak için DNS’leri ile oynamak istemeyen kullanıcılara Wordprexy sistemini hazırlamış. Ancak olanlar ona da olmuş ve Wordprexy de kapanmış. Nedeni Wordpress ile aynı, ancak durum daha da vahim. Benzer bir şekilde bu site yöneticileri de bir uyarı e-postası alıyorlar (alıntı: http://www.greatfirewallofturkey.com/blog/;

Sayın site yetkilisi http://adnanhocaninmuridleri.wordprexy.com/2007/08/ adresinden yayınlanan iceriğiniz, daha önce wordpress.com sitesinde de bulunan ve yasal uyarı sonucunda kaldırılan, turk telekom tarafından ulasımı engellenen bir sayfadır. söz konusu sayfada, müvekkilimiz Sayın Adnan Oktar’ın kişilik haklarına ağır ve haksız saldırılar yapılmaktadır.

Bu içeriği (http://adnanhocaninmuridleri.wordprexy.com/2007/08/sayfasında bulunan içeriği) yayından derhal kaldırmanızı rica ediyor, yayının sürmesi halinde yasal yollara başvurmak zorunda kalacağımızı, bu takdirde de bütün siteye erişimin engellenmesi tehlikesi ile yüz yüze gelebileceğinizi bilgilerinize sunarım. Saygılarımla. Avukat Ceyhun Gökdoğan

İşin ilginç yanı buradan sonra başlıyor. Site söz konusu sayfaları ve hatta içinde bu kelimeler geçen tüm siteleri engellemiş. Yani talebe olumlu bir karşılık vermiş. Ama ne olmuş biliyor musunuz? Wordprexy yine de engellenmiş. Site sahipleri de Wordprexy'yi kapatma kararı almışlar (Detayları buradan okuyabilirsiniz).

Çiçeği burnunda bir başka protesto girişimi ise googlebizelogoyapsana sayfasından da biraz esinlenmiş gibi gözüküyor. Adnan Hoca baksana, sitemi kapatsana diyorlar. Sayfalarının ismi “Adnan Hoca Bizi Kapatsana”. Bu kapamalara tepkisel bir platform oluşturmayı amaçlıyorlar. Hatta destek görsellerini bile hazırlamışlar. Bakalım bu sayfa ne zaman kapatılacak?

Bu sayfadan önemli bir başka kapama haberi daha alıyorum. Adnan Oktar’ın avukatları Wordpress’den sonra Doctus.net isimli (ücretsiz blog hizmeti ve bilgi güvenliği forumu) bir sayfaya da erişimin mahkeme kararıyla engellenmesini sağlamışlar. Bakalım sırada kimler var dedirtiyor bu durum insana. Bu arada, Doctus sayfasını başka bir alan adına taşımış. Benzer şekilde, Wordpress kullanan arkadaşlarım da (Bülent Akgül, Gaye Ör, Cengiz Çatalkaya) birer birer bloglarını başka yerlere taşımaya başlamışlar bile. Sanırım herkes kendi bireysel çözümünü üretme çabasında.

Şimdi gelelim Wordpress tarafındaki gelişmelere. Matt inadım inat diyor ve bu kapamalara karşı bir girişimde bulunmuyor. Sayfasındaki yazılardan (1, 2, 3) anladığım kadarıyla, Adnan Oktar’ın avukatları önce Wordpress ile iletişim kurmaya çalışmışlar ve içinde Adnan Oktar ya da Harun Yahya geçen tüm blogları kapatmalarını istemişler (kişilik haklarına saldırı nedeniyle). Ancak bu başvurularında ilgili sayfaların kapatılması için ellerinde mahkeme kararı var mıydı, yoksa sadece avukatların talebi miydi işte onu tam anlayamadım. Wordpress ise bu talepleri hiç ciddiye almamış. Bunun üstüne de avukatlar tüm Wordpress’in kapatılması için mahkemeye başvurmuşlar. Şu anda Matt’in ne bir üst mahkemeye gitme yönünde girişimi var, ne de sorunlu içeriği kaldırmaya niyetli. Ama, söylediği çok önemli bir şey var; “Bizden asıl istedikleri, içinde müşterilerinin isminin geçtiği tüm blogları kapatmamız. Aynen Çin’de MSN Spaces üstündeki bloglarda “demokrasi” kelimesini yazamadığınız gibi. Şimdi bu kelime Adnan Oktar. Yarın (bu kelimenin) ne olacağını kim bilebilir?”

Bense bir aydır bu olaylara bir anlam vermeye ve ne yapacağıma karar vermeye çalışıyorum. Bu olanlar aslında yapılan engellemenin tek amacının bu sorunlu sayfaları kapatmak olmadığı fikrini çağrıştırıyor bana. Öyle ki, sadece sorunlu sayfalar yerine tüm Wordpress'in kapatılması, Wordprexy olayında olduğu gibi, sorunlu içerik kaldırılmış olmasına rağmen kapama işleminin yine de gerçekleşmesi, aslında biz diğer yazarlara da bir uyarı ve daha ötesinde bir çağrı. Yapılan açıklamaya yeniden bir göz atalım isterseniz;

Blog sahiplerinin de hizmet alacakları servisi seçerken itinalı ve dikkatli olmaları gerekir. Rasgele bir servisi değil, hukuka, insan haklarına, yargı kararlarına saygılı servisleri tercih etmelidirler. Böyle yaptıklarında kendi yayınlarının kesintisizce devam etmesini sağlamakla kalmayacaklar, blog servislerini de hukuka ve yasalara uygun davranmaya mecbur etmiş olacaklardır. Böylece hem haber alma özgürlüğü, hem de kişilik hakları korunmuş olacaktır.

Ben bu sözlerden şunu anlıyorum; ey Worpress kullanıcıları, bu engellemelerden etkilenmemek için iki yolunuz var; Ya kullandığınız blog şirketini değiştirin, ya da Wordpress'e baskı yapın ki bu uygunsuz içeriği kaldırsın. Yoksa sizin yazdığınız sayfaları da engelleriz ve siz de okuyucularınızı (ratinglerinizi) kaybedersiniz. Ha, bu sözüm sadece sana da değildir ey Wordpress kullanıcısı, Türkiye'de blog yazan her kim varsa onun için de geçerlidir. Ona göre...
Paranoyakça bir yaklaşım diyebilirsiniz ancak, nedense bu düşünce tarzı bana Bentham tarafından tasarlanan Panoptikon'unu çağrıştırdı (ayrıca paranoyak olmamız takip edilmediğimiz anlamına da gelmez); (Alıntı: H.Bahadır Akın'ın "Bilimkurgu Romanları ve Küresel Panoptikon" isimli sunumu).

Panoptikon, merkezinde bir denetleme mekânı, çevrede de hücreler bulunan yarım daire biçimli bir binaydı. Özgün planda tek tek hücrelerde kalan mahkûmlar, gardiyanların veya 'denetçilerin' gözlemesine açıktı, fakat gözlenenlerin kendilerini gözleyenleri görebilmesi imkânsızdı. Dikkatle ayarlanmış bir aydınlanma sistemi ve ahşap storların kullanımıyla, içerdekiler görevlileri göremeyecekti. Denetim, mahkûmların görünmeyen gözler tarafından gözetlenmesi anlamında sürdürülmeliydi. Saklanacak hiçbir yer yoktu, özel olan hiçbir yer yoktu. İzlenip izlenmediğini bilmeyen, ama orada izlemek için birilerinin bulunduğunu varsaymak durumunda olan mahkûmun tek mantıklı seçeneği itaat etmekti. Bu nedenle Bentham Yunanca'ya dayanan yeni bir sözcük üretti: Panoptikon veya 'göz önündeki yer'.

Panoptikon'un amacı itaat ve disiplinin gönüllü olarak benimsetilmesiydi. İşte bizim başımıza gelen olay nedense bana bu kavramları çağrıştırdı. Bu olayla, aslında yazdığımız yazıların bir üst göz tarafından gözetlendiği ve gerekirse cezalandırılabileceği hatırlatıldı. Böylelikle eğer itaat eder ve onların istediği ödünleri verirsek haber alma özgürlüğüne sahip olacağımızı da öğrenmiş olduk. Ancak, biz itaat etsek bile aramızdan çıkan bazı "bozuk sesler" yüzünden tüm sistemin cezalandırılabileceği de hatırlatılmış oldu. Bu da sistemin bir başka amacını aklımıza getiriyor, yani sistem içindekilerin kendi kendilerine suçu sınırlandıracak durumları hazırlaması. İşte sanırım şimdi bizlerden istenen de bu. Wordpress'in geri adım atmayı red ettiği şu aşamada, biz diğer Wordpress yazarlarının geri adım atarak blog yazdıkları firmayı değiştirmeleri ya da Wordpress'e yazarak bir çözüm yolu talep etmeleri. Bu yolla Wordpress'i zorla değil kullanıcı isteğiyle yola getireceğiz ya da kullanıcıya gerekli ilgiyi göstermediği için cezalandıracağız.

Kimse kusura bakmasın ama ben bu oyunda yokum. Söz konusu sayfaların kişilik haklarını ihlal edip etmediği hakkında bir fikrim yok. Bu sayfaların kapanmasını ya da kapanmamasını da savunuyor değilim. Ya da Wordpress'in hatalı olup olmadığını da tartışmıyorum. Bunların hepsi başka tartışma konuları. Benim karşı durduğum yukarıda anlattığım bu bakış açısı ve anlayış. Bu nedenle de bu sayfada yazmaya devam edeceğim. Sizin anlayacağınız pasif direnişteyim :) Okuyan sayımın azalması da hitlerimin düşmesi de umurumda değil. Benim yazılarımı okumak isteyenler nasıl olsa bir yolunu bulup bana ulaşırlar. Yani umarım :)

İki güzel pencereden el eder, birin alsam birin intizar eder!

2007-12-02T10:20:00.000-08:00

Ford’un Model T’yi çıkarttığı günün üstünden neredeyse 100 yıl geçti ve bugün gelinen nokta inanılmaz. Piyasadaki otomobil markalarının ve modellerinin sayılarını aklımızda tutmayı bile başaramıyoruz artık. Bu durum sadece otomobiller için geçerli değil elbette. Diş macunundan çamaşır deterjanına, bilgisayarlardan cep telefonlarına kadar her ürün kategorisinde yüzlerce farklı marka ve model seçeneğimiz var. Neredeyse her müşteriye, her ihtiyaca karşılık gelecek bir ürün bulmak mümkün. Tarihte benzeri görülmemiş bir seçenek bolluğu içinde yaşıyoruz.

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov'un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Hayat tek pencereden ibaret değildir…

2007-12-02T10:10:00.000-08:00

Cengiz Çatalkaya'nın yazıya yorumu;

Mert’in bakış açısı gerçekten tüm tartışmaları noktalayacak nitelikte. Uzun süredir Mert’in yazılarını takip ediyorum. Onun pazarlamacı gibi düşündüğünü biliyorum. Bir Mühendis ama bir pazarlamacı gibi de düşünebiliyor. Şimdi Mert sen git işini yap bizim işimizi yapma, biz o işi yaparız mı diyelim Mert’e. Bunu kim diyebilir ki! Söyledikleri doğru mu? Doğru! Peki Mert’in bunları diyebilmesi için MBA mı yapması gerekiyor? Hayır. Farkındalığı yüksek olan tüm mühendisler bunu diyebilir. İyi ki de diyor. Ben onun yazılarından güzel şeyler çıkartıyorum. Bize diyor ki Mert! Ben pazarlamacı olmadığım halde bunları düşünebiliyorsam, siz de bir zahmet biraz mühendis gibi düşünün. Biraz mühendis gibi bakın hayata. Bakın disiplinlerarası işbirliği ne kadar güzel iletişimlere yol açıyor.

Biraz sonra yazacaklarım benim, bu konudan kendimce çıkardığım sonuçlar ve farkına vardığım, gözlemlediğim şeyler.

Hayat tek pencereden ibaret değildir. Hayatın bir çok penceresi vardır. Bu pencereleri görmek için, bunları görmeyi istemek ilk şart. Mesela Robin Sharma okuyup (ben de okumaya çalıştım ama okuyamadım) bilgelik arayanlar, yanı başlarında duran Mesnevi ciltlerini ellerine bile almıyor ! Sharmanın kitabı Mesnevinin milyonda birini veremez ki! Ama görmüyoruz. Çünkü tek pencereden bakmaya, sadece o pencereden geleni almaya alışmışız bir kere. Keskin kenarlı düşünüyoruz. Oysa daha esnek olabilmeliyiz. Biz görmedik ama Unesco 2007′yi Mevlana yılı ilan etti. Biz hala göremiyoruz. Pencerelerinizi açın!

Şimdi gelelim Guru kısmına.

Guru dinlemeyi herkes seviyor. Yabancı guru denince bol sıfırlı ve dolarlı fiyatlar geliyor. Hani öyle bir para ödüyoruz ki tek seferde, o guru bizi kurtacak zannediyoruz (buna asronomik rakamlar yol açıyor olabilir.) Oysa o gurular da iş hayatlarında çeşitli şirketlerde yıllarca mücadele etmişler. Bir Kawasaki veya Zyman neler yapmış bir düşünün?

Bu adamların başarısının, onları dinlemekle bize geçeceğine (bir tür enerji olduğunu söyleyenler de var), bu adamları dinlemekle şirketimizdeki tüm problemleri çözeceğimize veya bu adamlardan bir kaç tüyo kapabileceğimize inanabiliriz. Sadece ak yüzünü görmeye veya ben de eksik kalmayayım diye de gidebiliriz, nedenler çok. Nedenler çok da sonuçlar az!

Peki gurular genellikle nasıl çalışıyor? Benim gözlemlerime göre bu adamlar, bir kaç şirkette isim yaptıktan, birkaç dev başarıya imza attıktan sonra, kendi danışmanlık şirketlerini kurup, şirketlere danışmanlık yapmaya, bu sırada kitap yazmaya ( Yalnız burada çok önemli bir nokta var : Kitap isimleri oldukça yaratıcı oluyor! Hatta en önemli şey kitabın ismi “Mor İnek” - “Bildiğimiz pazarlamanın sonu” - “Devrimciler için kurallar” - “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları” - “Bütün pazarlamacılar yalancıdır” - “işinizi yeniden yaratın” v.s.) başlıyorlar. Böyle bir isim bulamazsanız, guruluğu unutun yani Kitaplar, konferanslarını özünü oluşturuyor genelde. Konferans sunumları kitabın özeti niteliğinde oluyor. Yani bazen sadece kitabı alıp işi ucuza da kurtarabilirsiniz.

Guru olmanın başka bir kuralı da bir pazarlama çeşidi icat etmek veya etmiş gibi yapmak . Yani tüm pazarlamaya yaklaşmıyorlar da pazarlamadan bir dilim seçiyorlar veya yeni bir dilim ekliyorlar (kendi pazarını kendin yarat rakibin olmasın) Bu yeni dilim (Godin/farklılaşma - Kawasaki/Devrim - Tom Peters/yaratıcılık v.s.) ile birlikte, ilk kitapları yayınlanır yayınlanmaz, büyük bir kitleyi peşlerine takmayı başarıyorlar. Zaten geçmişteki başarıları bu ünlerini çok destekliyor. Sharma gibi guruları katmıyorum bu pazarlama guru-huna. O ayrı bir rüzgarın parçası.

Yeni olan her zaman tutulur. Hele eskiyi hiç bilmiyorsanız. Çünkü, yeniler çok heyecanlandırıyor ve uygulanması çok kolay görünüyor. Mesela tüm tiyatro toplulukları ilk kurulduklarında mutlaka bir kaç “Deneysel oyun uyarlaması” yapmaya çalışırlar. “Abi geç ya, klasik tiyatro bunaltı aşmalıyız bunları” sözleri çok duyulur. Oysa bu adam daha, çehovun oyununda sahnede duvarda asılı duran tüfeğin niye oyunun sonuna kadar patlamak zorunda olduğunu bilmez. Klasik tiyatro nedir, antik yunanda neler olmuştur bilmez. Hızlıca ve kısaca bir deneysel tiyatroya dalar. Genellikle ortaya çıkan oyun seyirci atrafından anlaşılmaz ve saçma bulunur. Ama bu kişi yabancı örneklere bakıp bunu yapacağını sanmaktadır. bir Godot’da saçma tiyatro der. Ama bu tiyatroyu oynayan oyuncuların nasıl bir tiyatro eğitiminden geçtiğinden nasıl yıllar süren bir alt yapıdan geçtiğinden habersizdir. O yapmış biz de yaparız. Yaparsın da kendin bile anlamazsın. Pazarlamaya geri dönersek, biz de 5 dakikada gerilla pazarlama yapacağımızı sanıyoruz bu deneysel tiyatro yapanlar gibi. Tom peters gibi şirketi yenileyeceğimizi düşünürüz. Oysa bu şirketin alt yapısı buna hazır mı? Bilemeyiz ve bilmek istemeyiz. bizden satışları tavana vurmamız istenir ama biz kolay yoldan bunu yapabileceğimizi sanırız. Tek bir pazarlamacı ile şirketin yürüyeceğini sanırız.,

Gurular, zamanın önemini ve hızı iyi biliyorlar. Bazı fırsatçı gurular ise, bu mucize bulmaya karşı olan zaafımızı da biliyorlar.

Uzun uzun pazarlama yapmaya ne gerek var! Pazarlama mutfağına seslenin, “Çek bir gerilla pazarlama” . “Çek bir mor inek” bugün farklılaşmak istiyorum. Çek bir innovasyonFast Marketing (bakın bir tür de ben buldum) diyorum bazen. Uzun boylu pazarlama planlarına, stratejilerine, şirketin kurumsallaşmasına ne gerek var. Yap ordan bir orta şekerli innovasyon olsun bitsin. Yapmak kolay ya. Tom peters dinleyince mühendisleriniz yaratmaya mı başlayacak birden. Zaten ipod da 5 dakikada bulundu. Steve Jobs’un şirketin temellerini attığı uzun ve zorlu yılların hiç önemi yoktu değil mi! Olanlar bir birikimin sonucu. Demek ki guruları dinlerken bizdeki birikimi ve altyapıyı da sorgulamalıyız. yenilik güzel, “her şeyi değiştiriyoruz, tüm eski kuralları yıkacağız ve yeni baştan yaratacağız şirketi ve her şey güzel olacak!” sonuç! Yıkım. Çünkü alt yapı yok!

Ben öğrenmeyi seviyorum, o yüzden guruları da severim, ama tek başlarına yeterli olamazlar. Olmamalılarda. Belki bir başlangıç etkisi belki de denyimlerini, enerjilerini almak için dinleyelim. Ama hayatımızı kurtaracaklarını düşünmeyelim. Ne güzel bir sürü guru var, bir sürü kitap var. Birine saplanmayalım. Hepsinden alabildiğimizi alalım. Tom Peters okuyalım, (eskileri yıkın, yenileri yaratın) ama Zyman’ın sonuç=satış’ını da unutmayalım. İkisinin çarpışmasını ve zıtlığını inceleyelim. Hepsinden yararlanabiliriz. Ama müritleri olmayalım. Hayat bir çok pencereden ibarettir. Benim bilfiğim pazarlama da öyledir.

Kurtuluş reçetesi değiller ama yok sayılamayacak kadar da mükemmel fikirler ürettiklerini unutmayalım.

Gelelim Akademik alana. Sektör ve akademisyenler iş birliği yapmalı. Bu blogta olduğu gibi. Zeynep'in, benim ve diğer arkadaşların arasında olduğu gibi karşılıklı iletişim ve iş birliği olmalı. Akademisyenler daha çok kuramcı. Yani kuram ortaya atabilirler ve öğretebilirler ama bu kuramı denemek bize düşüyor. Biz uygulamacıyız. Biz uygulamadan, onların söylediklerinin doğru veya yanlışlığını anlayamayız. Akademisyenlerde bana göre eksik olan kısım, piyasadan uzak olmaları. Bu durum mezun olan öğrencileri de etkiliyor. Mezun olunca, sudan çıkmış balığa dönüyorlar. Oysa piyasayı iyi gözleseler, pazarı iyi bilseler, her şey daha güzel olacak. Bir de akademisyen, akademik yazı deyince, birden sıkıcı yazılar geliyor insanın aklına. Aslında guruların yaptığını akademisyenler de bal gibi yapabilirler. ama biraz yaptıklarını pazarlamaya ihtiyaçları var. Onların yıllardır söylediğini Godin bir kitapla dünyaya duyurdu. Godin’in imajı, kitap adı, söylem tarzı, bloğu. Hepsi onun çok tanınmasını sağladı. Aynısını bir akademisyen yapsa o da çok tanınmış bir guru olabilir. Yani yine pencereler olayına geliyoruz. Akademik pencere haricindeki pencereden de bakmalı. Pencere çok. Yeter ki bakmak isteyelim.

Guru olmaya en yakın gruptan biri de Akademisyenler. Çünkü bunun için daha çok araştırma yapma, okuma, ve zaman fırsatları var. Ayrıca zaten hocalar. Herkes onları dinler. öğrencilerine anlatacaklarına dışardakilere de anlatabilirler (anlatanlar da var) Ama bunu yaparken klasik ders anlatma şablonundan uzaklaşıp, teknolojiyi de yanlarına anlatıp , anlatımlarını güzel sunumlarla destekleyip yapmalılar. Ders/Hoca denince herkes sıkılıyor birden. Ama sunum/guru denince gözleri parlıyor insanların.

Diğer guru olmaya yakın grup ajanslarda ve danışmanlık firmalarında çalışanlar. Bunlar guru potansiyeli taşıyorlar. Çünkü genellikle şirketlere bunu yapıyorlar zaten. danışmanlık birikimleri, guru sunumları haline geliyor. Şu aralar Türkiyede guru olma veya konferanslarda konuşma ayrıcalığı danışmanlık/pazarlama ajanslarının elinde gibi görünüyor. Bir de tanınmış büyük/başarılı şirketlerin üst düzey yöneticileri de guruluk potansiyeli taşıyor.

Sonuç : Zaman farkındalık zamanı. Zaman bilgi zenginliği zamanı. Zaman hız zamanı. “Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın.” Gurular, akdemisyenler, kitaplar, şirketin, müşterilerin, personelin, hayatın kendisi, hepsi birer pencere, tüm pencerelerimizin açık olması gerekiyor bir pazarlamacı olarak. Diğerlerini, reddetmemiz veya afaroz etmemiz değil, kabul etmemiz ve bize katacağı değeri düşünmemiz gerekiyor.

Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz

2007-12-02T10:05:00.000-08:00

Benim yazıya yaptığım yorum;

Selim Tuncer konuyu epeyce derinlemesine incelemiş ama yazmazsam içimde kalır. Hadi buyurun bakalım.

Alper yorumunda “Farklılaşma daha önce yok muydu? Vardı ama bu kadar sistematik olarak yoktu” demiş. Ben farklılaşmayı ve önemini 1994 yılında Kotler’den okuyup öğrendim. Godin’in kitabından yaklaşık 10 yıl önceye denk geliyor. Kotler farklılaşmayı konumlandırma başlığı altında ele alır ve pazarda rakiplere karşı avantaj kazanabilmek için kullanılabilecek bir strateji olarak farklılaşmadan bahseder. Farklılaşmanın farklı alanlarda gerçekleştirilebileceğini söyler; Üründe, insanda (çalışanlarda), hizmette, imajda/algıda (iletişimde) veya kanallarda (bu 1994 baskısında yoktu sonradan 2006 baskısında eklendiğini gördüm) farklılaşmaya gidilebileceğine değinir. Burada söylemediği tek şey var, o da süreçte (ya da iş yapma şekillerinde) farklılaşma. O kadar eksik kadı kızında da olur diyorum.

Porter ise kullanılabilecek üç temel rekabet stratejisi içinde sayar farklılaştırmayı. Diğer ikisi ne diyecek olursanız, birisinin maliyet liderliği olduğunu hatırlıyorum ama üçüncüsü odaklanma mıydı ondan emin olamıyorum. Neyse asıl konuyu saptırmayalım. Biraz önce akademik makalelerin yer aldığı veri tabanlarında ufak bir tarama yaptım. “Differentiation and marketing” anahtar kelimeleriyle ilişkili, 2003 Mayıs ayı (Godin’in kitabının yayım tarihi) öncesinde yapılan 550 makale getirdi bana. Hadi diyelim ki bunların yarısı doğrudan ilgilendiğimiz konuyla ilgili. Bu makalelerinde ortalama 10 sayfa olduğunu varsayalım. Genelde daha uzun olurlar ama hesap kolay olsun. Ne yaptı, yaklaşık 2500 sayfa özgün içerik. Çalışmaların 1980’lerin ortasından başladığını söylemeliyim. Üstelik bu sadece tek bir veri tabanı. Godin’in farklılaşma konusuna yeni bir bakış açısı getirmediği konusunda Selim Tuncer’e katılıyorum ama benim gelmek istediğim nokta başka.

Gelelim postmodern pazarlama konusuna. Postmodern Pazarlama kavramı üzerinde çalışan akademisyenlerden en bilineni Stephan Brown. Şimdi baktım, kitabı 1995 yılında yayınlanmış. Diğer önemli isimleri saymak gerekirse, Fuat Fırat, Dholakia ve Hirschman ilk anda aklıma gelenler ve 90’ların ortalarından bu yana konu üzerinde çalışıyorlar. Ayrıca postmodernizm ve tüketim üzerine yazan Featherstone ve Baudrillard’ı da unutmamak gerekiyor.

Şimdi bunları neden sayıyorsun, bize hava mı atıyorsun demeyin. Estağfurullah, böyle bir amacım yok. Elinin altında Internet olan her okuyucu bu bilgilere kolaylıkla ulaşabilir. Söylemek istediğim, bu adamların yazdıklarının uzaydan gelmediği. Bir birikimin, var olan kuramsal temellerin üzerine oturdukları. Elbette ki konuya yeni bakış açıları getiriyor ve hatta akademisyenlerin de dikkatlerini bu yeni bakış açılarına çekiyor olabilirler. Ama bu konuların daha önce bu kadar sistematik olmadığı fikrine katılmam mümkün değil. Bu biraz insafsız bir yargı olur. Bunca akademisyen onlarca yıllarını heba mı ettiler yani?

Ben bu yazarları okumayın demiyorum. Okuyun elbette, ama okumalarınızı tek yönlü yapmayın diyorum. Eğer farklılaşma üzerine çalışıyorsanız bağlı kalacağınız tek kaynak Godin olmamalı. Bu konuda yazılan, çizilen onlarca şey var. Eğer bir pazarlama uzmanıysanız bunlardan da haberdar olmalısınız diyorum ve ne kadar bilgili olursanız sap ile samanı o kadar iyi ayırt edersiniz diyorum. Yani, aslında baktım da çok da kötü bir şey demiyormuşum.

Gelelim Pazarlama 101 derslerine ve uzunca bir süre aynı müfredatla okutulup okutulamayacağına. Pazarlama alanında çok hızlı değişimlerin gerçekleştiği doğru. Pazarlama derslerinin bu değişime ayak uydurması gerektiği de doğru. Bu konuda Alper’e kesinlikle katılıyorum. Ama bu doğrular pazarlama eğitiminin “Pazarlama 101” ile başlaması gerektiği önermesini yanlış yapmaz. Üniversiteye gelmiş ve bu konularda eğitim alacak her öğrenci bu süreçten geçmeli bence. Pazarlamanın tanımını yapmadan, bölümlendirmenin, hedef pazar seçiminin, konumlandırmanın ne olduğunu anlatmadan, pazarlamanın geçirdiği evrimden bahsetmeden, yani bir temel oluşturmadan sağlam bir bina inşa etmek mümkün olmaz diye düşünüyorum. Ha bunları anlatırken güncel yaklaşımları ele almadan olur mu? Olmaz tabii.

Gelelim akademisyen/uygulamacı, mektepli/alaylı ayrımlarına. Bilgiye erişmenin bu denli kolay olduğu bir ortamda artık bu tip ayrımları yapmanın, dahası bir kesimin diğerinden daha iyi olduğunu ileri sürmenin çok da anlamlı olmadığını düşünüyorum. Her kesimden çok değerli insanlar çıktığını ve pazarlamaya çok önemli katkılar yaptıklarını görüyoruz. Selim Tuncer ne kadar güzel söylemiş; “Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.”

Ben de aynen böyle düşünüyorum. Akademisyen kuramla uygulamacının yoluna ışık tutacak, uygulamacı da elindeki veri ile akademisyeni besleyecek ki daha hızlı ilerleyebilelim. Bilgimizi, deneyimlerimizi, bulgularımızı birbirimizle paylaşacağız ki yol alabilelim. Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz. Sonuçta kuram uygulamadan, görgül olandan yukarıya doğru bir soyutlamadır. Bu soyutlama sizin diğer uygulamalarınızda yolunuza ışık tutacak, aynı şeyleri tekrar tekrar denemenize engel olacaktır. Kullanılmayacak kuramları üretip durursak ne işe yarar ki? Ama uygulama da kuramı sürekli dışlayarak nereye varabilir ki? Burada tek suçlu uygulamacılar değil elbette. Akademisyenler de uygulamacıları dışlamak konusunda hiç de geri kalmıyorlar. Alper bu durumu tecrübe etmiş arkadaşlarımızdan birisi.

Bir de akademisyenlerin biraz geriden geldiği meselesi var. Aslında Selim Tuncer burada da son noktayı koymuş ama ben de ufak bir ekleme yapmak isterim. Akademisyenin bir konuyu ele alabilmesi için önce görgül örneklerinin, yani uygulamanın ortaya çıkması gerekir. Akademisyen bu görgül örneklerden yola çıkarak soyutlamalar yoluyla kurama varır. Yani, akademisyen ilerlemek için uygulamaya muhtaçtır. Bu yüzden de geriden gelir.

Ama hem dünyada hem Türkiye’de akademisyenlerin uygulamayla başa baş gittikleri noktalar da vardır. Sanırım özellikle Türkiye’de üretilen bu çalışmaları göz ardı ediyoruz biraz. Örneğin, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’nın Postmodern Pazarlama kitabı çıktığında uygulamacıların kaçı bu konudan haberdardı? Spor sponsorluğuna ilişkin uygulamaya yönelik konferans ilk defa bu sene yapıldı. Ama üniversitemiz öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Metin Argan’ın bu konudaki kitabı 2004 yılında çıkmıştı. Kaçınızın bu kitaptan haberi var? Geçenlerde Selim Tuncer Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’ın Niş Pazarlama kitabını tanıttı. Bu kitap değerli hocamızın neredeyse 20 yıllık birikiminden oluşuyor (süreyi yanlış hatırlamıyorumdur umarım). Niş pazarlama kaç yıldır Türkiye’deki uygulamacıların gündeminde? Daha onlarca akademisyenin ürettiği çalışmalar raflarda bekliyorlar. İşte ben bu çalışmaları görmezden gelmeyelim, onlardan da yararlanalım diyorum.

Guru olma konusuna gelince. İstesem de benden guru olmaz arkadaşlar. Guru profiline şöyle bir bakarsanız, istisna durumlar dışında, önceliğin erkeklerde olduğunu görürsünüz. Yani durum başlangıçtan 1-0. İkincisi, Einstein “bilim insanı en büyük buluşunu 30’una kadar yaptıysa yapmıştır” diyor. E ben 30’umu da geçtim. Nobel alırım diyordum ama pazarlama alanında ödülleri yokmuş. Ondan da vazgeçtik. Uzun lafın kısası, çok umut yok yani.

İşin şakası tabii bunlar. Benim derdim guru olmak değil. İş hayatına yeni adım atacak arkadaşlara yaşadıklarımızdan, gördüklerimizden bir şeyler aktarabilmek. Dinleyip dinlememek onlara kalmış. Bana kalan ise, düşündüklerimi söylemekten geri durmayacağım ve bunu yapabilmenin verdiği gururla bir akademik hayatı sürdürmek. Umarım bunu başarabilirim.

Son olarak, yorumlarıyla katkıda bulunan herkese çok teşekkür ediyorum. Bunları konuşmaya başladıysak, yol almaya da başladık demektir.

Kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz

2007-12-02T10:02:00.000-08:00

A.Selim Tuncer'in yazıya yapmış olduğu yorum;

Yazında adım geçtiği için herhalde benim de bu müzakere ortamına katılmam gerekir diye düşünüyorum. Düşünmesine düşünüyorum da, bir senin yazını okuyorum, bir Burcu’nun yazını, bir türlü topa nereden gireceğime karar veremiyorum.

Aslında benzer konulara değinilse bile, anafikri ve vardığı sonuçlar açısından iki farklı yazıyla karşı karşıyayız. Ancak, sayende iki yazı arasında bir ilinti kurulmuş olduğu için her ikisini birden değerlendirmek yararlı olacaktı. Ama bunu da “yorum” sınırları içinde gerçekleştirmek oldukça zor. Bu nedenle Pazarlama Cadısı’nda dile getirilen diğer görüşlerle ilgili değerlendirmelerimi daha sonraya bırakıp ben de şu “guru” meselesine odaklanayım.

1.Bir defa “guruluk” diye bir meslek yoktur. Olsa bile, kelimenin anlamı itibariyle bu kadar çok guru olmaz/olamaz.

2.“Şeyh uçmaz, mürit uçurur.” sözüne uygun olarak onları guru yapan biziz. Daha doğrusu, konferans biletlerinin daha yüksek bedellerle satılabilmesi için böyle parlatmalara ihtiyaç var.

3.Burcu’nun “pazarlama uzmanları” olarak tanımladıklarının içine bu gurular giriyor mu tam emin olamadım. Ancak ortaya çıkan “uzman” kriterlerini göz önünde bulunduracak olursak onların da işi zor. Çünkü bu guruların önemli bir bölümü “mektepli” pazarlamacı değil.

4.Bunun önemsemiyorum ve bu konuda Burcu’ya katılmıyorum. Neden katılmadığımı biraz daha ayrıntılı olarak bir ara dile getirmeye çalışacağım. Cengiz Çatalkaya’nın Burcu’nun yazısına yaptığı yorumun önemli bir bölümüne de iştirak ediyorum.

5.Bu arada Burcu’nun yaşadığı kaygıları ve içinde bulunduğu psikolojiyi anlamıyor da değilim.

6.Benim Karnaval’ın giriş yazısında şöyle bir düşünceyi dile getirmiştim:

“Ben pazarlamacıyım demekten çekinirim. Değilim çünkü… Pazarlama iletişimi sektörünün bir ferdi olarak, pazarlamaya hizmet edenler arasında yer alıyorum. Her ne kadar, kendimize pazarlama blogları diyorsak da, bu zengin çeşitlilik içinde benim gibi pazarlamacı olmayan başka arkadaşlar da mutlaka vardır. Ancak ortak noktamız şu ki, kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Evet, gerçekten ‘pazarlamacı’ olan arkadaşları ayrı tutacak olursak, başta ben olmak üzere hepimiz zaman zaman pratik deneyimlerimizi aktarırken zaman zaman ukalalıklar da yapmıyor değiliz. Belki, başka hiçbir sektörde bu ölçüde “destursuz bağa girme” cüreti yoktur. Bu “bağ”ın güzelliği de buradadır işte… Bu hafta, bu “bağ”a gönül vermiş, eli kalem tutan, söyleyecek sözü olan birçok blog sahibine ev sahipliği yapıyorum. Böyle bir zenginliği, başka hiçbir sektörde bulamazsınız. Okuduklarınızla iki şeye tanık olacaksınız, biri konu zenginliği ve çeşitliliği, ikincisi ise burada yer alan hiçbir yazarın hiçbir biçimde birbirlerinin yerine ikame edilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle de hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrenirken yine hepimiz binlerce insana bir şeyler öğretiyoruz.”

7.Yine aynı şeyi tekrarlarım: Ben pazarlamacı da değilim, pazarlama uzmanı da… Ama kesinlikle pazarlama dairesinin içindeyim. Pazarlama iletişimini, pazarlama dairesinin nasıl dışında tutabiliriz? (Pazarlamacı-reklamcı konusunu daha sonraya bırakıyorum.)

8.Pazarlama camiası akademisyeninden uygulamacısına kadar çok büyük bir camiadır. Pazarlama da, bu kompleks yapısıyla tek başlarına “gerçek pazarlama uzmanları”nın altından kalkabileceği bir iş değildir. Hepimiz birbirimize muhtacız, yeter ki her şeyi bildiğimizi söylemeden, önce haddimizi bilelim.

9.Gurular da hadlerini bildikleri sürece, pazarlamacı olsalar da olmasalar da bu dairenin dışında değildirler. Bileceğimiz bir şey de hangi çiçekten bal alacağımızdır. Bir çiçekle yaz olmaz gerçeğini aklımızdan çıkarmadan…

10.Bazı bilim adamlarının iddia ettiği gibi bu guruların bazı kuramları popülerleştirdiğini kabul ediyorum. Ancak bunu gerçekten kötü bir şey olarak görmüyorum.

11.Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alanların tek başına bu popüler dalgalara teslim olmamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu guruların yazdıklarını ben de keyifle okuyorum, Alper’in dediği gibi alternatif bakış açıları getirdiklerine de inanıyorum. Mor İnek konferanslarının bu kadar ilgi görmesi kötü mü? Bir şeyler anlatılıyor işte vatandaşa… Ama… Ortada Seth Godin yokken yıllardır farklılaşmayı (differentiation) konuşmamış mıydık? Pazarlamanın kırk yıllık ‘differentiation’ını farklılaştırarak ‘mor inek’ yaptı adam. Kötü mü yaptı? Bence hayır. Ancak, pazarlama dairesi içinde yer alan birinin farklılaşmayı Godin’den duymuş ve öğrenmiş olması, hatta orda da kalması biraz tuhaf olur. Guruların 80-100 sayfalık kitaplarla yaptıkları buzdağının üstünü göstermek ve dikkat çekmekten ibarettir ancak. Bir profesyonel onunla yetinemez.

12.Alper’e şu noktada katılmıyorum: Mesela Godin, farklılaşma konusunda yeni hiçbir şey getirmemiştir. Kuramsal temelde tabii…

13.Akademisyenlerin biraz geriden geldikleri doğrudur. Onları da anlayalım, çünkü daha temkinli olmak zorundalar. Ancak bilgi üretme noktasında hiç de geri olduklarını düşünmüyorum. Üretilen bilginin yaşam bulması ise biz uygulamacılara bakıyor biraz…

14.Alper, postmodern pazarlama konusunu açarak çok iyi etmiş. Ancak bana göre postmodern pazarlama diye bir şey yoktur, pazarlamanın kendisi postmoderndir zaten. Modernizm ömrünü devam ettiriyor olsaydı, pazarlama diye bir şey olmazdı. Batı’da bu, çok uzun yılların meselesidir, ama bizde pozitivizm ve modernizmin hakimiyeti önemli ölçüde devam ettiği için pazarlama da maalesef istediğimiz olgunluğa ulaşamıyor.

15.Burcu’nun canını sıkan şeyin, biraz da bu postmodern gelişmeler olduğunu düşünüyorum. Epeyce gecikmeli ve sancılı da olsa, bizde de kitlesel pazar, birleşik benlik, bilginin doğası ve yapısı parçalanarak (fragmentation) çözülüyor. Hiyerarşiler ortadan kalkıyor ya da aşınıyor, pazarlama bilgisi sanata ve dine uygulanabiliyor, alt ve üst kültür ayrımı yavaş yavaş yok oluyor. (de-differentiation) Modernizmin ileriye dönük eğilimi yerine geçmişe dönük bir bakış açısı gelişiyor. (Türk sinemasında yaşanan gelişmeleri ve Orhan Pamuk romanlarını anımsayalım.) Geleneğe karşı reddedici bakış açısı yumuşuyor. (chronology) Kurumsalcılığa, hiyerarşiye ve ortodoks yapılanmaya karşı (anti-foundationalism) bir tavır gelişiyor. En önemlisi, benim de zaman zaman bazı yazılarımda dile getirdiğim gibi çoğulculuk (pluralism) yavaş yavaş yerleşiyor. Postmodernizme göre her şey kabul edilebilir, hiçbir şey dışarıda bırakılmaz. Doğru ya da yanlış yoktur. Birkaç unsur bir arada oluşur.

16.Bunlar, aynı zamanda pazarlamanın gelişme dinamikleridir. O nedenle uzun uzadıya yazmak zorunda kaldım. Şimdi böyle bir evrilme sürecinde ortodoks bir pazarlama anlayışını tek doğru kabul edip bir afaroz mekanizması oluşturmak hem yanlıştır hem de mümkün değildir. Gurular da konuşacak, akademisyenler de, bizim gibi uygulamacılar da…

17.Son madde olarak şunu yazayım: Bugün bir KOBİ’nin sahibinin attığı adımlar, yarın pazarlamanın konusu, hatta kuramı haline bile gelebilir. Pazarlama böyle bir disiplindir. O nedenle ne guruları popülerlikle ne uygulamacıları cahillikle ne de tasarımcıları işbilmezlikle suçlayarak dışarı atalım. Ancak, alabildiğine eleştirelim. Her şeyden önce kendi meslektaşlarımı ben eleştiriyorum zaten… Vallahi bu gurulardan da çok şey öğreniyorum, ama onlarla yetinmemeye çalışıyorum.

Hem sana hem de Burcu’ya, böyle bir tartışma başlattığınız için teşekkür ediyorum ayrıca… Bence Burcu, belki birçoklarının zihninde dolaşanları ortaya dökerek çok iyi bir şey yaptı. Madem öyle, herkes de eteklerindeki taşları döksün.

Sevgiler.
A. Selim Tuncer

Bir "guru" olamadık ki sözümüz dinlensin...

2007-12-02T09:58:00.000-08:00

Geçtiğimiz hafta Pazarlama Cadısı "2007'den tek dileğim var" başlıklı bir yazı yayınladı. Bu yazıda "Pazarlama profesyoneli kimdir?", "Nasıl pazarlama uzmanı olunur?", "Ne yer, ne içer bu pazarlama uzmanları?" sorularına cevap ararken, iş hayatında kendini "pazarlama profesyoneli sanan pazarlama özürlülerini" ele almış.

Ne zamandır gündemimde olan bu konuyu başka bir açıdan ele almaya çalışacağım. Bu pazarlama gurularının veya uzmanlarının pazarlamayı ne kadar bildikleri ya da bilmedikleri bu yazının konusu olamayacak kadar geniş. Zaten bu konuyu Pazarlama Cadısı güzel bir şekilde dile getirmiş. Benim derdim, bilgili olsunlar ya da olmasınlar, bu guruların bir rol modeli olarak pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam vs. gibi alanlarda eğitim alan öğrencilerinin onlardan nasıl etkilendikleri?

Son yıllarda sayıları hızla artan guruların yaptıklarına kızıyor, pazarlamanın içini boşalttıklarını ve pazarlama alanında yeterli bilgi birikimi olmayanlara, zaten var olan şeyleri allayıp pullayıp yeniden sattıklarını ve bunun üstünden de para kazandıklarını düşünüyordum. Ta ki, bu konuda Selim Tuncer'in fikirlerini duyana kadar. Selim Tuncer konuya başka bir açıdan bakmama yardımcı oldu. Aslında bu gurular pazarda önemli bir boşluğu doldurmaya çalışıyorlardı. Bu boşluk da pazarlama alanını yeterince bilmeyen ve pazarlamanın gücüne inanmayan KOBİ'lere, bu alandaki literatürü anlaşılabilecek bir düzeyde sunmak ve pazarlamanın gücüne karşı inançlarını geliştirmekti.

Farklılaşma (differentiation) kavramı yeni bir kavram mı? Elbette ki hayır. Yıllardır pazarlama derslerinin en önemli konularından birisidir. Ama ne zaman ki Mor İnek çıktı, farklılaşma kavramını öğrenmeyen kalmadı iş aleminde. Hatta Selim Tuncer'in tam da bu konuda bir yazısı vardı. Şimdi durup bir düşünelim. Bu iyi mi, yoksa kötü mü? Ne yazık ki bunun tek bir cevabı yok. Bu gelişme hem iyi, hem de kötü. Bu konulardan haberdar olmayan KOBİ'ler için oldukça iyi bir durum. İşlerine farklı bir açıdan bakmaları için önemli fırsatlar taşıyor. Bir de pazarlamanın önemini anlamaları ve profesyonellerden yardım almaları için onlarda bir inanç yaratıyor. Bu açıdan baktığımızda, bu gelişmeleri sektör için iyi bir durum olarak değerlendirebiliriz.

Ama işletme, pazarlama, pazarlama iletişimi vb. alanlarda eğitim alan bir öğrenci farklılaşmayı Mor İnek kitabından ibaret sanıyor ve pazarlamayı öğrenmek için sadece bu guruları okuyup dinlemenin yeterli olacağını düşünüyorsa, işte o zaman çok kötü bir durumla karşı karşıyayız demektir. Daha da kötüsü, bu guruların sadece söyledikleri kadarını bildiklerini düşünüyorlarsa, o zaman da vay halimize. Ne yazık ki, öğrencilerimizde böyle bir eğilim olduğunu düşünüyorum. Pazarlamayı bu guruların sundukları haplardan yutarak öğrenme eğilimi.

Benzer bir eğilimi, pazarlamanın okulda değil de iş hayatında öğrenildiği düşüncesinin giderek yayılmasında görüyoruz. Çünkü bu gurular da dahil olmak üzere, uygulamadaki pek çok pazarlamacı "pazarlamanın iş yaşamının içinde, yaşanarak ve uygulayarak" öğrenildiği fikrini savunuyorlar. İşin bu kısmı doğru mu? Evet doğru, ama eksik. Kardeşim bu pazarlamayı uygulamak için hiç mi teorik bilgi gerekmiyor? Gökten zembille mi inecek uygulama için gerekli olan bilgiler? Yoksa içinize mi doğacak? Doktorlar, avukatlar, öğretmenler yapacakları işlerin temellerini okulda öğreniyorlar da pazarlamacılar neden öğrenmiyorlar? Pazarlama bu kadar basit bir iş mi?

Arkadaşlar, pazarlama uygulamalı bir bilim alanı ve bu alanda akademik anlamda bir birikim bulunuyor. Sanmayın ki o gurular bu akademik birikimden habersiz. Konuşmalarını dinlediğiniz, kitaplarını okuduğunuz o guruların bazıları pazarlamanın teorik kısmını öyle iyi biliyor ve uluslararası yayınları öyle sıkı takip ediyorlar ki şaşırıp kalırsınız. Bu kişilerin çoğu bulundukları yere gelebilmek için yıllarca çalışmışlar, çabalamışlar, eğitim almışlar ve kendilerini eğitmişler. Ama bu bilgilerini hedef kitlelerinin anlayabileceği bir halde düzenliyorlar. Yani gerektiği kadar kuramsal bilgiyi, hedef kitlenin dikkatini çekecek bir dille ve bol örnekle birleştirip sunuyorlar.

Bir önceki yazımda, öğrencilerin iş yaşamı öncesinde kendilerine katabildikleri değerin öneminden bahsetmiştim. İşte gelecekte pazarlama alanında çalışmak isteyen öğrenciler için de bu değeri bugünden yaratmaya başlamak çok önemli. Üniversite yıllarınız, elinizin altında kocaman kütüphanelerin olduğu ve rahat rahat okuma yapabileceğiniz, okuduklarınız üstünde düşünebileceğiniz ve fikirlerinizi olgunlaştırabileceğiniz bir dönem. Bu dönem, beyninizin içini bilgiyle doldurabileceğiniz ve bu bilgileri fikirlere dönüştüreceğiniz iş yaşamı için hazırlık yapacağınız, kendinize değer katabileceğiniz eşi bulunmaz bir fırsat. Bu bilgiler aklınızda kalmaz diye korkmayın sakın. Bu ön hazırlık, uygulama aşamasında ihtiyacınız olan bilginin "ne" olduğunu anlamanızı sağlayacağı gibi, bu bilgiyi "nereden" bulacağınızı da bilmenizi sağlayacaktır.

Gelelim gurulara. Bu söylediklerimin, "onları dinlemeyi veya okumayı bırakın" demek olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Onları da dinleyin ve okuyun ama pazarlamanın sadece onlardan ve söylediklerinden ibaret olmadığını da bilin. Okuyun, öğrenin ki onların söylediklerini kafanızda bir çerçeveye oturtabilin. Tabii bir de kim, neyi, ne kadar biliyor anlayabilin.

Şimdi diyeceksiniz ki "Hoca, sen de hep bize yükleniyorsun. Bize eğitim verenlerin, sistemin hiç mi suçu yok?". Var güzel kardeşim var ama, seni işe alacak adam sisteme falan bakmaz. Bunları da bir özür olarak kabul etmez. Gözünü aç da gör bunları diye söylüyorum. Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın. Önce sen isteyeceksin, çaba göstereceksin, kendini eğiteceksin.

Yoksa eğitmenin, sistemin en kralı olsa gene fayda etmez. Hadi kalın sağlıcakla...

Güncelleme:
Konuyla ilgili bir başka yazı: Pazarlama Profesyonelleri ve Pazarlama Akademisyenleri

Güncelleme 2 (17.01.2007):
Guru Enflasyonu

Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada

2007-12-02T09:54:00.000-08:00

Geçen sene Tunç ve Alemşah Marketing Anadolu'nun "Sıfırın Altında Pazarlama" etkinliği için Eskişehir'e gelmişlerdi. Geldikleri gün İşletme Bölümünde bir lisans dersine katılmışlar ve öğrencilere özetle şu mesajı vermişler; "Üniversitede çok fazla vakit kaybetmeyin ve en kısa zamanda iş hayatına atılın."

Ben de sözlerine aynen katılıyorum, artık üniversitede çok fazla vakit kaybetme lüksleri yok öğrenci kardeşlerimizin. Ama burada atlanmaması gereken önemli bir nokta var. O da, üniversitede geçirilen sürenin ne kadar kaliteli geçirildiği. Bu kalite de üniversite yaşamınız boyunca kendinize katabildiğiniz değerle ilgili.

Kendinize değer katmanız neden önemli? E çünkü size para ödeyecek olan firmalar (bu ister patronunuz olsun, ister iş yaptığınız müşteriler) artık kendilerine en fazla değeri katacak insanlarla çalışmak istiyorlar. Yani eğer siz ortalama değer sunan bir çalışansanız hem her an kolaylıkla ikame edilir oluyorsunuz, hem de ortalama hatta onun da altında bir maaşa razı olmak zorunda kalıyorsunuz. Elbette bu, bir iş bulabildiğiniz durumlar için geçerli. Geçtim en fazla değeri, doğru düzgün bir değer bile sunamıyorsanız o zaman bir iş bulmayı da unutun.

Ama durun, bunlar daha iyi günlerimiz. Bu durumu en güzel "Dünya Düzdür" isimli kitabında Thomas L. Friedman anlatıyor; "Sorun düzleşen bir dünyada sadece ulusların ve firmaların küreselleşmesi değil, insanların da artık küresel pazarlara açılma imkanının olması." Bunun ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Artık tek rakibiniz TYH değil demek. Hiç beklemediğiniz bir anda Hintli bir yazılımcı Internet sayesinde sizin yerinize çalıştığınız firmanın yazılım işlerini, sizden çok daha ucuza yapmaya başlayabilir. Üretimin düşük maliyetli ülkelere kaymasından söz etmeye gerek bile yok. Bugün Avrupa ülkeleri ve Amerika için geçerli olan bu durum, çok yakın bir gelecekte bizim de başımıza gelecek. Bundan kaçışımız yok.

Peki ne yapıyor bu Hintli ve Çinli (çoğu yerde Rusya ve Ukrayna'nın da adı geçiyor) öğrenci kardeşlerimiz? Durup dinlenmek bilmeden çalışıyorlar. Milyonda bir yeteneğe ve zekaya sahip bir Çinli öğrenci ne diyormuş biliyor musunuz?

Bu ülkede benim gibi 1.300 kişi daha var ve iyi bir iş sahibi olabilmem için benim onlardan daha iyi olmam lazım.

Hintli gençler ise Hindistan Teknoloji Enstitülerinde (HTE) canla ve başla eğitimlerini tamamlıyorlar. Bir HTE'ye girmenin Harvard'a ya da MIT'ye girmekten daha zor olduğu öne sürülüyor. Son yıllarda pazarlama alanında yapılan akademik yayınlara bakıyorum, Hintli ve Çinli öğrencilerin çalışmaları her geçen gün hızla artıyor.

Peki bu hırs neden derseniz? Bu düz dünyada kendilerine katacakları değerin nasıl bir farklılık yaratacağının farkındalar da ondan. Ve kendilerine bu değeri katmanın yolunun da ilk önce bilgiden geçtiğinin farkındalar.

Friedman'ın şu sözleri durumu çok güzel bir şekilde özetliyor;

İnsanların isteklerinin ve ihtiyaçlarının sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı faktör insanın hayal gücüdür. Tarihe bakınca görürsünüz ki ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketlilik ve hayat standardında yükselme kaydedilmiştir. Dolayısıyla düz dünyada bize iş kalmayacağından korkmamak gerekir. Pek çok iyi iş olacaktır. Ama tabii ki bilgisi ve fikri olanlar için.

Çocuklarımıza hep şöyle derdik: “Tabağındaki yemeği bitir, nice aç insan var dünyada.” Artık şöyle dememiz lazım: “Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada”. Düz dünyada iş bulmak ya da işinizi kaybetmemek istiyorsanız durmadan yeni beceriler, bilgi ve uzmanlık edinmelisiniz. Düz dünyada çabuk uyum sağlayabilmek ve “öğrenmeyi öğrenmek” bir iş görenin sahip olabileceği en önemli nitelik olacaktır. Bilgi ve teknolojinin sınırları ilerledikçe, makinelerin yaptığı işler daha karmaşık hale geldikçe bunları kullanabilecek kapasitede olanların da kıymeti artacaktır.

Evet arkadaşlar, insan bir kere öğrenci oluyor. Ya bu dönemi gençliğinizi yaşayacağınız ve iş yaşamı öncesinde dinleneceğiniz bir dönem olarak göreceksiniz ya da eğlencenin dozunu azaltıp kendinize değer katmak, "öğrenmeyi öğrenmek" için elinizden geleni yapacaksınız.

Karar sizin.

Notlar:
Dünya Düzdür kitabının özeti için http://www.ozetkitap.com/dunya_duzdur.pdfMustafa
Mustafa Akyol'un yazısı için: Düz Dünyadan Dönüş Yok

Kafalarımızı büyük fikirlere hazır etmek için bir şeye daha ihtiyacımız var

2007-12-02T09:49:00.000-08:00

Yazacak şeyler öyle çok birikti ki nereden başlayacağımı bilemiyorum. Ama sanırım önce şu “Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…” yazısının devamını getirmek gerek. Güzel bir yazı oldu olmasına ama ben bu kadar ilgi çekeceğini düşünmemiştim. Geçtiğimiz haftalarda sayfada en çok okunan yazı bu oldu. Yazının bu kadar okunması benim konu üstüne daha fazla düşünmeme sebep oldu. Bu arada, aslında atladığım önemli bir nokta olduğunu da gördüm. Gelin bu eksik bıraktığım noktayı tartışalım şimdi de.

Önceki yazıda yeni iş fikirlerinin nasıl bulunacağı konusunda iki önemli aşamadan bahsetmiştim. Bunlardan ilki, gerçekleşen değişimlerle ilişkili olarak ortaya çıkan sorun ve ihtiyaçların keşfedilmesiydi. İkincisi ise, bu sorun ve ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmekti. Ancak bu çözüm önerilerinin geliştirilmesi aşamasında ihtiyacımız olan şey, karşımıza çıkan fırsatlarla çözüm arasındaki ilişkiyi kurabilmekti. Bunun için de kafalarımızı hazır etmemiz yani gerekli bilgi donanımına sahip olmamız gerekiyordu. Şimdi diyorum ki, bu saptama eksiktir. Bu süreçte “kafaların hazır olması”nın bir anlamı daha vardır. O da, eski paradigmalardan kurtulup yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı ve düşünmeyi öğrenmemiz gerektiğidir.

Paradigma kavramı ilk olarak Thomas Kuhn tarafından ortaya atılmış. Kuhn’un paradigma tanımını bilim adamlarının dünya görüşü veya algı dayanağı olarak özetleyebiliriz. Paradigmanın 3 temel özelliği var; 1) Her paradigma dünyaya nasıl bakılması gerektiği konusunda bir takım soyut önerme ve tezleri (belli bir bakış açısını) içerir. 2) Neyin, nasıl yapılacağı konusunda açık yöntem ve önermeleri içerir. 3) Bu ikisinin olabilmesi için o alanda çalışan bilim adamları arasında bir sosyal matriks (sosyal bir iletişim ve etkileşim) gereklidir.

Kuhn paradigma tanımı yanında bir de paradigmatik dönüşüm sürecinden bahsediyor. Her paradigma o alandaki birikmiş sorun ve problemleri çözmek amacıyla ortaya atılır. Kuhn bu sorunlara puzzle adını veriyor. Bireyler, eldeki paradigmayla, basitten başlayarak bu sorunları çözmeye başlarlar. Paradigmanın üyeleri arttıkça, bu çözümler hızlanır. İşte bu dönem normal dönemdir. Ancak belirli bir noktaya gelindiğinde, geriye en zor sorular kalmıştır ve eldeki paradigma bunları çözmeye yeterli gelmez. Kuhn bu tür sorunlara anomali der. Sorunlar çözülmedikçe alanda bir rahatsızlık ortaya çıkar. Yeni kuram, model ve dünya görüşü arayışına girilir. Alanda düzensizlik, dengesizlik ve karmaşa egemen olmaya başlar. Bir kriz dönemi yaşanmaktadır. Yeni arayışlar, varolan sorunlara alışılmamış çözüm yolları getirmeye başlar. Başlangıçta bu yeni çözümler cılızdır ve az kişi tarafından bilinir. Etkili yaklaşımlar sosyal matriks ile yayılmaya başlar. Bireyler eski olgu, kavram ve ilişkileri artık yeni bir gözlükten görür. Dönüşüm gerçekleşmiştir. Alana yeniden bir canlılık gelir. Yeni bir düzen ve denge kurulur. Bu artık yeniden normal bir dönemdir.

Bizim konumuz Kuhn’un paradigma kuramının doğruluğunu veya sosyal bilimler açısından geçerliliğini tartışmak değil. Bu kuramı anlatmamın sebebi, kuramın aslında çok basit bir gerçeği bize hatırlatması. Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir ve bu değişim içinde aynı düşünce yapısı ve bakış açılarıyla sadece belli bir noktaya kadar gidebiliriz. Değişime ayak uydurabilmek ve bu değişimin beraberinde getirdiği yeni sorunları çözebilmek için başka bakış açılarına (aynı zamanda başka yöntem ve önermelere) ihtiyacımız vardır.

Bugün içinde yaşadığımız dünya, geleneksel pazarlama kurallarının ve düşünme sisteminin oluşturulduğu dünyadan çok farklı bir yer. Eski yerel pazarların yerini yeni küresel pazarlar alıyor, büyük ve benzeşik pazarların yerini ise küçük ve birbirinden farklılaşmış, parçalı pazarlar alıyor. Tüketici eskiden varsaydığımız gibi ne rasyonel ne de pasif (belki zaten hiç değildi) bir varlık. Hem mantığıyla, hem de duygularıyla hareket eden, aktif bir tüketici var karşımızda. Hal böyle olunca da, eski kurallarımıza ve düşünme sistemimize dayanarak geliştirdiğimiz çözümler ne yazık ki ancak geçen yüzyılda işe yarıyordu. Bugün ise yeni kurallara ve bakış açılarına ihtiyacımız var. Yani, yeni paradigmalar çerçevesinden dünyaya bakmayı öğrenmeye ihtiyacımız var.

Eğer pazarların giderek daha fazla parçalandığını ve bu parçalı yapı içindeki pazarların da birbirinden farklılaştığını kabul ediyorsak, bunlara ulaşmanın yolu benzerlikleri ve aynılıkları sunmaktan değil, farklılıkları sunmaktan geçiyor demektir. O zaman neden hala ısrarla tüketicilerin benzer ve ortak yönlerini bulmak için uğraşalım ki? Madem farklılıkları arıyoruz, o zaman farklı olanlara bakalım. Bizim aradığımız ortalama olan değil, uç olan. Yani normal dağılım içindeki tepeye değil, kuyruklara bakma zamanı artık (Uzun kuyruk da bunu çağrıştırıyor sanki). Tekil olana ve bu tekildeki benzersizliklere odaklanalım. İşte o zaman farklı olanı da görmüş oluruz.

Eğer tüketicinin pasif değil de aktif bir varlık olduğunu kabul ediyorsak, tüketicinin bizimle olan ilişkisinde de pasif değil aktif bir konuma sahip olduğunu anlamamız gerekir. Tüketiciye ilettiğimiz tüm mesajlar sembollerle doludur ve tüketici bu sembolleri yorumlayıp kendi içinde bir anlam verir. Bu anlam tüm tüketiciler için farklıdır çünkü her tüketicinin farklı geçmişi, değerleri, yaşantıları vardır. Tüketici bu anlamlar doğrultuda bir eylem gerçekleştirir. Tüketici eylemi ile size yeni bir mesaj ve dolayısıyla semboller iletir. Şimdi bu eylem ve sembolleri yorumlayıp bir anlam verme, karşılığında yeni mesaj ve semboller gönderme sırası sizdedir.

Tüketiciyle ilişkinizi tek taraflı yönetemezsiniz, bu karşılıklı bir süreçtir. Siz ne kadar aktifseniz, tüketiciniz de o kadar aktiftir bu ilişkide. Madem bu ilişki tek taraflı yönetimi kaldırmıyor ve etkileşimi gerektiriyor, o zaman niye tüketiciyi duymazdan geliyoruz? Bizim ihtiyacımız olan ulaşabildiğimiz her kanaldan tüketiciye ulaşmak değil. Artık zaman tüketicilerin bize ulaşmasını da kolaylaştırma zamanı. Yapmamız gereken tüketiciyi gerçekten dinlemeyi, onun bize gönderdiği mesaj ve sembolleri anlamayı öğrenmek. Ama bu sembolleri sadece bize göründüğü gibi değil, tüketicinin gözüyle, daha derinlerdeki anlamıyla anlamaya çalışmak. İşte o zaman ilişkisel pazarlamanın, etkileşimli pazarlamanın gerçekte ne demek olduğunu da anlamış oluruz.

Eğer tüketicinin rasyonel olmadığını, hem mantığıyla hem de duygularıyla davrandığını kabul ediyorsak, tüketici davranışının evrensel neden sonuç ilişkileriyle de açıklanamayacağını kabul etmiş oluyoruz. Çünkü biliyoruz ki tüketicinin eylemi, içinde bulunduğu zamana ve bağlama göre de farklılık gösterir. O zaman neden evrensel neden sonuç ilişkilerini aramayı sürdürelim ki? Neden tüketici davranışını akış şemalarıyla açıklamaya çalışalım ki? Tüketicinin davranışını, zamansallığı ve bağlamsallığı içinde anlamaya ve buradan hareketle de yorumlamaya çalışalım. Eğer ki tüketiciyi anlayabilirsek, beklentilerini, isteklerini ve ne yaparsak doğruyu yapmış olacağımıza da anlamış oluruz.

Tüketicinin neyi, neden yaptığını açıklamaya çalışmak artık işe yaramıyor çünkü sosyal olanda evrensel düzenliliklerden, genel geçer neden - sonuç ilişkilerinden bahsetmek neredeyse imkânsız. Belki de hep imkânsızdı ama dünyaya bir düzen getirmek ve doğaya hükmettiğimiz gibi insanlara da hükmetmek istedik. Sayılar ve olasılık hesapları ile onların ne yapacağını önceden tahmin etmek istedik. Eğer insanların rasyonel olmasını sağlarsak, onların ne yapacaklarını öngörebileceğimizi düşündük, bunun olmasını istedik. Ama olmadı, çünkü insan ve içinde yaşadığı toplum bizim varsaydığımız gibi değildi. Bugün artık bunu biliyoruz ve insana, topluma farklı bir çerçeveden bakıyoruz. Onu anlamamız gerektiğini fark ediyoruz. Tüketiciyi anlamak belki onun bir sonraki eylemini tahmin etmemize izin vermez ama tüketiciye doğru eylemle karşılık vermemizi sağlar. Yani, tüketiciyle ilişkimizi sürdürülebilir kılar.

Yukarıda söylediklerim, pazarlama dünyası için oldukça yeni bir bakış açısı - Kuhn’un deyimiyle ise yeni bir paradigma - olan yorumlayıcı anlamanın (hermeneutik) ışığı altında şekillendi. Bu bakış açısı biz pazarlamacılar için öylesine yeni ki, bunları söylediğimizden evet diyoruz. İşte bugünün dünyasına baktığımızda gördüğümüz tam olarak bu. Ama ne yazık ki bu bakış açısını eylemlerimize tam olarak yansıtamıyoruz henüz. Çünkü beynimizde, düşüncelerimizde hala büyük oranda eski bakış açımızın, yani pozitivizmin izlerini taşıyoruz. Çünkü pazarlama alanında ne yazık ki henüz bu yeni bakış açıları yeterince anlaşılmış ve kabul edilmiş değil.

Sonuç olarak, mevcut sorunlara yeterli cevaplar veremeyen, yani eskide kalmış paradigmaların içinden bakarak, ne değişimleri ve bu değişimlerle birlikte gelen sorunları, ne de bu sorunları çözmenizi sağlayacak fırsatları göremeyiz. Çünkü eski paradigmalar içindeki kafalar ne yazık ki bunları görebilmek için hazır değildir.

Ancak şimdi bu noktaya geldiğimde, aklımda bir soru daha uyandı; Acaba biz pazarlamacılar için dünyaya tek bir paradigmanın çerçevesinden bakmak yeterli mi? Hadi bakalım, buyurun size vize sorusu…

Önceki yazı: Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır…

Büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır...

2007-12-02T09:39:00.000-08:00

Geçtiğimiz haftalarda "Bilimin Öncüleri" kitabını okudum. Kitap “Bilim nedir? Ne değildir?” sorusuyla başlıyor. Yazar, bilimin öncüleri olarak adlandırdığı bilim adamlarının hikâyelerine geçmeden önce, bilimsel yöntem, hipotez-gözlem ilişkisi, bilimsel kuram gibi bazı konulara da kısaca değiniyor. Bu ilk bölümde oldukça ilgi çekici olan konulardan birisi “bilimsel buluşta yöntemin ne olduğu” tartışmasının yapıldığı bölüm.

Einstein bu süreci şöyle özetliyor;
Bilim adamı önce problemine çözüm getiren ilkeleri bulmalı, sonra bu ilkelerden olgusal olarak yoklanabilir sonuçlar çıkarmalıdır. Bu iki etkinlikten ikincisi için okul öğretimi ona gereken kafa donatımını sağlamıştır; öyle ki, birinci evre aşılmışsa (yani açıklayıcı ilke bulunmuşsa), yeterli uğraş ve zeka gücünün onu aradığı başarıya ulaştıracağı söylenebilir. Ne var ki, birinci evredeki etkinlik değişik nitelikte bir sorundur. Kuram oluşturmada bizi başarılı kılacak ne bilinen bir yöntem vardır, ne de öğrenimle kazanılabilecek özel bir kafa donatımından söz edilebilir.

Gerçekten de kitap içinde okuduğunuz hikâyelerin çoğu sizi bu sonuca götürüyor. Yani çoğu bilim adamının buluşunun tesadüfî denebilecek koşullara bağlı olduğunu görüyorsunuz. Üstelik çok sayıda bilim adamının daha 30’una bile gelmeden en büyük buluşlarını gerçekleştirmiş, önemli üniversitelerde profesörlük unvanlarını almış olduklarını okuyorsunuz.

Tüm bu hikâyeler de doğal olarak bilimsel buluşların mantıksal bir yapı ile ilerlemenin sonucu olmaktan çok sezgi, içe doğuş, yaratıcı hayal gücü, zekâ gibi kişisel özellikler ve rastlantılar sonucu oluştuğu fikrini yaratıyor. Buraya kadar söylediklerim belki de çok bilinmeyen bir yaklaşım değil. Ancak beni asıl etkileyen şey, bu kişisel özelliklerin ve rastlantıların, buluşların yapılmasını bir anda ve öyle kolayca sağlamadığı. Bu insanlar sahip oldukları deha ve yaratıcı hayal güçlerinin yanı sıra inanılmaz bir bilgi birikimine ve çalışma, üretme disiplinine sahip kişiler. Sadece deha ve yaratıcılığın bilimsel buluşlar için yeterli olmadığı gerçeği ise bu kişilerin hikâyelerinin derinlerinde karşınıza çıkıyor.

Kitapta bu durumun en güzel örneklerinden birisi Arşimet’in hikâyesi. Hikâye kralın bir ustaya som altından bir taç yapması için sipariş vermesiyle başlıyor. Usta tacı krala sunuyor sunmasına ama kralın da içine bir kuşku düşüyor. Bu taç gerçekten som altından mı yapıldı diye. Kralın elinde bu tacın benzeri olan ve som altından yapılmış başka bir taç olmadığı için karşılaştırma yapamıyor. O günün bilgisiyle yapabileceği tek şey, bu tacı eritip bir küp şeklinde dökmek ve aynı boyutlarda som altından bir küple karşılaştırmak. Ama bu durumda çok büyük bir emek ürünü olan taç yok olacak. İşin içinden çıkamayan kral sorunu çözme işini Arşimet’e veriyor.

Arşimet’in bu sorunu çözmek için yaptığı bilimsel çalışmalara çok fazla değinilmiyor hikâyede ama o meşhur banyo hikâyesi anlatılıyor. Arşimet banyoya ayağını soktuğunda suyun yükseldiğini görüyor. Tamamen içine oturduğunda ise suyun taştığını fark ediyor. İşte o anda bir ışık yanıyor beyninde ve soruna çözümü de bulmuş oluyor. Maddenin yapısı ne olursa olsun taşırdığı suyun hacmine göre ölçüm yapılabileceğini fark ediyor. Tacı suya batırıp taşırdığı suyun hacmi ile eşit olan altını karşılaştırıyor. Tabi bu deney tacın som altından olmadığı sonucunun yanında ustanın da hayatına mal oluyor.

Peki ama Arşimet’ten önce hiç kimse bunu görmemiş miydi? Elbette ki Arşimet de dâhil olmak üzere pek çok insan, içine başka bir madde girdiğinde suyun yükseldiğini ya da taştığını fark etmişti. Ama Arşimet kafasındaki sorun ve sahip olduğu bilgi birikimi olmasaydı, bu ilişkiyi göremeyecekti. Tıpkı ondan önce bu durumu gözlemlemiş onca insanın göremediği gibi. Benzer bir durum Newton için de geçerli. Ondan önce kimse elmanın yere düştüğünü görmedi mi sanıyorsunuz? İşte Pasteur bilimsel buluşlardaki bu şans faktörünü şöyle değerlendiriyor; “bilimsel buluşta şans ya da tesadüfün rolü buna hazır kafalar için vardır”.

Şimdi diyeceksiniz ki, bunların pazarlamayla ne ilgisi var? Var efendim, hem de çok var. Pazarlamada yeni fikirler, mevcut uygulamanın/kuramın cevapla(ya)madığı sorulara veya karşıla(ya)madığı ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmek değil midir? Bu haliyle bilimsel buluştan farklı mıdır pazarlama fikirleri? Bence bu ikisi büyük benzerlikler taşır.

Geçen hafta Cengiz bir yazı yazdı; "Niş Pazarlama, internet ve büyük fikirler". Bu yazısında, internette büyük iş fikirlerinin keşfedilmeyi beklediğini yazmış Cengiz. Çok da doğru söylemiş. Yeni bir ortam, yeni kurallar, değişen istek ve ihtiyaçlar, değişen bir tüketici ve tüketim yapısı var ortada. Buradan yeni iş fikirleri çıkmazsa ayıp zaten. Evet, keşfedilmeyi bekleyen onlarca fikir var ve birilerinin onları görüp, işte bu iyi bir fikir demesini bekliyorlar. O zaman, önemli soruyu soralım isterseniz. Bu iş ve pazarlama fikirleri nasıl bulunur?

Eğer pazarlama veya iş fikirleri mevcut uygulamanın/kuramın cevapla(ya)madığı sorulara veya karşıla(ya)madığı ihtiyaçlara çözüm önerisi getirmekse, o zaman bu cevaplanmamış soruların ve/veya karşılanmamış ihtiyaçların keşfi bize yol gösterebilecektir. Bu soru ve ihtiyaçlar bir şekilde yaşanan değişimlerle ilişkilidir. Ancak bu ilişki bir neden sonuç ilişkisi değil, karşılıklı bir etkileşim ilişkisidir. Yani değişim ve ihtiyaçlar karşılıklı bir etkileşime girerek birbirlerini üretirler. Bu nedenle, bu soru ve ihtiyaçların keşfinde, değişimlerin anlaşılması büyük önem taşır. Değişimler ise ancak önceki durumun ne olduğunun, bu noktaya nasıl gelindiğinin ve değişimin nasıl ve nerelerde oluştuğunun anlaşılmasından geçer. Değişimlerin anlaşılması, insanların sorunlarını ve ihtiyaçlarını kendi sözcükleriyle tanımlamalarının da ötesine geçmeniz demektir. Kimi zaman insanların kendilerinin bile farkında olmadığı şeyleri görmeye çalışmanız demektir. Ancak bu şekilde eksiklikleri görmek ve anlamak mümkün olur.

Bu soru ve ihtiyaçların keşfi sadece işin bir kısmını oluşturur. İyi bir pazarlama veya iş fikri yaratmak için ihtiyacınız olan ikinci şey, bu cevaplanmamış soruya veya karşılanmamış ihtiyaca bir çözüm önerisi getirmektir. İşte bu çözüm önerisi sizin bir fikir üretmenizle ilgilidir. Ürettiğiniz iş veya pazarlama fikri, mevcut durumdaki açığı başarılı bir şekilde kapatmalıdır. Bu aşama, Einstein’ın sözünü ettiği “probleme çözüm getiren ilkeleri bulma” aşamasıdır ve ona göre “kuram oluşturmada bizi başarılı kılacak ne bilinen bir yöntem vardır, ne de öğrenimle kazanılabilecek özel bir kafa donatımından söz edilebilir”. Sezginin, yaratıcı hayal gücünün ve keskin zekânın ihtiyaç duyulduğu aşama burasıdır. Aynı zamanda, şans ve tesadüflerin devreye girdiği aşamada burasıdır. Aklınızda bir soru veya sorun vardır ve karşınıza tesadüfî veya şans eseri olarak çıkan bir olayda bu sorunun nasıl çözümleneceğini görüverirsiniz.

Ancak, bu ilişkiyi kurabilmeniz ve çözüm önerisini geliştirebilmeniz için sezgi, yaratıcı hayal gücü, keskin zekâ, şans ve tesadüfler yanında sahip olmanız gereken bir şey daha vardır. O da, kafanızın bu ilişkileri kurmaya hazır olması, yani yeterli bilgi donanımına sahip olmanızdır. Aynı o büyük bilimsel buluşları ortaya çıkartan bilim adamları gibi. Bu bilim adamlarının hayatına baktığımızda, hepsinin çok değişik alanlarda bilgi hatta uzmanlık sahibi olduklarını görüyoruz. İşte bu çeşitlilik, bir yandan sorunların belirlenmesinde bir yandan da soruna çözüm önerisi getirirken kurulan ilişkilerde kendini gösteriyor. Tesadüfler, bu ilişkileri kurabilen kafalarda buluşlara dönüşüyor.

Şimdi tekrar pazarlama ve iş fikirlerine geri dönersek, tüm bu kişisel özellikler (sezgi, yaratıcı hayal gücü, keskin zekâ) ve tesadüflerin yanında bizim de ihtiyacımız olan şey kafalarımızı bu ilişkileri kurmaya hazır hale getirmektir. Bunun için tek ve doğru bir yol olduğunu söylemek büyük bir yanlış olur. Doğduğumuz günden başlar bu süreç ve ölene kadar da devam eder (hatta çoğu zaman, edindiğimiz bilgilerin pazarlamayla ilişkisi olduğunu çok sonraları fark ederiz). Okuduklarımız, gözlemlerimiz, deneyimlerimiz hepsi bu sürecin birer parçasıdır. Yani sadece okullar ve orada edindiğimiz bilgiler yeterli olmaz bu donanımı sağlamak için. Sonrasında da önemli bir çaba gerektirir. Diğer yandan, pazarlama veya iş fikirleri üretmek için sadece pazarlama ya da işletme konularında bilgi sahibi olmak da yeterli olmaz. İnsana ve topluma dair olan her alan (psikoloji, sosyoloji, iktisat, iletişim bunlardan sadece bazıları) pazarlamayla da doğal olarak ilgilidir ve sahip olduğumuz bilgi donanımı içinde yerini almalıdır.

Sonuç olarak, Cengiz'in sözünü ettiği fikirleri bulmak önemli ölçüde sezgiyi, yaratıcı hayal gücünü ve keskin bir zekâyı gerektirecektir. Hatta tesadüfler ve şans da belki çok büyük bir etkiye sahip olacaktır bu süreçte. Ancak, günün birinde karşımıza bir fırsat çıktığını ve buradan da iyi bir iş fikri çıkartılabileceğini anlamamız için yeterli olmayacaktır bunlar. Unutmayın ki, büyük fikirler bunlara hazır olan kafalar için vardır...

Bilimin Öncüleri, Cemal Yıldırım (Tübitak Popüler Bilim Kitapları, Nisan 2005)

Güncelleme 1: Cengiz'in bu konunun devamını getirdiği yazısını okumak için: Büyük balık (iş fikri) yakalamanın yolu!

Güncelleme 2: Aslında yazımda çok kısa değindiğim (pazarlama dışındaki alanlarda da bilgi sahibi olunması gerektiği) bir konuyu Özge Yılmaz, Tuba Üstüner ile yaptığı röportajında çok güzel bir şekilde ortaya koymuş. Şöyle demiş Özge Yılmaz bu yazısında;

Genel kabul görmüş kavramların sorgulanması her zaman zordur. Sorgulayanlara da hiçbir toplumda iyi gözle bakılmaz. Herkes gider mersine, “acaba bunun tersi nedir” diyebilmek her babayiğidin harcı değildir. Adamın biri kalkıp da “dünya düz değil, yuvarlaktır” demişti ve sonunda başına neler gelmişti. Farklı düşünenebilmek.. Çizginin ötesini görebilmek.. Apple 1997’de “Think Different” derken farklı düşünebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu.

Her zaman sınırlı sayıdaki bu insanları merak etmişimdir. Acaba bu insanları rahatsız eden nedir de genel kabul görmüş şeyleri sorgulayabiliyorlar diye düşünüp dururken Google’dan Tuba Üstüneri buldum.

Tuba Üstüner ise bu süreçte kendisini tetikleyen durumu şöyle özetlemiş;
Harvard’da doktora yaparken hocalarımdan bir tanesi bana demişti ki “Eğer herkesin dediğinden farklı bir şey söylemek istersen, ilgilendiğin konulardan çok farklı konularda ve farklı disiplinlerde gezinmelisin. Tüm yaratıcı fikirler marjinlerde yatar”.

Ben bu öneriyi kalpten takip ettim. Doktoram esnasında işletme fakültesinden olabildiğince uzak durup sosyoloji ve antropoloji bölümünden dersler aldım.

Çocuklar öncelikle çocuktur, onları “tüketici” olarak tanımlayınca başlıyor sorun!..

2007-12-02T09:24:00.000-08:00

Çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması, geleceğin tüketicileri olarak görülmeleri ve ailenin satın alma kararlarında ikna edici rol almaları gibi etmenler nedeniyle son yıllarda onlara yönelik pazarlama etkinliliklerinin artmış olduğunu söyleyebiliriz.

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisidir. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında geliyor. Reklam onlar için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun da başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Bu eleştirilerin pek çoğu araştırmalarla da ortaya konmuş, haklı sebeplere dayanır.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani ‘advertainment’. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki ‘advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zordur ve yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler niteliktedir.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

Ne oldu da çocuklar pazarlama için bu kadar önemli oldu…

Son yıllarda çocuklara yönelik pazarlamanın artmasında üç temel etken olduğundan söz ediliyor. Bunlardan ilki çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması. Aileler giderek küçülüyor ve ortalama çocuk sayısı düşüyor. Bunun yanında her iki ebeveynin de çalıştığı aile sayısı artıyor. Bir yandan evin işleri bir yandan kendi işleriyle uğraşan aileler ise çocuklarına hem daha fazla para hem de daha fazla harcama özgürlüğü sunuyorlar. Bankalara 16 yaşın altına da ek kart verilmesi için gelen taleplerin sayısı hiç de azımsanamayacak durumda. Böylelikle de ortaya iştah kabartan bir pazar çıkmış oluyor. İkinci önemli etken ise bugünün çocuklarının geleceğin pazarını oluşturacak olmaları. Markalar çocukların zihninde ne kadar erken yer ederlerse gelecekte marka sadakatini sağlamanın da o kadar kolay olacağını düşünüyor ve bugünden çocukların zihninde olumlu bir yer edinmeye çalışıyorlar. Üçüncü etken ise, günümüz çocuklarının ailelerinin satın alma kararları üstündeki baskın rolleri. Çocuklar artık sadece günlük alışverişlerde değil tatile gidilecek yerden, satın alınacak otomobile kadar her türlü büyük kararın ortağı, hatta ikna edicisi konumunda.

İşte tüm bu sebepler çocukları pazarlamacılar için çok önemli bir hedef haline getiriyor. Firmalar çocuklara ulaşmak için her yıl televizyon, dergi ve internet reklamlarına, ürün yerleştirmelere, promosyonlara ve ambalaj tasarımlarına milyonlarca dolar yatırıyor. Peki ama bunca para harcanan çocuklar acaba gerçekte kim? Bunlar birer tüketici mi yoksa tüketici olma yolunda ilerleyen çocuklar mı? Gelin isterseniz çocukların tüketimle olan serüvenlerine gelişim aşamalarıyla birlikte şöyle bir yakından bakalım.

Tüketici sosyalleşmesi nedir?

Aslında yukarıda sözünü edip durduğumuz çocuklar ne yazık ki henüz birer tüketici değiller. Onlar tüketici olma yolunda ilerliyorlar ve bu sürece de literatürde “tüketici sosyalleşmesi” adı veriliyor. Çocuklar, doğumlarından ergenlik dönemine ve yetişkinliklerine değin birçok bilişsel ve sosyal süreçten geçerler. Tüketici sosyalleşmesi de, çocuğun geçirdiği tüm bu sosyalleşme sürecinin bir parçası. Kısaca tanımlamak gerekirse tüketici sosyalleşmesi, çocukların/gençlerin gerçek anlamda bir tüketici olabilmeleri için, bazı yetenek, bilgi ve tutumları kazanma süreçleridir.

McNeal, çocukların bu gelişim süreçleri kapsamında 5 evreden geçtiklerini söylüyor;

Gözlem: Çocuğun pazarla tanıştığı ilke evredir. Aileler, genellikle bebeklerini ve çocuklarını da alışverişe götürmeye başlarlar. Bu gezilerde çocuk, alışveriş çevresi ile ilk iletişimlerini kurmaya başlar. Bu süreç 2 aydan 33 aya kadar uzayabilir.

Talepte bulunma: Bu evrede çocuk, mağazada gördüğü ve ilgisini çeken ürünleri talep etmeye başlar. Bu talepler, el ile işaret etme şeklinde olurken bazı durumlarda sözlü ifadeler de kullanılır. Ayrıca bu evrede, televizyondaki reklamların etkisiyle, çocuk bazı ürünleri evde de talep etmeye başlar.

Seçim yapma: Çocukların yürümeye başlaması ile birlikte, raflarda bulunan bir ürünü seçmeyi ve bunu raftan almayı artık başarabildikleri dönemdir. Bu aşama, çocuğun ilk fiziksel iletişimini de içerir.

Yardımlı alışveriş: Bu aşama, çocuklara aile ve aile yakınları tarafından verilen paraların yardımlı alışveriş ile harcanmaya başladığı dönemdir. Aynı zamanda çocuğun mağazadaki ürünleri elindeki para ile alabileceğini anladığı dönemdir.

Bağımsız alışveriş: Aile yardımı olmaksızın alışverişin yapıldığı ve gelişimin son basamağıdır.

Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşir; Algısal dönem, analitik dönem ve düşünsel dönem. Algısal dönem ismini, çocuğun bu dönemde soyut ve sembolik düşünce yerine, algısal olarak davranması nedeniyle almıştır. Analitik dönem ise, çocuğun bu dönemde olaylara daha detaylı ve analitik yaklaşımının artması nedeniyle bu ismi almıştır. Son olarak düşünsel dönem ise, çocuğun tüketimin karmaşık yapısını ve anlamını kavraması nedeniyle bu ismi almıştır.

Algısal Dönem (3-7 yaş arası):

Algısal dönem, çocuğun pazar alanının en çabuk ve kolayca algılanabilen özelliklerine odaklandığı dönemdir.
Çocuğun tüketim bilgisi, genellikle tek bir değişkene dayanan algısal özellikler veya farklılıklar üzerine, kendi yaptığı gözlemlerden oluşur. Kararlarını da, genelde tek bir boyuta dayalı olarak ve çok kısıtlı bilgi ile alır.
Çocuk, belli marka veya mağazalara aşina olmuştur ancak bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz.
Bilgiyi sınıflama, düzenleme veya ilişkilendirme gibi yetilere sahip olmadığı için de kişisel varlıklar ve deneyimleri çok daha genel bilgi yapıları ile ilişkilendirir.
Tamamen ben merkezli bir açıdan duruma bakar. Çekici bir oyuncak veya şekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Bu nedenle ailelerin çoğu, süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında, çocuğun istediği bir ürünü almayı reddettiklerinde, çocuğun ağlamaya ve bağırmaya başlaması ile karşılaşırlar.
Bu dönemdeki çocuklar 4-5 yaşlarından itibaren reklamları tanıyabilir ve bunları diğer televizyon programlarından ayırt edebilirler. Ancak, reklamların amaçlarını anlayamazlar. Benzer şekilde, reklamlar ile seyredilen televizyon programları arasındaki farkı da içerik olarak değil, basit algısal kavramlar olarak ifade edebilirler. (Reklamlar daha kısadır gibi.)
Okumayı öğrenmeden önce bile, 2-3 yaş arasındaki çocuklar, mağazalarda tanıdıkları markaları ve ürünler üzerindeki bazı karakterleri tanıyabilirler. Özellikle üzerinde dikkat çekici unsurların (çarpıcı renkler, resimler ve animasyon karakterler gibi) olduğu ürünleri reklamlarından veya kutusundan tanıyabilirler.

Analitik Dönem (7-11 yaş arası):

Çocuğun analitik döneme geçmesiyle birlikte, bilişsel ve sosyal açıdan büyük değişimler gözlenir. Bu dönem, tüketici bilgileri ve yetenekleri açısından çok önemli gelişmeleri içerir.
Algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgiyi işleme yeteneğinin artması, çocuğun reklamları ve markaları daha iyi anlamasını, ben merkezli düşünce yerine daha geniş bir görüş açısı oluşturmasını sağlar.
Ürünler ve markalar birden fazla özellik veya boyutta incelenir ve ayrıştırılabilir. Uyarıcıları farklı boyutlarıyla analiz edebilme yeteneği, çocuğun karar verme yeteneklerinde ve stratejilerinde de büyük değişimler yaratır.
Çocuk bu dönemde, ürünlerin özelliklerinin detayını ve kalitesini değerlendirmeye başlar, ürünleri karşılaştırır. Birden fazla özelliği dikkate alarak ve bir strateji oluşturarak, seçimlerinde daha akılcı davranmaya başlar.
Çocuk, ailesi veya arkadaşlarının bakış açısı ile düşünmeyi ve karşısındakileri ikna etmek için stratejilerini onların görüşlerine göre değiştirmeyi becerebilir.
Reklamların amacının anlaşılmaya başlaması, çocukların 7-8 yaşlarında başlar. Daha öncesinde, çocuklar reklamları eğlence olarak izlemekte veya tarafsız verilen bilgi olarak görmektedir.
7-8 yaşlarında ise, reklamların iknaya yönelik amaçları görülmeye başlanır. Çocuk 8 yaşından itibaren sadece reklamların iknaya yönelik amaçlarını anlamakla kalmayıp reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı da fark etmeye başlar. Çocuk ergenliğe yaklaştıkça bu inanç daha da artar.

Düşünsel Dönem (11-16 yaş arası):

Bu dönemde çocuk, bilişsel ve sosyal gelişim açısından pek çok yeni boyut kazanır.
Çocuk sosyal yeteneklerini ve bilgiyi işleme yöntemlerini geliştirdikçe, pazara ait markalara veya fiyatlara ilişkin bilgileri de daha detaylı ve karmaşık hale gelir.
Diğer kişilerin bakış açılarının daha fazla farkındalığı, içinde bulunulan gruba uyum sağlama ve kendi kişiliğini oluşturma ihtiyacı, tüketici olma, seçim yapma ve marka tüketiminin sosyal yönlerine daha fazla ilgi duyulmasına sebep olur.
Bu dönemde artık oyuncaklara olan ilgi bitmiştir. Müzik, spor gibi sosyal fonksiyonları olan ürünlere yönelim başlar.
Tüketim kararları, içinde bulunulan duruma uyum sağlayacak şekilde verilir. Benzer bir biçimde, aileyi ve arkadaşları ikna etmede, doğrudan bir yaklaşım yerine onların sahip oldukları fikirleri desteklemenin sonuca ulaşmada daha iyi sonuçlar verdiği stratejik davranışlar gösterir.
Yaşın artması ve çocuğun düşünsel döneme geçmesi ile birlikte (çocuk reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı fark etmenin yanı sıra reklamların iknaya yönelik amaçları olduğunun da farkındadır), reklamlara daha az güvenmeye ve sevmeye başlar.
Çocukluğun orta yaşlarından sonraki döneme uzanan süre, çocuğun statü sağlayan ürün ve markaların simgelerini öğrenmeye başladığı dönemdir. Bu süreçte, çocuklar fiziksel özellikleri çok benzer dahi olsa, belirli markalar için tercih yapmaya başlarlar.
Ergenliğin ilk dönemlerinde ise markaların sahip oldukları imaj ve kavramlar nedeniyle bazı markaları diğerlerine göre çok daha fazla tercih etmeye başlarlar. Bir diğer konu ise, bazı ürünlerin hangi tip kişiler tarafından kullanılabileceğine ilişkin bilgilerin geliştirilmesidir.

Bu etik sorunu biter mi?

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisi. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında gelir. Çünkü çocuk belli bir yaşa gelene dek, reklamın gerçek amacının ne olduğunu fark edemez. Reklam onun için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Yapılan eleştirileri saymakla bitiremeyeceğim için burada birkaç örnek vermekle yetiniyorum. Ama bu eleştirilerin pek çoğunun da araştırmalarla ortaya konmuş, haklı sebepleri olduğunu unutmamak gerekiyor.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani advertainment. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Çocuklar bugün internet oyunlarının başında çok uzun saatler geçiriyorlar. Markalar ise çocukları 30 saniyelik reklamlarla yakalamak yerine, bu oyunlar içinde yakalamayı ve eğlence ile marka deneyimini birlikte sunmayı tercih ediyorlar. Hiç şüphe yok ki internet çocuklara ulaşmak ve markaları tanıtmak için en önemli ve yararlı mecralardan birisi. Ancak bu mecranın kullanımı beraberinde çok büyük de bir sorumluluk getiriyor. Çünkü, eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zor. Yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler nitelikte. Bu araştırmalar, televizyon reklamlarının amacını anlayabilen 14 yaşındaki çocukların bile oyunlardaki reklamların amacını anlayamadıklarını ve hatta çoğu zaman bunların reklam olduğunu bile fark edemediklerini gösteriyor.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

Alıntı yapılan kaynaklar:

Scott, Ward, “Consumer Socialization”, (Journal of Consumer Research; 1974; s:1-14)
McNeal, James, Herndon, Neil C, Yeh, Chyon-Hwa, “A study of children's consumer socialization in Hong Kong over a five-year period: Income, spending and saving” (Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics; 1998; 10; 3; s:18)
Valkenburg, Patti M, Cantor, Joanne, “The development of a child into a consumer” (Applied Developmental Psychology; 2001; 22; 61-72)

Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğim...

2007-11-27T14:04:00.000-08:00

Ben değil tabii. Tom Peters söylemiş bunu. Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğini söylemiş bir zamanlar. Ancak bu parayı hiç ödememiş.

Selim Tuncer’in “Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?” başlıklı yazısını okuyunca, aklımı uzun zamandır kurcalayan bir konuyu artık bu sayfada deşmenin zamanının geldiğini düşündüm. Sorunum şu sevgili dostlar; “Stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?”

Stratejik pazarlama planlarının asıl amacı, firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktır. Bunu gerçekleştirmek için de bir dizi aşamayı takip ederek pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanın amaç ve hedeflerini belirlemek ve firmanın uzun vadeli stratejisini ortaya koyduktan sonra da bir sonraki yılın pazarlama planını hazırlamak gerekir. Bu süreç adım adım takip edilecek bir süreçtir ve bir aşama tamamlanmadan bir sonrakine geçilemez. Ayrıca stratejiler en az 5 yıl gibi uzun vadeler için belirlenir. Bu stratejilerin faaliyete dönüştüğü yer ise uygulama planlarıdır. İşte bu nedenle, belirlenen bu stratejiler bir yıllık pazarlama planlarıyla uygulamaya dönüştürülmeye çalışılır.

Elbette bu süreç kısa değildir. Yoğun bir veri toplama ve analiz sürecini içerir. Üstüne üstlük bu analizleri yapmak yetmez, bir de bunları yorumlamak gerekir. Geleceği şimdiden öngörmek gerekir (hem de en az 5 yıl önceden). Bu yeterli olur mu? Elbette ki hayır. Bu yorumlardan yola çıkarak stratejileri belirlemek belki de dünyanın en zor işidir. Yani öyle her sıradan insanın ya da firmanın yapabileceği bir iş değildir bu. Kaliteli insan gücünün yanında finansal güç de gerektirir.

Yıllardır stratejik pazarlama planlarının ne kadar önemli olduğunu okuyup durduk. İşletme okuyanlar, hele de Kotler okumuşlarsa, ezbere bilirler bu süreci. Ben işe başlarken Türkiye’deki büyük firmaların hepsinde bu sürecin yaşandığını, bu işin uzmanları olduğunu ve bu plan dahilinde hareket edildiğini sanırdım. Ne safmışım! Ne planı, ne programı? Bunları gördükçe aklımı kurcalamaya başladı bu iş. Acaba stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?

İşte bu sorudan yola çıkarak araştırmaya başladım ve gördüm ki yalnız değilim. Meğer bu soru ne çok insanın aklına takılmış. İsterseniz önce dünyada bu konudaki eleştirilere şöyle kısaca bir özetleyelim.

Bu eleştirel yaklaşım, teoriyle uygulama arasındaki uçurumdan kaynaklanmıştır. Bir tarafta, pazarlama planlarının oldukça gerçekçi ve değerli getiriler sağladığını öne süren araştırmalar diğer yanda ise çok az sayıda firmanın literatürdeki anlamıyla stratejik planlamayı kullandığını ortaya koyan araştırmalar bulunmaktadır. Bu durum bir paradoks olarak karşımıza çıkmaktadır. İşte bu paradoks da araştırmacıların bu yapıyı eleştirmesine ve yeni çözüm önerileri getirmelerine neden olmuştur.
Diğer yandan, yapılan araştırmalar ne yazık ki stratejik pazarlama planlarıyla performans arasındaki ilişkiyi kesin olarak ortaya koymakta yetersiz kalmıştır. Kimi araştırmalar bu ilişkiyi saptarken kimi araştırmalar da hiçbir ilişki bulamamıştır. Yani, stratejik pazarlama planlarının işe yaradığına dair kesin bir şey söylemek mümkün değildir. Dahası hangi durumlar ya da firmalar için işe yaradığını da söylemek mümkün değildir.
Stratejik pazarlama planlarının gelişmeye başladığı ve popüler olduğu dönem 1960’lı yıllara denk düşüyor. Bu dönem aynı zamanda, endüstrileşmiş batı toplumlarının yaşadığı en durağan dönemdir. Amerika bu dönemde 105 ay boyunca büyüme yaşamış ve böylesi bir istikrar tarih boyunca başka hiçbir ülkede görülmemiştir. İşte bu durağan dönemde (ya da sabit büyüme döneminde) stratejik pazarlama planları işe yaramıştır çünkü yapılan gelecek tahminleri hep tutmuştur. Ama dönüp de bugünün dünyasına baktığımızda böylesi durağan ya da istikrarlı ortamlardan söz etmek mümkün değildir. Dünya her dakika inanılmaz bir hızla değişmektedir. Yarın ne olacağını bugünden tahmin edebilmeniz çok zor. Böyle bir ortamda da uzun vadeli stratejik planlar doğal olarak eleştiri konusu olmaktadır.
Stratejik planlama elbette ki 1960’lı yıllarda ilk ortaya konduğu haliyle kalmamıştır. Stratejik planlama da bir evrim geçirmiştir. Kendini bugünün koşullarına adapte etmeye çalışmıştır. Ancak, bu değişimdeki asıl sorun şudur; stratejik planlamanın temelleri değişmemiş sadece bu yapıya eklemeler yapılmıştır. Yani rasyonel modele dayanan analitik süreçler hala varlığını korumaktadır. Şekil değişikliği, bu yapıya insani unsurların eklenmesi suretiyle gerçekleşmiştir. Yani stratejik pazarlama planları günümüz koşullarına uyum sağlayacak değişimi gerçek anlamda geçirmemiştir.
Getirilen eleştirilerden birisi de stratejik planlamanın birbirini takip eden basamaklardan oluşan bir süreç olmasıdır. Herşeyden önce, işletmenin kendisine bazı amaçlar belirlemesi, kullanabileceği stratejileri sınırlamaktadır. Ayrıca, seçilen her bir amaca ya da hedefe ulaşılabilmesi, yönetimin uygun stratejiler geliştirmesine bağlıdır. Ancak, seçilen amaçların gerçekleşmesini sağlayacak stratejiler her zaman var mıdır? Bu durum bizi, stratejinin mi yoksa amaçların mı önce belirlenmesi gerektiği sorusuna götürmektedir. Aynı sorun, strateji ve taktikler için de geçerlidir. Seçilen her strateji için gerçek hayatta uygulanabilir bir taktik yaratılıp yaratılamayacağı akıllarda bir soru işareti bırakmaktadır. Özetle, sürecin bu yapısı bugünün dünyasının ihtiyaç duyduğu esnekliği firmaya sunmamaktadır.
Strateji ve pazarlamaya hâkim olan paradigma, mikro ve endüstriyel ekonomiye dayanmaktadır ve pozitivizm yönelimlidir. Bu yaklaşımın pek çok sonucu bulunmaktadır. Örneğin pazarlama planlamasında kümülatif yaklaşımların karmaşık insan doğasına uygun olup olmadığına bakılmaksızın, segmentler, müşteriler, pazarlar, alıcılar ve tedarikçiler kümülatif bir bakış açısıyla değerlendirilmektedir, analizler bu kümülatif değerler üzerinden yapılmaktadır. Böyle bir yaklaşım ilk adım için oldukça anlamlı olmakla birlikte, sürecin ilerleyen aşamalarında gerçeğin olduğundan daha basit hale getirilmesine sebep olabilecektir. Endüstriyel ekonomi için oldukça geçerli olan bu kümülatif yaklaşımlar ne yazık ki pazarlama alanında her zaman yararlı olamamaktadır.
Stratejik planlama için kullanılan analiz teknikleri de sıkça eleştirmektedir. Örneğin, SWOT analizlerinin kullanımının sorunlara yol açabileceğine değinilmiştir. Her bir kutuya düşen madde onu oluşturanların kötümser ya da iyimser bakış açılarından kaynaklanabilecektir. Dahası, bir maddenin firmanın güçlü mü yoksa zayıf yönü mü olduğu ya da çevresel bir unsurun bir tehdit mi yoksa bir fırsat mı olduğu, olaya nereden bakıldığıyla (perspektif) yakından ilgilidir. Her özel durum için, bu matrisin farklı bir kombinasyonu oluşturulabilecektir. Bir süre sonra, aynı madde analizin her iki kutbunda da yer almaya başlayabilecektir.
Diğer yandan, strateji oluşturmaya ve planlama yapmaya yetkili olan kişiler de sorgulanmaktadır. Her ne kadar, güncel yaklaşımlarda planlama sürecine yönetimin her kademesinden katılım olması gerekliliği öne sürülse de, bu modelin gizli varsayımları olduğu da ileri sürülebilecektir. Strateji geliştirme veya stratejik planlama sürecine katılabilenler; gerçekleri daha panaromik bir şekilde görmeye, kaynaklara ulaşmaya ve eylemleri uygulamaya yetkisi olan kişilerdir. Ayrıca, bu kişilerin ileri analiz teknikleri ve pazarlama teorisi konusunda da derin bir bilgi birikimine sahip olması beklenmektedir. Pazarlama planlamasının altında yatan gizli varsayım, üst yönetimin stratejileri ve planları gerçekleştireceği, orta ve alt kademe yönetimin ise bunları uygulayacağı yönündedir. Bu varsayım, Fordist görüşün komuta ve kontrol ilkeleriyle örtüşmektedir. Günümüz örgütlerinin düzleşen yapısı ve fonksiyonel birimlerle birlikte yönetim kademelerinin de birbiri içine girdiği esnek bir yapı içinde, stratejik planlamanın bu gizli varsayımını sürdürmek pek mümkün gözükmemektedir.
Son olarak, pazarlama alanında ortaya çıkmaya başlayan üç ana temadan bahsedilmektedir. Bunlardan ilki, ekonomi kökenli yaklaşımlardan davranış kökenli yaklaşımlara kayıştır. İkincisi, genellenebilir teorileri ve tek doğru olasılığını reddeden, durumsallık ve parçalanma fikirlerine içinde yer veren postmodernizmin yükselişidir. Üçüncüsü ise, strateji okullarının düşüncelerinin sentezlenmesi ve birleştirilmesi arayışıdır. Bu üç tema karşısında, stratejik pazarlama planlaması modelinin modernist bakış açısı nedeniyle yeterli olmayacağı görüşü karşımıza çıkmaktadır.

Aslına bakarsanız tüm bu eleştiriler benim aklımdaki soruları da büyük oranda içeriyor. Pazarlar ve bu pazarlar içindeki değişimler, ilişkiler, güç dengeleri ne yazık ki sayılarla ifade edilebilecek veya özetlenebilecek kadar basit değil. Tüm bunları anlayabilmek için sayıların ötesine geçmemiz gerekiyor. Dünya çok büyük bir hızla değişiyor. Bu bizim ülkemiz için de geçerli. Türkiye’de 5 yıl sonrasını tahmin etmek için neredeyse kâhin olmanız gerekiyor. Ne zaman bir kriz patlayacağını bilmek imkânsız.

Diğer yandan pazardaki büyük oyunculara karşı savaşabilmenin yolunun ince güçten geçtiğini söylemekten Selim Tuncer’in dilinde tüy bitti. Görüşlerine kesinlikle katılıyorum ve ekliyorum, ince gücü kullanmanın yolu standart plan ve programlardan geçmez. Pazarlama planları, pazara hükmeden büyük firmaların belki bir işine yarayabilir. Ama ince gücü kullanacakların, içinde bulundukları bağlama uygun, özgün, farklı ve yaratıcı çözümlere ihtiyaçları var. Bu firmaların bir stratejiye ihtiyaçları olmadığını söylemiyorum, elbette var. Ama bunu yapmanın yolunun stratejik pazarlama planlarından geçmediğini düşünüyorum.

Peki, ama stratejik pazarlama planları strateji üretmek için işe yaramıyorsa şimdi ne yapacağız? Bilmiyorum. İşte bu da cevaplanması gereken yeni sorumuz.

Dijital çağda perakende: Superfast kasalar, sanal gerçeklik alışveriş merkezleri, Inter-Virtual bankası ve Safebox

2007-11-27T14:00:00.001-08:00

1996 yılında Nigel Cope tarafından yazılan “Retail in the Digital Age” kitabı, 2006 yılında perakendeciliğin nasıl olabileceğine dair bir örnek canlandırma ile başlıyor;

2006’nın Nisan ayında bir Cuma akşamı, Jim Darcy işinden evine dönüyordu. Yarıyolda, Ev Alışveriş Sistemi’nden akşam yemeğini sipariş etmediği aklına geldi. Siparişi araba bilgisayarından veya ev alışveriş sisteminin mini versiyonu olan saatinden vermeyi düşündü ama sipariş asla zamanında yetişemezdi. Kendine kızarak, uzun zamandır yapmamış olduğu bir şeyi yapacağını farketti, yerel mağazalardan birisinde durmak zorundaydı. Mağazalar hala açıktı, bir şişe şarap ve çocukları için de eğlencelik birşeyler alabileceğini düşündü.

Mağazaya vardığında saat 06:45’i gösteriyordu. Eğer acele edebilirse, saat 07:00’de bitecek olan, mağazanın %10 indirimli saatinden yararlanabilirdi. Saat yedi olduğunda, tüm raflardaki dijital fiyat etiketleri otomatik olarak indirimsiz fiyata dönüşüyordu. Girişte bulunan okuyucudan mağaza smart kartını geçirdi. Elektronik bir ses kendisine seslendi; “Merhaba Bay Darcy, mağazamıza hoşgeldiniz. Nike’ın yeni spor içeceği ve Unigamble’ın yeni çamaşır deterjanı olan ZAP’da bugün sizin için bazı özel tekliflerimiz var. Düzenli bir müşterimiz olduğunuz için, 30 USD’nin üzerindeki alışverişlerinizde de ayrıca bir indirim alabileceksiniz.” Jim bir mağaza arabası aldı ve hızlı bir şekilde, akşam yemeğini, bir şişe şarabı ve çocuklar içinde 2 şişe Nike’ın yeni spor içeceğini alarak çıkışa yöneldi.

Çıkışta arabasını “Superfast” kasasından geçirdi. Bu kasa, havaalanlarında bulunan güvenlik kapılarının bir benzeriydi ve tek bir geçişte arabadaki tüm ürünlerin barkodlarını okuyabilmekteydi. Kartı ile ödemeyi yaptıktan sonra otoparktaki arabasına doğru ilerlemeye başladı. İşini o kadar hızlı halletmişti ki aldıklarını arabasına yerleştirmekle görevli olan çocuk arkasından koşmak zorunda kaldı. O anda eski alışveriş günlerini düşündü; kalabalık süpermarketler, uzun kasa kuyrukları, alışveriş arabasından aldıklarını kasada boşaltması ödeme sonrasında onları yeniden alışveriş arabasına koyup parkyerindeki arabasına varınca bunları yeniden boşaltması... Bu adamlar artık aldıkları parayı hak etmeye başlamışlardı.

Eve dönüş yolunda, 3 sene önce sanal gerçeklik eğlence merkezine dönüştürülen eski alışveriş merkezini gördü. Yolların kenarında, yüzyılın başında dijital savaşlarda yenik düşmüş ve şu anda çalışmayan boş süpermarket binalarını ve boş otoparklarına baktı. Pek çoğu dijital değişime ayak uyduramamış, gelişmelerin önemini fark ettiklerinde ise çok geç kalmışlardı. Bugün artık pazarın büyük bir kısmı sanal mağazalar tarafından ele geçirilmişti.

Eve vardığında, garaj kapısı otomatik olarak açıldı. Çocuklar, duvardaki plazma TV’de X-Files’ın tekrar bölümlerinden birisini seyrediyorlardı. Jim, bu televizyonları çok sevmişti. Kullanılmadığı zaman, istediği bir ressamın istediği bir portresi olacak şekilde programlanabiliyordu. Jim, mutfağa gidip aldıklarını buzdolabına yerleştirdikten sonra, ev içi bilgisayar sisteminin ekranını kontrol etti. 3 mesajı vardı. Birincisi, annesindendi ve Pazar günü yemeğe gelip gelmeyeceklerini soruyordu. İkincisi, bankasından gelmişti, Inter-Virtual. Banka kendisinin iyi bir golfçü olduğunu kaydettiklerini ve bankanın yıllık olarak düzenlediği turnuvaya katılmak isteyip istemeyeceğini soruyorlardı. Son mesaj ise SafeBury’dendi.

Mağazalar, müşterilerine ait inanılmaz veri tabanlarına sahiplerdi ve müşterilerinin nereden, nasıl, ne aldıklarını çok iyi biliyorlardı. Smart kartlar sayesinde depolanan bilgiler, mağazaların güçlü bilgisayarları ile analiz ediliyordu. SafeBury, Jim’in Ev Alışveriş Sistemi’ni kullanarak WineDirect’den kaliteli şaraplar aldığını farketmişlerdi. Özel bir tadım için kendilerine katılmak ister miydi? Ayrıca, hoşlanabileceğini düşündükleri bir California Chardonney şarabı için de özel bir indirim öneriyorlardı.

Jim önerilen şarabı inceledikten sonra almaya karar verdi. Şarabı satın alması sadece bir dakikasını almıştı. Ekranda şarabın üzerine gelerek bir dergiden alınmış olan yorumu inceledi. Düzenli bir müşteri olarak SafeBury kredi kart bilgilerini aklında tutuyordu. Banka hesabına ait şifreyi girdikten sonra işlem tamamlanmıştı. Şaraba ait tutar banka hesabından otomatik olarak düşmüştü. Şarap ise en geç 5 gün içinde garajında duran Safebox’a yerleştirilmiş olacaktı. Safebox’ların kullanımı oldukça yaygınlaşmıştı. Çoğu evde bir buzdolabı büyüklüğündeki bu Safebox’lardan bir tane vardı. Bunların içinde, donmış yiyecekler, taze sebze ve meyveler için ayrı derecelerdeki bölmelerden, temizlik malzemelerine kadar pek çok farklı ürün için alanlar bulunuyordu. Kilitli olan bu kutu, SafeBury’den teslimat için gelen çocuk tarafından elindeki şifre ile açılacak ve şarabı yerleştirdikten sonra da yeniden kilitleyecekti.

Jim ve eşi Nancy, haftalık alışverişlerini genellikle elektronik olarak yapıyorlardı ve ürünler Safebox’ın içine yerleştirilerek teslim ediliyordu. Haftalık sabit bir alışveriş listeleri vardı ve her hafta bunun üzerinden alışveriş ediyorlardı. Listeye birşey eklemek istediklerinde, SmartPen aracılığıyla SafeBury ürün listesindeki barkodu seçmeleri yeterliydi. Otomatik olarak ürün listeye ekleniyordu. Ertesi gün siparişleri garajlarında duran Safebox’a teslim ediliyordu, böylelikle aileden birisinin evde olup olmaması bir sorun yaratmıyordu. Jim yeni ekleyeceği ürünler için, genelde SmartPen ve mağaza listesini kullanmayı daha kolay ve hızlı buluyordu. Ancak, karısı Nancy alacağı yeni ürünleri görmeyi ve mağaza içinde gezinmeyi tercih ettiği için sanal gerçeklik başlıklarını kullanıyordu. Bu sistem Nancy’ye ürünlerin besin içeriklerini incelemesine olanak sağlıyordu. Böylelikle eğer isterse ürünü sanal sepetine atabiliyor beğenmedi ise rafa geri koyabiliyordu. Sanal mağaza gerçeği ile aynı şekilde idi. Sanal olarak alışveriş onun için hem eğlence hem de hız sağlıyordu. Bu sistem ile otoparktaki araçların üzerinden uçup mağazanın içine girebiliyor, isterse duvarların içinden geçebiliyordu. Ayrıca, eğer aradığı şeylerin nerede olduğunu biliyorsa tüm koridorları da dolaşmak zorunda kalmıyordu.

Jim, hazır sisteme girmişken, oğlu Sam’in uzun zamandır istediği Oasis CD’sini de almaya karar verdi. Sistemi internet fonksiyonuna çevirdikten sonra, özel bir yazılım olan Sherlock’u piyasadaki en ucuz fiyatı bulması için aramaya programladı. Sherlock’un geri dönmesi bir kaç dakika aldı. Doğrudan satış yapan CDOne isimli yeni bir sanal mağazaydı. CD içinden bir şarkı da örnek olarak dinlenebiliyordu ama oğlu hemen yan odadaydı, duyabilirdi ve Jim bunun bir sürpriz olmasını istiyordu. Jim bu mağazanın düzenli müşterisi değildi ve mağaza Jim’in banka hesap detaylarına sahip değildi. Cüzdanından kartını çıkarttı ve kart okuyucudan geçirdi. CD’nin tutarı o anda banka hesabından düştü.

Jim, mutfaktaki işini bitirip salona geçtiğinde çocukların izlediği X-Files bitmişti. 9 yaşındaki kızı Lucy babasına ne izlemek istediğini sordu. Jim, ne yazık ki hiçbir zaman bu yeni sisteme alışamamıştı. İstediği zamanda izlemek için seçebileceği yüzlerce program vardı; futbol, farlı filmler ve oyunlar. Bazı zamanlarda o eski kanallı televizyonları, Çin yemeği sipariş vermeyi ve yanında bira ile televizyon izlemeyi özlediğini düşündü.

1996 yılı için ne kadar uzak, 2006 yılı için ne kadar yakın bir canlandırma. Bu hikayeyi okuyunca yakın geleceğimizi görür gibi oldum, yaz siz?

Fotoğraflar: Metro Future Store

Kır kabuğunu... Sen de katıl!

2007-11-27T13:55:00.000-08:00

“Kır kabuğunu… Sen de katıl!” diyor A. Selim Tuncer. İç Anadolu çocuğuyuz dedik, bulguru o kadar anlattık. Eh eş durumundan da Karadenizli sayılırız. Şimdi fındığa aynı desteği vermezsek ayıp olur, öyle değil mi ya…

İyi kıralım kabuğumuzu ve katılalım, ama nasıl katılalım? A. Selim Tuncer zaten muhteşem bir çözümlemeyle hem sorunu ortaya koymuş, hem de çözüm yolları önermiş. Özgür Alaz yeni eğilimler ışığında farklı öneriler getirmiş. Cengiz, Ali Sağlam ve Masaüstüm’de destek vermişler bu oluşuma. Yemek Bloglarının “Finduk Zamanı” projesi ise içtenliği ve iştah kabartan tarifleriyle zaten inanılmaz. Kaç gündür düşünüyorum, ben nasıl destek verebilirim bu oluşuma diye. Sanırım aradığımı buldum. İşte size dünyadan tarım ürünlerinde birkaç pazarlama örneği. Belki yeni fikirlere vesile olurlar.

(Bu arada, Kolombiya Kahvesi de anlatacağım örnekler arasında yer alıyordu ama sevgili Şahin Tekgündüz benden hızlı davranmış. )

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM

1980’li yıllarda Yeni Zelanda kiwi üretiminde bir numara durumdaydı. Yeni Zelanda, kiwi meyvesinin ilk üreticisiydi ve diğer ülkelere göre çok büyük bir maliyet avantajına sahipti. 1987 yılında dünya kiwi piyasasının %60’ına sahiplerdi. Ancak, elbette ki tüm diğer karlı işler gibi, bu iş de diğer ülkelerin dikkatini çekmeye başladı. İtalya ve Şili de kiwi üretimine başlamıştı. Ancak ne olduysa bundan sonra oldu. Yeni Zelanda kiwi isminin kullanımını yeterli oranda koruyamadı. Yeni Zelanda ile hiçbir bağlantısı olmayan Şili ve İtalya da ürettikleri meyveleri kiwi adı ile satıyorlardı. Sonuçta Yeni Zelanda kiwisi kendisini, daha düşük maliyetlerle üretilen İtalyan ve Şili kiwisinden farklılaştıramadı. Özetle Yeni Zelanda artık piyasa fiyatını oluşturan değil piyasada oluşan fiyata boyun eğen bir konuma gelmişti. Üstelik, bu gidişatın Yeni Zelanda kiwisinin geleceğini de olumsuz etkileyeceği düşünülüyordu. Tek yol, Yeni Zelanda kiwisinin farklılaştırılmasından ve markalaştırılmasından geçiyordu.

Marka stratejisinde amaç Yeni Zelanda Kiwisini diğer kiwilerden farklılaştırarak, dayanıksız emtia kategorisinden çıkartp üst sınıf ve her gün tüketilen bir ürün haline getirmekti. Yapılan araştırmalar, kiwi yiyen tüketicilerin bu meyve için güçlü duygusal bağlar hissettiklerini gösteriyordu. Bu nedenle konumlandırma için “hayata hayat katar” sloganı kullanıldı. Markanın en önemli unsurlarından birisi de Yeni Zelanda’nın doğasıydı. Yani menşei ülkenin ön plana çıkartılması gerekiyordu. Diğer yandan, kiwi her gün ve günün her saatinde ister yemeklerde isterse atıştırmalık olarak yenebilecek bir ürün olarak anlatılıyordu. Araştırma sonuçları, tüketicilerin kiwinin besin değerlerini ve faydasını bilmediğini de gösteriyordu. Reklam kampanyasında bu unsur ön plana çıkartıldı. Yeni Zelanda Kiwisi tüm aile fertlerinin tüketebileceği, eğlenceli, enerji veren ve sağlıklı bir meyve olarak sunuldu tüketiciye.

İşin iletişim tarafında bunlar olurken, ürünün diğerlerinden farklılaştırılması için de yeni ürün çeşitleri ortaya kondu; “Organik”, “Jumbo”, “Gold” ve “Green”. Bu ürünler farklı pazarlara sunulmak üzere geliştirildi. Örneğin Jumbo okul öğrencilerinin yemek çantaları için düşünülmüş. Gold ise Asya’lı tüketiciler için. Altın rengi Asya’da olumlu anlamlar taşıyor. Bu ürün aynı zamanda Asya damak tadına uygun şekilde, daha tatlı (burada sormadan edemeyeceğim, neden tatlı fındık olmasın?). Organik kiwi ise organik üretime önem veren tüketiciler için geliştirilmiş. Kampanya 18-50 yaş arası tüketicileri hedefliyor.

Tüm bu çalışmalar basında önemli oranda yer aldı ve ilgi çekti. Bu çalışmalar sayesinde üreticilere sağlanan geri dönüş ise bir önceki yıla göre %27 oranında artış göstermiş.
Not: Yeni Zelanda benzer marka stratejilerini koyun yünü, deniz ürünleri, süt ürünleri ve şarap için de uyguluyor.
http://www.zespri-europe.com/html/en/index_en.asp

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması)

Avrupa Birliği içinde ün yapmış çiftçi birliği markalarından birisi de Prosciutto di Parma. İtalya’nın Parma adı verilen bölgesinde üretilen bu pastırmaların markalaşma öyküleri ise ilginç. Çünkü Parma’lılar bu pastırmanın sadece ve sadece burada üretilirse o eşsiz lezzete sahip olacağını söylüyorlar. Söylemekle de kalmıyor, Parma domuz pastırmalarının başka bir bölgede üretilmesine izin vermiyorlar.

Bu pastırmanın yapılması için sadece İtalya’nın belirli bölgelerinde yetiştirilmiş domuzlar kullanılabiliyor. Ayrıca, pastırmalar Parma’nın her yerinde de kurutulamıyor. Bölgenin güneyindeki bir alan kulanılıyor bu iş için. Bu bölgenin Roma İmparatorluğu zamanından bu yana pastırma kurutmak için kullanıldığını söylüyorlar. Nedeni ise, bu bölgenin kurutma için en mükemmel iklime sahip olması. Bölgenin öevresindeki dağlardan gelen esintinin, pastırmaya o eşsiz lezzetini verdiğini söylüyorlar. Bu yüzden de kurutma binalarında, bu dağlara bakan ve pastırmaların dağdan gelecek esintiyi almasına olanak veren pencereleri bulunuyor.

Parmesan peyniri de Parma’nın sahip olduğu bir başka marka. Yine aynı şekilde, Parmesan peynirinin Parma dışında üretimi yasak. İkinci kalite veya hava almış peynirlerin Parma’dan çıkartılması da yasak. Bu ikinci kalite parmesanı satın alıp orada tüketebiliyorsunuz sadece.
Hem parmesan peyniri hem de Parma domuz pastırması Parma’nın kalite ve ülke/bölge menşeini kullanarak markalaştırdığı ürünlerinden. Gördüğünüz gibi bir iklim nelere kadir olabiliyor.
http://www.prosciuttodiparma.com/eng/index.php

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm

Bu örnek ise markalaşmadan daha çok niş pazar stratejilerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin yaratıcı bir örnek olay çalışması. Kona kahvesi Hawai’nin batı bölgesinde yer alan Kona’da üretilen ve çok fazla işçilik gerektiren bir kahve türü. Dünyadaki en pahalı kahve türlerinden birisi. Amerika’daki özel kafelerde poundu 50 USD’den satılıyor. Bu yüksek fiyatına rağmen, üreticilerin eline geçen tutar ancak maliyetlerini karşılamaya yetiyor.

The Love Farm ise Kona’daki küçük kahve üreticilerinden birisi. Onu diğer üreticilerden ayıran en önemli özelliği ise yaratıcı niş pazar yönelimi. Bu çiftliğin sahibi Ken Love, Hawai’yi ziyarete gelen Japon turistleri havaalanından alıyor, onlara çiftliği gezdiriyor ve Kona kahvesinin üretim aşamalarını bir bir gösteriyor. Love’ın bu tarım turizmi girişiminin en ilginç yönü ise, bu turistlere bir yıllığına kahve ağacı kiralaması. Evet yanlış duymadınız. Bu çiftliği ziyaret eden turistler, bir yıllığına Kona kahvesi ağaçlarından birisini 1.200 USD’ye kiralayabiliyorlar. Böylelikle, o ağaçtan bir yıl içinde çıkan kahve kendilerine gönderiliyor. Internet aracılığıyla kendi kahve ağaçlarını izleyebiliyorlar ve her istediklerinde de ağaçlarını görmek için Hawai’ye gidebiliyorlar. Kiraladıkları bu ağaçtan aldıkları kahvenin fiyatı ise, Amerika’daki en lüks perakende satış noktalarındaki ile aynı. Yani kahvenin pounduna 50 USD’ye yakın bir bedel ödüyorlar.
http://www.mycoffee.net/index_e.html

İşte böyle sayın okuyucular. Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki o anlatan da yine ben olurum. Kim bilir?

Hem yemek bloglarına hem de A.Selim Tuncer’e teşekkürler.Türk fındığı kurtulacak.

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM örneği: Michael Beverland (2001). “Creating value through brands: The ZESPRI kiwi fruit case”; British Food Journal103, 6, s. 383

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm örneği: Kent Fleming ve Stuart T. Nakamoto. “Love

Family Farms: Kona Coffee for the Japanese Market”, Western Profi les of Innovative Agricultural Marketing, s. 27

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) örneği: http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/hayes/HayDec02.htm

Finduk Zamanı projesine katılan yemek blogları (A. Selim Tuncer'in “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!” yazısından alınmıştır):
KEDİLİ MUTFAKLAR ÖZGÜL’ÜN SOFRASI YEMEK GÜNLÜĞÜM YEŞİM’İN MUTFAĞI CAN SIKINTISI VE MUZ KABUĞU AİNTAB SOFRASI SUSPECT DEVLETŞAH BENİM KÜÇÜK MUTFAĞIM ZUHAL YALÇIN’IN KARNAVALI EBRULİ LEZZETLER GELİNCİK TARLASI DİLEK’ÇE DAMAK TADI YOGURTLAND AÇIK BÜFE HANİMİŞ HÜLYA YILMAZ ARMEDA HANİFE’NİN TARİFLERİ MUTFAK MASALI MİS KOKULU EKMEKLER MUTFAKTA ZEN LİMON ÇİÇEĞİ PASTACI TUHFE TULOSH’TAN İNCİLER TUZ VE BİBER BİZİM PASTANE GÖÇEBE NENONİ CELERONE YEMEK KOKUSU HİKAYEE ZEYNEP’İN GÜNLÜĞÜ MİSS ÇİLEK PORTAKAL AĞACI BİZİM EVİN AŞÇISI TEATIME BLOG NANE LİMON PONÇİK ZEYNEP’İN MUTFAĞI ERİK BAHÇESİ

Güncelleme:
Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan'dan da bir destek gelmiş Türk Fındığı'na "Altı Üstü Bir Fındık" yazısıyla.
Pazarlama Karması - Özen Demircan da çok güzel bir yazıyla katılmış fındık kervanına: Finduk-2
Vallahi bu iş fındık çılgınlığına dönüşmeye başlayacak galiba :) Yeni yazılar gelmeye devam ediyor fındığa destek için;
Malum Muhalif "Muhalefet de bir yere kadar!" demiş ve şaşırtıcı bir biçimde A.Selim Tuncer'e o da destek vermiş. Tebrikler sayın Malum Muhalif. Anlamaya başlıyorsunuz bu adamın kıymetini.
Onur Yüksel "Kır Kabuğunu... Sen de katıl! Şişşt sana diyorum..." başlığıyla destek vermiş.
Serdar Öner'in yazısı da çıkalı çok olmuş ama kaçırmışım. Onu da hemen ekliyorum. Findukta birluk!
Son olarak, takip etmediğim ama Malum Muhalif sayesinde haberdar olduğum IQ't de "Türk Fındığı Üzerine" yazısıyla destek vermiş.

Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınızda...

2007-11-27T13:11:00.000-08:00

Küçükken yaz tatillerinde arasıra babamın köyüne giderdik. İlginç gelirdi bize oralar ve her gittiğimizde deliye dönerdik. Ama öyle doğası ve havası muhteşem bir yer hayal etmeyin sakın. Bildiğiniz Anadolu köyü işte. Yazın kuru sıcağında çevre toz toprak, ortalıkta birkaç yeşil ağaç ve mis gibi! tezek kokusu. Önünden bir çay geçerdi evin. Biz niye mi deliye dönerdik buraya gidince? Çünkü ne kadar hayvan varsa ortalıkta olurdu ve tabi biz de onların peşinde. Tavuklar, kazlar, kediler, köpekler, civcivler, koyunlar, kuzular... Aklınıza ne gelirse artık. O yaz sıcağında hayatı bu hayvancıklara zindan ederdik. O günleri düşününmek bile güldürüyor şimdi beni. Mesela kaz sürüsü tarafından kovalanmak en sevdiğim eğlencelerden birisiydi. Hem ödüm patlardı hem de o kovalamacanın heyecanını yaşamak için gider gider rahatsız derdim çayda yüzen kazları. Sonra da zor atardım kendimi evin içine.

Köyde geçirilen günlerin en güzel yanlarından birisi de yemek saatleriydi. Gerçi o zamanlar eve girip yemek yemek işkence gibi gelirdi bize ama bir kez sofranın başına oturunca da kalabalık yenen o yemeklerin keyfi bir başka olurdu. O günlerden aklıma kazınmış olan tatlardan birisi de bulgur pilavıdır. Bir başka olurdu o tereyağında pişmiş sebzeli bulgur pilavının tadı*. Yanında da buz gibi ayran (gerçi buzdolabı da yoktu ama o ayran nasıl buz gibi olurdu onu çok hatırlamıyorum). Artık sokaklarda sürtmenin verdiği açlıktan mıdır yoksa kalabalıkta daha mı tatlı oluyordu bilmiyorum ama bulgur pilavının tadı da yemenin keyfi de hiç o günlerdeki gibi olmadı bir daha. Ta ki geçenlerde yediğim bir pilava kadar. Bir ödevim için tarım ürünleriyle ilgili üretim yapan bir firmayla görüşmem gerekiyordu. Sağolsun Selim Tuncer aracılık etti de Duru Bulgur’un sahibi İhsan Bey’le görüşme imkanım oldu. İşte bu görüşme sonrasında bize ikram ettikleri bulgur pilavı beni aldı, çocukluğumun o köy günlerine geri götürdü. Ben de hem yardımlarından dolayı kendilerine teşekkür etmek hem de sizlerin de Duru’yu tanımanız için hikayelerini buraya taşımaya karar verdim.

Tüm dünyada geleneksel gıda ürünlerinin modern arz biçimleriyle süpermarket raflarında, modern kent insanın beslenme kültürü içinde yerini aldığını biliyoruz. Bu tür gıda ürünlerinin, ülkemizde henüz geleneksel üretim ve arz biçimlerinin kısır döngüsünden kendini kurtaramadığını, kentli tüketici kitle algısına hitap edemediğini söyleyebiliriz.
Bulgur yüzyıllar boyunca Anadolu sofralarının en temel besin kaynaklarında biri olmuştur. Özellikle Güney-Güneydoğu, Doğu Anadolu ve Orta Anadolu bölgelerinde bulgurun tüketimi oldukça yoğundur. Yine bu bölgelerde, bulgurla yapılan yemeklerin sayısı da oldukça fazla. (Işık, 2006, s.8) Ancak, bulgur bu denli eski tarihine ve Anadolu mutfağındaki payına rağmen, ne yazık ki, kent sofralarında hak ettiği ilgiyi görememiş, hatta unutulmuş ve çoğunlukla köylü yemeği olarak algılanmış bir besin maddesi...

Türkiye’de bulgurun bu konumuna karşın, dünya, bulguru yeni yeni keşfetmeye başlıyor. Son yıllarda yapılan araştırmalar, bulgurun pirince göre üstün özelliklerini, insan beslenmesi ve gelişimi için önemini ortaya koyuyor ve beslenme piramidi içinde bulgurun önemli bir yer edinmesini sağlıyor. Tüm bu gelişmeler, yeterince etkili olmasa da Türkiye’de de bulgurun öneminin dile getirilmesine bir başlangıç oluyor.

Türkiye, dünyanın en büyük bulgur üreticisi olmasına karşın, ne yazık ki pazarda çok etkili firmaların olduğunu söylemek mümkün değil. Ancak, bu firmaların içinden bir tanesi, vizyonu ve pazarlama yaklaşımları ile ön plana çıkıyor ve son dönem basında da kendinden söz ettiriyor; Karamanlı İhsan ve Emin Duru kardeşlerin sahibi olduğu ve tam yetmiş bir yıldır bulgur işinde olan Duru Bulgur.

Firma, son beş yıl içinde çok önemli atılımlar gerçekleştirmiş ve bulgurun sadece Türkiye’de değil, başta AB ülkeleri olmak üzere, tüm dünyada tanıtımı için uğraşmış. Bu çabalarına hâlâ da devam ediyor. Pazarda farklı uygulamaları ile kendisini gösteren ve önümüzdeki dönemde de yeni projelere imza atmayı planlayan Duru Bulgur, bu özellikleri nedeniyle, incelenmeye değer bir firma.

Kimdir Duru Bulgur?

Bulgur ticaretinin ilk başladığı il Karaman. Karaman’da bulgurun ticari olarak üretimi, buradaki askeri birliğin talebi ile başlıyor. Ordunun alımlarını karşılamak için, bazı tüccarlar satın aldıkları buğdayları evlerde kaynattırıp, daha sonra bunları taş değirmenlerde çektirip çuvallarla askeriyeye satıyorlar. Bir süre sonra, bölgede küçük imalathaneler kuruluyor ve evlerde yapılan üretim, bu imalathanelere kayıyor. Bu dönemde Ağadeğirmen Vadisi olarak adlandırılan bölgede yaklaşık yirmi sekiz imalathane kuruluyor. İşte Duru Bulgur’un kurucusu olan Ziya Duru da işe ilk olarak böyle başlıyor. Firma 1935 yılında kuruluyor. O dönemde, Duru Bulgur’un sahibi olduğu eski imalathane yıllık 600 ton buğday işleme kapasitesine sahip. Üretim ise neredeyse tamamen emek yoğun bir yapıda.

Duru Bulgur, 1988 yılında şirketleştikten sonra, Organize Sanayi Bölgesi’nde, şimdiki fabrikanın temelleri atılıyor. 1990 yılından bu yana da, 30.000 m² açık, 13.500 m² kapalı alanı olan bu fabrikada faaliyetlerine devam ediyor. Firma, 1997 yılına kadar üretimine küçük kapasite arttırımları ile devam ediyor, 1997 yılında yapılan yatırımlar sonrasında ise kapasitesini önemli ölçüde artırıyor. İhsan Duru, mevcut fabrikanın, Türkiye’nin en modern ve en ileri teknolojisine sahip fabrikası olduğunu belirtiyor.

Duru Bulgur’un günlük üretimi yaklaşık 100 ton civarında. Yıllık üretim ise 20.000 tonu geçiyor. (Türkiye’de üretilen 1.000.000 ton bulgurun yaklaşık %50’si evlerde yapılıyor. Bu nedenle, endüstriyel anlamda üretim miktarının yıllık yaklaşık 500.000 ton civarında olduğu tahmin ediliyor.) Ancak, iç ve özellikle de dış piyasadan gelen talebe karşılık kapasite yetersiz kaldığından yeni bir tesisin inşası için çalışmalar devam ediyor. İhsan Duru, bu yeni fabrikanın, sadece Türkiye’nin değil tüm dünyanın gıpta ile bakacağı bir teknolojiye sahip olacağını iddia ediyor.

Hasat sonrası bir şenlik başlar köylerde

Duru’yu farklı kılan unsurlara geçmeden önce burada kısa bir ara verelim ve birlikte bulgurun nasıl üretildiğine bir bakalım isterseniz. Türkiye’de tüketilen bulgurun neredeyse yarısına yakını hâlâ evlerde yapılıyor. Hasat sonrasında köylerde bir şenlik havasında başlıyor bulgur yapımı. Önce buğdaylar kaynatılıyor ve bezlerin üzerine serilerek güneşte kurutuluyor. Kurutulmuş buğdaylar taş değirmenlerde öğütülüyor. Daha sonra da çeşitli incelikte eleklerden geçirilerek iri kısım pilavlık, ince kısım ise köftelik bulgur olarak ayrılıyor. Hazırlanan bulgurlar ise bez torbalarda yada toprak küplerde, yıl boyunca tüketilmek üzere serin yerlerde saklanıyor.

Bulgurun endüstriyel anlamda üretimi de, bu geleneksel üretime benzer aşamalardan geçiyor. Türkiye’de genel olarak iki tür bulgur üretimi yapılıyor. Bunlardan ilki olan Karaman tipi üretimde bulgur kurutulduktan sonra tavlanıyor ve daha sonra taş değirmenlerde hem kabuğu soyuluyor hem de kırılıyor. İkinci sistem olan Antep tipi üretimde ise bulgur pişirilip kurutulduktan sonra taş değirmenler yerine diskli veya çekiçli değirmenlerde kırılıyor. Yani Antep tipi ile Karaman tipi arasındaki en önemli fark, bulgurun kırılması aşamasında meydana geliyor. Diğer yandan, geleneksel üretime göre endüstriyel üretimde karşımıza çıkan en önemli farklılıklardsan birisi de kurutma aşaması. Geleneksel yöntemde, güneşe serilerek kurutulan bulgur, gelişmiş üretim sistemleri içinde havalandırma kuleleri içine serilerek kurutuluyor.

Bulgurun kalitesi için en önemli unsurlardan birisi de hammadde, yani buğday. Bulgur yapımı için uygun buğday türünün kullanılması gerekiyor. Bulgur yapımına en uygun buğday türü ise Triticum durum. Sert ve kırılgan yapıdaki durum buğdayının taneleri camsı bir özelliğe sahip ve öğütüldüğü zaman ekmeklik buğday taneleri gibi un haline gelmiyor, cam gibi parçalanıyor. Bu nedenle de kaliteli irmik, bulgur, makarna yapımında kullanılan tek buğday türü durum buğdayı. Türkiye`de durum buğdayı Konya, Karaman, Urfa, Gaziantep, Diyarbakır, Erzurum, Haymana, Eskişehir ve Kayseri`de yetiştiriliyor.

Taş değirmenin tadı da kokusu da farklıdır

Duru’nun üretim süreci en kaliteli buğdayların seçimiyle başlıyor. Firmanın bulunduğu bölgede çok yoğun bir şekilde sert buğday ekildiği için firma hammadde bulmakta sorun yaşamıyor. Ancak, buğdayların satın alınmasında çok dikkatli incelemeler yapılıyor. Önce gözle, sonra da laboratuvarda kalıntı madde ve kalite kontrolleri yapılıyor. Ayrıca Duru, kaliteli buğdaya daha yüksek fiyat vererek çiftçiyi de daha kaliteli buğday üretmesi konusunda teşvik etmeye çalışıyor. İhsan Duru, kaliteli ürüne daha yüksek fiyat ödemenin karşılığını aldıklarını söylüyor.

Hammaddeye verilen önem, üretim süreçlerinde de devam ediyor. Duru Bulgur’un en çok önem verdiği konuların başında, ürünün ve üretimin kalitesi geliyor. Bu nedenlei firma Türkiye’de ISO 9001:2000 Kalite Yönetim Sistemleri ve HACCP Gıda Güvenliği ve Hijyeni belgesi almaya hak kazanan ilk firma.

İhsan Duru, üretimde kullanılan teknoloji bakımından fabrikanın Türkiye’deki en gelişmiş üretim tesisi olduğunu belirtiyor. Üretim, Karaman tipi üretim yöntemiyle gerçekleştiriliyor. Bu noktada, İhsan Duru daha önceki dönemlerde hem Gaziantep tipi kesme yöntemini denediklerini hem de Almanya’da kesim yaptırdıklarını, ancak bunların hiçbirinde taş değirmen kalitesini, tadını ve kokusunu yakalayamadıklarını belirtiyor. Bu nedenle de babadan öğrendikleri taş değirmenlerde bulguru kırma yöntemine devam ediyorlar. Firmanın en önemli farklılıklarından birisi zaten modern üetim sistemine entegre ettikleri taş değirmenler. Taş değirmen kullanımının zaten bulgur yapımında kullanılan en eski teknik olduğunu belirten İhsan Duru, bulguru taş ile kırmanın, bulgura asıl tadını ve kokusunu verdiğini belirtiyor. Ayrıca, fabrikada bulunan taş ayırıcılar sayesinde, kırma sırasında kopan ve bulgura karışan taşların da, artık neredeyse sıfır hata ile ayrıştırılabildiğini belirtiyor.

İhsan Duru, üretim konusunda müşterilerinden de önemli geri bidirimler aldıklarını söylüyor. Bir dönem İzmir’de Antep yemekleri sunan bir restorandan bir telefon gelmiş: “Aman dikkat edin, bulgurun kalitesinde bir sorun var, pilav eskisi gibi olmuyor.” demişler. Fabrika alarm durumuna geçirilmiş. Bakmışlar ki fabrikadaki elekler değiştirilirken bir sorun oluşmuş ve bir kısım bulgur daha kalın çıkmış. Bunun üzerine hemen gerekli düzeltmeler yapılmış. Diğer yandan Karamanlı ev hanımları da yöresel bir yemek olan ‘batırık’ yaparken ince bulgurun kalın kaçtığından şikayet etmişler. Duru hemen gerekli düzenlemeleri yapmış. Sonra da ev hanımlarından kalitenin sağlandığı yönünde onay alarak üretime devam etmişler.

Güven Borça ve A. Selim Tuncer işe karışınca

Duru Bulgur, bugünün dünyasında kazanmak için sadece iyi üretim yapmanın yeterli olmadığının da farkında. Bu nedenle 2001 yılında konumlandırma ve markalaşma çalışmalarına başlıyor. Hemen hemen aynı dönemlerde Güven Borça ve Mass reklam ajansıyla konu üzerinde çalışmaya başlıyorlar.

Önce A. Selim Tuncer’le marka görsel kimliğinin değişimi ve reklam için görüşülüyor. Görüşme esnasında Tuncer, kentli tüketici için bulgurun yeniden konumlandırılması gerektiğine işaret ediyor. Sonra marka danışmanlığı konusunda Güven Borça’yla bir görüşme yapılıyor. Borça da ajansta yapılan görüşmeden habersiz olarak benzer yaklaşımları gündeme getirince önemli bir görüş birliği oluşuyor.

Kollar sıvanıyor ve Duru markası için bir yol haritası çıkartılıyor. Firma beş senedir çizilen bu yol haritası üzerinde ilerleyerek markalaşma ve konumlandırma çalışmalarını sürdürüyor.
Bu çalışmalar kapsamında öncelikle bir SWOT analizi hazırlanıyor. Bu çalışmada, bulgurun kentli tüketiciler tarafından yeterince tanınmadığı, hatta bulgurla ilgili şişmanlattığı şeklinde yanlış bilgilere sahip olunduğu ve pazarlama iletişiminden yeterince yararlanılamadığı gibi sonuçlar çıkıyor. Bunlara, son dönemde bulgurun hem çok sağlıklı hem de çok besleyici olduğunu kanıtlayan araştırmalar ve Duru Bulgur’un taş değirmenler kullanarak ürettiği bulgurun lezzet ve kalite açısından piyasadaki diğer ürünlere göre üstünlüğü de eklenince, Duru Bulgur’un kentli sofralarında yaygınlaştırılmasına yönelik bir hedef belirleniyor.

Kentli hedef kitle arasında yapılan gözlem ve araştırmalar şöyle bir gerçeği ortaya çıkarıyor: Yaş segmenti olarak bulguru tanıyan ve lezzetini bilen kitle, fabrikalarda çelik değirmenlerde kırılarak üretilen ve paketlenerek satılan bulgurlarda o eski lezzeti bulamadığı için bulgurdan uzaklaşırken, daha yeni jenerasyon bulguru köylü yemeği olarak algılıyor.

Bu veriler ve yukarıdaki hedefler doğrultusunda da ortaya “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” çıkıyor. Bu proje ile kentli hedef kitlenin bulgur algısını değiştirmek, bulgurun yeniden sofralara taşınmasını sağlamak amaçlanıyor. Yani; “Anadolu taş değirmen bulgurunun eşsiz lezzeti, Duru Bulgur’la tekrar sofranızda...” mesajını vermeye odaklanıyor Duru.

İlk aşamada, Duru Bulgur’un logosu ambalaj tasarımları değiştiriliyor. Bu dönemde firma, özellikle yurtdışındaki bayilerinden ambalajlarını değiştirmemeleri gerektiği, aksi taktirde ürünlerini satamayacakları yönünde tepkiler alıyor. Ancak, değişim sonrası satışlar daha da artıyor ve Duru Bulgur yeni görüntüsüyle Avrupa’da tam anlamıyla bir marka haline geliyor. İhsan Duru, bu başarıları nedeniyle Avrupa’da “Dudu” ismi ve benzer ambalajlarla taklit edildiklerini, ama zamanında önlem alarak hemen bu taklit ürünleri toplattıklarını belirtiyor.

Bunu izleyen dönemde ise basın ilanları ve televizyon reklamları geliyor. Reklam stratejisinde ise şu mesaj verilmeye çalışılıyor:

“Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınıza gelmektedir... Çünkü Duru Bulgur, diğer sanayi ürünü bulgurlar gibi çelik merdanelerde değil, yüzyıllardır olduğu gibi taş değirmenlerde öğütülüyor. Besin değerini, eşşiz lezzetini ve baştan çıkarıcı rayihasını sonuna kadar koruyor. Şimdi sofralarınızda buram buram bulgur, buram buram lezzet var”.

Tadına bakan lezzet farkını hemen anlıyor

İhsan Duru, kentlerde oturan insanların, yemek alışkanlıklarının da giderek farklılaştığını ve bulgurun tadını, nasıl bir şey olduğunu unuttuklarını belirtiyor. İşte buradan hareketle de Duru’nun tattırım aracı projesi doğuyor. İstanbul'da her gün bir büyük marketin önünde tattırma aracı bulundurduklarını anlatan İhsan Duru, “Bunun için özel bir araç hazırladık. Kırmızı renkte göz alıcı bir araç. Üzerinde bulgur yemeklerinin görüntüleri var. Aracımız her sabah bir markete gidiyor. Aşçımız öğlene kadar bulgur yemekleri hazırlıyor ve özel Duru tabaklarında hazırladığı bu yemekleri markete gelen müşterilere tattırıyor." diyor. İstanbul'da gezilmedik market bırakmadıklarını söyleyen İhsan Duru, çok olumlu tepkiler aldıklarını, hatta bu işe ilk başladıklarında marketlerden kendileri talep etmelerine karşın artık marketlerin kendilerini arayarak araç talebinde bulunduklarını söylüyor. (Görüşmemiz sırasında araç Karadeniz’de tattırım turlarına devam ediyordu.)

Projelerden bir diğeri de içinde 110 tarifin bulunduğu Bulgur Yemekleri kitabı. Aslında kitap ilk olarak Duru Bulgur’un katkılarıyla 2003 yılında 5.000 adet olarak basılıyor. Ancak, hem kitabın literatüre girmesi hem de isteyen hnerkesin ulaşabilmesi amacıyla, kitap Akfa Basım tarafından 2006 yılında yeniden basılıyor. Ayrıca, kitabın pek çok yabancı dile çevrilerek yurtdışına da gönderilmesi konusunda çalışmalar devam ediyor. Diğer yandan, bu kitap çalışması paralelinde, Duru Bulgur büyük çaplı ulusal gazete ve eklerinde bulgur ile ilgili yemek tarifleri de veriyor.

Avrupa’yı fethetmiş, Amerika pazarının da yolunu yarılamışlar

Duru Bulgur üretiminin %50’sini yurtdışına ihraç ediyor. Duru Bulgur’un yurtdışındaki en büyük pazarı ise AB’de Türk nüfusunun yoğun olduğu ülkeler. Başta elbette Almanya geliyor. Ancak, zaman içinde AB ülkelerindeki diğer ülkelerden de talep aldıklarını belirtiyorlar. Özellikle Arap nüfusun yoğun olduğu İngiltere ve Fransa’nın kendileri için çok çekici pazarlar olduğunu söylüyorlar. Mevcut durumda Avrupa’da en çok bilinen ve satılan bulgur Duru. İhsan Duru Avrupa’ya 10.000 ton bulgur sattıklarını ve orda bir marka olduklarını söylüyor. Hatta bir Türk marketi kurmak için Duru Bulgur’un olmazsa olmaz markalar arasına girdiğini de ekliyor.

Ayrıca, Amerika’nın ithal ettiği bulgurun %50’sini Duru gönderiyor. Avustralya, Kıbrıs ve Libya’ya da ihracatları var.

Duru Bulgur yurtdışında da tanıtım çabalarını sürdürüyor. Özellikle televizyon reklamları ile birlikte dizilere de sponsor oluyor.

İhsan Duru hiç duracağa benzemiyor

İhsan Duru hem inanılmaz bir enerjiyle dolu hem de vizyon sahibi bir yönetici. Aklında sürekli yeni projeler var. Bunlardan en yakın zamanda gerçekleşecek olanı ise Türkiye pazarında olmayan yeni bir ürünün sunumu. (Görüşme sırasında ürünler için son testler devam ediyordu.) “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında, piyasaya daha küçük gramajlarda, kurutulmuş sebzeli ve mercimekli bulgur ürünleri sunma hazırlıkları içindeler. Bu ürünlerin içinde katkı maddesi kullanılmayak. İhsan Duru, sadece yağ ve su eklenerek kolayca yenmeye hazır hale gelecek bu ürünlerin pazarda kendilerine çok büyük bir farklılık sağlayacağını belirtiyor.

Duru Bulgur “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında iki yeni kitap için de çalışmalarına devam ediyor. Bunlardan birisi, bir diyetisyenle birlikte yürütülen ve bulgurun tanıtılmasına yönelik bir kitap. Diğeri ise, sıcak yaz günleri için hazırlanan, Bulgurlu Yaz Yemekleri kitabı.

Firma ayrıca organik tarım ve organik bulgur üretimine de girmeyi planlıyor. Bu amaçla, yaklaşık iki yıl önce gerekli belgeleri almış olan firma, Hazine’den arazi talep etmiş. Ancak, gerekli olan araziler mera kapsamında olduğundan, henüz istenilen büyüklükteki arazi arayışları devam ediyor. İhsan Duru, bu konudaki tüm çalışmaları yaptıklarını hatta iki sene öncesinden organik hayvancılığa da başlayarak, organik gübre elde ettiklerini, arazinin sağlanması durumunda bir yıl içinde organik bulgur üretimine başlayabileceklerini belirtiyor.

İhsan Duru, önümüzdeki dönemde hem dünyada hem de Türkiye’de bulgur pazarının çok büyüyeceğini ve kendilerinin de bu pazar içinde önemli oyuncu olmayı hedeflediklerini söylüyor.

Kendisinden aktaracağım şu sözler aslında hiç de yanılmadığını bize gösteriyor; “Büyük hedeflere ulaşmak için mütevazı bütçelerle yola çıktık. Ama bizimle çalışan herkes ürünümüzü gördü ve güvendi. Güven Borça, Selim Tuncer, çalışanlarımız, müşterilerimiz hepsi Duru Bulgur’u tadıp beğendiler, farkını anladılar ve hem bize hem de ürünümüze güvendiler, inandılar. Bu ortak inanç elbette çalışmalarımızın verimliliğini önemli ölçüde artırıyor.”

Sanırım ben de onlara inanıyorum :)

* Duru Bulgur’la görüşmemizden sonra babamla sohbet ederken bu konu açıldı. Meğer bizim köydeki bulgur pilavının sırrı kendi ektikleri Laleköse isimli bir buğdayda saklıymış. Bu cinsin başaklarında hiç kılçık olmazmış. Bu yüzden de ismine “köse buğday” ya da “Laleköse” denirmiş yörede (fabrikalarda bu buğdaş 13 melez olarak biliniyormuş). İşte bu buğdaydan, evde yapılırmış köydeki bulgurlar. Tadı da kokusu da bir başka olurmuş bu bulgurun. Ama Laleköse buğdayının verimi çok düşük olduğu için şimdilerde hemen hemen hiç ekilmiyormuş.
Bu yazı, Duru Bulgur’un sahibi İhsan Duru ve reklam ajansları Mass Agency’nin başkanı A.Selim Tuncer ile 2 Haziran 2006 tarihinde firmanın İstanbul ofisinde yapılan görüşmede alınan bilgilerle, Tarımsal Ürün Pazarlaması dersi için hazırlamış olduğum firma incelemesi ödevimin özetidir.

Son olarak Portakal Ağacı'na da fotoğraflarını kullanmama izin verdiği için teşekkür ediyorum. Hazır bu kadar bulgurdan bahsetmişken, canı çekenler hemen Portakal Ağacı'na uğrayıp, yukarıda gördükleri nefis sebzeli bulgur pilavı ve kısırın tariflerini alabilirler.

Yılın en merak edilen konusu: Fokus grup aslında nedir?

2007-11-27T13:03:00.000-08:00

Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra'nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra'nın ağzından fokus gruplar.

Fokus gruplar, uygulamada en çok kullanılan nitel veri toplama yöntemidir. Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, doğal olmayan bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkına derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularında yatmaktadır.

Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır. Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katışmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.

Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmakla birlikte beraberinde maliyetleri de arttırabilmektedir. Aynı zamanda, fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).

Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör, katılımcılarla dostça bir ilişki kurmalı, tartışmanın ilerlemesini sağlamalı ve katılımcıları belirli bir anlayışı ortaya çıkartacak şekilde yönlendirmelidir.

Fokus gruplar, bu standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;

İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin, bir grup doktor, arteritli hastaların tedavi yöntemlerini tartıştıkları bir grubu dinler. Daha sonra bu tartışmayı dinleyen doktorlarla ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.

İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.

Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.

Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.

Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.

Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.

Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşan bir türü oluşturmaktadır.

Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir;

Sinerji: Tek kişilik görüşmelere oranla, bir grup insanın ortaya çıkartacağı bilgi, anlayış ve fikir daha çok olacaktır.
Kartopu etkisi: Bir kişinin ortaya attığı yorum diğer katılımcıların zincirleme reaksiyonlarını tetikleyecektir.
Uyarım: Genellikle kısa bir giriş aşamasından sonra, grup heyecanı arttıkça, katılımcılar kendi fikirlerini belirtme ve hislerini paylaşma isteği duyacaklardır.
Güvenlik: Katılımcıların hisleri diğer grup üyeleri ile benzer olacağından, katılımcılar duygu ve düşüncelerini ifade ederken kendilerini daha rahat hissedeceklerdir.
Kendiliğinden olma: Katılımcıların belirli soruları cevaplaması istenmediğinden, tepkileri spontan olabilmektedir. Bu durum katılımcıların görüşleri hakkında doğru fikirler sağlayabilmektedir.
Beklenmedik şeyler bulma şansı: Kişisel görüşmelere oranla fokus gruplarda beklenmedik fikirlerin ortaya çıkma olasılığı daha fazladır.
Uzmanlaşma: Çok sayıda katılımcı olması nedeniyle, iyi eğitimli fakat pahalı görüşmeciler kullanılır.
Yapı: Grup görüşmelerinin yapısı esnekliğe olanak sağlar.
Hız: Birden fazla katılımcıyla aynı anda görüşüldüğünden, veri toplama ve analiz süreçleri daha hızlıdır.

Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;

Hatalı kullanım: Sonuçların keşifsel bulgular yerine kesin bulgular olarak değerlendirmek, fokus gruplarının hatalı kullanımına neden olabilmektedir.
Yanlış fikir edinmek: Fokus grup sonuçları, diğer veri toplama yöntemlerinden elde edilen sonuçlara nazaran daha fazla yanlış anlaşılabilmektedir.
Yönetim: Fokus grupları yönetmek oldukça zordur. Çalışmanın kalitesi büyük oranda moderatöre bağlıdır.
Dağınıklık: Yanıtların yapısal olmaması kodlama, analiz ve yorum süreçlerini zorlaştırmaktadır. Bu da fokus grup verilerinin dağınık olmasına sebep olmaktadır. Örneğin, 90 dakikalık bir görüşme, 30 sayfalık bir görüşme raporuna dönüşebilmekte ve bu rapor içinden önemli sonuçları çıkarmak zor ve zaman alıcı bir iş olmaktadır.
Temsil sorunu: Fokus grup çalışmaları toplumun genelini temsil etmez. Bu nedenle, fokus grup sonuçları karar alırken tek başına kullanılmamalıdır.

Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;

Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması,
Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
Reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
Belirli pazar programlarına tüketici tepkilerini öğrenmek.

Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.

Doğru şeyler yaptığınızı düşündüğünüz anda bile neyle karşılaşacağınızı bilemeyebilirsiniz…

2007-11-27T12:42:00.000-08:00

Starbucks kurumsal sosyal sorumluluk adına oldukça çok faaliyeti olan bir firma. Topluma ve çevreye olumlu katkılar sağlamak misyonlarına yön veren temel kaide. İşlerini büyütmenin yanında içinde bulundukları topluma ve çevreye karşı sorumluluklarının da öneminin farkındalar ve bunun için de bir çok çalışma yapıyorlar. Kahve üreticilerine piyasa üstünde fiyatlar sunarak, daha ucuz kredi sağlayarak, Adil Ticaret uygulamalarını destekleyerek ve teknik yardım sunarak hem kahve üreticilerini hem de kahve üretim alanlarını destekliyorlar. Diğer yandan çevreye karşı da çok duyarlılar. Hem üretim alanlarında sürdürülebilirlik hem de kendi mağazalarında kullanılan ürünlerin geri dönüşümlü olması gibi konular üzerinde çalışıyorlar. Starbucks için önemli bir diğer konu ise eğitim. Özellikle mağazalarının bulunduğu pek çok ülkede eğitimi destekleyen faaliyetleri var. Türkiye’de de Kardeş Okullar Projesi’ni sürdürüyorlar. Tüm bunlar faaliyetlerinin sadece bir kısmı, daha onlarca şey var yaptıkları. Bu çalışmalarını da Kurumsal Sosyal Sorumluluk sayfaları , e-bültenleri ve Yıllık Raporları ile ortaya koyuyorlar. Ben de zaten tüm bu bilgileri kendilerinin hazırlamış olduğu bu sayfalarından ve raporlardan derledim.

Kısacası, sosyal sorumluluk Starbucks markasının sahiplendiği (ya da sahiplenmeye çalıştığı) önemli değerleden birisi. Çalışanlarına ve tedarikçilerine karşı davranış şekli, çevreye verdiği önem ve topluma karşı duyduğu sorumluluk kim olduğunun (ya da olmaya çalıştığının) bir parçası. Yani Starbucks markasını Starbucks yapan unsurlardan biri de işte bu Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetleri.

Ancak, tüm bu iyiniyetli davranışları ve sosyal sorumluluk anlayışları, aktivistlerin gazabına uğramalarından onları kurtaramamış. Organic Consumer Association 2001 yılından bu yana Starbucks’ın peşinde. Amaçları, rBGH veya rBST olarak bilinen büyüme hormonunu içeren sütlerin kullanılmasını durdurmak. Bu hormon, başta Avrupa Birliği üyesi ülkelerde olmak üzere, tüm gelişmiş ülkelerde yasaklanmış. ABD’de ise hala kullanımına izin veriliyor. Bu hormonun hem inekler hem de insanlar üzerinde olası kötü etkileri var. (detaylı bilgi için buraya bakabilirsiniz).

Peki ama neden Starbucks?

Artık anlamışsınızdır herhalde, ne yazık ki Starbucks hala bu hormonu içeren sütleri kullanıyor mağazalarında. Peki ama neden Starbucks? Başka firma yok mu da bu canı gönülden sosyal sorumluluk diye kendini parçalayan firmaya kafayı takmışlar. Aslında Starbucks biraz da kendisi kaşınmış. Efendim, hikayeyi kısaca özetleyeyim size; Starbucks’ın tüm dünyada 10.000’in üzerinde mağazası var ve başta Amerika olmak üzere, oldukça büyük bir süt alıcısı durumunda. Bu nedenle de pazar üzerinde büyük bir yaptırım gücüne sahip. Adil Ticaret uygulamalarının bir benzerini kolaylıkla süt için de yapabilir.Üstüne üstlük bir de kendini sosyal sorumlu olarak tanımlıyor. E bundan iyisi Şam’da kayısı. Aktivistler Starbucks’ı hormonlu süt kullanmamaya ikna edebilirlerse pazar üzerinde de ciddi bir yaptırım şansları olacak.

Bu ilk girişimler sonrasında Starbucks Organic Consumer Association’a bir mektup yazıp kısaca şunları söylüyor: Bazı müşterilerimiz, sütlerimizde rBST hormonu olmasından dolayı endişeliler. Starbucks, içinde rBST hormonu olmayan sütleri müşteri isteği doğrultusunda bir ek seçenek olarak sunacaktır. Yaz sonuna kadar da, Amerika’da sahip olduğumuz tüm mağazalarda hormonsuz süt opsiyonunu sunmayı umuyoruz.” Mevcut durumda kullandıkları sütün %25’inin hormonsuz olduğunu, aldıkları tüm sütlerin hormonsuz olması için de görüşmelerine devam ettiklerini belirtmişler.

Ancak, gelin görün ki 2006’ya gelindiğinde, Starbucks hala hormonlu süt kullanıyormuş. Söz verdiği gibi bazı ürünlerinde hormonsuz süt seçeneğini sunarken, bazılarında ise bu seçenek yokmuş. Üstüne üstük, hormonsuz süt seçeneği için müşteriden daha fazla para alınıyormuş. İşte bu bardağı taşıran son nokta olmuş. O gün bugündür Organic Consumer Association Starbucks’ı sözünü tutmaya davet ediyor: “Madem sosyal sorumlusunuz o zaman sözünüzün arkasında durun. Hayvanların ve insanların sağlığını tehlikeye atan bu hormonlu sütleri kullanmaktan vazgeçin. Müşterileriniz bunu hak ediyor.”

2001 yılından bu yana çağrılarını tekrarlamışlar hatta 2003 yılında büyük ölçekli bir gösteri düzenlemişler. Ancak ne yazık ki şimdiye kadar bir sonuca ulaşamamışlar.

Aktivist kampanyalar iş başında

İşte tam bu noktada bizim şu ünlü Meatrix grubu ve bir başka aktivist tüketici grup olan Food & Water Watch işe el atmışlar. Starbucks kampanyası da böyle ortaya çıkmış. Kampayanın iki ayağı var. Birincisi Starbucks mağazaları önünde gerçekleşmiş. 19-25 Hariran tarihleriarasında, 23 şehirdeki Starbucks mağazası önünde, tüketicilere üzerinde “Starbucks’tan hormonsuz süt talep ettiklerini” belirten flyerlar dağıtılmış ve mağazaya her giren müşteriden bunu mağaza yetkililerine vermeleri istenmiş. Kampanyanın diğer ayağı ise internet üstünden devam ediyor, elbette ki şu ünlü Meatrix grubu tarafından. Meatrix, hazırladıkları bir e-posta metnini (ki burada da Starbucks’tan hormonsuz süt kullanmaları isteniyor) kendi imzalarını ekleyerek göndermelerini istiyor tüketicilerden Daha sonra da sitede hazırlanmış olan kartlardan basarak, her Starbucks ziyaretin mağazalarına bırakmanız isteniyor. Kampanya da 5.000 e-posta gönderilmesi hedeflenmiş. 22 Haziran itibariyle de bu sayı 3.100 kişiyi geçmiş.

Ben nasıl mı haberdar oldum tüm bunlardan, çok hoş bir bilgilendirici e-mail ile. Hem de Meatrix’den geldiğini görünce sevinçle açtım, acaba yeni bir film var mı diye. Yoktu ama gene de merak edip okudum. Çünkü bu adamlar, kendilerine e-mail adresimi verdiğim günden bu yana, beni hiç rahatsız etmemişlerdi. Önemli bir haber olduğunu düşünüverdim birden. Okudukça, linkleri tıkladıkça başka şeyler de öğrendim. Örneğin, Starbucks’ın sattığı kahvelerden sadece çok küçük bir kısmının (%3,7) Adil Ticaret’ten geldiği gibi.

Starbucks ne yaptı?

Yukarıda heyecanla anlattığıma bakmayın. Bu kampanyanın milyonlara ulaştığı ya da gazete haberlerine konu olduğu falan yok. Şimdilik sadece bloglarda yayılıyor. Ulaştığı sayı ise binlerle ifade ediliyor. (Gerçi bana ulaşmayı başardılar. Bu yazıyla size de ulaşmayı başardılar, öyle değil mi?) Bu da, henüz, Starbucks için bir tehlike oluşturmuyor doğal olarak. Ama önümüzdeki günlerde neler olacağı belli olmaz tabi. Zira bu adamlar iyiden iyiye pazarlamayı öğrenmeye başladılar. Açıkçası Starbucks’ın bundan sonraki adımının ne olacağını merak ediyorum.

Uzun yazılara gücüm yok diyenler buradan sonrasını okusun: Sosyal sorumlu olmak şart ama...
Bu uzun hikayeden sonra gelelim sadede (bu yöntem Selim Abi’den araklanmıştır, dava falan açmaya kalkar, ben referans vereyim de ne olur ne olmaz):

1. Yukarıdaki olayı bir örnek olay olarak alın. Burada kimin doğru ya da yanlış olduğunu veya kimin haklı olduğunu araştırmıyorum. Muhakkak ki her iki tarafın da kendine göre haklı yönleri vardır. Ama asıl önemli olan nokta; Starbucks’ın doğru şeyler yaptığını düşündüğü ve taktir edilmeyi beklediği bir konumdayken bile böylesi bir karşıt hareketle karşılaşabilmesi. Bugün artık riskin neren geleceğini ve bu riskin nasıl sonuçlara yol açabileceğini tahmin etmek kolay değil. Hele de enformasyona ulaşmak artık bu kadar kolayken.

2. Tüketicilere sosyal sorumlu firmaları/markaları destekler misin diye soruklarında, evet cevabını veriyorlar. Ne yazık ki bu söyledikleri yaptıklarıyla pek uyuşmuyor ve satışlara yansımıyor. Ama sakın aklınızdan bu konuları önemsememeyi geçirmeyin bile. Hem tüketiciler hem de diğer paydaşlar firmaların daha fazla sosyal sorumluluk almaları için baskılarını arttırıyor. Hata yapan firmaların/markaların ise vay haline. Bu baskılar önümüzdeki dönemde de artarak devam edecek gibi görünüyor. Sürdürülebilirlik gibi konular gündemi giderek daha fazla işgal etmeye başladı bile.

3. Sosyal sorumluluk markaların önemli bir değeri olarak sahiplenilmeye başlandı bile. Eski PR yöntemlerinden daha çok işe yaradığı düşünülüyor. Son dönemlerde en çok konuşulan konulardan birisi de tüketicilerin ve halkın markalara ve büyük firmalara güveninin kalmamış olması. Bu yüzden gelecekte rekabetin halkın/tüketicinin güvenini kazanmak için verileceği söyleniyor. İşte “Sosyal Sorumluluk” kavramı, bu güven rekabeti içinde çok önemli bir silah olarak görülüyor.

4. Önceki yazıda da bahsetmiştim. Aktivistlerin hem sayısı artıyor hem de pazarlama bilgisi. Söylemlerini yaymak için giderek daha yaratıcı çalışmalar ortaya koymaya başlıyorlar. Internet bizlerin olduğu kadar, hatta belki de daha çok, onların da işine yarıyor. Asla hafife alınmaması gereken bir kitle olma yolunda ilerliyorlar.

5. Sonuç olarak, “Sosyal sorumluluk” kavramı sadece bir pazarlama aracı değil. Sosyal sorumluluk, şirketin en tepesinden en altına kadar her kademede benimsenmesi ve faaliyetlerin her adımında dikkate alınması gereken bir iş yapma şekli. Herkes yapıyor aman ben de yapayım diye yapılacak bir iş değil. Hafife alınacak bir iş hiç değil. Hele de bu hafiye aktivistler uyumadan sizleri takip ederken. Sonra söylemedi demeyin.

Not: Tam bu yazıyı hazırlarken McKinsey’den bir makale geldi. Bu yazının üstüne güzel gider diye düşündüm. İlgilenenler buyursun: When social issues become strategic.

İlgili yazılar;
Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?

Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?

2007-11-27T12:06:00.000-08:00

Son günlerde sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, kurumsal vatandaşlık, üçüncü sektör ve benzeri konular oldukça revaçta. Ben de arada sırada burnumu sokuyorum bu konulara. İnceledikçe daha bir heyecanlanıyorum çünkü bu cephede ilginç gelişmeler oluyor: Aktivistler pazarlamayı öğreniyorlar…

Dünya tersine dönüyor: Birileri firmalara neyi yapıp neyi yapmamaları gerektiğini söylemeye başlıyor…

Günümüzde kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve aktivist tüketici hareketleri kendini pek çok alanda gösteriyor. Sürdürülebilir tüketim, atıkların en aza indirilmesi, enerji kullanımında tasarruf, bazı ürünlerin kullanımından kaçınma ve sosyal sorumlu yatırımlar bunlardan birkaçı. Boykotlar, günümüz pazar ekonomisi içinde, tüketicilerin sahip oldukları en büyük silah durumunda. Kar amaçlı işletmeler ve bu işletmelerin karları üzerinden elde edecekleri vergileri düşünen hükümetler, doğal olarak bu boykotlara duyarsız kalamıyorlar. Dolayısıyla, tüketici boykotları, hem kurumsal hem de hükümet politikalarının değişiminde etkili bir güç olabiliyor.

Diğer yandan, kar amacı gütmeyen kuruluşlar da farklı faaliyetlerle firmalar üzerindeki baskılarını arttırıyorlar. Geçtiğimiz aylarda işte bu hareketlerin birisininden, çok kısa da olsa bahsetmiştim sizlere. The Meatrix filmleriyle gündeme gelen Sustainable Table projesiydi bu. Sustainable Table, Global Resource Action Center for the Environment (GRACE) tarafından, tüketicileri fabrikalaşan çiftlik sisteminin yarattığı sorunlara karşı eğitmek amacıyla hazırlanan bir kampanya. Sustainable Table, farkındalık yaratan kampanyalarla, tutundurma faaliyeleriyle ve fabrikalaşan çiftlik sistemi için elle tutulur çözümler üreterek, sürdürülebilir yiyecek için talebi arttırmayı ve tüketicileri eğitmeyi amaçlıyor.

Hazırlanan Meatrix filmleri bugüne kadar tüm dünyada 10 milyondan fazla izleyiciye ulaşmış, 25 dile çevrilmiş, dünyanın değişik yerlerindeki film festivallerine davet edilmiş ve 2005 Webby Award başta olmak üzere onlarca ödül almış (diğer ödüllere buradan bakabilirsiniz).

Beklenmedik bir Mücadele Yolu

Peki ama Sustainable Table nasıl oluyor da yüzlerce benzer kampanya içinden öne çıkmayı başarıyor. Cevabı aslında çok basit. Karşı oldukları güçler tüketicilere nasıl ulaşıyor ve onları etkiliyorlarsa onlar da aynı yollarla tüketicilere ulaşmışlar. Yani pazarlama aracılığıyla. Ama büyük firmalardan çok daha ucuza buldukları bir yöntemle, Ağızdan Ağıza İletişimle (wom).

Aslında işin buralara gelmesi doğrudan kendilerinin değil, kendileri gibi aktivist bir tasarım firmasının çabalarıyla olmuş. Free Range Graphics; yeteneklerini cheeseburger veya spor ayakkabı satmak için kulanmak yerine, sürdürülebilir ve iyi bir gelecek yaratmak için çalışan kuruluşlara hizmet vermeyi tercih eden bir firma (aşağıdaki resimde bu firmanın storewars isimli bir başka çalışması yer alıyor). Bu firma 2003 yılında kar amaçlı olmayan yüzlerce firmayı, yapacakları bir bağış için davet etmiş. Bu bağış, ücretsiz bir flash film hazırlanmasını içeriyormuş. Elemeler sonrasında kazanan GRACE’in Sustainable Table programı olmuş. Sonuç ise, onlarca ödül kazanan the Meatrix filmi olmuş.

Sadece film yetmez…

Filmler inanılmaz bir basitliğin yanında popüler bir film olan Matrix’in karakterlerinin süper çiftlik kahramanlarına dönüştürülmesi nedeniyle de büyük bir ilgi kazanmış. Kampanya kapsamında yapılan çalışmalar bununla bitmiyor. Kampanya ağırlıklı olarak internet üzerinden sürdürüldüğü için oldukça kapsamlı ve etkileşimli bir internet sitesi hazırlanmış. Bu siteden Sustainable Table’ın neyi savunduğunu ayrıntılı olarak öğrenmekle kalmıyor aynı zamanda onlara katılmak ya da destek olmak için neler yapabileceğinizi de öğreniyorsunuz. İşte kampanyanın yayılmasındaki en önemli unsurlar da burada sunulan seçeneklerde yatıyor. Kampanyaya destek vermek ve yaymak için neler mi yapılabiliyor;

Link vermek: Bu işi olabildiğince kolaylaştırmışlar. Hazır bannerların yanısıra kullanılabilecek hazır metinler de var. İster sitenizde, ister blogunuzda, isterseniz arkadaşlarınıza mail atarken bu hazır bannerarı ve metinleri kullanabiliyorsunuz. Hiçbir zahmete gerek yok yani anlayacağınız.
Yazı hazırlamak: Sadece bannerla kalmayın, film ve fabrikalaşan çiftlikler hakkındaki düşüncelerinizi de paylaşın sayfalarınızda diyorlar. Bunun için de size bazı ipuçları sunuyorlar. Neler hakkında yazılar yazabileceğinizi, yazınızı süslemek için kullanabileceğiniz grafikleri de beraberinde sunuyorlar.
Filmi izlettirmek: Filmi sadece arkadaşlarınıza göndermekle kalmayın, bölgenizdeki sinemalardan da gösterimi için talepte bulunun diyorlar. Tahmin edebileceğiniz gibi sinemanın sahibiyle konuşulacaklara ve film formatlarına kadar her türlü detayı anlatıyorlar. Broşürleri ve posterleri de hazırlayıp gönderiyorlar. Bir de hediye mug veriyorlar üstüne.
Sticker ve posterler: Sayfadan indirip basabileceğiniz stickerlar ve posterler var. Bunları basıp çevrenizdeki dükkanlara asabiliyorsunuz. Elbette bunların asılabileceği yerlerin de, hani bazıları aklınıza gelmez diye, bir listesi eklenmiş hemen altına.
Filmi gösterin: Sadece sinemalarda değil kendinizin düzenleyeceği film gösterimleri ile de destek olabilirsiniz diyorlar. Ssöylemeye gerek var mı bilmiyorum ama ne tür toplantılar olacağını da kısaca sıralayıvermişler.
Blog: Ve elbette Sustainable Table’ın bir de blogu var. Bloga yorum yazabilir ya da bloga kendi blogunuzdan link verebilirsiniz. Moopheus’a da MySpace üzerinden ulaşabilirsiniz.

En güzel çalışmalarını sona sakladım. Tüm bu yaptıklarınız sonrasında Pill Points (Hap puanlar) kazanıyorsunuz. Gerçi sayfadan bu puanlarla ne yapılacağını tam anlayamadım ama arkasında yine esprili bir fikir olduğuna inanıyorum. Bir yandan pazarlamayı kullanıp bir yandan da dalga geçiyorlar sanki… (Bu hap puanların esprisini anlamadıysanız gidip filmi izleyin lütfen.) Tüm bunların yanında zekice hazırlanmış başka faaliyetler de var tabi. Sürdürülebilir yemek partileri bunlardan sadece birisi. Daha onlarca yolla bu kampanyayı yaymanız için önerilerde bulunuyor site.

Şimdi merak ediyorsunuzdur, bu kız lafı nereye getirecek diye. Siz merak etmeye devam edin efendim. Bu yazı çok uzadı. Arkası yarın diyoruz ve burada kesiyoruz. Bu yazıdan öğrenilecek şey ise, kar amacı gütmeyen kuruluşların da pazarlamayı kullanmayı en az diğer büyük firmalar hatta belki de onlardan daha iyi öğrendikleri. Bu noktayı unutmayın zira yazıya kaldığım yerden devam ededeğim.

Şimdilik sağlıcakla ve izlemede kalın.

Yorgun Doğdum, Dinlenmek İçin Yaşıyorum

2007-11-27T12:00:00.000-08:00

Demin jazzetta‘ya uğradım. “Yorgun doğdum, dinlenmek için yaşıyom!” konusunu enine boyuna incelediği yazısı beni birden geçmişe götürdü.

Aklıma Yorgun Doğanlar Derneğimiz geldi. Sevgili Kadir arkadaşımızın kuruculuğunu üstlendiği bu dernek, inanılmaz bir tüzükle hayatına başlamıştı (gerçi ben derneğin sonraki üyelerindenim ama olsun). Tabi tahmin edebileceğiniz gibi, tembellikten, derneğin başka bir faaliyeti olmadı.

Olsun, zaten amaç dinlenmekti.

İşte derneğin tüzüğü;
Madde 1 - İnsanlar yorgun doğar, dinlenmek icin yaşar.
Madde 2 - Çalısmak yorar.
Madde 3 - Gündüz dinlen ki gece rahat edesin.
Madde 4 - Yatağını kendini sevdiğin gibi sev, içinden cıkmayacağın gibi yap.
Madde 5 - Yarın yapabileceğin işi bugün yapma.
Madde 6 - Bugünün işini yarına bırakma, erteleyebileceğin kadar ertele.
Madde 7 - Dinlenen birini görünce otur ona yardım et.
Madde 8 - Oturman mümkünse ayakta durma, yatman mümkünse oturma.
Madde 9 - Tembellikten kimse ölmemiş.
Madde10 - Çalışma isteği duyunca bir yere otur, isteginin geçmesini bekle.

Etnografik Tüketici Araştırmaları

2007-11-27T11:34:00.000-08:00

Eski yazılardan bir tane daha: Etnografik Tüketici Araştırmaları. 12 Aralık 2005 tarihinde yayınlamışım. Hazırlarken çok keyif aldığım bir çalışma olmuştu, bir de yapmayı öğrenebilirsem tamam olacak. Keyifli okumalar.

İnsan davranışı araştırmalarında karşılaşılan iki temel sorundan birisi sorulabileceklerin sınırı ve diğeri de insanların her zaman söyledikleri şeyi yapmıyor olmalarıdır. Satın alma eğilimi verilerinin, sonradan gerçekleşen alışverişleri gerçekte ne kadar öngörebildiğini karşılaştıran 100 anket çalışmasının analizine göre; “insanlar, hangi tip ürün olursa olsun, uzun vadeli alışveriş davranışlarını tahmin konusunda genellikle güvenilir kaynaklar olamamaktadırlar.” General Mills için yapılan bir fokus grup çalışmasında, bir anne ailesinin kahvaltılarda sadece sağlıklı gıdalar yediğini belirtmiştir. Ancak, ailenin gerçek faaliyetlerini gösteren video kayıtlarında, çocukların tam tahıl kahvaltılıkları yemeyi redederek, kendilerine sağlıklı olmayan kahvaltılık gevreklerden aldıkları görülmüştür. Anne fokus grup çalışmasında muhakkak ki yalan söylememekte, onun yerine çocuklarının aslında sağlıklı bir kahvaltı yaptığına inanmayı istemektedir. (Elliot ve Elliot 2003) Bu sonuçlar, tüketici araştırmaları açısından büyük sorunlar yaratmaktadır. Markalar için yapılan araştırmalarda, insanlar önce birşeyleri söylemekte ve bir adım sonrasında kendilerini yalanlayarak, başka bir davranış gösterebilmektedirler.

Diğer yandan, pazar dinamiklerinde de hızlı bir değişim söz konusudur. Günümüz pazarlama sorunlarının çözümü giderek zorlaşmaktadır. Bu karmaşa hem tüketicilerin hem de tüketim ortamlarının değişiminden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, geleneksel araştırma yöntemlerinin tek başına kullanımı, artık bu karmaşık tüketicinin ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesinde yeterli olamamaktadır.

Son dönemde, bu sorunların üstesinden gelmek için kullanılan alternatif yöntemlerden birisi de etnografik araştırmalardır. Özellikle 2000’li yılların başından bu yana ülkemizde de bu tip araştırmaların kullanımı giderek artmaktadır. Bileşim Uluslararası Araştırma ve Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan, kendilerine gelen müşterilerin artık “rekabetçi ortamda ürünlerini farklılaştıracak ve rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkartacak yaratcı iç görüler” talep ettiklerini belirtmekte ve bu taleplerin, benzer sonuçları ortaya koyarak sürekli kendini tekrarlayan geleneksel yöntemlerle değil, taze bir bakış açısı sağlayabilecek etnografik araştırmalarla mümkün olabileceğini söylemektedir (Arslan 2005).

Etnografinin temeli antropolojiden gelmektedir. Etnografi (etnography) terimi, “etno (insan)” ve “graphy (betimlemek, tasvir etmek)” kelimelerinden oluşmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi terimleriyle anlatmalarına izin vererek ve onları evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek, araştırmayı insanlara taşımaktadır.(Miles 2003)

Bir arslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.
Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi

Etnografik Araştırmaların Tanımı

Etnografi, incelenmesine karar verilen belirli insan topluluklarının ve/veya segmentlerinin “ilişkilerini” ve “davranışlarını”, bulundukları doğal ortamında “inceleyen”, “gözlemleyen”, “belgeleyen” ve “yorumlayan” bir bilim dalıdır (Arslan 2005 içinde Agar 1996). Etnografi, yukarıda da belirttiğimiz gibi, antropolojinin en yaygın olarak kullandığı sosyal araştırma yöntemlerinden birisidir. Bu araştırma yönteminde antropologlar, “hedef kitle ile belirli bir zaman süresi geçirirler” ve “onlarla ve onlar gibi yaşarlar.” (Arslan 2005 içinde Van Maanen 1996)

Bir başka yazar ise etnografik çalışmaları, “bir topluluğun portresi olarak tanımlamaktadır. Bir başka deyişle, “ele alınan hedef kitlenin (topluluğun) geleneklerinin, inançlarının, tutumlarının ve davranışlarının saha çalışmaları yöntemi ile toparlanmasıdır.” (Arslan 2005 içinde Harris ve Jhonson 2000)

Etnografik yöntem “kültür ve günlük hayatın anlamına” odaklı bir çalışma yöntemidir. “Kişilerin söylediklerinden çok bilinçaltında yer eden (buz dağının altında yatan), davranışlarını yönlendiren gerçek motifleri su yüzüne çıkartır.” (Arslan 2005 içinde Hammersley 1990)

Bazı Temel Varsayımlar

Etnografi kendi içinde bazı temel varsayımlara sahiptir. Bunlardan ilki; etnografinin davranışların doğal ortamında incelenmesini gerektirmesidir. Yani etnografi, labaratuar ortamında değil, gerçek dünyada çalışılmasını gerektirmektedir. İkincisi, araştırmanın hedef kitlesinin semboller dünyası anlaşılmadan, dünyaya onların gözünden bakılmadan ve onlar tarafından paylaşılan anlamlar kullanılmadan sosyal davranışlar konusunda yeterli bilgi oluşturulamamasıdır. Bu gereklilik, kullanılan dilin (diyalektik, jargon, kelimelerin özel kullanımları, neolojizm gibi) öğrenilmesini içermektedir. Üçüncü ilke, etnografi sahada daha uzun süre bulunulmasını gerektirmektedir. Araştırma çevresinde daha uzun süre kalınması, tüketicilerin günlük hayatlarındaki sıradan olayların önemli anlarıyla spontan olarak karşılaşılması ve olması beklenen olayların tecrübe edilmesi olasılığını arttıracaktır. Dördüncü ilke, kültürel hayatı hedef kitle ile paylaşmaktır. Bu ilkeyi, tüketicinin gözlükleriyle dünyaya bakmak veya hedef kitlenin ayakkabılarıyla yürümek şeklinde de açıklayabiliriz. Bu şekilde araştırmacı, hedef kitlenin kültürel/sembolik anlamlarına ve yerel kurallara karşı bir anlayış geliştirecektir. Tüketici davranışlarında geliştirilen anlayışa dayalı modeller, tüketime örnek olan mikro kültürel anlamlara ve değer sistemlerine özel bir önem vermektedir. (Elliot ve Elliot 2003)

Etnografi küçük örneklemlerle çalışmaktadır. Örneğin, fırsatçı örneklemde (opportunistic samples), daha zengin veri sunabilecek kişiler seçilmektedir veya yargısal örneklemde (judgemental samples), belirli bir alanda özel bilgiye sahip olabilecek kişiler aranabilmektedir. Bir etnografi araştırmacısının rastsal bir örnekleme ulaşması imkansıza yakındır. Ancak, etnografi araştırmacıları, sosyal davranışlara ilişkin “yoğun bir tanımlama” yapmaya çalışmaktadırlar. Bunu yaparken de, çok çeşitli ve karmaşık yapılarla karşılaşmaktadırlar. Bu karmaşa içinde araştırmacının düzen sağlayabilmesi için, genişlikten ziyade derinliğe; tahminden çok anlamaya odaklanması gerekmektedir. (Elliot ve Elliot 2003)

Etnografik Araştırma Yöntemleri

Alvesson ve Skoldberg, etnografik araştırmaları ikiye ayırmışlardır; tümevarımsal (inductive) ve yorumsamacı (interpretive). Tümevarımsal etnografi veriye önem verir ve iyi araştırma için yöntemlere odaklanır. Yorumsamacı etnografi ise, yorumlara önem verir. Aşağıda, bu yorumsamacı etnografi yöntemlerine yer verilmiştir; (Elliot ve Elliot 2003)

Katılımcı Gözlem (Participant observation). Etnografik yöntemler temelinde katılımcı gözlen yöntemini içermektedir. Bu yöntemde araştırmacı, topluluk hayatına doğrudan katılır, insanların gerçeklerini, onlarla konuşarak ve onları gözlemleyerek, doğrudan onlardan öğrenir. Gözleme katılım derecesine göre bu yöntemin farklı şekillerinden sözedilebir; tamamiyle katılımcı, gözlemci olarak katılımcı, katılımcı olarak gözlemci ve tamamiyle gözlemci. Hammersly ve Atkinson, iki uçta kalan yöntemlerin toplanan bilginin kalitesi açısından sınırlı kalabileceğini, diğer iki yöntemin arasındaki farkın ise sorgulanabilir nitelikte olduğunu belirtmektedirler. İdeal yaklaşım, araştırmacının hedef kitle üstündeki etkisini en aza indirecek ve elde edilecek bilginin derinliğini en yükseğe çıkartacak şekilde olmalıdır. Bu yöntem, duruma göre gizli bir noktadan gözlem ile araştırmacının aktif bir katılımcı olarak hareket etmesine kadar geniş bir yelpazeden seçilebilecektir.

Katılımcı Olunmayan Gözlem (Non-participant observation). Bazı durumlarda, dışarıdan birisi, üzerinde çalışılan davranışın özüne zarar verebilecektir. Bu durumlarda, katılımcı olarak gözlem yapılması mümkün olmayacaktır. Örneğin, küçük topluluklardaki davranışlar veya alışılmış ve tekrarlanan insan-obje ilişkileri gibi. Bebeklerinin bezlerini değiştiren ailelerin gözlemlenmesi, bebek bezi tasarımları için oldukça yararlı bilgiler sağlamıştır. Diğer yandan, Paco Underhill kurduğu büyük bir gözlemci ekibiyle, alışveriş mağazalarında müşterileri gözlemlemiş, ne giydiklerinden neye dokunduklarına, yaşlarına, cinsiyetlerine, nereleri gezdiklerine kadar her hareketleri not edilmiştir. Bu çalışmalar, insanların alışveriş alışkanlıklarından, mağaza içi gezme planlarına kadar pek çok konuda perakendecilere yararlı bilgiler sunmuştur (Underhill 2002).

Görüşme (Interviews). Katılımcı gözlem nadiren diğer bir takım veri toplama yöntemleri olmadan uygulanmaktadır. En çok kullanılan ek yöntemler, hem formal hem de formal olmayan görüşmelerdir. İnsanlara yaptıkları bir şeyi neden yaptıklarını sormak, yerleşmiş davranışların anlaşılması için gerekli bir unsurdur. Ancak bu verinin diğer girdilere göre ayrıcalıklı tutulmaması gerekmektedir. Etnografik görüşmelerin temel görüşlerinden birisi yönlendirici olmayan sorulara odaklanmaktır. Sorular, görüşme yapılan kişinin, belirlenen geniş bir alan hakkında konuşmasını sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır. “Günlük alışkanlıklar (daily routine)” ve “hayat hikayesi (life history)” tipik görüşme tekniklerindendir. Bu teknikler, uç noktadaki bir Budist tarikatının üyelerinin tüketim alışkanlıklarının ve kültürleşmede tüketimin rolünün incelenmesi için tüketici araştırmalarında kullanılmıştır.

Informal Görüşmeler ve Gayrı Resmi Konuşmalar (Informal Interviews and Casual Conversations). Etnografiden elde edilebilecek en zengin verilerin çoğu, araştırmacı ile görüşmeye katılan kişi arasındaki informal konuşmalardan sağlanmaktadır. Informal görüşmelerin özünde, araştırmacının elinde yazılı bir soru listesi bulunmamaktadır. Bunun yerine araştırmacı, daha önce belirlediği soruları, uygun zaman geldikçe sormaktadır. Bu görüşmelerin informal olmasının diğer bir sebebi ise, çok farklı çevrelerde gerçekleşebilecek olmasıdır. Örneğin, görüşmeye katılan kişilerle birlikte bir iş üzerinde çalışırken, kahve içerken veya televizyon seyrederken gibi. Amaç, görüşmeye katılan kişinin tartışmayı kontrol etmesine olanak vererek, mümkün olduğunca deneyime yakın olabilmektir. Görüşme sırasında her şey tartışmaya açıktır. Görüşmeci, bir soruyu eleştirebilir, düzeltebilir, bu konunun hassas olduğunu belirtebilir veya istediği şekilde soruyu cevaplayabilir.

Görüşmeci Günlükleri (Informant Diaries). Informal görüşmeler içinde bir yol da, görüşmecilerden araştırılan konuyla ilgili bir günlük tutmalarını istemektir. Daha sonra, bu günlüğe kaydedilen tecrübeler ve deneyimler üzerinden konuşulmaktadır. Görüşmeci günlükleri, diğer veri toplama yöntemleri ile birlikte kullanıldığında, önemli farklılıkları ortaya koyabilmektedir. Örneğin, Lever çocukların oyun oynamalarını hem günlükler hem de soru formu kullanarak incelemiştir. Her iki yöntem farklı seviyelerde cinsiyet stereotipi göstermiştir. Lever, soru formlarıyla “genellikle ne yapıldığının” sorulmasının, günlüklerle “gerçekte ne yapıldığının” sorulmasına göre daha fazla cinsiyet farklılığına sebep olduğunu, bunun da veri toplama yönteminin doğasındaki zihinsel işlemlerin seviye farklılığından kaynaklandığı sonucuna varmıştır.

Türkiye’den Bazı Çalışma Örnekleri

Bileşim Uluslararası Araştırma ve Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan (2005), etnografi kullanarak yaptıkları bazı çalışmalardan örnekler vermiştir. Örneğin, 2004 yılında 18-24 yaş arası “kent soylu” gençlerin nabzını tutmaya yönelik yapılan bir etnografik çalışmada, bu gençlerin arasına 12 genç antropolog yerleştirilerek, aralarındaki trendsetter ve fikir liderleri hedeflenmiş ve bu gençlerin trendleri belirlemedeki rolleri analiz edilmiştir. Bu çalışma yaklaşık bir ay sürmüştür. Kentin farklı sosyo-ekonomik bölgelerinde faaliyet gösteren gençlerin oluşturduğu gruplara sızan genç antropologlar, bu farklı gruplar içerisinden 17 gençlik fikir lideri tipi saptamışlardır. Bu tiplerin analizi sırasında, gençlerin modadan aile yaşantısına, alışveriş alışkanlıklarından bu alışkanlıkları güdüleyen ihtiyaçlara kadar incelemeler yapılmış, gelecekte oluşacak tüketim kalıpları ve gençleri bunlara yönelten sebeplerin irdelenmesi açısından çok ciddi ipuçları elde edilmiştir.

Firma tarafından kullanılan diğer bir yöntem ise ev ziyaretleridir. Bu ziyaretler, bir bakıma, semi-etnografik bir yöntemdir. Bu yöntemde, araştırmacı hedef kitlenin evini ziyaret etmekte; incelenen ürün ya da markaya ilişkin sohbet etmekte, gözlem yapmakta ve tüketim alışkanlıkları süreçlerini bire bir izlemektedir. Örneğin, Azerbaycan’da gerçekleştirilen bir çalışmada, yemek yapılırken margarinin nasıl kullanıldığı ve nasıl saklandığı gibi konularda ilk elden veri sağlamak amacıyla, 8-10 adet ev ziyareti yapılmıştır. Bu ziyaretler kapsamında evin hanımı, araştırmacıyla birlikte yemek yapmıştır. Bu sayede, incelenen konuya ilişkin soruların cevapları, doğrudan sürecin gözlemlenmesiyle alınmıştır. (Arslan 2005)

Arslan’ın (2005) kullanıldığını belirttiği yöntemlerden birisi de, kendilerinin verdiği isimle, “Taksi-Metre” tekniğidir. Teknik, taksi şoförlerinin kentin, semtin veya mahallenin ayaklı bilgi kaynakları olmaları ve bu yerlerin nabzını en sağlıklı tutan kesimin başında gelmelerine dayanmaktadır. Antropologlar hedeflenen yörelerdeki taksi şoförleri ile kısa süreli yolculuklar yapmakta ve araştırılacak konuyu sohbet tarzında açarak, şoförün ve dolayısıyla yöre halkının konu hakkındaki fikrini almaktadırlar.

KAYNAKLAR

Miles, Louella (2003); “Living Their Lives”; Marketing (UK); 12/11/2003.
Arslan, Ali (2005); “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”;Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi; 4; 12; Nisan-Mayıs-Haziran; s. 63
Elliott, Richard ve Elliott, Nick Jankel (2003); “Using ethnography in strategic consumer research”; Qualitative Market Research; 6, 4; s. 215
Agar, M (1996); Proffessional Stranger: An Informal Introduction to Ethnography; Academic Press; 2. baskı
Van Maanen, J (1996); Etnography In: A.Kuper and J.Kuper (eds) The Social Science Encyclopedia; 2. baskı;London, Rou; s. 263-265
Harris, M. ve Jhonson, O. (2000); Cultural Anthropology; 5. baskı; Needham Hights, MA: Allyn ve Bacon
Hammersly, M. (1990); Ethnography; 2. baskı;Thousand Oaks, CA; Sage Publications
Underhill, Paco (2002); Alışveriş Bilimi: Müşteri Neden, Nasıl, Ne Zaman, Neyi Satın Alıyor?; Soysal Yayıncılık; İstanbul

Yeşil Pazarlama

2007-11-27T11:14:00.000-08:00

Ödev zamanı geldi, öğrenciler kaynak arayışında. Bir yardım talebi üzerine Yeşil Pazarlama ile ilgili bir makale özetini yayınlıyorum. İlgisi ve ihtiyacı olanlara duyurulur.

GİRİŞ

Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşula gelmiştir. Ancak, son otuz yıldır bu kaygılar büyük oranda artmıştır. Bu kaygıların artışı ile birlikte, sosyal bilimlerin diğer alanlarında olduğu gibi, pazarlama alanında da bir hareketlenme olmuş ve fiziki çevre ile pazarlama arasındaki ilişki konuşulmaya başlanmıştır. (Peattie 2001)

Pazarlama literatürüne bakıldığı zaman konunun, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramlarıyla ele alındığı görülmektedir. Ekolojik pazarlama, belirli çevre sorunlarını (kirlilik, enerji kaynaklarının tükenmesi) ve bunların mevcut teknolojilerle önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini tanımlamak için dar anlamda kullanılmaktadır. Çevresel ve yeşil pazarlama kavramlarında ise daha geniş bir ürün kategorisini içerecek şekilde yönetsel bir bakış açısı yer almaktadır. Sürdürülebilir pazarlama ise makro bakış açısıyla pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilir kalkınma anlayışı kapsamında ele alınışını yansıtmaktadır. (Ay ve Ecevit 2005)

Tüketiciler için ise çevrecilik 1960’larda bir “uyanma zamanı”, 1970’lerde “harekete geçme dönemi”, 1980’lerde “hesaplı olma zamanı” ve 1990’larda “pazardaki güç” olarak tanımlanmıştır. Özellikle bu son dönemde tüketiciler, doğal kaynakları kullanmanın sınırları olduğunun ve düşünülenden çok daha hassas gerçekleri bulunduğunun farkına varmışlardır. (Ay ve Ecevit 2005)

Son otuz yıl içinde işletmeler, toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair bilgi birikiminin artması, “yeşil” uygulamalar kavramından ne anlaşıldığı ve pazarlama kuralları gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir. Peattie, 2001 yılında yazdığı bir makalede, bu değişimi, pazarlama disiplini üzerinde oldukça farklı etkiler yaratan üç evrede açıklamaya çalışmıştır; (1) Dar bir kapsamda, ağırlıklı olarak zararlı olduğu düşünülen bazı ürünlere bağımlılığı azaltmaya odaklanan Ekolojik Pazarlama, (2) Yeşil tüketici talebini ve rekabet avantajı fırsatlarını kullanarak, çevresel hasarı azaltmaya çalışan ve daha kapsamlı bir girişim olan Çevresel Pazarlama ve (3) pazarlara ve pazarlamaya çok daha radikal bir yaklaşımla, sürdürülebilir bir ekonomi yaratmak için, üretimin ve tüketimin tüm çevresel maliyetlerini karşılamaya çalışan Sürdürülebilir Pazarlama. (Peattie 2001)

YEŞİL PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama

Henion and Kinnear ekolojik pazarlamayı, “çevresel sorunlara neden olan ve bu çevresel sorunlara çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlamışlardır. Kökeni 1960’lı ve 70’li yılların başında ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere dayanmaktadır. Bu dönemde yazılan bazı kitaplar (Silent Spring ve Limits to Grow gibi), sonu olmayan, kontrol edilemeyen büyümenin, eninde sonunda yaşamımızın bağlı olduğu doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğini; üzerinde yaşadığımız bu dünyanın da bir sonu olabileceği konusuna dikkat çekmişlerdir.

Bu ilk evreyi şekillendiren endişelerin özelliklerini şöyle sıralayabiliriz;

Bu evre, hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları ve DDT gibi sentetik böcek ilaçlarının ekolojik etkileri gibi belirli çevresel sorunlara odaklanmıştır ve dar bir bakış açısına sahiptir.
Bu problemlere sebep olan veya çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve endüstrilerin belirlenmesine çalışılmıştır.
Bu dönemde tartışmalar, otomobil, petrol ve tarım üretiminde kullanılan sentetik kimyasalları üreten endüstriler gibi, çok dar bir cephede sürdürülmüştür.
Bu dönemde görece daha az tüketici ve işletme davranışlarında belirgin bir değişiklik göstermiştir.

Bu dönemde pazarlama alanını en çok ilgilendiren konu, yasal çevrede değişiklik yaratan çevresel düzenlemeler olmuştur. Ancak, pazarlamacılar yasal çevredeki bu değişimi, işletmenin teknik ve hukuki personeli tarafından çözümlenecek konular olarak algılamışlardır. Sorun çoğunlukla kirlenmeyi azaltacak veya engelleyecek baca filtreleriyle çözümlenmeye çalışılmıştır. Çevresel kirlenmeye sebep olmakla suçlanan çoğu büyük firma bile çevreyi pazarlama açısından bir kısıt, maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak görmüşlerdir. Örneğin, otomobil endüstrisi, düzenleme ile zorunlu hale getirilen katalitik konversitörleri (bir tür baca filtresi), otomobil üretim maliyetlerine eklemişlerdir.

Ancak, bu ilk evrede de sosyal ve çevresel değerleri benimseyen ve yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı şirketler olmuştur. Bu şirketler, müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören klasik pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Body Shop, Ben and Jerry’s ve 3M’in de içinde bulunduğu bu işletmeler, yeşil hareketin ikonları haline gelmişlerdir.

İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama

Yeşil pazarlamanın ikinci evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Yaşanan bir dizi olay ve keşif, çevrenin ve içinde yaşayan insanın savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir. 1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşetlere taşıması, halkın çevresel endişelerini harekete geçirmiş ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır. CFC iticili aerosollara karşı çevre örgütleri tarafından düzenlenen küresel tüketici boykotunun başarısı, tüketicilerin çevresel nedenler ile harekete geçirilebileceğini, tüketicilerin bu konuları anladıklarını ve ilgilendiklerini göstermiştir. Birleşik Devletlerde 1990 yılında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %82’sinin, daha yeşil bir ürün için %5 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını ortaya koymuştur. Özellikle Avrupa’da, seçmenler yeşil siyasi partilere daha fazla destek vermeye başlamışlardır.Tüm bu gelişmelerle aynı anda, işletme faaliyetleri ve çevre arasındaki ilişkiye dair önemli bazı fikirler de oluşmaya başlamıştır. Bu fikirler; sürdürülebilirlik, temiz teknoloji, yeşil tüketici, rekabet avantajı, eko-performans ve çevresel kalite olarak sıralanabilir.

Sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik, yeşil düşünce akımı içindeki en etkileyici ve anlamlı gelişmedir. Sürdürülebilirlik kavramı, 1980’lerin başında ortaya çıkmış ve Birleşmiş Milletler’in 1987 yılında yayınladığı “Brundtland Raporu” ile yaygınlaşmıştır. Sürdürülebilir tüketim ve üretim yaklaşımı, gelecek nesillerin yaşam standartlarından çalmadan, bugüne ait maddi yaşam standartları içinde yaşamayı öngörmektedir. Doğal kaynakların, çevresel sistem veya insan faaliyetleri ile ikmal edilmesine (veya yenilenemeyen kaynaklar için, yenilenebilir alternatiflerin bunların yerine konmasına yetecek ölçüde) olanak verecek ölçüde kullanımını gerektirmektedir. Sürdürülebilirlik aynı zamanda çevresel sistemlerin, kendi yaşama kabiliyetlerine zarar vermeden absorbe edebileceği miktarda kirlenme veya atık üretimi anlamına gelmektedir.

Temiz Teknoloji. Yeşil pazarlamanın ikinci evresinde, baca filtrelerinden “temiz teknoloji”ye geçiş görülmektedir. Bu yaklaşım, kirlenme ve atıkların tasarım aşamasında elimine edildiği, yenilikçi yeni ürünlerin ya da üretim sistemlerinin tasarlanmasını içermektedir.

Yeşil Tüketici. Çevre hakkında endişelerin tüketici davranışlarını etkileyebileceği görüşü “Yeşil Tüketici” kavramını ortaya çıkartmıştır. Konu, The Green Consumer Guide kitabının basılmasıyla daha da tartışmalı hale gelmiştir. Kitap yeşil tüketiciyi bir takım ürünleri (tüketicileri veya diğer insanların hayatını tehdit eden ürünler; üretimi, kullanımı ya da atıkları çevreye önemli şekilde zarar veren ürünler; oransız olarak büyük miktarda kaynak tüketen ürünler; fazladan ambalajlama, ilave özellikler ve aşırı derecede kısa ömürlü olmaları nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünler; hayvanlara eziyet eden uygulamaları içeren ürünler, diğer ülkeleri olumsuz etkileyen ürünler gibi) almaktan kaçınan kişi olarak tanımlamaktadır. Yayınlandığı dönemde UK’da en çok satanlar listesinde 9 ay boyunca kalan kitap, tüketicilere, tüketim ve satın alma faaliyetlerinin çevresel etkilerini azaltmak için proaktif öneriler de verilmektedir. Bu gelişmenin pazarlama açısından etkilerine bakacak olursak, işletmelerin bu tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermek için yeni ürün ve hizmetler geliştirdikleri görülebilecektir. Diğer yandan, medyanın ve bazı baskı gruplarının yeşil tüketicileri bilgilendirmesi, çevresel anlamda düşük performansa sahip işletmelere karşı bir tehlike oluşturmaya başlamıştır.

Rekabet Avantajı. Yeşil pazarlamanın bu ilk iki evresi arasındaki önemli farklardan birisi, iyi sosyal ve çevresel performansın, rekabet avantajına temel oluşturabileceğinin fark edilmesidir. Eğer tüketicilerin önemli bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel performanslarına dair malumat bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda görece daha yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabilecek ve yeşil talebe ulaşabileceklerdi. 1980’lerin sonunda, pillerden, dondurmaya, otomobillerden kameralara kadar pek çok üründe yeşil pazarlama başarı öyküleri çıkmaya başladı. Şirketler çevresel performanslarını rekabet aracı olarak kullanmaya başladılar.Michael Porter 1986 yılında (daha sonra 1995’de Porter ve van der Linde tarafından geliştirilen), çevresel mükemmelliği yakalayarak rekabet avantajı elde edilebileceğini ortaya koydu. Bu çalışmalar, çevresel anlamda öncü çözüm arayışının, yeniliğe, daha etkin ve verimli teknolojilerin yaratılmasına ve kaynakların daha verimli kullanımına nasıl öncülük edilebileceğini pek çok örnekle ortaya koymuştur. Bu çalışmaların altında yatan mantık ise, çevre kanunlarının yeniliği ve rekabet gücünü arttırmasıdır. Bu yaklaşım, yasaların maliyetleri arttırdığı ve rekabet gücünü olumsuz etkilediği görüşünü tersine çevirmiştir. Bu yaklaşım daha sonra, “kazan-kazan” olarak bildiğimiz çözüme dönüşmüştür; işletmeler çevresel performanslarını arttırarak hem tüketici talebinden hem de maliyet tasarrufundan fayda sağlar hale gelmişlerdir.

Eko-performans. Eğer tüketicilerin gözünde, rakip ürünler ve şirketler çevresel bazda farklılaştırılacaksa, bu ürün ve işletmelerin de farklı derecede eko-performansları olması gerekmektedir. Bu dönemde, ürünlerini veya şirketlerini tek boyutta “yeşil” olarak pazarlamaya çalışan firmalar, kendilerini yoğun bir eleştiri içinde bulmuşlardır. Eko-performans kavramı, şirketin ürünlerini ve üretim sistemlerini de içine alarak, tüm sosyal ve çevresel etkilerini özetlemeye çalışmıştır.

Çevresel Kalite. İşletme içindeki pek çok farklı bölümün ve fonksiyonunun, “yeşil” olma çabalarına katılması, işletmelerin eko-performans’ın ölçümü ve yönetimi konusunda sorunlarla karşılaşmasına sebep olmuştur. Kendisini “yeşil” olarak konumlandıran bir işletme, bir üretim tesisinin yarattığı kirlenme nedeniyle bir anda medya tarafından inceleme konusu haline gelebilmektedir. Eko-performans kavramını anlamak, işletmelerin kendilerini fiziki ve sosyal sistemler olarak görmelerini ve girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sosyal etkileri olduğunu fark etmelerini sağlamıştır. Çoğu üretici, mevcut durumda kullandıkları Toplam Kalite Yönetimi (TQM) programlarını çevre yönetimi yaklaşımlarıyla birleştirmişler ve ortaya Çevresel Kalite (TQEM) kavramı çıkmıştır.

İkinci Evrenin Yarattığı Pazarlama Etkileri

Yeşil pazarlamadaki ikinci evre pazarlamacılar ve pazarlama adına çok daha anlamlı olmuştur. Bu durum kısmen, çevresel konuların sadece belli başlı endüstriler için değil tüm pazar için önemli bir hale gelmesi ile ilgilidir. Ekolojik pazarlama, ağırlıklı olarak çevresel kirlenmeye sebep olan endüstriler ve ürünlerle ilgilenmiştir. Sürdürülebilirliğe ilişkin endişeler ise, çevre hakkındaki tartışmaları türlerin soylarının tükenmesi, bazı ekosistemlerin tahribatı ve gelişmekte olan ülkelerdeki yoksulluk gibi konuları da içine alacak şekilde genişletmiştir. Çevresel pazarlama evde kullanılan ürünlerden turizm ve bankacılık gibi hizmetlere kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. İşletmeyi bütünsel bir fiziki sistem olarak görme ihtiyacı, bu evrenin pazarlamaya etkilerini de genişletmiştir. Ekolojik pazarlama, ekonomik bir sistem olarak işletmelerin ortaya çıkarttığı bazı fiziki sonuçlara eğilirken, çevresel pazarlama pazarlamacıların işletmeyi fiziki bir sistem olarak görmeleri için cesaretlendirmiştir. Bu, işletmelerin sadece girdileri, pazar çıktılarına dönüştüren değer zincirleri olmadıklarını, aynı zamanda atık ve kirlenme gibi çıktıları da üreten bir sistem olduklarını dikkate almayı da gerektirmektedir.İkinci evrenin pazarlama açısından etkilerini şöyle özetlemek mümkündür;

Daha küresel bir odaklanma: Sürdürülebilirlik, küresel ısınma, iklim değişimi ve ozon tabakasının delinmesi gibi küresel konulara dikkati çekerek, çevre konusuna küresel bir perspektiften bakılmasını sağlamıştır.
Yeni pazar gelişmeleri: Pek çok endüstride çevreye duyarlı ürün ve hizmetleri içeren yeni pazarlar ortaya çıkmıştır. Geçtiğimiz on yıllık süre içinde, eko turizm ve yeşil/ahlaklı yatırım fonları gibi sektörler içinde bulundukları endüstrilerde en hızlı büyümeyi elde etmişlerdir.
Yeni ürün sunumları: Marketing Intelligence Services tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, Amerika’daki yeni ambalajlı ürünlerin %13,4’ünün bir şekilde çevresel bir iddiası olduğunu, bu oranın ev ürünleri gibi bazı kategorilerde %44’e kadar çıktığını göstermiştir.
Tutundurma fırsatları: Piyasada yerleşmiş ürünler bile kendilerini çevresel güçleri üzerinden pazarlamayı başarabilmişlerdir. Örneğin, yeşil deterjanlar karşısında Fairy gibi geleneksel markalar, biyolojik olarak parçalanabilme özelliklerini vurgulamışlardır.
Üretim yöntemlerine verilen önem: Yeşil Pazar segmentlerinin çoğunda, ürün ve şirketlerin çoğu üretim yöntemlerini bir farklılaşma yolu olarak kullanmışlardır.
Ambalaj üzerine çekilen dikkat: Pazarlama alanındaki etkilerden en önemlisi ambalaj üzerine olmuştur. Kirlenme sorununa sebep olan en büyük nedenlerden birisi olarak görülmüştür. Pazarlamacılar, bu alanda “kazan-kazan” yöntemini çok daha kolay uygulayabilmişlerdir. Geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı veya dış ambalajın kullanılmaması, asıl ürün özelliklerine veya ürün performansına zarar vermezken, maliyetlerin de düşürülmesini sağlamıştır.
Yeni ortaklıklar: Eko performansları konusunda olumsuz eleştiri alan pek çok işletme, eko performanslarını ve imajlarını değiştirmek için yeni ortaklıklara gitmişlerdir. Örneğin, McDonalds, Birleşik Devletler Çevre Koruma Fonu ile yaptığı ortaklıkla, 42 noktada çevresel faaliyet planı geliştirmiştir.
Kanunlara itaatin ötesine geçilmesi: Çevresel bazda rekabet etmek istemeyen işletmeler bile, geleneksel olarak “sadece kanunlara uygun olanı yapma” stratejisinin giderek daha riskli olmaya başladığını fark etmişlerdir. Örneğin, Shell Brant Spar petrol tesisini elden çıkarırken, kanunlara tamamen uydukları ve hükümet tarafından desteklendikleri düşüncesiyle, bunun hem çevresel hem de teknik açıdan en uygun faaliyet olduğunu düşünmüşlerdir. Buna karşın, halkın, medyanın, yabancı hükümetlerin ve hatta Shell içindeki bazı birimlerin eleştirileriyle kendilerini bir anda bir halkla ilişkiler krizi içinde bulmuşlardır.
Yeni enformasyon ihtiyaçları: Geçmişte, üretimin zaman çizelgesi, ürün kalitesi ve maliyetleri dışında, ürünün nasıl yapıldığı pazarlamacıları çok fazla ilgilendiren bir soru olmamıştır. Bu dönemde ise, “Üretim sistemimiz ne kadar temiz?”, “Ham maddelerimiz nereden geliyor?” ve “Ürünümüz ömrünü doldurduğunda ne oluyor?” gibi sorular önemli hale gelmiştir. Bu enformasyon açıklarının kapatılması için, çevresel denetlemeye ve çevre odaklı pazar araştırmalarına ihtiyaç artmıştır.

İkinci Evrenin Sonu: “Yeşil Duvar”la Çarpışma

“Kazan-kazan” stratejisinin tüm çekiciliğine karşın, 1990’ların ikinci yarısında, çevresel performans sayesinde rekabet avantajı kazanmanın ve bu avantajı sürdürmenin uygulamada çok zor olduğu anlaşılmıştır. Çevresel iddialarla pazarlanan çoğu ürün, rakiplerin fiyat düşürme taktiklerine veya önerilen teknik performansa ve bu ürünlerin çevresel iddialarının güvenilirliğine karşı saldırılara karşı savunmasız kalmıştır. Medyanın tutumu, rekabet avantajı arayışında eko performansa güvenen firmaları zor duruma düşürmüştür. Yeşil pazarın Body Shop ve Loblaw (Kanada’lı perakendeci) gibi öncü firmaları, medyanın eko performansı düşük olan rakipleri üzerine gideceklerine kendilerinin açıklarını yakalamaya odaklandıklarını görmüşlerdir. “Kazan-kazan” stratejisinin, çevresel olarak öncü, maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan ve teknik açıdan en az mevcut ürünler kadar iyi yeni bir ürün nesli üretme hayali pek çok nedenden dolayı gerçekleşmemiştir;

Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite üstüne rekabet oldukça zordur. Piyasadaki en hızlı, en güvenli ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek o kadar kolay değildir. Cam endüstrisi, camın doğallığı ve geri dönüşümlü olması nedeniyle, camın en yeşil ambalajlama malzemesi olduğunu ileri sürmüştür. Diğer yandan, plastik endüstrisi ise ağırlık ve buna bağlı olarak dağıtımda kullanılacak benzin miktarını ileri sürmüştür. Sonuçta, eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır.

Kurumsal Yeşil Duvar: Arthur Anderson, iyi bir çevresel performans sağlayarak rekabet avantajı sağlayan öncü firmaların deneyimlerini incelediği çalışmasında, çok başarılı olarak başlayan çoğu programın sonuçta sorunlu hale geldiğini görmüştür. Deneyimlerin çoğunda, maliyetleri düşürme ve atıkları azaltma yönündeki çalışmalarda başarılı sonuçlar elde edilmiştir. Ancak, ne zaman ki bu çalışmalar tamamlanıp, çevresel gelişim için daha radikal çözümlere ihtiyaç duyulmaya başlandığında, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak bilinmektedir. Çoğu işletme için çevresel gelişim, mevcut TQM stratejileri veya kurumsal vatandaşlık programları dahilinde kalmıştır.

Yeşil Tüketici Muamması: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının oluşmasında en önemli etkenlerden birisidir. Çoğu yeşil pazarlama stratejisi, tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bunlara pazarlama yapılması için pek çok gayret sarf edilmiştir. Ancak bu umulandan çok daha zor olmuştur. Bu alanda ilk olarak, yeşil tüketicilerin, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi sosyoekonomik unsurlara göre belirlenmesine ve segmentlere ayrılmasına çalışılmıştır. Bu çalışmalar birbiriyle çelişen sonuçlar ortaya koyup, bir neticeye ulaşmayınca, çevreye ilişkin duyulan endişe, çevre bilgisi, sosyal kaygılara ilişkin tutumlar gibi diğer unsurlar üzerinde durulmaya başlanmıştır. Ancak bu çalışmalar da çelişkili ve sonuçsuz olmuştur.

Bu noktada açık olarak anlaşılan tek şey ise; tüketicilerin satın alma davranışlarında meydana gelen değişiklik, dile getirdikleri çevresel kaygıların düzeyine ulaşamamıştır. Çoğu pazarlamacı bu durumun sebebini, sosyal bir abartma olarak düşünmüştür. Çevresel pazarlamanın umulandan daha az fırsat sunduğu düşünülmüştür.

Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama: Üçüncü Evreye Doğru

Çevresel pazarlamanın gelişiminin, geçtiğimiz on yıl içinde şüphesiz pazarlama üzerinde birtakım etkileri olmuştur. Bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünler ortaya çıkmıştır. Yeşil tüketicilere yapılan pazarlamanın fırsatları ve zorluklarına ilişkin tartışmalar, B2B veya örgütsel pazarlarda yaşanan bazı ilerlemeleri gölgelemiştir. IBM, McDonalds ve BT gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerinin daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlar ve bu çalışmaları da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir. Ancak, ekonomimizin ve toplumumuzun, 15 yıl önce “Brundtland raporunun” yayınlandığı günden daha mı sürdürülebilir olduğu sorusunun cevabı hala “hayır”dır.

Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve başlıca büyük firmalar tarafından onaylanmış olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaşılacağı konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Sürdürülebilirliğin temellerinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine ve yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlerimize karşı bir tehdit oluşturmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz;

1. Gelecek zaman: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar sağlamak için uğraşır. Bu uğraş, disipline zapt edilemez bir varlık sebebi sağlar. Pazarlama şimdiye kadar, gününün tüketicilerinin ve yatırımcılarının ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmıştır. Sürdürülebilirlik, şimdiki kuşağın ihtiyaçlarını gelecekteki kuşakların ihtiyaçlarından daha önemli gören pazarlamaya karşı önemli bir meydan okuma gibi görünmektedir. Çevresel kısıtlamalar genellikle, seçme özgürlüğü karşısında durmaktadır. Ancak eğer mevcut üretim ve tüketim sistemleri sürdürülemezse, gelecek nesillere sunulabilecek seçenekler şiddetle azalacaktır.

2. Adalet: Endüstrileşme maliyetlerinin ve faydalarının eşit olarak dağılmaması nedeniyle günümüz toplumsal ve ekonomik düzeninin adil olduğunu söylemek oldukça zordur. Endüstrileşmiş ülke nüfuslarının elde ettiği ortalama reel getiri, daha az endüstrileşmiş ülkelere göre yedi kat daha fazladır. Dünya nüfusunun %20’sinden daha azı endüstrileşmiş ülkelerden oluşurken, bu ülkeler üretilen elektriğin yarısından fazlasını tüketmekte ve karbon dioksit kirlenmelerinin neredeyse yarısını üretmektedirler. Yapılan tahminler, gelecekte nüfus büyümesinin %99’unun, daha az endüstrileşmiş ülkelerde gerçekleşeceğini söylemektedir. 2050 yılında, dünyanın endüstrileşmiş bölümünde yaşayanların oranının %13’e düşeceği tahmin edilmektedir. Daha fazla tüketimin, büyümenin ve ticaretin dünya fakirleşmesini azaltacağını varsaymak her ne kadar cazip olsa da, deneyimler bunun tersini söylemektedir. 1965 yılına kadar, endüstrileşmiş ülkelerde gelir %2,6 yükselirken, bu oran daha az endüstrileşmiş ülkelerde sadece %1,6 olmuştur ve Afrika uygulamada geçmişte olduğundan daha fakir bir hale gelmiştir. Sürdürülebilirlik, bu maliyet ve faydaların, ülkeler, cinsiyetler ve yaşlar arasında daha adil bir dağılımını sağlamayı amaçlamaktadır.

3. İhtiyaçlara verilen önem: Pazarlamanın istek ve ihtiyaçları karşılama amacına karşın, günümüz pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, ihtiyacımız olandan çok isteklerimizle ilgilenmektedir. Durning, dünya nüfusunun dörtte üçünün keyfi harcayabilecekleri bir gelirleri olmadığını ve bu kişilerin harcamalarının da sadece temel yaşamsal ihtiyaçlardan oluştuğunu belirtmektedir. Sürdürülebilirlik, ihtiyaçlara isteklerden daha fazla önem verilmesini sağlamaya çalışmaktadır. Pazarlama disiplini yeşil pazarlama kavramını, çevresel kirlenmeyi azaltmaya odaklı çevresel pazarlama anlayışından çıkartarak, sürdürülebilirlik ekseninde anlamaya başlamaktadır. Peattie’nin yeşil pazarlamayı, “Tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını, karlı ve sürdürülebilir şekilde belirlemek, tahmin ve tatmin etmekten sorumlu, bütünsel yönetim süreci” olarak tanımlamaktadır. Fuller, sürdürülebilir pazarlamayı, “Ürünlerin, aşağıda belirtilen üç kriteri sağlayacak şekilde, planlanması, gelişiminin kontrolü ve uygulanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı sürecidir; (1) tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması, (2) örgütsel amaçlara ulaşılması ve (3) sürecin eko-sistemle uyumlu olması” şeklinde tanımlamaktadır.Ancak ürünlerimizin ve bu ürünlerin üretim ve tüketimlerinin daha sürdürülebilir olması için, pazarların ve pazarlamanın değiştirilmesi gereken bazı unsurlarının olduğu da unutulmamalıdır.

SONUÇ

Geçtiğimiz on yıl içinde, şirketlerin ve endüstrilerin çevresel etkilere neden olan üretim ve pazarlama faaliyetleri gelişme göstermiştir. Ancak, bu gelişme ne yazık ki sürdürülebilirliği sağlamamıştır ve sürdürülebilirliğe öncülük etmeyen tüm gelişmeler de, eninde sonunda sonuçsuz çabalar olarak kalacaktır. Aynen zarar eden bir işe, sonuçta kar elde edemedikçe, daha fazla finansman yapmanın yararsız olması gibi, sürdürülebilirliği sağlayamayan işletmelerin de eninde sonunda yaşamları son bulacaktır. Süreler birbirinden oldukça farklı olabilir ancak temelde yatan kural aynıdır. Zararına satış yaparak veya tedarikçilere ödeme yapmayı sürekli aksatarak bir işletmeyi kısa zamanda büyütmek mümkündür. Hiçbir strateji bir işletmeyi sonsuza kadar başarılı kılamaz. Günümüz işletmeleri, çok büyük bir tedarikçiye (çevreye) yapmaları gereken ödemeyi yapmamaktadırlar. Er ya da geç, birisinin bu ödemeyi yapması gerekecektir.

Yeşil pazarlamadaki bir sonraki adım (çevresel pazarlamadan sürdürülebilir pazarlama yolunda), hem zorluk hem de önem açısından muazzam bir evre olacaktır. Bunun anlamı, yaşamımızı sürdürme, üretim, pazarlama ve tüketim şekillerimizde radikal bir değişim olacağıdır. Yeşil pazarlamanın yükselmesine neden olan çevre problemlerinin çoğu giderek kötüleşmektedir. Çevrenin geleceğine ilişkin toplumsal endişeler ve devam eden ekonomik büyüme ve küreselleşmenin tesirleri şiddetlenmektedir. Tüm bunlar değişim için baskı sağlayacaktır. Bu tip radikal değişimlere karşı duran günümüz paydaşları ile menfaatleri gelecekteki paydaşlara geçecek olanlar arasındaki kazanılmış haklar karşılıklı olarak dengelenecektir. Bu nedenle ilerleme yavaş olacak ve gerçekleşmesi için kanunların, vergilerin, tüketici hareketlerinin, yeniliğin ve kurumsal liderliğin bir bileşenine ihtiyaç duyulacaktır.

Tüketiciler ilgili konuları anlamadıkça ve işletmelerin geliştirdikleri yeşil pazarlama ürünlerine kandıkları sürece, pazarlamanın daha fazla yeşilleşmesi için daha az umut kalmaktadır. Belki de, Brundtland raporunun yayınlanmasından sekiz yıl sonra, hayat kalitesi algılamalarını inceleyen bir araştırmanın ilk satırları bunu söylüyordu; “İnsanlar genelde, çevresel anlamda sürdürülebilirlik fikrine aşina değiller. Ancak bunu bir kez anladıktan sonra, sürdürülebilirliğin değerleri ve öncelikleriyle özdeşleşir gibi görünmektedirler.” Bu cümle, pazarlamayı daha fazla sürdürülebilir hale getirmenin içerdiği fırsat ve meydan okumaları özetlemektedir.

KAYNAKLAR

Ay, Canan ve Ecevit, Zümrüt (2005). “Çevre Bilinçli Tüketiciler”. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, 238-263.

Peattie, Ken (2001). “Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing”. The Marketing Review, 2, 129-146

The Long Tail - Internet Ekonomisi

2007-11-27T10:54:00.000-08:00

Eski yazılarıma bakarken gözüme "The Long Tail" yazısı ilişti. Chris Anderson'un bloguna ne zamandır bakmadığımı fark ettim. Nihayet o da kitabını bitirmiş ve kitap şu anda ön siparişte. Son dönem yaptığı sunumlardan birisine buradan ulaşabilirsiniz: Does More Choice Mean More Sales?

Şu anda konuya ayıracak çok fazla vaktim olmadığı için eski yazımı aşağıda yeniden yayınlıyorum. (İlk fırsatta bu konuyu detaylı olarak yeniden inceleyeceğim) Anderson'un yaptığı araştırmaların sonuçlarını çok merak ediyorum. Bu sonuçlar belki de kitlesel pazarlamanın değişimine ilişkin çok önemli dayanak noktaları oluşturacak. İşte bu konuda yazdığım eski yazı ve gelen yorumlar.

Son günlerde, bir “The Long Tail” hikayesidir sürüp gidiyor. (Birkaç yerde rastladım ama havalar sıcak mı sıcak, üzerimde de bir tembellik var ki sormayın. Görmezden geldim yazılanları.) En son Micro Pesuasion’da Steve Rubel, yazdığı bir yazıda “The Long Tail” başlığına link vermiş. Şöyle bir göz attım, wikipedia’da bir sayfa. Grafikler, ekonomi, istatistik… Bulaşma Zeynep dedim içimden. Neyse ne “The Long Tail”. Ama içime de bir kurt düştü, nedir bu diye ? Tabi bir yandan da okuyucum benden yazı bekler, yeni haberler almak ister diye geçiriyorum aklımdan. (Çok duyarlı bir yazarımdır laf aramızda.)Bu düşüncelerle başladım okumaya.
Okudukça bir heyecan kapladı mı içimi, aman da ne güzel şeyler söylüyor bu adamlar diye. Hemen gaza geldim, başladım yazmaya. (Bu arada konuyu benden önce yazan var mı diye Google’da bir aradım, kimse yazmamış. Halbuki ben Altı Üstü Tasarım’dan veya Derin Sular'dan bu konuda bir yazı çıkabilir diye düşünmüştüm. Neyse ilk bana kısmetmiş. İlgilenirlerse devamını kendilerinden bekliyoruz artık :)) Eh bu kadar giriş faslı yeter. Artık sadede gelmenin zamanıdır.

Bu konuda Wikipedia’daki açıklamanın bir kısmı şöyle: “The Long Tail” ifadesi ilk olarak Chris Anderson tarafından kullanılmış. 2004 yılı başlarında yaptığı konuşmalarda ve Ekim 2004’te Wired Magazine’de yayınlanan makalesinde Anderson, uzun kuyruğun (long tail) mevcut ve ileriki iş modelleri üzerindeki etkilerini açıklamaya çalışmış. Anderson, mağazanın ya da dağıtım kanalının yeterince büyük olması halinde, talebi veya satış hacmi düşük olan ürünlerin toplamının, az sayıdaki “bestseller”ları veya “hit”leri geçecek veya bunlarla rekabet edebilecek bir pazar payı yaratabileceğini ileri sürmüş. Bu tanım çok açık gelmedi mi ? Peki, okumaya devam edin çünkü işin asıl heyecan verici kısmı Anderson’un makalesinde anlatılmış.
Anderson’un makalesinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz. Ama, yok ben bu kadar uzun yazıyı okuyamam diyorsanız, buyurun size makaleden birkaç alıntı;

Makale, dağcılıkla ilgili iki farklı kitabın satış hikayeleriyle başlıyor. 1988 yılında, Joe Simpson tarafından yazılan “Touching the Void” isimli kitap, olumlu yorumlar almasına rağmen çok başarılı olamamış. Bu kitaptan yaklaşık 10 sene sonra, nerdeyse Touching the Void’in baskısı bitmişken, Jon Krakauer’in, “Into Thin Air” isimli kitabı ise bir anda bir hit haline gelmiş. Birdenbire, Simpson’ın “Touching the Void” isimli kitabı da, yeniden satılmaya başlamış. Kitabın yeni basımı yapılmış, kitapçılar kitabı “Into Thin Air” ile birlikte satmaya başlamışlar ve Simpson’ın kitabının satışları daha da artmış. Ocak ayında yapılan yeni baskı 14 hafta içinde tükenmiş ve sonuçta, “Touching the Void”in satışları “Into Thin Air”i ikiye katlamış. Peki ama bu nasıl olmuş ? Cevap çok basit. Amazon.com ve tavsiyeleri; “Into Thin Air”i seven müşteriler “Touching the Void”i de sevebilirler. Müşteriler bu öneriyi geri çevirmemişler, arkasından gelen olumlu okuyucu yorumları ile birlikte kitabın satışları almış başını gitmiş.

Anderson bunu, medya ve eğlence sektöründe, gücünü yeni yeni göstermeye başlayan bir ekonomik modelin örneği olarak değerlendiriyor. Amazon, Netflix, iTunes Music Store, Rhapsody ve benzeri firmaların satış verilerinin analizinin, gelecekte dijital eğlence dünyasının, bugünün pazarından çok farklı olacağını gösterdiğini söylüyor. Geçmişte ve büyük ölçüde şu anda sahip olduğumuz eğlence dünyası fiziksel ortamda cereyan ediyor ve bu da beraberinde iki sınırlama getiriyor. Bunlardan ilki, yeterli izleyici bulma zorunluluğu. Yani, bir filmin sinemalarda gösterilebilmesi için belli miktarda seyirciyi çekebilmesi gerekiyor ya da bir cd’nin bir dükkanda satışının devam etmesi için, yılda belli bir sayıda satışı olması gerekiyor. Her durumda perakendeciler, yeterli miktarda talebi olan ürünleri ellerinde tutmayı istiyorlar. (Doğal olarak.) Fiziki dünyanın yarattığı diğer bir sorun ise, doğrudan fiziksel kısıtlılıkla ilgili. Yani, her dükkanın sınırlı raf alanı olması durumu. Eğlence sektörü, 20 yy.’da bu iki kısıtı çok basit bir çözüm bularak aşmayı başarmış; Hitler yaratarak.

Hit'lerin oluşturduğu bu ekonomi, herkes için her şeyi bulundurmanın imkanının olmadığı bir çağın üretimi. Üretilen tüm CD’ler, DVD’ler ve bilgisayar oyunları için yeterli raf alanının olmadığı, tüm filmlerin gösterilebileceği yeterli sinemanın olmadığı ve tüm pogramların yayınlanabileceği yeterli TV veya radyo kanalının olmadığı bir çağın ürünü. Yani kıtlıklar/kısıtlılıklar dünyası. Ama şimdi, online dağıtım ve perakendecilik ile birlikte, bir bolluklar/çokluklar dünyasına adım atıyoruz.

Artık insanlar sadece hitlerle yetinmiyor, hepsinin bu ana yoldan ayrılan, farklı zevkleri var. Ve artık insanlar bu farklı zevklerini tatmin edecek, hit olmayan ürünleri de istiyorlar. Internet perakendecilerinin yüzlerce sayfalık listeleri, tüketicinin bu farklı zevklerini daha da körüklüyor.
Aşağıda, internet perakendecileri ve fiziki perakendecilerin taşıdıkları stok miktarları arasındaki uçurumu net olarak görebilirsiniz. İşte The Long Tail burada devreye giriyor. Anderson’a göre, uzun kuyruk üzerindeki hit olmayan ürünlerin toplamı, hitlerden daha büyük bir pazar yaratabiliyor. Bunu göstermek için de aşağıdaki satış grafiklerini kullanmış. Yani, Amazon satışlarının %57’sini diğer fiziki kitapçılarda olmayan ürünlerden, yani niş olarak tabir ettiği ürünlerden, kazanıyormuş. (Bu rakam daha sonra %25-30 olarak revize edilmiş. Tartışmanın detaylarını buradan okuyabilirsiniz.)

Stok maliyetlerinin olmaması veya çok düşük olması, raf alanı gibi bir kısıtlamanın bulunmaması, kitaplarda talep üzerine basım maliyetlerinin giderek düşmesi gibi gelişmeler ortaya konduğunda, uzun kuyruk (long tail) üzerinde bulunan her bir ürünün satışının, bir hit’in satışının yaratacağı kardan daha az olmayacağını ileri sürüyorAnderson. Eğer hit ürünlerle aynı şekilde kar edebiliyorsanız (ki daha sonraki tartışmalarda maliyetlerin daha az ve karların daha çok olduğu yönünde de bir saptama yapılmış) neden bu niş ürünlere daha fazla yer vermeyesiniz ki ? Sonuçta size ek bir maliyet yaratmıyorlar. Üstelik fiziki kitapçılardan kendinizi ne kadar farklılaştırdığınızı bir düşünün. Artık tek farklılığınız fiyat olmayacak. Diğer yandan bu, tüketicileriniz için inanılmaz bir çeşitlilik anlamına geliyor. (Bu kouda ek bilgi için bu makaleyi de okuyabilirsiniz.) Amazon, Netflix, Rhapsody ve hatta Google (daha küçük firmaların reklamlarından daha fazla para kazanıyormuş) bunu yapıyor.

Ancak, kuyruğun uzun kısmı ne yazık ki şu anda tek başına yeterli değil. Yani, ilk aşamada müşteriyi çekebilmeniz için, grafiğin ilk kısmına, yani bestseller’lara veya hitlere de ihtiyacınız var. Bir diğer önemli konu ise, tüketicinizin bu niş ürünleri bulmasını sağlamak. Aynı Amazon’un yaptığı tavsiyeler bölümü gibi. (Bu ürünü alan kişiler şunları da aldı veya daha önce yaptığınız taramalara bakarak size yeni öneriler sunması gibi.) Yani iyi bir filtreleme sistemi olmadan uzun kuyruk üzerindeki ürünler sadece kalabalık yaratmış oluyor.

Anderson, şu anda bu konuyu kitaplaştırmak için çalışıyormuş. Aynı zamanda Longtail isimli bir blog’u da yürütüyor. Bu blog üzerinde (ve bazı diğer bloglarda. bu ve bu gibi ) bu konuda tartışmalar devam ediyor.

Not: Bu yazı ilk olarak 24 Ağustos 2005'de http://www.zeynepozata.org/ adresinde yayımlandı. Daha sonra 7 Mayıs 2006'da ise http://zeynepozata.wordpress.com/ adresinde yayımlandı.

İçerik arttı, mertlik bozuldu…

2007-11-03T00:40:00.000-07:00

Geçen hafta, çok sevdiğim Mine Oyman hocam etkileşimli pazarlama, özellikle de bloglar üzerine konuşmak için beni dersine davet etti. O andan itibaren bir huzursuzluk sardı bedenimi. Konu temelde bloglar olmakla birlikte etkileşimli pazarlama çervesinde dönecekti ve fakat Mine Hoca’nın bilmediği şey, benim uzunca bir süredir bu alemleri takip etmiyor olmamdı. Uzuncadan kastım yaklaşık altı ay ancak, bu işin içinde olanlar çok iyi bilirler ki bu süre önemli değişimlerin yaşanmasına yeter de artar bile.

Anlatmaya nereden başlayayım diye düşünürken, aklıma birden Altı Üstü Tasarım için hazırlamış olduğum bir yazı geldi; Bizim Zamanımızda İnternet’e Bağlanmak İçin Bir Numara Çevriliyordu… En sevdiğim yazımlarımdan birisi olmanın yanında bu yazımın, yeni enformasyon teknolojilerinin yarattığı değişimi özet biçimde aktardığını düşünürüm. Geçen yüzyılın sonunda Internet balonunun patlamasıyla yaşanan çöküş, çoğu firmanın Internet’e olan güvenini tamamen sıfırlamışken, bugün gelinen noktada karşımızda bambaşka bir Internet var: Web 2.0. Bu yeni Internet, ilk nesilden farklı olarak parayla çok da ilgili gözükmüyor. Daha çok bilginin ve eğlencenin paylaşımı, diğer insanlarla kurulan ağlar, yaratılan bedava içerik gibi kavramlarla ilgili.

Alemşah’ın Etkileşimli Pazarlama sunumu aslında bu yeni dönemin kavramlarını çok güzel ortaya koyuyor; yenilikçi iş fikirleri, paylaşım, duruma uygun içerik, kişiselleştirme, sanal kişiliklerimiz, katılım, etkileşim, beraber üretim, deneyim, virütik pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve social networking.

İşte bu noktaya kadar herşey tamamdı ama acaba son altı ayda ne olmuştu. Bunu öğrenmek için Steve Rubel’in MicroPersuasion bloguna bir uğradım ve son iki üç aydır yazdıklarını şöyle hızlıca bir gözden geçirdim. Gelin birlikte neler değişmiş ve bizi daha ne gibi değişimler bekliyor birlikte bakalım.

Yukarıda bahsettiğim yazımda diyorum ya Internet üzerinde kitle iletişimi devri kapanıyor ve yerini kitlelerin birbirleriyle paylaşımda bulundukları yeni bir yapı alıyor diye. İşte bu yeni dönemin en önemli gelişimelerinden birisi kullanıcılar tarafından yaratılan içerik ve bu içeriğin özgürce paylaşımı idi. Özellikle de bloglar bu yeni akımın en önemli aktörleriydi. Bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan “Uzun Kuyruk” teorisi hepimizin gönlünde taht kumuştu. Bu fikir, biz teknoloji aşıklarını delicesine heyecanlandırıyordu. Dünya geri dönülmez bir şekilde değişiyordu ve biz buna tanıklık etmekle kalmıyor aynı zamanda bu değişimin içinde yer alıyor, değişimi bizler yaratıyorduk.

İlk zamanlarda çoşkuyla karşılanan bu içerik bolluğu zamanla bir enformasyon bombardımanına dönüşmeye başladı. Rubel’in deyişiyle klasik iktisat kuralları, yaratılan bu içerik için de geçerli oluyordu. İçerik (yani arz) arttıkça bir mal (commodity) halini almaya başlıyor ve değersizleşiyordu. İçerik arttıkça insanları o web sitelerine çekmek giderek zorlaşıyordu. Ne yazık ki insanların dikkatleri Moore Yasası’na uyum göstermiyor. Dikkatlerimizin de zamanımızın da bir sınırı var ve biz artık RSS takipçilerimizde, e-postalarımızda biriken enformasyona yetişemez olduk.

Bu süreç beraberinde bazı önemli değişimleri de getireceğe benziyor (hatta Rubel bu değişimin başladığını da söylüyor). Bunlardan ilki, insanların şimdiye kadar neredeyse yutarcasına almaya çalıştıkları enformasyon miktarına bir sınır getirecekleri. Bunu kendi hayatımda bizzat yaşıyorum aslında. Çok daha az sayıda blog takip etmeye başladım ve e-posta aboneliklerimin neredeyse tamamını iptal ettim. Enformasyon kaynaklarımı elimden geldiğince rafineleştirmeye çalışıyorum. Hem nicel hem de nitel anlamda.

Bu değişimin ilişkili olduğu bir diğer nokta ise Mikro Medya ismi verilen akımın yükselişe geçmesi. Mikro medya kavramı, Internet üzerindeki sosyal ağlar veya sosyal medya olarak adlandırılan ortamlar aracılığıyla ses veya video mesajlarının paylaşımı anlamına geliyor. YouTube ve benzeri ortamların bu denli popüler olması boşuna değil anlayacağınız. Bir yandan kablosuz Internet erişiminin, diğer yandan mobil cihazların görüntü ve ses kalitelerinin artması da bu akımı destekliyor. Rubel, mikro medya akımı ile birlikte gönderi sayılarının artacağını ancak buna karşılık olarak içeriklerin giderek kısalacağını öngörüyor. Bu gelişmeler elbette yazılı içeriğin öldüğü anlamına gelmiyor ancak sanırım benim o uzun yazılarıma müşteri bulmam oldukça zorlaşacağa benziyor.

Aslında bu gelişmelerle oldukça bağlantılı bir başka gelişme ise “Generation Cash” kavramı. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile birlikte “Generation Content” kavramı ortaya çıkmıştı. Yarattığı içeriği bedava olarak diğerleriyle paylaşan bir nesilden bahsediyorduk. Aynı zamanda, gerek üretim gerekse de iletişim süreçlerinde aktif bir katılım sağlayan, görüşlerini paylaşan ve böylelikle de işletmelere yol gösteren bir kullanıcı/tüketici kitlesi ortaya çıkmıştı. Öyle ki işletmelerin dünya para verip toplayamayacakları bazı önerileri bedavaya bu kullanıcılardan alabiliyorlardı. Ancak, web sayfaları kaliteli içeriği kendi sayfalarına çekmek, işletmeler ise yetenekli kullanıcılarının fikirlerini kapmak için paranın ucunu göstermeye başlamışlar sanırım. Kimileri doğrudan ödemelerle, kimileriyse reklam gelirlerinin paylaşılmasıyla kullanıcıyı kendisine çekmeye çalışıyor anlaşılan. Bu yeni neslin adı da “Generation Cash”. Yani yarattığı içeriği bir şekilde nakite çevirmeye çalışan bir nesil geliyor. Türkiye’de de eAnlat sayfası bu uygulamalara bir örnek.

Artan içeriğin bir diğer önemli yansıması ise kullanıcının arama sayfalarını daha yoğun kullanması oldu. Bu durum sayfaları ziyaret eden kullanıcıların en önemli kaynaklarını arama motorları haline getiriyor. Rubel gibi benim de ziyaretçilerimin çok önemli bir kısmı Google’dan geliyorlar ve düzenli okuyucularım değiller. Okuyucu giderek daha az sayıda sayfayı aklında tutmaya başlıyor ve ne zaman bilgiye ihtiyacı olsa Google sayesinde doğru adresi bulacağını düşünüyor. Ancak ne yazık ki Google’ın içinde aradığınızı buşmak da artık öyle kolay olmuyor. Doğru bilgiyi, kısa zamanda bulabilmek giderek zorlaşıyor.

Tüm bu anlattıklarım ne yazık ki Internet üzerinde yarattığımız herşeyi ne denli çabuk tüketmeye başladığımızın bir göstergesi bana göre. Öyle hızlı bir tüketim ki artık uzun yazılar okumaya tahammülümüz yok. O yazıda anlatılmak isteneni tek bir fotoğraf özetlesin istiyoruz. O fotoğrafa da şöyle bir bakıp geçiyoruz çünkü sırada bakılması gereken daha yüzlercesi var. Miktarın çokluğu giderek yüzeyselleşmemize, herşeyden biraz alacağım diye hiçbirşeyi derinlemesine anlamamamıza neden oluyor. Sürekli yeni ortamları tüketmeye başladık. Bundan bir süre önce bloglar baştacımız iken şimdi Facebook ve benzeri sayfalara sardırmış durumdayız. Sanmayın ki bu çok uzun sürecek. Elbette yeni Facebook’lar çıkacak ve hepimiz oraya doğru koşmaya başlayacağız, Üstelik bunun olması da çok fazla zaman almayacak.

Lafı buraya kadar getirmişken Facebook’tan bahsetmemek olmaz diyorsunuz, biliyorum ama o da önümüzdeki haftalara kalsın.

12. Ulusal Pazarlama Kongresi

2007-10-24T23:19:00.000-07:00

Kongre ile ilgili detaylara daha sonra değineceğim. Ancak, arayı uzatmadan kongre resimlerini aktarmak ve bu güzel kongre için Sakarya Üniversitesi’ne, özellikle de kongrenin gerçekleştirilmesinde büyük emeği olan Remzi Altunışık ve Hayrettin Zengin hocalarıma teşekkür etmek istedim. Hem bizleri çok iyi ağırladılar, hem de çok keyifli tartışma ortamları sağladılar. Tekrar teşekkürler.

Ve işte karşınızda kongreden kareler …

Kongreye Anadolu Üniversitesi’nden kalabalık bir grup olarak katıldık. Soldan sağa doğru: Mine Oyman, Mehpare Argan, Zeynep Özata, Yavuz Odabaşı, Sevgi Öztürk, Gülfidan Barış, Metin Argan, Tuğba Kılıçer, İçlem Er.

Gala yemeği. Fotoğrafı ben çektiğim için ben yokum.

Gala yemeği: Üç silahşörler (İçlem, Ben ve Tuğba)

Dönüş yolundayız. Soldan sağa: İçlem Er, Zeynep Özata, Metin Argan, Gülfidan Barış, Mine Oyman, Mehpare Argan, Sevgiz Öztürk, Tuğba Kılıçer.

Yeni bir ‘mim’ serisi

2007-10-24T14:42:00.000-07:00

Uzunca bir zamandır ortalıkta dolaşmayan mimler bloglar aleminde yeniden boy göstermeye başladı. Başlamasıyla iki farklı yerden mim yemem bir oldu. Sağ olsun önce Murat Kaya, ardından da Arzu Cihangir mim pasını vermişler.

İlginç bir mim serisiyle karşı karşıyayız. En yakınınızdaki kitabı açıyorsunuz ve 187. sayfanın ilk cümlesini yazıyorsunuz. Mimi ilk yediğim sırada bana en yakın kitap bir yemek kitabıydı ve ne yazık ki 187. sayfası yoktu. Bu ilk kitaptaki sayfa sorunu ve aradan geçen zaman nedeniyle, şu an itibariyle çalışma masamdaki kitap yığınının en üstündeki kitabı seçmiş bulunuyorum.

Jacques Ellul (2003). Teknoloji Toplumu, Bakış Yayınları: İstanbul, s. 187:
“…sından temel niteliktedir. Ancak üretim temposu piyasa koşullarının bir fonksiyonu olmaya devam etmektedir.”

Şimdi geldik işin en zor kısmına. Ben de elimdeki mim pasını doğrudan Alper Akcan‘a gönderiyorum.